淺談多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略_以寶潔公司為例

1、 177商場(chǎng)現(xiàn)代化2008年1月(上旬刊總第526期成立于1837年的寶潔公司(簡(jiǎn)稱P&G,是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一,在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司,擁有雇員近140,000人,所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2006財(cái)政年度,寶潔公司全年銷售額近682億美元,在全球“財(cái)富五百?gòu)?qiáng)”中排名81位。從1988年寶潔公司在廣州成立了中國(guó)第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司開(kāi)始,在近二十年的時(shí)間里,寶潔的產(chǎn)品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個(gè)品牌發(fā)展到今天的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸

2、王等20多個(gè)品牌。目前,中國(guó)寶潔已成寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一,寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位,銷售額也已位居前五位。寶潔在中國(guó)市場(chǎng)所取得的成功,與其采用的多品牌戰(zhàn)略是密不可分的。多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略的益處在于:首先,多種不同品牌可以吸引更多的顧客,提高市場(chǎng)總體占有率。多品牌戰(zhàn)略在品牌的選擇上,與企業(yè)市場(chǎng)定位緊緊結(jié)合在一起,每個(gè)品牌都有一定的特色,所有品牌擁有的顧客數(shù)之和,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)品牌的顧客量。其次,多品牌能充分滿足市場(chǎng)需求的差異性。處于不同地區(qū)消費(fèi)者,有著不同的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)等特點(diǎn),

3、他們的需求是千差萬(wàn)別、復(fù)雜多樣的,多品牌的產(chǎn)品能充分滿足這樣的差異。第三,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,提高企業(yè)工作效率。產(chǎn)品分類管理,使不同部門之間進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí),能夠從企業(yè)內(nèi)部提高效率。這種近距離的競(jìng)爭(zhēng),能準(zhǔn)確、清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足,及早發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題,有利于企業(yè)適應(yīng)變化的市場(chǎng)。最后,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以從多個(gè)角度深入到市場(chǎng)中去,即植物,草本精華,小資定位。三、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既要考慮整體規(guī)模,又要考慮單個(gè)品牌的發(fā)展前景品牌建設(shè)是需要大量投資的,沒(méi)有一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模為依托的企業(yè)利潤(rùn)基礎(chǔ),是很難實(shí)施多品牌的。另外,每個(gè)品牌所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)要有發(fā)

4、展性,不要因?yàn)橐?guī)模而導(dǎo)致在一個(gè)市場(chǎng)品牌數(shù)量過(guò)多,影響了單個(gè)品牌的成長(zhǎng)。寶潔在一個(gè)市場(chǎng)推出品牌時(shí),采用一個(gè)接一個(gè)的做法,每推出一個(gè)品牌之前都要作大量的市場(chǎng)調(diào)查,最后把品牌穩(wěn)定在一個(gè)合理的數(shù)量上。寶潔公司推出“快樂(lè)”牌清潔劑作為“汰漬”牌清潔劑的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,“汰漬”銷售量為此略有下降,但“快樂(lè)”和“汰漬”的總銷量卻增加了。目前寶潔清潔劑產(chǎn)品基本保持在8個(gè)品牌左右。四、多品牌建設(shè)必須加大廣告宣傳的力度在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中要使本企業(yè)的品牌占住腳,“好酒也怕巷子深”的觀點(diǎn)逐漸被眾多企業(yè)所認(rèn)同。廣告宣傳的策劃與傳播,既要注意各品牌間宣傳上相互聯(lián)系,又要著重傳播每一個(gè)品牌的產(chǎn)品個(gè)性,樹(shù)立品牌形象?！氨汤恕蓖?/p>

5、出的產(chǎn)品清潔、清新、清香的個(gè)性特征;“汰漬”則意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒膚佳”暗示殺菌、永保皮膚健康舒暢。采用多品牌的企業(yè)在推出新品牌時(shí)要考慮能否為新品牌構(gòu)想出一個(gè)獨(dú)特的掌故,這個(gè)掌故應(yīng)令消費(fèi)者信服。寶潔每一個(gè)品牌都給目標(biāo)顧客明確的信息,并不惜重金在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間進(jìn)行大量宣傳,產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng),逐漸被目標(biāo)顧客所接納。多品牌建設(shè)是為了樹(shù)立良好的企業(yè)品牌,大多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)寶潔的產(chǎn)品才認(rèn)識(shí)了寶潔公司;當(dāng)人們對(duì)寶潔公司的產(chǎn)品信任以后,寶潔又在廣告中大力宣揚(yáng)其企業(yè)品牌,把消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)移到寶潔這個(gè)企業(yè)品牌上,“寶潔公司的產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。寶潔公司就是這樣以產(chǎn)品品牌樹(shù)立企業(yè)品牌,再以具有聲

6、譽(yù)的企業(yè)品牌帶動(dòng)新的產(chǎn)品品牌上升,形成品牌的“家族”。淺談多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略以寶潔公司為例張勁松四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院摘要本文以最先實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的寶潔公司為例,探討企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要抓住市場(chǎng)導(dǎo)向、需求差異、品牌規(guī)模,以及廣告宣傳等重要工作。關(guān)鍵詞多品牌市場(chǎng)需求營(yíng)銷戰(zhàn)略使個(gè)別品牌的失敗也不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù),減少了風(fēng)險(xiǎn)。但是,企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略受到一定條件的限制,不是任何企業(yè)都適用的“法寶”。從國(guó)內(nèi)外眾多著名的品牌發(fā)展來(lái)看,多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用范圍比較狹窄。一方面,企業(yè)樹(shù)立多品牌的費(fèi)用偏高,而各品牌之間并不能互相帶動(dòng),這對(duì)企業(yè)實(shí)力是一大考驗(yàn),實(shí)力弱小的企業(yè)是不敢問(wèn)津的;另一方面,品牌之間競(jìng)爭(zhēng)

7、容易相互削弱單個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力量。眾多品牌在某一市場(chǎng)領(lǐng)域搶“飯碗”,會(huì)削弱本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。實(shí)踐證明,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略是個(gè)系統(tǒng)工程,需要長(zhǎng)期不懈的努力。在企業(yè)多品牌體系的建設(shè)過(guò)程中,需要注意以下問(wèn)題:一、多品牌建設(shè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向多品牌戰(zhàn)略如何適應(yīng)市場(chǎng)需求,是企業(yè)面臨的重要問(wèn)題,它不是每個(gè)品牌獨(dú)立面對(duì)不同的市場(chǎng),而是在企業(yè)所確定的核心功能產(chǎn)品所面對(duì)的統(tǒng)一目標(biāo)顧客群這個(gè)主旋律基礎(chǔ)上。寶潔公司針對(duì)中國(guó)人的頭發(fā)容易起頭屑、容易干燥等特點(diǎn),采用先進(jìn)技術(shù)研制適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)產(chǎn)品,所以,宣傳廣告稱,“海飛絲”能使“頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾”;“飄柔”可令“頭發(fā)更柔更順”;“潘婷”讓頭發(fā)“擁有健康,當(dāng)然亮澤”。二、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要根據(jù)消費(fèi)者需求差異準(zhǔn)確定位要成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,就需要為每一個(gè)品牌找到自己的市場(chǎng)定位?！皩殱嵉闹攸c(diǎn)不在于告訴消費(fèi)者這么多品牌都來(lái)自寶潔,而在于一個(gè)品牌能滿足一種消費(fèi)者需要?！睂殱嵐径嗥放撇呗缘某晒χ?表現(xiàn)在善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找的差異,生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品。寶潔旗下的六個(gè)洗發(fā)水品牌各有定位,巧妙互補(bǔ)。海飛絲去屑;飄柔柔順;“二合一”潘婷健康亮澤,改善發(fā)質(zhì);沙宣專業(yè)定型,動(dòng)