星巴克內(nèi)外部環(huán)境分析

1、第三部分 星巴克的環(huán)境分析 一個企業(yè)之所以能夠發(fā)展壯大離不開它所處的內(nèi)外部環(huán)境，所以一個良好 的內(nèi)外部環(huán)境對于一個企業(yè)的發(fā)展來說是至關(guān)重要的。那么，星巴克的在中國 的發(fā)展當然也離不開其在中國的所處的環(huán)境，在對這些環(huán)境進行分析時，我們 主要運用了 PEST分析法以及SWOT分析法。第一節(jié) 星巴克的宏觀環(huán)境分析 企業(yè)的宏觀環(huán)境給企業(yè)帶來了發(fā)展的機會，同時也給它帶來了挑戰(zhàn)，它 對于企業(yè)的戰(zhàn)略決策具有很大的影響，一個成功的公司需要需要不斷地調(diào)整 自己以適應(yīng)這種環(huán)境，對環(huán)境中尚未滿足的需要和趨勢做出反應(yīng)并創(chuàng)造出新 的盈利模式，所以對其進行分析以確定是否還有可進入的市場機會以及制造 相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是至關(guān)重

2、要的。針對星巴克所處的宏觀環(huán)境，我們主要運用 了 PEST對其進行分析。一、政治環(huán)境( Polity) 政治環(huán)境包括一個國家的國際關(guān)系，社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)嗎，政府的方針、政策、法令等幾個方面。首先，作為美國企業(yè)的星巴克在中國的經(jīng)營必然受到中美關(guān)系的影響。 如果中美的關(guān)系長期發(fā)展不好，那么星巴克不可能在中國有很好的發(fā)展，隨 著中國經(jīng)濟以及綜合國力的上升，美國已逐漸改變了對中國的態(tài)度，從長遠 的發(fā)展來看，中美關(guān)系將不斷改善，合作發(fā)展的前景廣闊，這為星巴克在中 國的擴張奠定了很好的國際關(guān)系背景。 中國是WOT (國際貿(mào)易組織)的成員 國，這為星巴克的經(jīng)營創(chuàng)造了有利的條件，可以再 WOT 的體制下

3、更好地降 低經(jīng)營成本，為其帶來更好地利潤回報。其次，中國的法律體系正在走向完善。中國在保護專利方面，打擊不正 當競爭以及保護消費者權(quán)益方面的制度正在不斷的完善。這為星巴克的發(fā)展 創(chuàng)造了很好的法律保障。二、經(jīng)濟環(huán)境( Economic) 首先，中國還處于發(fā)展中國家的起飛階段，經(jīng)濟發(fā)展迅速，國民收入以及居民可支配收入都在提高，相應(yīng)的居民的消費水平也在提高，這給星巴克 創(chuàng)造了一個不斷增長的市場。其次，國家正在啟動一系列政策來刺激國內(nèi)的消費，消費重新成為帶動 經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。消費的不斷增長以及國家拉動內(nèi)需的政策的實施給給 星巴克的發(fā)展帶來了巨大的潛在目標市場。三、社會環(huán)境( Social) 任何企

4、業(yè)都處于一定的社會環(huán)境中，一個企業(yè)的經(jīng)營活動也必然受到社會環(huán)境的制約與影響。社會環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下形成的價值觀念，道 德規(guī)范，風(fēng)俗習(xí)慣等的總和。首先，中國有著悠久的歷史文化，深受儒家文化的熏陶，這種文化業(yè)深 深影響著中國人的為人處事以及道德價值觀， 強調(diào)人與人之間的 “和諧”。星 巴克的核心價值在與為人們帶來人性的善和至交般的相親相熟，所以它強調(diào) 環(huán)境與咖啡同樣重要，這種追求人際關(guān)系和諧的價值觀，容易被長期受儒家 文化影響的中國人接受。其次，中國從近代以來就開始接受西方文化， 形成了強大的文化包容性， 特別是中國在改革開放以后，中國和西方的交流就更多，尤其是年輕人追求 西方的生活方式，這

5、種文化得開放性以及對西方文化的向往是這個代表著美國文化的星巴克更易讓我們接受。四、技術(shù)環(huán)境（ Technology）首先，與咖啡相關(guān)的技術(shù)在中國還是比較落后的，無論是咖啡豆的烘焙 技術(shù)還是咖啡成品的過濾技術(shù)，這都為掌握先進咖啡技術(shù)的星巴克贏得了很 好的優(yōu)勢，為其在中國宣傳咖啡文化打下了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。其次，星巴克充分的運用了 IT 技術(shù)為顧客更好的提供更好的體驗營銷。 店面里無線數(shù)據(jù)接口不僅為顧客提供了方便，而且借助網(wǎng)絡(luò)很好的宣傳了自 己的咖啡文化。第二節(jié) 星巴克的外部環(huán)境分析針對星巴克的外部環(huán)境，我們主要應(yīng)用 SWOT 的分析方法進行分析。一、星巴克的優(yōu)勢（ Strength）（1）品牌優(yōu)勢

6、。 2011 年世界權(quán)威機構(gòu)華通名略發(fā)表第六屆“全球最具品牌 100強”星巴克居 72位，品牌價值 119.01億美元，比 2010年上漲了 40% （2）咖啡技術(shù)的優(yōu)勢。 星巴克每年都會投入巨大的資金進行咖啡技術(shù)的 研究，使其成為咖啡技術(shù)的專家。（3）門店位置的優(yōu)勢。 星巴克在中國大中城市的繁華地段已經(jīng)占據(jù)了較 有利的地點。好的位置不僅給星巴克帶來了較大的客流量，而且還帶來了很 好的廣告效應(yīng)。（4）財務(wù)優(yōu)勢。企業(yè)的發(fā)展離不開財務(wù)資源，星巴克目前在全球37 個國家擁有 1.2萬家連鎖店， 2011年的前 3 個季度的銷售額為 86.678億美元。 二、星巴克的劣勢（ Weakness）（1）產(chǎn)

7、品線不穩(wěn)定。 星巴克不斷推出新的產(chǎn)品， 比如星巴克計劃在超市銷 售即飲咖啡，而且會在自己的店里面賣 CD 和書。（2）星巴克在中國管理連鎖的問題。對中國的連鎖門店進行整齊劃一的高 效管理，本身對于任何企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)， 更何況星巴克在中國的股權(quán)相當?shù)膹?fù) 雜，這種股權(quán)的復(fù)雜性增加了美方管理人和中方管理人之間的沖突， 而且來自美 國的管理團隊對于中國的法律與經(jīng)濟環(huán)境還不太熟悉，仍需要時間來適應(yīng)本土 化。（3）體驗淡化、服務(wù)水平下降。 這主要是因為星巴克在擴張的同時，導(dǎo) 致了其核心的星巴克體驗的淡化以及服務(wù)水平的下降。（4）價格偏高。星巴克實行的是高價定位的策略，主要針對白領(lǐng)階層。三、星巴克發(fā)展的機

8、會（ Opportunity）（1）中國經(jīng)濟發(fā)展良好。 從上世紀末， 中國經(jīng)濟發(fā)展迅速， 創(chuàng)造了巨大 的消費市場，并形成了一個龐大的適合星巴克的目標市場。（2）2005年以后中國法律放寬了對外資零售業(yè)直營的管制。在此法規(guī) 出臺以前， 星巴克在中國的發(fā)展采取的是合作的方式， 而在此法規(guī)出臺之后， 在客觀上為星巴克的直營管理鋪平了道路，為星巴克在經(jīng)營模式的選擇方面 提供了更大的自由度，從而更有利其在中國的發(fā)展。（3）城市化進程。中國的發(fā)達城市主要集中在沿海地區(qū)，這也是星巴克首選的的開店城市，但是隨著中國的城市化進程的較快，越來越多的地方 成為星巴克的潛在目標市場。（4）中國咖啡市場潛力巨大。據(jù)專家

9、分析，中國咖啡市場將成為世界上 最大的咖啡市場，并且將以每年 30%的速度增長，同時中國的咖啡市場割據(jù) 混亂，屬于不完全競爭市場，這種市場的機構(gòu)給星巴克的發(fā)展帶來了巨大的 盈利預(yù)期。四、星巴克的發(fā)展威脅（Threat）（1）競爭對手增加。 隨著咖啡市場在中國的打開，越來越多的專業(yè)咖 啡企業(yè)也加入到了中國這個市場，搶占星巴克的市場份額，與星巴克進行了 比較激烈的競爭。（2）中美文化沖突。星巴克代表的是美國的文化，如何在傳統(tǒng)文化強大 的中國更好的降低文化的沖突對星巴克形成了挑戰(zhàn)。（3）原材料成本的上升。中國的CPI指數(shù)上升，尤其是食品價格的上升 對星巴克的成本控制和利潤空間造成了壓力。（4）地區(qū)發(fā)展不平衡。中國各個地區(qū)發(fā)