市場營銷內(nèi)容PPT課件

1、 內(nèi)容 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 第二節(jié) 市場調(diào)研分析 第三節(jié) 競爭能力分析 第四節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 第五節(jié) 市場營銷組合 第六節(jié) 整合營銷傳播第1頁/共38頁第一節(jié) 市場營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境政治環(huán)境生態(tài)環(huán)境人口環(huán)境公司競爭者客 戶宏觀環(huán)境第2頁/共38頁微觀環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)中間商 客戶競爭對手公眾返回第3頁/共38頁消費(fèi)者（客戶） 發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者第4頁/共38頁競爭者識別 產(chǎn)品導(dǎo)向：我們生產(chǎn)學(xué)生鉛筆 技術(shù)導(dǎo)向：我們生產(chǎn)各種鉛筆 需要導(dǎo)向：我們滿足書寫需要：各種筆 顧客導(dǎo)向：我們滿足中小學(xué)生學(xué)習(xí)需要第5頁/共38頁需求分析1.負(fù)需求：指市場上眾多顧客不喜歡

2、某種產(chǎn)品或服務(wù) 2.無需求：指目標(biāo)市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心 3.潛在需求：指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。4.下降需求：是指目標(biāo)市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢、5.不規(guī)則需求：許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月、周、日、時(shí)對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化 6.充分需求：這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化， 競爭日益加劇。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持營銷”。 7.過度需求：是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 8.有害需求：這是指對消費(fèi)者身

3、心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價(jià)、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會(huì)或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。第6頁/共38頁第二節(jié) 市場調(diào)研流程識別機(jī)會(huì)生成方案選擇方法抽樣過程搜集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫報(bào)告跟蹤第7頁/共38頁市場調(diào)研內(nèi)容：1、市場環(huán)境調(diào)研：SWOT分析法（優(yōu)勢strengths，劣勢weaknesses，機(jī)會(huì)opportunities，威脅threats）2、消費(fèi)者專題調(diào)研：規(guī)模及構(gòu)成、家庭結(jié)構(gòu)及購買模式、購買動(dòng)機(jī)、購買行為類型、客戶滿意度3、產(chǎn)品專題調(diào)研：質(zhì)量、生命周期、成本價(jià)格等4、流通渠道調(diào)研：各級代理、自銷市場等 返回第8頁/共38頁

4、第三節(jié) 競爭能力分析1、識別競爭者 界定企業(yè)的競爭者 品牌競爭者 行業(yè)競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 一般競爭者判斷競爭者的目標(biāo) 判斷競爭者的市場反應(yīng)模式： 從容型、選擇型、兇暴型、隨機(jī)型第9頁/共38頁2、市場競爭戰(zhàn)略 高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略 低成本競爭戰(zhàn)略 差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略 集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略第10頁/共38頁競爭策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略：擴(kuò)大總需求、保護(hù)市場份額、擴(kuò)大市場份額 挑戰(zhàn)者的競爭策略 市場追隨者的競爭策略 市場利基者（拾遺補(bǔ)缺者）的競爭策略返回第11頁/共38頁第四節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇1、市場種類 產(chǎn)業(yè)市場 政府市場 消費(fèi)者市場第12頁/共38頁2、STP營銷 市場細(xì)分（Segmenti

5、ng） 目標(biāo)市場選擇（Targeting） 市場定位（Positioning）第13頁/共38頁市場細(xì)分定義是指營銷者根據(jù)客戶之間需求的差異性，將一個(gè)整體市場劃分為若干消費(fèi)者群（子市場）的市場分類過程。第14頁/共38頁市場細(xì)分的依據(jù)： 消費(fèi)者市場 地理位置 人口因素 心理因素 購買行為因素 團(tuán)體市場 客戶使用業(yè)務(wù)量 客戶行業(yè) 地理位置 規(guī)模 追求利益第15頁/共38頁目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) 有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（競爭者未完全控制；符合企業(yè)目標(biāo)和能力）第16頁/共38頁目標(biāo)市場選擇策略強(qiáng)弱高低高低投入期成長期成熟期衰退期少多無差異化無差異化市場策略市場策略差異化差異化市場策略市

6、場策略集中化集中化市場策略市場策略競爭者數(shù)目產(chǎn)品生命周期目標(biāo)市場策略企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性返回第17頁/共38頁第五節(jié) 市場營銷組合：4Ps產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）第18頁/共38頁發(fā)展：4Cs 客戶問題解決(Customer solution)、 客戶的成本 (Cost) 購買的便利 (Convenience) 相互的溝通 (Communication)第19頁/共38頁1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品概念： 核心產(chǎn)品（基本功能） 一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式） 期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件） 附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)） 潛在產(chǎn)品 （產(chǎn)品

7、的未來發(fā)展） 第20頁/共38頁（2）新產(chǎn)品類型 全新產(chǎn)品 模仿型新產(chǎn)品 改進(jìn)型新產(chǎn)品 形成系列型新產(chǎn)品 降低成本型新產(chǎn)品 重新定位型新產(chǎn)品 第21頁/共38頁（3）產(chǎn)品生命周期各階段投入期：快速撇脂、緩慢掠取、快速滲透、緩慢滲透成長期：擴(kuò)大市場占有率成熟期：用高產(chǎn)量、低成本獲更多利潤，同時(shí)轉(zhuǎn)移衰退期：維持、縮減、撤退第22頁/共38頁（4）產(chǎn)品組合策略 寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度服裝皮鞋帽子針織品男士西裝男士涼鞋毛線帽衛(wèi)生衣女士西裝女士涼鞋布帽衛(wèi)生褲男休閑裝男士皮鞋禮帽保暖內(nèi)衣女休閑裝女士皮鞋淑女帽風(fēng)雨衣童帽兒童服裝第23頁/共38頁（5）產(chǎn)品包裝策略 類似包裝策

8、略 等級包裝策略 分類包裝策略 配套包裝策略 再使用包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 更新包裝策略第24頁/共38頁2、價(jià)格策略 定價(jià)方法： 成本導(dǎo)向定價(jià)法； 需求導(dǎo)向定價(jià)法； 競爭導(dǎo)向定價(jià)法第25頁/共38頁3、渠道策略 直接渠道與間接渠道 長渠道和短渠道 寬渠道與窄渠道 單渠道和多渠道 第26頁/共38頁影響分銷渠道選擇的因素 產(chǎn)品因素 市場因素 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 政策規(guī)定 經(jīng)濟(jì)收益 中間商特性 第27頁/共38頁 密集性分銷：又叫廣泛分銷，是指企業(yè)同時(shí)選擇眾多的中間商來推銷自己的產(chǎn)品 專營性分銷：也稱特殊分銷，指嚴(yán)格地限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目，它適用于生產(chǎn)商對再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平

9、和服務(wù)售點(diǎn)的控制。 選擇性分銷：指在市場上選擇少數(shù)符合本企業(yè)要求的中間商經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品。一般適用于消費(fèi)品中的選購品和特殊品，以及專業(yè)性強(qiáng)，用戶比較固定，對售后服務(wù)有一定要求的工業(yè)產(chǎn)品。 第28頁/共38頁4、促銷策略推式策略（從上而下式策略） 以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。拉式策略（從下而上式策略） 以廣告促銷為拳頭，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，由下至上，層層購買。第29頁/共38頁現(xiàn)代促銷組合的五個(gè)方面： 廣告促銷 公共關(guān)系與宣傳報(bào)道 人員推銷 銷售促進(jìn) 直接營銷第30頁/共38頁公共關(guān)系與宣傳報(bào)道 職能搞好與新聞界關(guān)系搞好

10、與新聞界關(guān)系 開展產(chǎn)品宣傳開展產(chǎn)品宣傳 進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部的溝通進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部的溝通 搞好與政府的關(guān)系搞好與政府的關(guān)系 提供咨詢提供咨詢 手段o 公開出版有關(guān)文字材料公開出版有關(guān)文字材料o 利用事件利用事件o 制造新聞制造新聞 o 參與公益事業(yè)參與公益事業(yè)o 關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)第31頁/共38頁人員推銷尋找可能客戶準(zhǔn)備工作接近方式推銷陳述與演示處理異議成交售后工作第32頁/共38頁銷售促進(jìn) 定義： 銷售促進(jìn)也稱營業(yè)推廣。它利用優(yōu)惠、打折、會(huì)員卡等各種活動(dòng)來達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 目的：刺激消費(fèi)者購買 銷售促進(jìn)的主要決策 確定促銷目標(biāo)對象 明確銷售促進(jìn)的目標(biāo) 制定預(yù)算 選擇手段 制定方案 實(shí)施和

11、評估第33頁/共38頁直接營銷 消費(fèi)者可以通過目錄、郵寄價(jià)格表、電話、雜志、報(bào)紙、電視或廣播節(jié)目來獲得產(chǎn)品供應(yīng)信息，通過免費(fèi)電話或郵寄定貨，用信用卡或支票支付成交。第34頁/共38頁5種促銷方式和各自效用對比對象作用優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告大眾消費(fèi)者大范圍信息傳遞傳播面廣，速度快，表現(xiàn)力強(qiáng)單向溝通；時(shí)間差公關(guān)公眾（股東、員工、媒體、政府機(jī)構(gòu)、社團(tuán)、民眾）搞好與公眾的關(guān)系，消除不利影響可信度高，傳達(dá)力強(qiáng)，成本低非直接人員推銷 客戶銷售、開拓、宣傳、服務(wù)、情報(bào)作業(yè)彈性大，針對性強(qiáng)，促成及時(shí)購買成本高，范圍有限，對銷售員要求高銷售促進(jìn)大眾消費(fèi)者、中間商、企業(yè)客戶、銷售員通過打折、優(yōu)惠、會(huì)員卡、現(xiàn)場示范等形式擴(kuò)大銷售量直接營銷 大眾消費(fèi)者依靠目錄郵寄價(jià)格表客戶訂購的方式銷售商品壓縮促銷成本，沒有時(shí)間、交通停車、排隊(duì)付款等問題第35頁/共38頁第六節(jié) 整合營銷傳播（ IMC ） Integrated Marketing Communication 以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)