電視購物環(huán)境中降低感知風(fēng)險的策略及其有效性研究

1、電視購物環(huán)境中降低感知風(fēng)險的策略及其有效性研究    關(guān)鍵詞：電視購物；減少風(fēng)險策略；有效性2006年中央電視臺組建中視購物、快樂購、東方CJ等一批專業(yè)電視購物頻道的出現(xiàn)，又掀起了新一輪電視購物業(yè)的發(fā)展浪潮。中國電視購物報告20082009顯示，在看過電視購物節(jié)目的受訪者中只有10.53%的人產(chǎn)生了購買行為。消費者往往覺得電視購物存在很高的不確定性即感知風(fēng)險很高。感知風(fēng)險（Perceived Risk）成為影響消費者電視購物的一大因素，因此采取針對性的措施降低消費者電視購物的風(fēng)險感知、吸引更多的消費者參與電視購物消費具有重要的現(xiàn)實意義。文章通過訪談法和問

2、卷法探討了消費者電視購物的減少風(fēng)險策略以及降低風(fēng)險策略的偏好程度，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議。 1文獻(xiàn)回顧 1.1消費者減少感知風(fēng)險行為 從消費者購買模式的中得出消費者的購買過程一般可以分為五個階段：確認(rèn)需求、收集信息、評價方案、購買決策和購買后行為。 Mitchell （1995）研究了傳統(tǒng)購物環(huán)境下購買過程的不同階段感知風(fēng)險的情況。研究得出在購買過程的各個階段，感知風(fēng)險的水平是不同的。 Taylor（1974）以選擇情境（Choice Situation）為中心，建立了消費者承擔(dān)風(fēng)險行為的整體理論。研究指出消費者面對消費行為的首要前提是做選擇，而在做選擇時，消費者會產(chǎn)生感知風(fēng)險，消費者一旦感

3、知到某種風(fēng)險的存在，隨即產(chǎn)生焦慮，此時消費者就會尋求減少風(fēng)險的方法，以降低消費行為后果的不確定性及消費行為后產(chǎn)生不利后果的嚴(yán)重性。當(dāng)感知風(fēng)險降低到消費者可以接受的程度或者完全消失，消費者決定購買。 一般而言，消費者有四種解決風(fēng)險的策略。從文獻(xiàn)研究中得出，消費者最常用的是第一種解決風(fēng)險的策略，即消費者減少風(fēng)險策略，也是本研究主要的探討內(nèi)容。 1.2降低消費者感知風(fēng)險的相關(guān)策略 Peter and Tarpey認(rèn)為消費者在面對感知風(fēng)險時，有兩種基本策略可以選擇或者同時運用：降低感知風(fēng)險（如搜尋更多的信息）、減少可能損失的金額（如降低個人期望水準(zhǔn)、減少購買數(shù)量等）。 Roselius（1971）為了

4、了解消費者常用的減少風(fēng)險的方法，提出11種可能的方法，分別是：背書保證、品牌忠誠、 大品牌印象、私人檢驗、商店印象、免費樣品、退錢保證、政府檢驗、選購、昂貴的產(chǎn)品和口碑。 Anne Sophie Cases（2002）以服裝中的夾克為研究對象，提出18種網(wǎng)上購物降低感知風(fēng)險策略，并根據(jù)實證結(jié)果的得分從高到低依次為安全支付、退款保證、更換商品、在線展示、真實商場了解商品、價格、網(wǎng)站聲譽、同一網(wǎng)站的購買經(jīng)驗、貨比三家、產(chǎn)品組成信息、品牌知名度高、促銷、實體商店品牌忠誠、詢問家庭朋友意見、與零售商交流、廣告、聊天室。 邵家兵等（2006）選取書籍和服裝作為搜索型商品和體驗型商品的代表，所得到的關(guān)于網(wǎng)

5、絡(luò)購物風(fēng)險降低策略中，支付安全性、網(wǎng)站聲譽、在線展示、退款保證、更換商品排名在前五位，這與Anne-Sophie Cases的結(jié)論不完全一致，即網(wǎng)站聲譽代替了真實商場了解商品。 從文獻(xiàn)研究得出學(xué)者對于傳統(tǒng)購物環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的減少風(fēng)險策略研究偏多，而對于電視購物環(huán)境下的消費者電視購物減少風(fēng)險策略研究就相對較少，所以本研究的重點是電視購物環(huán)境下消費者感知風(fēng)險策略及有效性研究。 2電視購物環(huán)境中降低感知風(fēng)險的策略及其有效 性研究 2.1問卷設(shè)計與研究方法 首先通過文獻(xiàn)回顧，擬定訪談提綱，通過小組訪談和深度訪談，確定電視購物時，消費者采取的減少風(fēng)險方法，并詢問消費者所提及的風(fēng)險降低方法對減少風(fēng)險的

6、有用程度。對小組訪談結(jié)果，經(jīng)過小型的預(yù)調(diào)研，對問卷做了一些調(diào)整，形成了最終問卷，歸納出我國消費者減少感知風(fēng)險的策略有18種，具體為：到聲譽好的電視購物企業(yè)購買、購買品牌知名度高的產(chǎn)品、從眾購買，選擇周圍的人買過的電視購物企業(yè)購買，或購買暢銷品牌產(chǎn)品、詳細(xì)了解該電視購物公司、選擇權(quán)威機構(gòu)的電視購物頻道、網(wǎng)上尋找關(guān)于如何安全電視購物的資料、向有電視購物購買經(jīng)驗的親朋好友咨詢、價格、打電話詳細(xì)詢問產(chǎn)品的參數(shù)及性能、購買之前先到實體店看產(chǎn)品、選擇性地購買產(chǎn)品、貨比三家，在多家電視購物企業(yè)之間比較、尋找有不滿意退貨退款承諾的商家、電話訂貨，線下交易、選擇自己過去購買過的滿意的電視購物企業(yè)、選擇其他渠道（

7、傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)）購買產(chǎn)品、購買消費者給予好評的產(chǎn)品和調(diào)查電視購物企業(yè)是否辦理工商營業(yè)執(zhí)照。 對各測量項目采用李克特5點尺度衡量，從“極無幫助”到“極有幫助”，編制形成問卷。選擇結(jié)果表示消費者認(rèn)為該策略對于減少風(fēng)險有無幫助的程度，也可以解釋為消費者對該項策略的偏好程度。正式調(diào)查采用網(wǎng)上調(diào)查為主網(wǎng)下調(diào)查為輔兩種方式。2010年11月12月調(diào)查問卷共發(fā)放300份，回收281份，其中有效問卷265份，有效率為88.33%。本次調(diào)查不涉及具體產(chǎn)品和電視購物公司。        2.2實證結(jié)果與分析 2.2.1樣本特征 265

8、份有效問卷中男性146人，占55%；女性120人，占45%。從調(diào)查人員的職業(yè)來看，學(xué)生63人，占23.9%；上班族175人，占66%；其他人員27人，占10.1%；調(diào)查人員中，沒有電視購物經(jīng)驗的人175人，占66.2%；有過1次購物經(jīng)歷的49人，占18.3%；有過25次購物經(jīng)驗的29人，占10.9%；五次以上的12人；從收入情況來看，還沒有收入的為58人，占22%；月收入在1500以下的為34人，占12.8%；收入在25013500元的為44人，占16.5%；35014500元的為36人，占13.8%；4500元以上的為32人，占比11.9%；從受教育程度來看，高中及以上的為10人，占3.7%

9、；大專為24人，占24%；本科為131人， 占49.5%；本科以上為100人，占37.6%。 2.2.2均值分析 對消費者減少風(fēng)險策略做均值分析，可以得出消費者認(rèn)為那種策略最有效，結(jié)果如表1所示。從策略的整體數(shù)據(jù)來看，均值最小的為“打電話詳細(xì)詢問產(chǎn)品的參數(shù)及性能”，數(shù)值達(dá)到3.190。因此消費者認(rèn)為這18種策略都是具有一定效用的。 從每個策略的均值分析結(jié)果可以看出，消費者在電視購物時認(rèn)為最有效的三種策略是：“選擇自己過去購買過的滿意的電視購物企業(yè)”、“選擇其他渠道（傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)）購買產(chǎn)品”、“選擇性地購買產(chǎn)品（比如暫時不考慮電視購物保健品等）”。從這三種策略來看，消費者在進(jìn)行電視購物時，傾向

10、于增加購買行為結(jié)果的確定性，而不是減少購買結(jié)果損失的程度。這一點體現(xiàn)了中國文化背景下的消費者對風(fēng)險減少策略的偏好：在考慮電視購物時，消費者首先要保證自己資金的安全，免受經(jīng)濟損失。 而對于“詳細(xì)了解該電視購物公司”、“價格（過高過低價格的產(chǎn)品都不予考慮）”、“打電話詳細(xì)詢問產(chǎn)品的參數(shù)及性能這三種策略是這18種策略中消費者認(rèn)為最無效的方法。對于價格而言，可能是由于電視購物時消費者能清楚地看到商品的所有信息，能對商品的實際價值有個大概掌握，因此價格對于感知風(fēng)險的減少效用并不是很大，消費者更注重對商品品質(zhì)的了解。對于詳細(xì)了解該電視購物公司和打電話詳細(xì)詢問產(chǎn)品的參數(shù)及性能這兩項策略的排名也不高，可能是由

11、于在中國背景下，消費者對于電視購物的信任度不高。究其原因可能是九十年代末，一些商家短期行為突出，售后服務(wù)嚴(yán)重缺乏等使得電視購物產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬。 3研究結(jié)論與相關(guān)建議 文章通過實證研究探討電視購物環(huán)境下減少感知風(fēng)險策略的有效性，從而發(fā)現(xiàn)消費者對降低風(fēng)險策略的偏好特點。本研究認(rèn)為，我國消費者更傾向于通過增加購買結(jié)果的確定性，而不是減少結(jié)果損失的程度來減少電視購物感知風(fēng)險?；诒狙芯拷Y(jié)果，我們提出以下建議： 改善電視購物環(huán)境。競爭有序的電視購物行業(yè)需要道德約束，無店鋪形式的電視購物良性發(fā)展更需要注重道德教化，弘揚誠信道德觀念，并讓誠信觀念深入人心。對顧客的個人信息和隱私安全負(fù)責(zé)；尊重公眾價值觀，樹立明

12、確的電視購物營銷理念；保護消費者的合法權(quán)益，消除消費者安全性的顧慮。 提升電視購物企業(yè)的美譽度。在消費者減少風(fēng)險策略中，最有效的策略為選擇到有過電視購物滿意經(jīng)驗的企業(yè)進(jìn)行購買。因此，電視購物企業(yè)應(yīng)從商品選擇，商品價格，商品服務(wù)，交易支付方式，商品配送，客戶回訪，人員培訓(xùn)各個流程各個方面都要有合理的安排和相應(yīng)的規(guī)章制度，在消費者電視購物時建立起初始信任。要樹立電視購物品牌形象，堅持實施名牌戰(zhàn)略，對消費者選擇電視購物企業(yè)有直接的指導(dǎo)作用。 建立完善的服務(wù)保障體系。完善相關(guān)服務(wù)保證措施，制定規(guī)范化的服務(wù)流程。每個崗位必須以“顧客第一”為服務(wù)理念，在顧客需要服務(wù)的時候迅速做出反應(yīng)。減少企業(yè)自己設(shè)定的服

13、務(wù)門檻，加強對消費者的服務(wù)承諾，向消費者提供擔(dān)保、提供無障礙退貨、免費送貨、客戶回訪、保修、快修等服務(wù)，使消費者無后顧之憂，大大降低消費者電視購物的感知風(fēng)險，有助于消費者做出購買決策。 增加對商品性能和品質(zhì)的說明展示。電視購物企業(yè)對產(chǎn)品推介方式、產(chǎn)品推介程度要嚴(yán)格把關(guān)，提供全方位的產(chǎn)品信息，確保產(chǎn)品功能示范真實有效，主持人語言符合規(guī)范。向消費者解清楚與同類商品價格的差異性，讓消費者感到經(jīng)濟風(fēng)險非常小或經(jīng)濟風(fēng)險存在的正常性，幫助消費者更好地了解商品品質(zhì)。 通過以上具體措施能對消費者感知風(fēng)險進(jìn)行防范和控制可以盡可能地創(chuàng)造無風(fēng)險的電視購物環(huán)境，大大降低消費者電視購物的感知風(fēng)險，產(chǎn)生有利于電視購物企業(yè)市場營銷的反應(yīng)，大大提高消費者的信心，從而達(dá)到獲取顧客、創(chuàng)造價值的目的。 參考文獻(xiàn)： 1 CSM媒介研究.中國電視購物產(chǎn)業(yè)規(guī)模超百億J.市場研 究,2008,(7):6263. 2 Peter.J.P.Tarpey Sr.L. X.A comparative analysis of three consumer decision strategiesJ.Journal of consumer research,1975,2(1):29-37. 3 Roselius Ted.Consumer rankings of risk r