跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究

1、2006年5月第17卷第3期湖南經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)Journal of Hunan Econom ic Manage ment CollegeMay 1,2006Vol 117No 13收稿日期:2006-01-04作者簡(jiǎn)介:任偉琳(1972,男,湖南湘潭人,中南林業(yè)科技大學(xué)講師,研究方向:經(jīng)濟(jì)管理;張愛桃(1973,女,湖南湘潭人,中南林業(yè)科技大學(xué)圖書館助理館員?？鐕?guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究任偉琳張愛桃(中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙410004摘要跨國(guó)公司在中國(guó)實(shí)施研發(fā)、采購(gòu)、人力資源、產(chǎn)品、銷售渠道、資本運(yùn)作等方面的本土化戰(zhàn)略,已全方位融入我國(guó)經(jīng)濟(jì),取得了巨大的收益。其在本土化經(jīng)營(yíng)中實(shí)

2、施以顧客為導(dǎo)向的調(diào)研,進(jìn)行有效的跨文化溝通,以全球視覺進(jìn)行資源配置和進(jìn)行持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新等的成功經(jīng)驗(yàn),值得我國(guó)企業(yè)很好地借鑒。關(guān)鍵詞跨國(guó)公司;本土化;跨文化溝通;營(yíng)銷創(chuàng)新中圖分類號(hào)F27017文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1008-939X (200603-0039-02一、跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)生及其原因上個(gè)世紀(jì)初期以來,歐美跨國(guó)公司紛紛擴(kuò)大海外投資,利用東道國(guó)的廉價(jià)資源和勞動(dòng)力生產(chǎn)產(chǎn)品,向其他國(guó)家銷售的同時(shí)也就地銷售,這就產(chǎn)生了本土化戰(zhàn)略的萌芽。隨著跨國(guó)公司的蓬勃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的到來,制定和實(shí)施本土化戰(zhàn)略成為眾多跨國(guó)公司的必然選擇。特別是20世紀(jì)90年代以來,跨國(guó)公司紛紛貫徹“思考全球化,行動(dòng)

3、本土化”的準(zhǔn)則,在世界范圍內(nèi)實(shí)施本土化戰(zhàn)略。所謂“本土化”是指跨國(guó)公司的海外子公司在東道主國(guó)從事生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過程中,為迅速適應(yīng)東道主國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、政治環(huán)境,淡化企業(yè)的母國(guó)色彩,在人員、資金、技術(shù)開發(fā)等方面都實(shí)施當(dāng)?shù)鼗呗?使其成為地道的當(dāng)?shù)毓??？鐕?guó)公司實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,有多種原因,主要體現(xiàn)有:消費(fèi)者需求的壓力。許多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的國(guó)別或地區(qū)特性,它們必須滿足多種消費(fèi)者的需求,因而需要一個(gè)當(dāng)?shù)鼗膽?zhàn)略。樹起良好企業(yè)形象?？鐕?guó)公司能成功地在全球范圍發(fā)展,得到當(dāng)?shù)卣闹С?很大原因在于具有良好的企業(yè)形象和知名度。中國(guó)政府、企業(yè)和民眾往往把是否在中國(guó)實(shí)行人員、企業(yè)文化、物料、營(yíng)銷等本土化

4、,作為判斷跨國(guó)公司是否對(duì)中國(guó)有利的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。融入當(dāng)?shù)孛褡逦幕??？鐕?guó)公司為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)全球化,勢(shì)必面對(duì)不同的社會(huì)文化、企業(yè)文化以及語言等方面的差異,這些差異對(duì)跨國(guó)公司融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)帶來很大的障礙。實(shí)行經(jīng)營(yíng)本土化,利用當(dāng)?shù)厝肆Y源,能很好地適應(yīng)環(huán)境差異,避免激烈的文化沖突,實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?促進(jìn)管理變革的實(shí)施。降低綜合性生產(chǎn)成本?？鐕?guó)公司實(shí)行經(jīng)營(yíng)本土化,能充分利用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)生產(chǎn)成本、人力資源成本和制造成本低的優(yōu)勢(shì),減少總成本,提高總效益,以至于在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占有重要的市場(chǎng)份額。適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的需要?？鐕?guó)公司進(jìn)入別國(guó)后,面臨的市場(chǎng)環(huán)境跟自己的東道國(guó)不一樣,消費(fèi)者的人文環(huán)境和消費(fèi)觀、政府的法

5、律制度和傾向、地理自然條件的差異、原材料的供應(yīng)、市場(chǎng)替代者等很多方面存在差異?？鐕?guó)企業(yè)只有適應(yīng)這些不同的環(huán)境才可以更好的生存進(jìn)而盈利。二、跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵中國(guó)1979年改革開放以來,世界名列前茅的500家跨國(guó)公司中,已有200多家來華投資。作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家,中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的任何變化都會(huì)引起跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇和滿足東道國(guó)的要求以建立良好關(guān)系,跨國(guó)公司紛紛在中國(guó)實(shí)施多種形式本土化戰(zhàn)略,具體包括:(一技術(shù)研發(fā)本土化技術(shù)研發(fā)本土化是指跨國(guó)公司在中國(guó)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu),并利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀人才,開發(fā)出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品,更好的適應(yīng)市場(chǎng)需求

6、的過程。設(shè)立研發(fā)分支機(jī)構(gòu),爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)優(yōu)秀人才和技術(shù),這比單一的資本投人更具戰(zhàn)略眼光。(二產(chǎn)品本土化產(chǎn)品本土化是跨國(guó)公司在產(chǎn)品的外觀、口味、質(zhì)量、品牌等各個(gè)方面滿足中國(guó)消費(fèi)需求的行為。任何一家企業(yè)都有其核心產(chǎn)品,而這種產(chǎn)品必須適應(yīng)市場(chǎng)需求,具有本土市場(chǎng)的特色。正是這種本土化的特色,才使得產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力,才會(huì)贏得顧客的青睞,才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。(三人力資源本土化一是對(duì)中國(guó)本土現(xiàn)有的人力資源的爭(zhēng)奪。一方面從競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)角度講,跨國(guó)公司深知人才在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性,另一方面則是由于中國(guó)本地人更了解自己本土的政治、經(jīng)濟(jì)、文化。通過這些人,跨國(guó)公司能更好地找到打入中國(guó)市場(chǎng)的途徑。像可口可樂公

7、司任命了首位華人總裁陳其偉,微軟公司已在中國(guó)聘用了500多名各類人才。二是對(duì)中國(guó)本地人力資源的培訓(xùn)。跨國(guó)公司不僅僅是依靠高薪挖掘現(xiàn)成人才,他們還從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考慮,尋求潛在的技術(shù)人才,實(shí)施人才培養(yǎng)計(jì)劃。(四原料采購(gòu)本土化原料采購(gòu)本土化是跨國(guó)公司在中國(guó)進(jìn)行原料采購(gòu),在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置?？煽诳蓸番F(xiàn)在在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到98%的本地化率。也就是說,每瓶可口可樂98%的原材料都是在93中國(guó)采購(gòu)的?？鐕?guó)公司的中國(guó)本土化采購(gòu)不僅有利于控制成本,還有利于迎合中國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的民族感情和消費(fèi)習(xí)慣。(五銷售渠道本土化銷售渠道是廠家產(chǎn)品的通路,是任何廠家都要考慮的重點(diǎn)。而不同的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)狀況,不同的市場(chǎng)化程度,不同的

8、消費(fèi)者群體,就可能對(duì)分銷模式也有不同的要求。1998年7月,安利公司配合中國(guó)政府政策,成功轉(zhuǎn)型,以“店鋪+營(yíng)業(yè)代表”的方式重新開業(yè),開始嘗試著公司在全球都沒有的店鋪經(jīng)營(yíng)。并開始在中國(guó)推出廣告。安利公司這種主動(dòng)適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的改造取得了巨大的成功,從運(yùn)營(yíng)模式到機(jī)構(gòu)設(shè)置,從營(yíng)業(yè)代表制度的重新建立到產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略重新選擇,安利公司在真正的渠道本土化改造中,探索出了一條既符合中國(guó)國(guó)情又保留安利傳統(tǒng)特色的發(fā)展道路。三、跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的啟示近年來,國(guó)內(nèi)的海爾、海信、春蘭、萬向等知名集團(tuán)企業(yè)率先走出國(guó)門,大力開拓國(guó)際市場(chǎng),取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益,在海外的品牌影響日益擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)力日漸

9、提升。然而,由于我國(guó)企業(yè)國(guó)際化起步較晚,規(guī)模小,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力薄弱,再加上管理理念落后,管理機(jī)制不健全,從而阻礙了他們的國(guó)際化發(fā)展。因此,從國(guó)外其他優(yōu)秀跨國(guó)公司的國(guó)際化發(fā)展過程中,找出規(guī)律,對(duì)我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展具有很好的借鑒意義。跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的啟示主要有以下幾個(gè)方面:(一充分進(jìn)行以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)調(diào)研充分的市場(chǎng)調(diào)查研究是正確決策的先導(dǎo)。幾乎所有的跨國(guó)公司都注重對(duì)市場(chǎng)相關(guān)信息的收集工作,他們營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷推陳出新的背后是強(qiáng)大的市場(chǎng)信息和需求調(diào)查,從中辨別和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于文化背景的不同,就要求跨國(guó)企業(yè)與對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究,了解他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及行為模式,并通過

10、研發(fā)本土化和產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略,開發(fā)出適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。以本土化、人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新,處處體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的體貼和關(guān)愛,拉近與消費(fèi)者的心理距離?？梢哉f,寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)以及國(guó)際市場(chǎng)上取得的巨大成功,與其對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的高投入、高度重視和專業(yè)化的技術(shù)是分不開的。相比之下,我國(guó)公司對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他們?nèi)狈σ灶櫩托枨鬄閷?dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念,多數(shù)還停留在大生產(chǎn)時(shí)代的對(duì)顧客需求的憑空臆想之中,只肯花費(fèi)大量的人力物力去做產(chǎn)品的后期推廣,而不愿做市場(chǎng)的前期研究,從而致使生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷不對(duì)路,造成產(chǎn)品積壓和資源的浪費(fèi)。因此,在我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化過程中,沒有前期的市場(chǎng)調(diào)研作為依據(jù)就盲目投

11、資,只能使國(guó)家和企業(yè)的利益蒙受損失。(二大力增強(qiáng)有效的跨文化溝通不同的國(guó)家、民族有著不同的文化背景,文化因素已成為影響企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要因素。文化差異導(dǎo)致了文化沖突?？缭絿?guó)界的商務(wù)活動(dòng)必然導(dǎo)致跨文化的管理問題,跨國(guó)公司通過實(shí)施本土化戰(zhàn)略,從而實(shí)現(xiàn)了與東道國(guó)有效的跨文化溝通。管理者在實(shí)施那些他認(rèn)為會(huì)提高功效的管理手段時(shí),必須要考慮到被管理者的反應(yīng),而這些反應(yīng)是由被管理者背后深厚的文化背景所決定的。相同的政策在不同的文化環(huán)境中可能有不同的理解,有不同的執(zhí)行方式,也就產(chǎn)生了不同的效果。文化背景、民族的心理和特點(diǎn)的差異,導(dǎo)致了不同的商務(wù)習(xí)慣,也常常會(huì)影響到管理層的決策。因此,跨國(guó)公司通過本土化的人力資

12、源策略,消除管理者與被管理者之間的溝通障礙,避免跨文化管理可能導(dǎo)致的沖突和決策失誤。公司的中層領(lǐng)導(dǎo)和普通員工一般在當(dāng)?shù)卣衅?而高層領(lǐng)導(dǎo)則選擇具有雙重文化背景的國(guó)際管理人才。一方面,由于有相同的文化背景,管理者和被管理者可以無障礙地溝通,可以很容易地就某一問題取得一致的意見;另一方面,具有雙重文化背景的高層管理者也能夠更好地理解公司總部的意圖,毫無偏差地執(zhí)行跨國(guó)公司總部的戰(zhàn)略規(guī)劃。另外,每個(gè)國(guó)家都有自己習(xí)慣的交往和溝通模式。本地的管理者在與政府、商業(yè)合作伙伴交流時(shí),更容易以他們都習(xí)慣的行為方式進(jìn)行協(xié)調(diào)和達(dá)成致。(三在全球范圍內(nèi)資源實(shí)施有效的配置本土化意味著企業(yè)高度地融人了當(dāng)?shù)厣鐣?huì),對(duì)東道國(guó)的資金

13、、技術(shù)、原材料、人力資源等的應(yīng)用更加得心應(yīng)手。這樣跨國(guó)公司就可以憑借其內(nèi)部化優(yōu)勢(shì),在全球范圍內(nèi)對(duì)各類資源進(jìn)行調(diào)配,以實(shí)現(xiàn)物盡其用、利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。跨國(guó)公司在任何一個(gè)地方的本土化戰(zhàn)略都是其全球整體戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分,“著眼全球,立足當(dāng)?shù)亍笔沁M(jìn)行全球資源有效配置的兩個(gè)基點(diǎn),優(yōu)化資源配置是降低成本,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑?？鐕?guó)公司通過技術(shù)研發(fā)本土化和人力資源本土化戰(zhàn)略,有效利用了東道國(guó)的人才和技術(shù)資源;通過原料采購(gòu)本土化,有效利用了東道國(guó)的原材料資源。另外,跨國(guó)公司還通過資本運(yùn)作來有效利用東道國(guó)的資金。加人W T O,我國(guó)企業(yè)將在更大的范圍和更高的層次上參與國(guó)際合作與競(jìng)爭(zhēng),然而我國(guó)的一些企業(yè)

14、在經(jīng)營(yíng)思想上還無法突破狹隘的區(qū)域市場(chǎng)。要參與國(guó)際合作與競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)首先應(yīng)該具有“全球”意識(shí),善于站在全球市場(chǎng)的角度考慮問題、處理問題,特別是全球視角的資源優(yōu)化配置。(四持續(xù)提升的營(yíng)銷創(chuàng)新能力營(yíng)銷創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境狀況而采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的過程。持續(xù)的創(chuàng)新能力是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的原動(dòng)力。市場(chǎng)的國(guó)際化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化,企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上取決于其對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的應(yīng)變能力。一個(gè)企業(yè)組織要生存,必須具備不斷尋求新的戰(zhàn)略對(duì)策,具有迅速變革和創(chuàng)新的能力。跨國(guó)公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中之所以取得巨大成功,與其持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新是分不開的?？鐕?guó)公司本土化的過程,就是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的過程。從產(chǎn)品本土化、銷售渠道本土化,到促銷本土化等都是其持續(xù)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新的表現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的雙重推動(dòng)下,跨國(guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)地位將得到進(jìn)一步強(qiáng)化,為了更好地滿足異地市場(chǎng)需求,本土化戰(zhàn)略已成為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必然選擇。我國(guó)的跨國(guó)企業(yè)發(fā)展還處于初級(jí)階段,與當(dāng)今世界跨國(guó)公司唱主角的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相比,更顯出我們的差距。因此,我國(guó)企業(yè)要適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),并在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展,就要向成功的跨國(guó)公司學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)它們?cè)诒就粱瘧?zhàn)略中的創(chuàng)新體制和成功的經(jīng)驗(yàn),才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中不斷完善和發(fā)展。(責(zé)任編校:易雪玲參考文獻(xiàn):1王志樂1跨國(guó)公司在中