消費者企業(yè)品牌忠誠度

1、消費者企業(yè)品牌忠誠度    一、品牌忠誠度及其內(nèi)涵“忠誠”一詞在商業(yè)字典中經(jīng)常被解釋為“更愛購買某一產(chǎn)品或服務的心理狀態(tài)或態(tài)度”。而品牌忠誠度實質(zhì)就是指消費者出于價格、質(zhì)量、符合自己個性等諸多因素的影響，并對某一品牌的產(chǎn)品情有獨鐘，形成偏好且長期地購買這一品牌產(chǎn)品的行為。具體講，就是指消費者對品牌感情的深淺程度。其大致分為以下幾層：第一，品牌忠誠度為零，即消費者對于該品牌處于無意識狀態(tài)，也就是對于該品牌的產(chǎn)品漠不關(guān)心，可買可不買；第二，忠誠度僅靠習慣維持；第三，品牌忠誠度很高，即對于某產(chǎn)品感到非常滿意，不輕易更換其他品牌的產(chǎn)品；第四，將品牌忠誠度視為感情

2、，視為消費者生活中的朋友，一旦更換，就會產(chǎn)生有背叛對方的愧疚；第五，將品牌忠誠度視為自我價值體現(xiàn)，這是對品牌忠誠度的最高層次，即消費者把購買某一品牌看成是一種自我追求。換言之，消費者對企業(yè)品牌忠誠度越低，轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)品牌的可能性越大。消費者對企業(yè)品牌忠誠度越高，轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能性就越小。而消費者對于品牌究竟是否忠誠，忠誠程度有多大，就需從消費者重復購買的次數(shù)、購買挑選時間、對價格的敏感程度、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、以及對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力等方面來綜合考慮。這種以情感為基礎(chǔ)的客戶忠誠，對于企業(yè)來講，是一筆巨大的財富，在企業(yè)的生存發(fā)展以及擴大市場份額方面，發(fā)揮著極其重要的作用。也就是說獲得客戶

3、對企業(yè)品牌的忠誠，不僅可以為企業(yè)贏得穩(wěn)定的利潤，而且還可以降低營銷成本。據(jù)美國商業(yè)研究報告指出：多數(shù)光顧的消費者比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%-85%的利潤，固定消費者數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則會增加25%。實踐也證明消費者忠于某品牌，此品牌自然有獨到之處，起碼讓消費者放心，尤其是在受到競爭對手的威脅時，品牌可以從其忠誠的消費者那里得到巨大的支持，即使競爭對手開發(fā)了更高級的產(chǎn)品，那消費者也會給企業(yè)提供了必要的時間用于改進產(chǎn)品，使之勝過競爭對手的產(chǎn)品。另外，企業(yè)擁有了消費者對其品牌忠誠，就意味著擁有了進行品牌延伸與擴張的條件和資本，能增加消費者決策的信心，并吸引新的消費者。二、國內(nèi)企業(yè)忽視

4、消費者對其品牌忠誠度的培養(yǎng)之現(xiàn)狀及存在的問題“這是最好的時期，也是最壞的時期；這是智慧的時代，也是愚蠢的時代；這是信任的年代，也是懷疑的年代；這是光明的季節(jié)，也是黑暗的季節(jié)；這是希望的春天，也是失望的冬天；我們的前途無量，同時又感到希望渺茫；我們一齊奔向天堂，我們?nèi)孔呦蛄硪粋€方向”，這是中國市場大多數(shù)品牌的現(xiàn)狀。據(jù)統(tǒng)計，歐美企業(yè)的平均壽命是40年，而我國企業(yè)的平均壽命只有78年。以我國中關(guān)村為例，注冊6000家企業(yè)中，壽命超過8年的也不過只有3%，而火爆一時的類似三株、秦池、愛多等企業(yè)，也是在一夜之間崩潰；存活的企業(yè)面臨著殘酷的市場競爭，整日為爭奪顧客拼的你死我活，而顧客卻游走在能為其帶來最

5、大利益的企業(yè)之間，不斷地選擇令其最滿意的品牌；如履薄冰的企業(yè)角斗士般竭盡全力的維護著客戶，而最終還是不得不面對被客戶拋棄的現(xiàn)實。究其原因，主要是國內(nèi)企業(yè)忽視消費者對本企業(yè)品牌忠誠度的培養(yǎng)。具體體現(xiàn)如下：1、經(jīng)過20多年市場經(jīng)濟的洗禮，消費者的品牌意識迅速提高，并且隨著個性化消費，消費自我意識強烈，消費個性化趨勢明顯。人們購買產(chǎn)品并非僅僅是因為它們能做什么，而更多的是因為它們意味著什么，甚至有越來越多的消費者正習慣或試圖地按照自己的想法改造產(chǎn)品和服務，以主人或者成員而不是單純消費者的身份與品牌展開對話和交流。而很多企業(yè)卻在其品牌塑造過程中，缺乏品牌自身性格塑造，也忽視了將經(jīng)營理念、價值觀、文化觀

6、貫穿于其品牌的承諾及堅持其穩(wěn)定性。使消費者在對企業(yè)產(chǎn)品的消費過程中，無法感受到品牌的個性，這就意味著企業(yè)品牌無法和消費者的個性化消費需求相匹配，更不會使消費者產(chǎn)生良好的品牌體驗感知。在這種情況下，消費者必然將目光轉(zhuǎn)向其他更有吸引力的企業(yè)品牌。2、改革近30年來，國內(nèi)企業(yè)在品牌塑造方面存在一個很大的認識誤區(qū)，即認為塑造品牌就是包裝，為此，在日常管理中過于重視產(chǎn)品的設計和包裝推廣，不在提高產(chǎn)品品質(zhì)及服務方面下功夫；在品牌建設方面急功近利，致使企業(yè)的品牌缺乏活力，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠。根本沒有考慮到消費者的欲望是無止境的，他們總是在追求更好的、更新的產(chǎn)品，并且還會以苛刻挑剔的眼光在不同的品牌之間選擇。這對于

7、那些忽略品牌活力塑造，不以目標市場和消費者特點來打造品牌個性、品牌承諾，不重視新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善和新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)來說，必然導致消費者不會產(chǎn)生良好的消費體驗以及品牌體驗，消費者對其品牌的注意力肯定會轉(zhuǎn)移。3、企業(yè)缺乏對消費者滿意度的管理。所謂滿意，就是一個顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(結(jié)果)與其相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果效果低于期望，顧客不滿意，否則，期望值高于效果，顧客就高度滿意或欣喜。這主要是品牌滿意度和品牌忠誠度，存在著因果邏輯關(guān)系：滿意度是“因”，忠誠度是“果”，具有較高的滿意度就意味具有較高的忠誠度。那么，不重視顧客的滿意度的管理，必然就會失去消費者與品牌情感聯(lián)系

8、的機會，從而會導致消費者對企業(yè)品牌忠誠度低下。三、提高消費者對企業(yè)品牌忠誠度的途徑通過上述分析，消費者對企業(yè)品牌忠誠度低下，主要是企業(yè)缺乏培養(yǎng)忠誠的顧客，為此，要提高消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，必須在塑造品牌方面進行創(chuàng)新：1、努力塑造企業(yè)品牌個性及品牌承諾，為消費者創(chuàng)造良好的消費體驗。張維迎在其大學邏輯一書中稱：“在150年前全世界建立的組織中，現(xiàn)在仍然用同樣的名字，以同樣的方式做著同樣事情的只剩下85個，這85個中有70個就是大學。之所以一所大學可以基業(yè)長青，這與其是一個具有最忠誠的客戶的組織是不無關(guān)系的。因為學生是學校的產(chǎn)品，也是學校的客戶。一所大學一旦建立了很好的品牌之后，潛在的需求者就更

9、愿意上這個大學，以能上該所大學、歸屬這所大學為榮，正在學校里讀書的學生，會更加認同該大學品牌所傳達的品牌個性、品牌承諾信息，并且每一個人都最有積極性來維護這個學校的品牌”。由此，將學生做成產(chǎn)品，是學?；鶚I(yè)長青的重要因素之一。假如將客戶也做成產(chǎn)品，并根據(jù)目標市場消費者的特點進行品牌定位，塑造出貼切目標市場消費者的企業(yè)品牌個性和品牌承諾，再通過消費者進行消費，這樣不僅能使消費者具有一個符合自己個性的良好消費體驗，還能在消費中認同這個品牌，并且很容易使企業(yè)與客戶建立情感聯(lián)系，這就會從不同的角度培養(yǎng)出企業(yè)品牌的忠誠客戶，進而提高了消費者對企業(yè)品牌的忠誠度。2、提高產(chǎn)品質(zhì)量，制定合理價格，優(yōu)化產(chǎn)品設計。

10、隨著消費個性化，形式產(chǎn)品已是消費者購買品牌產(chǎn)品決策的重要依據(jù)，為此，企業(yè)應根據(jù)不同目標市場的特點，不斷提高產(chǎn)品的造型、色彩、包裝并有針對性的進行設計，來滿足消費者的心理需求。一是，要嚴格把關(guān)出廠產(chǎn)品，注重產(chǎn)品質(zhì)量，憑借過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，在消費者心目中樹立起受其愛戴的“金字招牌”。二是，企業(yè)要堅持以獲得正常利潤為定價目標，堅決摒棄追求“暴利”的短期行為。三是，企業(yè)按照目標市場消費者的心理估價，來適時地進行管理定價，并保持價格穩(wěn)定性。只有以客戶需求為中心，注重形式產(chǎn)品設計、提高產(chǎn)品質(zhì)量、制定合理價格，不斷超越消費者的期待，增加消費者的消費價值，爭取更多的消費者，贏得消費者的好感和信賴。3、注重企

11、業(yè)形象的塑造，大力促進品牌與消費者情感聯(lián)系。在產(chǎn)品差異愈來愈小的情況下，企業(yè)可通過測量消費者類別價值、購買頻率消費量，以及購買方便性、價格、產(chǎn)品功能，來加強消費者與品牌的關(guān)系。因此，企業(yè)要長期的、全方位的美化企業(yè)形象，不斷提高企業(yè)美譽度，盡可能的避免有損于企業(yè)形象的失誤發(fā)生，即就是有一點點，都必須進行危機公關(guān)，盡力挽回對企業(yè)形象的負面影響，避免消費者對企業(yè)忠誠的轉(zhuǎn)移。只有從提高企業(yè)對消費者的忠誠度出發(fā)，加強品牌與消費者的情感聯(lián)系，才能期望消費者的回報。4、實行消費者滿意管理，完美消費體驗?，F(xiàn)代市場環(huán)境中，市場競爭、范圍和競爭激烈的程度達到空前水平，勝負角逐的最終裁決權(quán)完全掌握在消費者手中。在新思維的指引下，不斷注重產(chǎn)品創(chuàng)新。在滿足消費者需求的同時，更注重加強消費者滿意度的管理，企業(yè)要通過檢查表、分層圖、帕雷托圖、控制運行圖等衡量顧客滿意度的工具，建立從內(nèi)部衡量到外部衡量的橋梁，來反饋一線員工高質(zhì)量的服務是否落實，企業(yè)的工作是否達到顧客的需求，以