金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末論文

1、金融營(yíng)銷(xiāo)方案分析一、概述(一案例背景介紹1、波士頓咨詢(xún)公司波士頓咨詢(xún)公司(BCG是一家著名的美國(guó)企業(yè)管理咨詢(xún)公司,在戰(zhàn)略管理咨詢(xún)領(lǐng)域公認(rèn)為先驅(qū)。公司的最大特色和優(yōu)勢(shì)在于公司已經(jīng)擁有并還在不斷創(chuàng)立的高級(jí)管理咨詢(xún)工具和理論,管理學(xué)界極為著名的“波士頓矩陣”就是由公司20世紀(jì)60年代創(chuàng)立的。BCG的四大業(yè)務(wù)職能是企業(yè)策略、信息技術(shù)、企業(yè)組織、營(yíng)運(yùn)效益。作為一家極具創(chuàng)新精神的咨詢(xún)公司,從該公司走出了不少的咨詢(xún)界的奇才,國(guó)際著名咨詢(xún)公司的創(chuàng)始人都是來(lái)自波士頓咨詢(xún)公司。2、寧波銀行寧波銀行股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“寧波銀行”成立于1997年4月10日,是一家具有獨(dú)立法人資格的股份制商業(yè)銀行。2006年5月,

2、寧波銀行引進(jìn)境外戰(zhàn)略投資者-新加坡華僑銀行。2007年7月19日,寧波銀行在深圳證券交易所掛牌上市(股票代碼:002142,成為國(guó)內(nèi)首批上市的城市商業(yè)銀行之一。2007年5月18日,上海分行正式開(kāi)業(yè)。至此寧波銀行順利實(shí)現(xiàn)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、公開(kāi)上市和跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)三大發(fā)展戰(zhàn)略。寧波銀行為中國(guó)銀行業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量好、盈利能力強(qiáng)、資本充足率高、不良貸款率低的銀行之一。在英國(guó)銀行家雜志評(píng)選的2012年度"全球1000強(qiáng)銀行"及"全球銀行品牌500強(qiáng)排行榜"中,分別位居全球第279位和263位。寧波銀行入圍2013年中國(guó)財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)。3、香港上海匯豐銀行有限公司香港上海匯

3、豐銀行有限公司為匯豐控股有限公司的全資附屬公司,屬于匯豐集團(tuán)的創(chuàng)始成員以及在亞太地區(qū)的旗艦,也是香港最大的注冊(cè)銀行,以及香港三大發(fā)鈔銀行之一,總部位于香港,香港上海匯豐銀行及各附屬公司主要在亞太地區(qū)設(shè)立約700間分行及辦事處。在倫敦、香港、紐約和巴黎等證券交易所上市,全球股東約有200,000,分布于100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。雇有232000名員工。匯豐銀行在全球擁有超過(guò)1億1千萬(wàn)的顧客。(二金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)及概念1、金融營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2、金融市場(chǎng)細(xì)分:金融企業(yè)根據(jù)客戶需求的不同,將整體市場(chǎng)劃分為若干客戶群,即區(qū)分為若干個(gè)子市場(chǎng)。同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求具有相似性,而不同細(xì)分市場(chǎng)客戶對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的

4、需求存在明顯的差異性。3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇:金融企業(yè)在市場(chǎng)研究和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇將要服務(wù)的客戶群,也就是金融企業(yè)選擇要開(kāi)拓和滿足其需求的特殊市場(chǎng)。4、金融市場(chǎng)定位:金融市場(chǎng)定位是指金融企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者加以區(qū)分的行為。目標(biāo)是為了選擇和打入目標(biāo)市場(chǎng),并獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。二、案例(一波士頓咨詢(xún)公司對(duì)中國(guó)高凈值人士的劃分根據(jù)高凈值客戶財(cái)富的來(lái)源,波士頓咨詢(xún)公司把中國(guó)的高凈值人士分為四個(gè)主要類(lèi)型:企業(yè)家,管理人士及專(zhuān)業(yè)人員,專(zhuān)業(yè)投資者和獨(dú)立型富人。企業(yè)家:中國(guó)的大多數(shù)高凈值人士是企業(yè)家,大部分是第一代的財(cái)富創(chuàng)造者。這一客戶群的需求差異較大,并受到各個(gè)方面因素的影響。有的企業(yè)家需要靈活的資金

5、進(jìn)行業(yè)務(wù)操作,因而偏好簡(jiǎn)單的高流動(dòng)性產(chǎn)品,比如貨幣市場(chǎng)基金和非常靈活的定期存款;而更成熟的企業(yè)家,或其業(yè)務(wù)處在成熟階段,則可能開(kāi)始考慮投資組合的規(guī)劃。管理人士及專(zhuān)業(yè)人員:該客戶群在中國(guó)的規(guī)模較小,通常受過(guò)良好的教育,由于工作繁忙,他們需要銀行提供優(yōu)質(zhì)的投資建議或者財(cái)務(wù)規(guī)劃。其中許多人需要銀行提供更優(yōu)質(zhì)和更專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)服務(wù),并幫助了解不同的財(cái)富產(chǎn)品。專(zhuān)業(yè)投資者:中國(guó)的一些高凈值人士通過(guò)投資股票,房地產(chǎn)和其他投資機(jī)會(huì)積累財(cái)富。他們堅(jiān)持不懈地追蹤市場(chǎng)動(dòng)向,并相信自己的判斷。不依賴(lài)銀行家的意見(jiàn),但是會(huì)重視其提供的市場(chǎng)信息。通常,專(zhuān)業(yè)投資者精通各種投資工具,因此他們只是把銀行作為分散投資風(fēng)險(xiǎn)的渠道之一。獨(dú)

6、立型富人:一些高凈值人群的財(cái)富源于父母資產(chǎn)繼承或家庭成員贈(zèng)與。其背景多樣,需求也不盡相同?？傮w而言,他們有更多的時(shí)間來(lái)管理資產(chǎn),并對(duì)咨詢(xún)服務(wù)有更高的需求。(二寧波銀行的目標(biāo)市場(chǎng)策略寧波銀行是一家成立不過(guò)幾年時(shí)間的地區(qū)性商業(yè)銀行。該銀行是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下由寧波市內(nèi)的幾家城市信用社演變而來(lái),底子薄,基礎(chǔ)差,在市場(chǎng)上根本無(wú)法與國(guó)有銀行以及外資銀行相抗衡。但是,寧波銀行找到了自己的目標(biāo)市場(chǎng):面向?qū)幉ǖ谋姸嘀行∑髽I(yè)。由于這些中小企業(yè)都面臨著復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境,對(duì)資金安全需要迅速的反應(yīng),根據(jù)這一需求,寧波銀行改變了自己的業(yè)務(wù)流程,并利用先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)提高效率,再加上自己對(duì)本地銀行的熟悉與了解,迅速在

7、寧波市場(chǎng)打開(kāi)了局面,做大了資產(chǎn)規(guī)模,贏得了一大批優(yōu)質(zhì)客戶,取得了好的業(yè)績(jī)。寧波銀行的案例對(duì)如何選好目標(biāo)市場(chǎng),集中自身優(yōu)勢(shì)去的以弱勝?gòu)?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)做出了最好詮釋。(三匯豐銀行的市場(chǎng)定位匯豐銀行發(fā)現(xiàn)一個(gè)鮮為人知的增長(zhǎng)率達(dá)到125%的產(chǎn)品領(lǐng)域:寵物保險(xiǎn)。在2003年12月,匯豐銀行宣布將在全國(guó)范圍內(nèi)通過(guò)匯豐保險(xiǎn)代理處提供寵物保險(xiǎn),以確保這項(xiàng)服務(wù)能到達(dá)每個(gè)儲(chǔ)戶。自2007年在中國(guó)大陸設(shè)立首家外資村鎮(zhèn)銀行之后,匯豐正加快進(jìn)軍中國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)的步伐。中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展最缺的主要是資金和技術(shù),而正規(guī)金融機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)民貸款需求的滿足度不到50%,農(nóng)村金融服務(wù)缺口很大。匯豐積極興建村鎮(zhèn)銀行主要是看到了中國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)的巨大

8、潛力。匯豐村鎮(zhèn)銀行目前貸款的主要對(duì)象,主要集中于四類(lèi)客戶:中小企業(yè)、城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、農(nóng)戶。 一次“紐約市最博學(xué)的出租車(chē)司機(jī)”的競(jìng)賽,獲勝者可以在當(dāng)年為匯豐銀行做全職司機(jī)。同時(shí),匯豐銀行的顧客也是贏家。每位持有匯豐銀行卡、支票簿或銀行對(duì)賬單的顧客都能得到免費(fèi)搭乘一次印有匯豐銀行品牌的出租車(chē)。這次活動(dòng)顯示了匯豐銀行的本土化知識(shí)。而在香港,匯豐銀行發(fā)起了另一個(gè)不同的運(yùn)動(dòng)。在這個(gè)地區(qū)遭受SARS沉重打擊的時(shí)候,匯豐銀行發(fā)出了一項(xiàng)旨在重振當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)活力的計(jì)劃。對(duì)于在那些受SARS影響最嚴(yán)重的行業(yè)(影院、酒店、旅館和旅行社從業(yè)的顧客,匯豐銀行提出了“利息再投資方案”。這個(gè)方案減輕了它的顧客的財(cái)政負(fù)擔(dān)

9、。銀行也通過(guò)對(duì)在購(gòu)物和就餐時(shí)使用匯豐銀行信用卡的顧客提供折扣和返利來(lái)刺激香港的商業(yè),以幫助受衰退影響的經(jīng)濟(jì)。超過(guò)1 500家當(dāng)?shù)厣碳覅⒓恿诉@一促銷(xiāo)活動(dòng)。三、案例分析(一波士頓咨詢(xún)公司對(duì)中國(guó)高凈值人士的劃分與市場(chǎng)細(xì)分理論波士頓咨詢(xún)公司的中國(guó)高凈值人群的劃分是金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分理論在實(shí)踐中的運(yùn)用。波士頓咨詢(xún)工公司對(duì)中國(guó)高凈值人群的細(xì)分有助于金融機(jī)構(gòu)實(shí)施其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,根據(jù)不同的子市場(chǎng)來(lái)確定出售的金融產(chǎn)品,以更好地滿足不同子市場(chǎng)客戶的對(duì)金融服務(wù)的需求,有助于實(shí)現(xiàn)金融公司的利潤(rùn)最大化。市場(chǎng)細(xì)分要注重以下五個(gè)原則:可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可穩(wěn)定性、可區(qū)分性。在認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)、充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)信息、描述

10、細(xì)分市場(chǎng)和評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)地步驟下進(jìn)行。具體的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)往往要根據(jù)細(xì)分對(duì)象是個(gè)人還是企業(yè)來(lái)作初步劃分。個(gè)人客戶的戲份標(biāo)準(zhǔn)主要有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素和利益因素等。企業(yè)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括企業(yè)規(guī)模、行業(yè)需求、企業(yè)的所有制、企業(yè)信用等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)的生命周期階段和風(fēng)險(xiǎn)承受標(biāo)準(zhǔn)。(二寧波銀行的目標(biāo)市場(chǎng)策略與目標(biāo)市場(chǎng)理論目標(biāo)市場(chǎng)選擇要遵循一定的目標(biāo)市場(chǎng)策略,包括無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略,差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是指金融企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng),從而推行單一的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),運(yùn)用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,來(lái)滿足盡可能多的市場(chǎng)需求。差異性的目標(biāo)市場(chǎng)

11、戰(zhàn)略將整個(gè)市場(chǎng)劃分為需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)。然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力,分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,全方位多層次的開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合共同發(fā)展,不同的以營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)于不同的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之后,只選擇其中一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)。影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素因素有:寧波銀行在確定其目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候充分考慮到了銀行所面臨客觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及自己處于的不利處境,同時(shí)發(fā)現(xiàn)了本銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),那就是高度的本土化,更能夠滿足當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的短期流動(dòng)性需求。從而將目標(biāo)市場(chǎng)定位在寧波本當(dāng)

12、地的中小企業(yè),做大做強(qiáng)了自己的市場(chǎng)。(三匯豐銀行市場(chǎng)定位與金融市場(chǎng)定位理論市場(chǎng)定位是指金融市場(chǎng)定位是指金融企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者加以區(qū)分的行為。目標(biāo)是為了選擇和打入目標(biāo)市場(chǎng),并獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。常見(jiàn)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略包括避強(qiáng)定位戰(zhàn)略,迎頭定位戰(zhàn)略,創(chuàng)新定位戰(zhàn)略和重新定位戰(zhàn)略等。本案例中匯豐銀行還采用了市場(chǎng)補(bǔ)缺式定位和自身定位。市場(chǎng)定位的常見(jiàn)步驟是識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、傳播和送達(dá)選定的市場(chǎng)定位。1、市場(chǎng)補(bǔ)缺式定位戰(zhàn)略指企業(yè)把自己的市場(chǎng)位置定位在競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有注意和占領(lǐng)的市場(chǎng)位置上的策略。當(dāng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置、消費(fèi)者的實(shí)際需求和自己經(jīng)營(yíng)的商品屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)分析后,如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)所

13、面臨的目標(biāo)市場(chǎng)存在一定的市場(chǎng)縫隙和空間,而且自身所經(jīng)營(yíng)的商品又難以正面抗衡,這時(shí)企業(yè)應(yīng)該把自己的位置定在目標(biāo)市場(chǎng)的空當(dāng)位置,與競(jìng)爭(zhēng)者成鼎足之勢(shì)。案例中匯豐銀行在寵物保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略就屬于一種市場(chǎng)補(bǔ)缺式定位戰(zhàn)略。在2003年12月,匯豐銀行宣布將在全國(guó)范圍內(nèi)通過(guò)匯豐保險(xiǎn)代理處提供寵物保險(xiǎn),以確保這項(xiàng)服務(wù)能到達(dá)每個(gè)儲(chǔ)戶。案例中匯豐銀行加快進(jìn)軍中國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)的步伐也體現(xiàn)了匯豐銀行實(shí)行的市場(chǎng)補(bǔ)缺式定位戰(zhàn)略自2007年在中國(guó)大陸設(shè)立首家外資村鎮(zhèn)銀行之后,匯豐正加快進(jìn)軍中國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)的步伐。中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展最缺的主要是資金和技術(shù),而正規(guī)金融機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)民貸款需求的滿足度不到50%,農(nóng)村金融服務(wù)缺口很大。

14、匯豐積極興建村鎮(zhèn)銀行主要是看到了中國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)的巨大潛力。匯豐村鎮(zhèn)銀行目前貸款的主要對(duì)象,主要集中于四類(lèi)客戶:中小企業(yè)、城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、農(nóng)戶。2、自身定位策略比較定位,產(chǎn)品與同類(lèi)知名品牌的產(chǎn)品比較,突出自己特色。“1998年前我們還沒(méi)有統(tǒng)一的全球品牌。銀行是一個(gè)非常無(wú)差異化、高度同質(zhì)化的市場(chǎng),人們會(huì)說(shuō)所有的銀行都一樣。在這樣的情況下,匯豐推出了自己的銀行品牌: The worlds local bank?！眳R豐集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理Peter Stringham 先生說(shuō)。“我們前期的調(diào)研顯示,匯豐的品牌并不被人們理解,人們對(duì)匯豐的認(rèn)知不夠促進(jìn)了匯豐的品牌行動(dòng),我們建立的品牌目標(biāo)就是高度差異化。 HSBC 巧妙地利用人們對(duì)匯豐的國(guó)際銀行印象,創(chuàng)造出全世界的本土化銀行這樣的品牌形象。從1998年起,匯豐對(duì)旗下的大部分銀行進(jìn)行統(tǒng)一品牌行動(dòng),全部采用 HSBC 為名稱(chēng)，六角形標(biāo)記為徽標(biāo)。所有分行招牌、內(nèi)部標(biāo)志、網(wǎng)站、公文、 信箋、信用卡等也全部改款改名。這是一個(gè)非常精明的定位，“這告訴人們，匯 豐是一家國(guó)際銀行，強(qiáng)調(diào)匯豐的全球能力，無(wú)論是投資還是服務(wù)，匯豐都具有全 球經(jīng)驗(yàn)，這給人們以安全感。同時(shí)也拉近了客戶與銀行的距離，體現(xiàn)了匯