市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第五版復(fù)習(xí)復(fù)習(xí)綱要總結(jié)

1、第一章1 .市場(chǎng)：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿(mǎn)足需求的交換關(guān)系，交換條件和交換過(guò)程的統(tǒng)稱(chēng)。本質(zhì)上由消費(fèi)者決定，生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。2 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：a：基本目標(biāo)是 獲得、保持和增加顧客“ b交換”是核心c：終極目標(biāo)是使 任何推銷(xiāo)成為多余3 .相關(guān)概念需要時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石；需要是人們與生俱來(lái)的基本要求。欲望是指想得到上述需要的具體滿(mǎn)足品的愿望。需求指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。4 .產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)生：1900年到1930年，始于美國(guó)。發(fā)展：年經(jīng)濟(jì)危機(jī)。革命”：二戰(zhàn)后，市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。在中國(guó)，20世紀(jì)三四十年代曾有一輪傳播。1978年到198

2、6年是在中國(guó)的啟蒙階段；1984到1994是在中國(guó)迅速傳播時(shí)期；1995年之后進(jìn)入一個(gè)新的階段。第二章1 .營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷(xiāo)【銷(xiāo)售】觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，全 方位營(yíng)銷(xiāo)觀念。2 .以企業(yè)為中心的觀念 a：生產(chǎn)觀念b：產(chǎn)品觀念c：推銷(xiāo)觀念3 .以消費(fèi)者為中心的觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念）：四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客 滿(mǎn)意、盈利率、4 .顧客滿(mǎn)意：指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感 覺(jué)狀態(tài)。第三章1 .企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃特征：a：全局性b:長(zhǎng)遠(yuǎn)行c：抗?fàn)幮詃:綱領(lǐng)性2 .企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。3 .界定企業(yè)使命：a：應(yīng)

3、該以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向 b:要具有激勵(lì)性 c：責(zé)任相對(duì)具體4 .戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：SBUS值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位5 .特征：a :有自己的業(yè)務(wù)b:有共同的性質(zhì)和要求 c:擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立 或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng) d:有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手e：有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)6 .規(guī)劃投資組合：市場(chǎng)成長(zhǎng)率 /市場(chǎng)占有率矩陣A：?jiǎn)柼?hào)。成長(zhǎng)率高，占有率低。 B：明星，雙高型c：奶牛，成長(zhǎng)率低，占有率高 d : 瘦狗，雙低。維持現(xiàn)狀，準(zhǔn)備收割。7 .規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集式成長(zhǎng)：a：市場(chǎng)滲透b:市場(chǎng)開(kāi)發(fā)c：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)d:多角化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)：如果一項(xiàng)業(yè)務(wù)在其行業(yè)仍有前途，企業(yè)可以考慮一體化成長(zhǎng)。多角化成長(zhǎng)

4、：a：同心多角化b:水平多角化c：綜合多角化第四章微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1 .微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。2 .營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商：向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人；對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性影響；企業(yè)盡可能與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，并開(kāi)拓更多的供貨渠道（二）營(yíng)銷(xiāo)中間商a：中間商分為商人中間商（批發(fā)商和零售商）和代理中間商（代理商，經(jīng)紀(jì)人，不具有商品的所有權(quán)）b:實(shí)體分配公司：主要指?jìng)}儲(chǔ)物流公司c：營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)：只為廠商提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的機(jī)構(gòu)d：財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)：指協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行，保險(xiǎn)公

5、司等3 .顧客：是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿4 .競(jìng)爭(zhēng)者：（一）欲望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品、滿(mǎn)足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者（二）屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：指滿(mǎn)足同一消費(fèi)欲望的可替代的不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者，是消費(fèi)者在決定需要的類(lèi)型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱(chēng)平行競(jìng)爭(zhēng)（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者：指滿(mǎn)足同一消費(fèi)欲望的同類(lèi)產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)者（四）品種競(jìng)爭(zhēng)者：指滿(mǎn)足同一消費(fèi)欲望的同一產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)者（五）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指滿(mǎn)足同一消費(fèi)欲望的同類(lèi)產(chǎn)品同一品種不同廠家產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng) 者5.公眾：a：融資公眾b：媒介公眾c：政府公眾d：社團(tuán)公眾e：社區(qū)公眾f： 一般公 眾g：內(nèi)部公眾宏觀營(yíng)銷(xiāo)

6、環(huán)境一、人口環(huán)境：人口總量，年齡結(jié)構(gòu)，地理分布，家庭狀況，人口性別。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入與支出收入：a：人均GDP ,從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平b：個(gè)人收入，反映了購(gòu)買(mǎi)力水平的高低。c：個(gè)人可支配收入，能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額d：可任意支配收入，減去維持生活的必須支出，影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素支出：主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄：銀行存款，購(gòu)買(mǎi)債券，手持現(xiàn)金信貸：指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為，主要有短期賒銷(xiāo)，分期付款，消費(fèi)信貸。經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：美國(guó)學(xué)者羅

7、斯托的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段，經(jīng)濟(jì)起飛階段，邁向經(jīng)濟(jì)成熟期，大量消費(fèi)階段。前三為發(fā)展中國(guó)家。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)三、自然環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境：政治（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)）法律六、社會(huì)文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，價(jià)值觀念，消費(fèi)習(xí)俗，消費(fèi)流行。環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策1 .威脅分析矩陣圖和機(jī)會(huì)分析矩陣圖威脅分析：分析威脅的影響程度和分析威脅出現(xiàn)的可能性。機(jī)會(huì)分析：a :環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：SWOT分析法：對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢(shì)（strengths ）和劣勢(shì)（weakness ）分析，并與環(huán)境中的機(jī)會(huì) （opportunity ）和威脅（threats） 結(jié)合。

8、b ：行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)c：目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2 .企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：a：理想業(yè)務(wù)，抓住機(jī)遇 b：風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，全面分析自身優(yōu)劣，揚(yáng)長(zhǎng)避 短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性進(jìn)展c：成熟業(yè)務(wù)，作為常規(guī)業(yè)務(wù)，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)d：困難業(yè)務(wù)，改變或轉(zhuǎn)移。第五章1 .消費(fèi)者市場(chǎng)：分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)2 .消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：刺激 一反應(yīng)模式。消費(fèi)者行為研究包括a：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程b:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響因素。3 .消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：認(rèn)識(shí)問(wèn)題，信息收集，產(chǎn)品評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)后行為。4 .影響消費(fèi)者行為因素：消費(fèi)者個(gè)體因素：生理因素，心理因素，行為因素，經(jīng)濟(jì)因素環(huán)境因素：宏觀和微觀；社會(huì)和物質(zhì)；功能

9、和非功能（環(huán)境）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素：產(chǎn)品因素，價(jià)格因素，渠道因素，促銷(xiāo)因素。5 .消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策參與者：發(fā)起者，影響者，決定者，購(gòu)買(mǎi)者，使用者。營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)心決定者是誰(shuí)。營(yíng)銷(xiāo)人員在決策過(guò)程各階段的任務(wù)：確認(rèn)問(wèn)題：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要波動(dòng)的規(guī)律性信息收集：了解消費(fèi)者信息來(lái)源 a：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源b:個(gè)人來(lái)源c：公共來(lái)源d:商業(yè)來(lái)源； 了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。備選產(chǎn)品評(píng)估：消費(fèi)者評(píng)價(jià)涉及四個(gè)方面a：產(chǎn)品屬性b:品牌信息c：效用要求d:評(píng)價(jià)模式 購(gòu)買(mǎi)決策：購(gòu)買(mǎi)意向和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間的介入因素：a：他人態(tài)度b：意外因素購(gòu)后過(guò)程：a：使用和處置b：購(gòu)后平均c：購(gòu)

10、后行為6 .影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)區(qū)別：a：感覺(jué)是對(duì)部分反應(yīng)，知覺(jué)是整體反應(yīng)b：感覺(jué)過(guò)程僅僅反映當(dāng)前的興奮，知覺(jué)過(guò)程還包括知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的恢復(fù)過(guò)程知覺(jué)的性質(zhì)：知覺(jué)的整體性；知覺(jué)的選擇性a：選擇性注意 b：選擇性扭曲c：選擇性保留消費(fèi)者個(gè)性：個(gè)性?xún)A向性：需要，動(dòng)機(jī)，興趣，理想，價(jià)值觀，世界觀個(gè)性心理特征：經(jīng)常穩(wěn)定的表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合，包括能力、氣質(zhì)、性格個(gè)性是人的行為的基本動(dòng)力，是行為的推進(jìn)系統(tǒng)。7 .需要與動(dòng)機(jī)需要：是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部環(huán)境的較為穩(wěn)定的要求。需要是行為的動(dòng)力。動(dòng)機(jī)：指人們產(chǎn)生某種行為的原因。產(chǎn)生需滿(mǎn)足內(nèi)在和外在條件。內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要；外在條

11、件是誘因，分為正誘因和負(fù)誘因。動(dòng)機(jī)分類(lèi)：推”指內(nèi)在條件起決定作用；拉”指外在條件起決定作用。動(dòng)機(jī)和需要的關(guān)系：需要本身不一定引起個(gè)體的行動(dòng)；需要僅僅為行為指明總目標(biāo)或任務(wù)，并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和途徑。8 .馬斯洛需要層次理論人類(lèi)需要分為：生理、安全、社交、尊敬、自我實(shí)現(xiàn)需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中分析多層次消費(fèi)者需要并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足。第八早1 .組織市場(chǎng)定義：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利性組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。類(lèi)型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者較少，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，供需雙方關(guān)系密切，購(gòu)買(mǎi)者地理位置相對(duì)集中，派生 需求，需求彈

12、性小，需求波動(dòng)大，專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)，影響購(gòu)買(mǎi)的人多，銷(xiāo)售訪問(wèn)多，直接采購(gòu), 互惠購(gòu)買(mǎi)，租賃。2 .組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)。3 .系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售定義：組織用戶(hù)通過(guò)一次性購(gòu)買(mǎi)而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購(gòu)方法稱(chēng)為系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)； 供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的銷(xiāo)售方法稱(chēng)為系統(tǒng)銷(xiāo)售。系統(tǒng)銷(xiāo)售形式：供應(yīng)商銷(xiāo)售一組連鎖產(chǎn)品；系統(tǒng)承包4 .組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策參與者：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者、信息控制者。影響因素：環(huán)境因素：宏觀環(huán)境因素組織因素：組織用戶(hù)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織、制度等人際因素：參與者的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響個(gè)人因素：參與者的年齡、

13、教育、個(gè)性、偏好等。5 .組織用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程問(wèn)題識(shí)別，總需要說(shuō)明，明確產(chǎn)品規(guī)格，物色供應(yīng)商，征求供應(yīng)建議書(shū)，選擇供應(yīng)商， 簽訂合約，績(jī)效評(píng)價(jià)。第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)1 .信息：是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及運(yùn)動(dòng)方式的表象。分為 ：消息、資料、知識(shí)。功能：中介 功能、聯(lián)接功能、放大功能。特征：可擴(kuò)散性、可共享性、可存儲(chǔ)性、可擴(kuò)充性。2 .營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)信息滿(mǎn)足：目的性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) a：核心是訂單b:向管理者及時(shí)提供交易的信息。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：收集外部信息方式：a：無(wú)目的的觀察 b:有條件的觀察 c：非正式的探索d :有計(jì)劃地收集營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)：營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)：由資料庫(kù)，統(tǒng)計(jì)庫(kù)

14、，模型庫(kù)組成。第八章1 .市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具 有不同需求的顧客群體的過(guò)程。產(chǎn)生和發(fā)展：1956年溫德?tīng)?斯密提出 大眾營(yíng)銷(xiāo)階段，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段，目標(biāo)市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段 作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，有利于制定市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)組合策略，有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。細(xì)分原理和理論依據(jù)：原理：理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性是影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度分為：同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：a：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素，人口因素，心理因素，行為 因素。b:生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：行業(yè)細(xì)分，規(guī)模細(xì)分，

15、地理細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性，可實(shí)現(xiàn)性，可盈利性。2 .市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿(mǎn)足的、具有某種需求的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略類(lèi)型： 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略， 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略， 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略。選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、 產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)的同類(lèi)性、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。應(yīng)注意的問(wèn)題：細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并；有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)：評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)a：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率；細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)目標(biāo)和資源。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：a ：市場(chǎng)集中化b ：產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化c ：市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化d ：選擇專(zhuān)業(yè)化e ：市 場(chǎng)全面化3 .市場(chǎng)

16、定位定義：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。定位的方式：避強(qiáng)定位，迎頭定位，重新定位定位步驟：識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位， 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略：a：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差異。b：服務(wù)差異化戰(zhàn)略c：人員差異化戰(zhàn)略d：形象差異化戰(zhàn)略第十章1 .產(chǎn)品與產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品：是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的、能滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需要和欲望的任何有形物 品和無(wú)形的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品分類(lèi)：a：非耐用品、耐用品、服務(wù) b：消費(fèi)品分類(lèi)：便利品，選購(gòu)

17、品，特殊品， 非渴求品c：用品分類(lèi)：材料和部件，資本項(xiàng)目，供應(yīng)品和服務(wù)。2 .產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或機(jī)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位。產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目得產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。（寬是產(chǎn)品線數(shù)目，長(zhǎng)是項(xiàng)目總數(shù)）3 .產(chǎn)品生命周期定義：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。由需求技術(shù)的生命周期決定的，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。每個(gè)需求技術(shù)生命周期包括引入期、迅速成長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。階段：產(chǎn)品引入階段，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段，市場(chǎng)衰退階段其

18、他形態(tài)：再循環(huán)形態(tài)，多循環(huán)形態(tài)，非連續(xù)循環(huán)形態(tài)第十一章1 .品牌與品牌資產(chǎn) 一特點(diǎn)：無(wú)形性，品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量，品牌資產(chǎn)在利用中增值， 品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性，品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。2 .品牌設(shè)計(jì)原則：簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重； 避免雷同，超越時(shí)空。3 .品牌組合 品牌歸屬策略：a：企業(yè)使用自己的品牌 b：企業(yè)使用他人品牌 c：部分使 用自己的，部分使用他人的 品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，個(gè)別品牌與多品牌，分類(lèi)品牌。復(fù)合品牌策略：主副品牌策略，品牌聯(lián)合策略第十二章1 .影響定價(jià)的主要因素a：定價(jià)目標(biāo)：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。b：產(chǎn)品成本 c：市場(chǎng)需求 需求彈性：因價(jià)格或收入等因素引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)叫 需求彈性。d：競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 e：政府的政策法規(guī)2 .定價(jià)的基本策略：折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新 產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略、第十三章1 .分銷(xiāo)渠道職能：研究，促銷(xiāo)，接洽，談判，訂貨，配合，物流，融資，風(fēng)險(xiǎn)