香港力佳傳播四川百事可樂媒介溝通會-106P

1、四川百事可樂 香港力佳傳播媒介溝通會互動的傳播 策略的創(chuàng)作愿此次溝通成為我們良好合作的開始!一、為什么需要媒介計劃“訊息的送達”與“訊息的內(nèi)容”分量相同，甚至更為重要。營銷大師 舒爾茲媒介策劃的重要性媒介策劃的重要性 媒介預算的浪費媒介預算的浪費 雖然每年客戶的媒介預算有50%被浪費了，但是，他們還得以每年遞增20% - -30%的速度增加預算，成功者就是那些能將這些預算降低到最低程度，從而使客戶的每一分錢可以發(fā)揮最大效益的公司。 廣告泰斗：大衛(wèi).奧格威 二、媒介計劃的引入媒介的定義媒介的定義媒介能做什么？媒介能做什么？ 市場行銷：市場行銷： 產(chǎn)品產(chǎn)品 價格價格 地區(qū)地區(qū) 促銷促銷 廣告：廣告

2、：創(chuàng)意創(chuàng)意 媒介媒介 消費者消費者AB媒介能做什么？媒介能做什么？媒介的作用 媒介的作用通過有效頻率的積累轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度三、三、 媒介計劃媒介計劃一個完整的媒介計劃應包括一個完整的媒介計劃應包括 媒介目標媒介目標 設定媒介角色及所要達成的目標。 媒介策略媒介策略 目標對象 對誰傳播 地區(qū)的考慮 在哪些地區(qū)投放 媒介排期 什么時候投放 媒介比重 投放多少量 媒介選擇 應該使用什么媒體 策略的優(yōu)先順序 預算使用的優(yōu)先順序 媒介計劃媒介計劃媒介計劃 媒媒 介介 目目 標標媒介目標是行銷策略的延長媒介目標是行銷策略的延長 配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，例如 康師傅葡萄汁：提高廣告知名度 統(tǒng)一鮮

3、橙多： 加強對商品的認識 依據(jù)行銷目標的攻守策略，界定生意的來源，例如 可口可樂：維持銷售量 百事可樂：擴大市場占有率媒介計劃媒媒 介介 策策 略略媒體策略媒體策略 媒體策略是達成媒體目標的解決之道或方法，包媒體策略是達成媒體目標的解決之道或方法，包含以下五個要素：含以下五個要素：誰載具何處投放量何時媒體目標媒體選擇有效市場媒介比重媒介排期媒介策略媒介策略 媒介策略 之對誰傳播媒媒 體體 目目 標標媒體目標媒體目標媒體必須定義兩件事媒體必須定義兩件事：1. 依使用者組群界定出生意來源2. 為協(xié)助達到溝通目的，媒體可以作什么？舉例舉例 為維持市場占有率，針對品牌既有使用者特性的族群進行廣告活動。

4、 為擴大市場占有率，針對產(chǎn)品類別既有使用者特性的族群進行廣告活動。 廣告針對目前重級及中級使用者，以達到增加銷售量的目的。媒體目標媒體目標 如有必要，界定出主要及次要目標群 同時也考慮購買影響者，也就是說， 誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌？ 然后，由誰來購買？ 目標對象可劃分為：目標對象目標對象品類決定者品牌決定者影響者使用者舉例 廣告將針對品牌現(xiàn)有的使用者，以維持占有率。 現(xiàn)有使用者主要為： 2224歲(占80%的量) 男性(占90%的量) 中上收入：家庭收入在1000元以上 傾向于較活潑的男性，參與各種活動 產(chǎn)品購買者多為家庭主婦，但是由男人決定所要購買的品牌 廣告活動究竟該影響誰？目標對象目標

5、對象媒介策略媒介策略 媒介策略之何處傳播有有 效效 市市 場場地理性考慮地理性考慮一般用于評估地區(qū)發(fā)展狀況的工具有： CDI：品類發(fā)展指數(shù)：品類發(fā)展指數(shù) BDI：品牌發(fā)展指數(shù)：品牌發(fā)展指數(shù) GDP: 國民生產(chǎn)總值國民生產(chǎn)總值 透過CDI與BDI高低等檢視，決定地區(qū)投資的策略在預算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠 Brand Development index(BDI)品牌發(fā)展指數(shù) 該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤?x 100 品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力 Category Development Index (CDI)產(chǎn)品發(fā)展指數(shù) 該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占

6、總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤?x 100 產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說明產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售的強弱地理性考慮(續(xù))當當BDI碰上碰上CDI.舉例舉例 分配30%的媒體接觸人次在上海，因為： 20%的銷售量來自這個地區(qū) 媒體費用相對較貴 強力競爭品牌的投資集中于上海地理性考慮地理性考慮 剩余的接觸人次會依照地區(qū)的銷售量而分配：地理性考慮地理性考慮 利用legend的目標市場排序，以有效地、合理地設置各地區(qū)的預算水準 目標市場的銷目標市場的銷售數(shù)售數(shù)目標市場的人目標市場的人口數(shù)口數(shù)目標市場的人目標市場的人均收入均收入目標市場的競目標市場的競爭活坳數(shù)據(jù)爭活坳數(shù)據(jù)目標市場的目目標市場的目標銷售數(shù)標銷售數(shù)加權(quán)指

7、數(shù)權(quán)衡單一目標市場的指數(shù)媒介成本確認最終的媒介預算分配確認最終的媒介預算分配 地理性考慮地理性考慮-市場排序市場排序 目標市場的劃分（舉例）總比數(shù)總比數(shù)分配分配加權(quán)指數(shù)加權(quán)指數(shù)000指數(shù)指數(shù)RMB指數(shù)指數(shù)數(shù)量數(shù)量指數(shù)指數(shù)RMB指數(shù)指數(shù)總指數(shù)總指數(shù)成熟市場成熟市場北京北京12,16712,16710010014,87714,877 1414222210010026722672100100545428%28%哈爾濱哈爾濱9,1499,14975758,1568,156 8 8836367127122727252513%13%珠海珠海6736736 634,92634,926 34346272737

8、0370141415157.80%7.80%沈陽沈陽6,7386,738555512,63212,632 12121150505825822222212110.90%10.90%深圳深圳1,0951,0959 9103,196103,196 1001001568686126122323393920.20%20.20%長春長春6,8386,83856567,9157,915 8 8941416206202323212110.88%10.88%昆明昆明3,8383,838323212,69712,697 1212156868672672252518189.32%9.32%重點開發(fā)市場重點開發(fā)市場天

9、津天津8,9988,998303013,78513,785 4646115050852852959548489.74%9.74%濟南濟南5,4925,492181813,32313,323 454510454589689610010047479.53%9.53%西安西安6,6216,62122227,5617,561 252594141593593666632326.49%6.49%南京南京5,2985,298171714,25114,251 4848188282843843949446469.33%9.33%寧波寧波5,3335,333181816,82816,828 565615 5579

10、579656540408.11%8.11%南寧南寧2,8122,8129 98,2368,236 2828167373637637717131316.29%6.29%廈門廈門1,2471,2474 429,82429,824 1001001255556126126868515110.34%10.34%長沙長沙5,7195,71919198,4438,443 282883636793793898939397.91%7.91%鄭州鄭州5,9735,97320209,6169,616 323215686889289210010043438.72%8.72%20%20%CPRP30%30%人口數(shù)人口數(shù)

11、GDPGDP競爭品牌數(shù)量競爭品牌數(shù)量30%30%20%20%媒介策略媒介策略 媒介策略之投放量確定媒 介 比 重 設 置媒介比重是輕重和大小的組合媒介比重是輕重和大小的組合 Reach到達率到達率 用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的“大大小小” Frequency頻次頻次 指重復接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” Gross Rating Point總收視評點總收視評點 收視率的總和，也是Reach和Freq相乘結(jié)果 在預算不變的狀況下，所能購買到的GRPs固定，但Reach和Freq的組合無限多媒介比重 GRPs與Frequency 和Reach的關(guān)系 在預算不變的狀況下，所能購買到的GRP

12、s固定，但Reach和Freq的組合無限多 GRPs = Frequency X Reach競爭品牌媒介比重到達率測定暴露頻次測定到達率預估競爭態(tài)勢最佳媒體比重媒介比重設置媒介比重設置媒介策略媒介策略 媒介策略之投放時間確定媒媒 介介 排排 期期決定媒介排期的因素有： 行銷目標行銷目標 攻擊VS防守 消費的季節(jié)性消費的季節(jié)性 是否應該配合品牌銷售趨勢？ 或者競爭品牌銷售趨勢？ 銷售模式是否不同于消費模式？ 競爭品牌排期方式競爭品牌排期方式 他們的媒介行程模式常見媒體行程模式連續(xù)式連續(xù)式： 媒體露出在全年當中沒有出現(xiàn)具有影響的空（約2周），沒有高峰，低谷，且露出比重沒有明顯差異。柵欄式柵欄式：

13、廣告波段之間出現(xiàn)明顯波段空檔，每個波段的比重不一樣。以數(shù)周組成廣告波段，間以廣告空檔方式露出，全年累積2600收視點。脈動式脈動式： 全年52周連續(xù)露出，每一波段投入GRP有顯著區(qū)別，全年總收視2600點。 。常見媒體行程模式連續(xù)式適合于連續(xù)式適合于： 競爭較緩和品類、高關(guān)心度品類、購買周期較長或周期不固定品類。柵欄式適合于柵欄式適合于： 競爭劇烈品類、低關(guān)心度、購買周期短且周期明顯、有明顯消費季節(jié)性產(chǎn)品、受較大預算限制的品類。媒介策略媒介策略 媒介策略之載具確定：媒 體 選 擇媒體選擇媒體選擇的原則： 考量產(chǎn)品品質(zhì)、媒介特質(zhì)與目標受眾接觸習性的三者統(tǒng)一。媒體選擇的幾個標準： 涵蓋量、發(fā)行量、

14、CPM、閱讀率 媒體組合品牌知名度品牌形象- A&V的的大印象大印象-高覆蓋率高覆蓋率-高頻率溝高頻率溝通通-低成本低成本-低成本低成本-高到達率高到達率-覆蓋廣覆蓋廣-教育功能教育功能-告知功能告知功能-高覆蓋率高覆蓋率-低成本低成本 -針對性強針對性強-高印刷質(zhì)量高印刷質(zhì)量-較高的較高的 傳閱率傳閱率-大品牌環(huán)境大品牌環(huán)境 媒體目標對媒體要求對媒體要求媒體選擇電視電視 電臺電臺 報紙報紙 雜志雜志-售點促銷售點促銷-品牌知名度品牌知名度 提醒提醒-增加露出增加露出 機會機會-沖擊力沖擊力 戶外戶外 大眾媒體接觸程度分析-北京1大眾媒體接觸程度分析-北京84%84%38%38%28%

15、28%35%35%12%12%16%16%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%電視電視報紙報紙電臺電臺雜志雜志影院影院戶外戶外資料來源: SRG Media Index目標對象: 男性 20-45資料來源： AC nelson Media Index 2001 大眾媒體接觸程度分析-上海79%49%37%27%15%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電視報紙雜志電臺影院戶外系列1資料來源： AC nelson Media Index 2001 大眾媒體接觸程度分析-廣州84%33%30%

16、22%20%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電視報紙雜志電臺影院戶外系列1 -節(jié)目質(zhì)量節(jié)目質(zhì)量 - CPRP（每收視點成本）（每收視點成本） -收視率收視率 -節(jié)目的內(nèi)容節(jié)目的內(nèi)容 -地理覆蓋面地理覆蓋面 -收視習慣收視習慣 -成本比校成本比校 -重疊覆蓋重疊覆蓋 頻道頻道/節(jié)目選擇節(jié)目選擇頻道頻道選擇選擇因素因素節(jié)目節(jié)目選擇選擇因素頻道頻道/節(jié)目選擇節(jié)目選擇節(jié)目選擇的幾個標準： Rating: 收視（聽）率 CPRP: Cost Per Rating Point 節(jié)目質(zhì)量 節(jié)目內(nèi)容 頻道選擇 利用對目標市場CPM的綜合分析來確定三級電視臺的選用CCTV省臺市臺

17、CCTV購買所需購買所需CPMRMB 0.87地方臺購買所需地方臺購買所需CPMRMB 1.24VsVs 頻道選擇 中央電視臺各地收視率表現(xiàn)收視率收視率 %01020304050北京上海天津重慶沈陽大連長春吉林哈爾濱南京無錫蘇州杭州寧波合肥濟南青島鄭州洛陽武漢長沙石家莊太原福州南昌廣州深圳珠海柳州貴陽昆明成都西安CCTV-1 SACCTV-1 ASource : CVSC rating report Target : Male 25-45 媒介選擇媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)： Brand1=Create1XMedia1Brand2=Create2XMedia2當C1=C2時：B1要 B2決勝的關(guān)鍵

18、在于：M1一定要 M2資料來源： AC nelson Media Index 2001媒介選擇媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)： 世界上65%的第一品牌，廣告量排名第一 90%的廣告量排名第一的品牌，而非第一品牌，但其市場的增長率遠遠超于第一品牌 資料來源： AC nelson Media Index 2001媒介選擇媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)： 電視劇、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目三者關(guān)注度分析 電視劇 ：55 綜藝節(jié)目：61 新聞節(jié)目：70 重慶地區(qū)的電視節(jié)目消費量在全國都偏高： 男性212分鐘，女性221分鐘。 普通型城市周末電視節(jié)目收視較高，而發(fā)達的城市剛好相反。資料來源： AC nelson Media I

19、ndex 2001媒介計劃媒介計劃媒媒 介介 計計 劃劃 前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃 媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略 媒介排期、媒介比重、地區(qū) VS 全國 選擇媒介載具要集合質(zhì)與量的考慮 量：涵蓋面，每千人成本，目標群組成率 質(zhì)：媒介內(nèi)容，印刷質(zhì)量，競爭品牌廣告 媒介計劃有千百種組合，而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)實用 CMS 央視索福瑞媒介研究央視索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼爾森尼爾森亞太亞太 IMI 消費行為接觸系統(tǒng)分析 常用媒介資訊支持四四 川川 市市 場場 媒媒 介介 狀狀 況況 分分 析析

20、四川市場媒介接觸程度分析四川市場媒介接觸程度分析 （一）媒介接觸程度分析：84%80%27%25%45%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電視報紙雜志電臺影院戶外系列1資料來源： AC nelson Media Index 2001TV表現(xiàn)表現(xiàn) 總計收看臺數(shù)：總計收看臺數(shù)：46個個CCTV112套全國衛(wèi)視20套四川電視臺9套成都電視臺5套TV表現(xiàn)表現(xiàn)0%2%4%6%8%10%12%CCTV-1CCTV-3CCTV-5CCTV-6CCTV-8Hu nan starzhejiangstarSCTV-2SCTV-9SCTV-5CDTV-1CDTV-2CDTV-4系列2系列

21、1在成都地區(qū)有較好收視表現(xiàn)的TV資料來源： ACnelson Media Index 2002央視：5個衛(wèi)視：2個本地：6個TV表現(xiàn)表現(xiàn)收視節(jié)目表現(xiàn)0%5%10%15%20%25%30%35%CCTV-1/新聞CCTV-3/藝術(shù)人生CCTV-3/同一首歌CCTV-5/體育賽事CCTV-6/佳片有約CCTV-8/影視劇場Hu nan star/快樂大本營zhejiangstar/影視劇場SCTV-2/焦點SCTV-9/影視劇場SCTV-5/精裝劇院CDTV-1/新聞節(jié)目CDTV-2/綜藝節(jié)目CDTV-4/影視劇場系列2系列1資料來源： AC nelson Media Index 2002TV表現(xiàn)

22、表現(xiàn) 成都人的收視狀況（成都人的收視狀況（2002年年4月）月）051015202530354018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30CCTV-1SCTV-1SCTV-5CDTV-1CDTV-2CDTV-4資料來源： AC nelson Media Index 2002NP表現(xiàn)表現(xiàn)發(fā)行量及成本效益比較發(fā)行量及成本效益比較34050100150200250四川日報四川經(jīng)濟日報華西都市報成都晚報成都商報0100200300400500CoverageCost-efficiency發(fā)行量(0，000)成本效益千人成本

23、(人民幣)Source : SRG Media Index Target : Male 25-45資料來源： AC nelson Media Index 2001NP表現(xiàn)表現(xiàn) 成都是一個非常休閑型的商業(yè)城市，看報紙已成為成都市民生活的一部分。報紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。 成都商報：成都商報： 成都地區(qū)最有影響力的綜合性都市報 發(fā)行量：58萬份，期閱讀人口350萬以上， 傳閱率6。 華西都市報：華西都市報： 以成都為中心，全川最有影響的綜合性都市報 發(fā)行量55萬份，期閱讀人數(shù)約為320萬， 傳閱率約為5.8。 成都晚報成都晚報: 發(fā)行量25萬份 期閱讀人數(shù)約為160萬，傳閱率約為5.2 R

24、ADIO表現(xiàn)表現(xiàn) 四川地區(qū)電臺的收聽群主要為青少年學生一族，特別是大中專院校學生、部隊官兵、出租車司機和老年群體。其中以下電臺收聽率較高。 交通臺 新聞臺 經(jīng)濟臺 岷江音樂電臺movie表現(xiàn)表現(xiàn) 成都影院首開全國先河，實行5元票價，吸引了眾多消費者進電影院，影院作為一種輕松休閑的場所正越來越受到大眾特別是青少年一族的歡迎，作為一種媒介載具亦愈來愈受到商家的關(guān)注。 舉例： 喜之郎果凍喜之郎果凍 祁門紅茶祁門紅茶 統(tǒng)一飲品統(tǒng)一飲品 康師傅飲品康師傅飲品 樂百氏系列樂百氏系列四四 川川 市市 場場 媒媒 介介 購購 買買 特特 性性 四川市場媒介購買特性四川市場媒介購買特性 主要呈現(xiàn)以下特點：主要呈

25、現(xiàn)以下特點： 數(shù)據(jù)的不完整性數(shù)據(jù)的不完整性 各個市場媒介接觸習性的不同各個市場媒介接觸習性的不同 媒介消費群有較大的獨特性媒介消費群有較大的獨特性 媒介計劃的制定需要經(jīng)驗判斷媒介計劃的制定需要經(jīng)驗判斷 購買價格靈活性非常強購買價格靈活性非常強 四川市場媒介購買特性四川市場媒介購買特性 二級城市電視臺還沒有二級城市電視臺還沒有Rating的報告的報告 目標觀眾的構(gòu)成和收視習慣還得憑目標觀眾的構(gòu)成和收視習慣還得憑 經(jīng)驗判斷和觀察經(jīng)驗判斷和觀察 節(jié)目質(zhì)量的不穩(wěn)定性帶來收視的不穩(wěn)定節(jié)目質(zhì)量的不穩(wěn)定性帶來收視的不穩(wěn)定數(shù)據(jù)的不完整性數(shù)據(jù)的不完整性四川市場媒介購買特性四川市場媒介購買特性各個市場消費者媒介接

26、觸習性的不同各個市場消費者媒介接觸習性的不同綿陽綿陽瀘州瀘州VS四川市場媒介購買特性四川市場媒介購買特性綿陽地區(qū)綿陽地區(qū)： 基本情況基本情況： 四川省最具競爭力的二級城市，國家科技產(chǎn)業(yè)城市，擁有6-8家以上高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)最大的彩電制造公司長虹在此，媒介資訊較為發(fā)達，二級城市中媒介成本最高。 人口數(shù)：1200余萬 城鎮(zhèn)人口：120余萬 媒介情況：媒介情況： 本地臺3個，無線1個，覆蓋人口1千萬 有線臺2個，覆蓋城區(qū)人口50余萬 外地臺：32個 境外臺：3個四川市場媒介購買特性四川市場媒介購買特性綿陽電視節(jié)目收視特點綿陽電視節(jié)目收視特點3536.7222.545.826.9713.2540.5

27、531.53051015202530354045無線/ 新聞無線/ 天氣 預報有線/ 劇場四川圖文/ 新聞節(jié)目四川影視文藝/ 劇場湖南衛(wèi)視/ 綜藝節(jié)目企業(yè)內(nèi)/ 鳳凰衛(wèi) 視企業(yè)內(nèi)/ 華娛電 視單位：%系列3系列2系列1資料來源： hongkong legend AD四川市場媒介購買特性四川市場媒介購買特性瀘州地區(qū)瀘州地區(qū)： 基本情況基本情況： 四川省較有競爭力的二級城市之一，長江中上游城市，以酒業(yè)聞名，擁有瀘洲老窖、郎酒等知名品牌，媒介資訊較為發(fā)達，二級城市中媒介成本居中上。 人口數(shù)： 1000 萬 城鎮(zhèn)人口： 200 余萬 媒介情況：媒介情況： 本地臺4個，無線1個，覆蓋人口：540萬 圖文信

28、息1個 有線臺2個，覆蓋人口：180萬 外地臺：28個 四川市場媒介購買特性四川市場媒介購買特性瀘州電視節(jié)目收視特點瀘州電視節(jié)目收視特點35.3333.2530.5228.5718.768.9713.7812.3714.570510152025303540無線/ 新聞無線/ 社會 焦點有線/ 劇場有線/ 影院有線/ 綜藝 節(jié)目四川圖文/ 新聞節(jié)目四川影視文藝/ 劇場四川影視文藝. . .湖南衛(wèi)視/ 綜藝節(jié)目單位：%系列3系列2系列1資料來源： hongkong legend AD四川市場媒介購買特性四川市場媒介購買特性對比發(fā)現(xiàn)：對比發(fā)現(xiàn)： 不同點：不同點： 綿陽的電視觀眾比瀘州幸福，收看的節(jié)目

29、比瀘洲多，綿陽的電視觀眾比瀘州幸福，收看的節(jié)目比瀘洲多， 且能收看一些境外節(jié)目，所以不怎么看本地臺。且能收看一些境外節(jié)目，所以不怎么看本地臺。 境外節(jié)目挖走了一個非常大的高消費群體。境外節(jié)目挖走了一個非常大的高消費群體。 瀘州地區(qū)本地節(jié)目收視率比綿陽平均高；瀘州地區(qū)本地節(jié)目收視率比綿陽平均高；35個點。個點。 四川電視臺的節(jié)目收視率比綿陽平均高：四川電視臺的節(jié)目收視率比綿陽平均高：3個點左右。個點左右。 （圖文、影視、娛樂）（圖文、影視、娛樂）四川市場媒介購買特性四川市場媒介購買特性對比發(fā)現(xiàn)：對比發(fā)現(xiàn)： 相同點：相同點： 當?shù)責o限的收視高峰期集中在新聞節(jié)目及前后。當?shù)責o限的收視高峰期集中在新聞

30、節(jié)目及前后。 影視、娛樂節(jié)目是大家關(guān)注的一個焦點。影視、娛樂節(jié)目是大家關(guān)注的一個焦點。 湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在兩地都有較好的收視表現(xiàn)。湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在兩地都有較好的收視表現(xiàn)。 四川電視臺的節(jié)目在兩地收視一般，但通過該節(jié)目四川電視臺的節(jié)目在兩地收視一般，但通過該節(jié)目 也能在當?shù)剡_到一定的也能在當?shù)剡_到一定的Reach.四川市場媒介購買特性四川市場媒介購買特性 媒介購買策略分析：媒介購買策略分析： 百事可樂作為低關(guān)心度的時尚品類，具有較高的品百事可樂作為低關(guān)心度的時尚品類，具有較高的品牌認知和忠誠度，作為二級城市的媒介購買策略我們牌認知和忠誠度，作為二級城市的媒介購買策略我們首先要考慮以下幾個因

31、數(shù)：（按重輕順序排列）首先要考慮以下幾個因數(shù)：（按重輕順序排列） 城區(qū)人口數(shù)人口數(shù)CPMCPRP媒介環(huán)境GDP四川市場媒介購買特性四川市場媒介購買特性媒介購買策略分析：媒介購買策略分析： 如果我們把整個四川市場的媒介比重設置為600GRP, 綿陽則需要550GRP ，瀘洲400GRP450GRP即可。 有效到達率的建立綿陽需要多個頻道及節(jié)目的組合，瀘洲單一的媒體和節(jié)目，或簡單組合就能建立良好的到達率。 用好境外媒體在綿陽有機會獲得非常好的效果（如華娛電視等，提供綿陽地區(qū)CPM、CPRP評判即可）四川市場媒介購買特性四川市場媒介購買特性媒介市場消費的獨特性媒介市場消費的獨特性四川市場媒介購買特性

32、四川市場媒介購買特性四川地區(qū)媒介市場消費對象表現(xiàn)出以下特性四川地區(qū)媒介市場消費對象表現(xiàn)出以下特性 收視群文化較低收視群文化較低 收視群素質(zhì)不高收視群素質(zhì)不高 收視群對電視劇的關(guān)注度還比較高收視群對電視劇的關(guān)注度還比較高 國際性節(jié)目、外購節(jié)目、經(jīng)濟、知識類節(jié)目國際性節(jié)目、外購節(jié)目、經(jīng)濟、知識類節(jié)目 收視不是很高收視不是很高如何有效利用四川電視臺如何有效利用四川電視臺 如何有效利用四川電視臺 四川電視臺現(xiàn)有：圖文信息頻道、四川電視臺現(xiàn)有：圖文信息頻道、 影視文藝頻道覆影視文藝頻道覆蓋四川地區(qū)部分城鎮(zhèn)。蓋四川地區(qū)部分城鎮(zhèn)。 具體情況如下： 圖文信息頻道圖文信息頻道：節(jié)目覆蓋全省70%以上市縣鎮(zhèn)，收視

33、人口6千萬，在二級城市比在成都更有影響力。 影視文藝頻道影視文藝頻道：節(jié)目不但覆蓋成都市區(qū)80多萬用戶，而且還覆蓋成都所轄12縣和18個二級城市以上，全省收視人口2千萬，收視人群主要集中在城鎮(zhèn)，經(jīng)濟、文化、消費水平較高。如何有效利用四川電視臺科目設定：科目設定： 百事可樂要在百事可樂要在5、6、7三個月內(nèi)在成都及二級市三個月內(nèi)在成都及二級市場迅速擴大市場份額，并產(chǎn)生購買，需要強檔媒介支場迅速擴大市場份額，并產(chǎn)生購買，需要強檔媒介支持，請問媒介策略該如何制定。持，請問媒介策略該如何制定。如何有效利用四川電視臺 已知條件： 行銷企圖： 擴大市場份額，建立重度消費擴大市場份額，建立重度消費 行銷策略

34、： 進攻型策略進攻型策略 得出方法；得出方法； 媒介策略：強檔暴露，全面接觸強檔暴露，全面接觸 比重設置： 600GRP以上以上如何有效利用四川電視臺 結(jié)合市場、消費特性、媒介接觸習性、競品策略、媒介環(huán)境設定城市排序； 重點城市： 成都 600GRP 一類城市： 綿陽 550GRP 樂山 550GRP 內(nèi)江 550GRP 宜賓 550GRP 二類城市： 德陽 450GRP 廣元 450GRP 西昌 450GRP如何有效利用四川電視臺選定符合成都市場和二級市場的主流媒體 第一步第一步如何有效利用四川電視臺 結(jié)論： 經(jīng)過調(diào)查、分析我們發(fā)現(xiàn)四川圖文信息頻道、影視文藝頻道在四川及二級市場都有不錯的收視

35、表現(xiàn)，不過圖文主要在農(nóng)村市場、影視文藝主要在城鎮(zhèn)。我們選擇影視文藝頻道如何有效利用四川電視臺 CMS收視報告表明：影視文藝雅士利劇場在成都地區(qū)2、3、4三個月都表現(xiàn)出超過10%的收視點，預測5、6、7將會接近12%的收視。 按按12%來要求自己，來要求自己， 設定我們的收視點為：設定我們的收視點為：12%！ 如何有效利用四川電視臺 影視文藝雅士利劇場在綿陽、在樂山、在西昌的收視點如何，我們一定要清楚，但沒有這方面的數(shù)據(jù)，怎么辦： 對當?shù)氐氖找暼后w進行調(diào)查，并建立資料庫。 憑對市場的了解作出正確的預測。 查看 競品分析報告。 經(jīng)常訪問經(jīng)銷商。如何有效利用四川電視臺收視點報告的得出： 根據(jù)資料和綜

36、合評估我們得出影視文藝雅士利劇場在各地的收視表現(xiàn)如下： 重點城市：成都 12% 一類城市： 綿陽 5% 樂山 8% 內(nèi)江 9% 宜賓 6% 二類城市： 德陽 10% 廣原 7% 西昌 8% 如何有效利用四川電視臺 媒體策略： （雨傘分配模式）雨傘分配模式） 四川電視全面帶動，各級電視臺補充四川電視全面帶動，各級電視臺補充影視文藝雅士利劇場影視文藝雅士利劇場內(nèi)江綿陽德陽西昌成都廣元 影視文藝各地收視率表現(xiàn)影視文藝各地收視率表現(xiàn)收視率收視率 %Source : CVSC rating report Target : Male 25-4512%5%8%9%6%10%7%8%0%2%4%6%8%10%

37、12%14%成都綿陽樂山內(nèi)江宜賓德陽廣原西昌系列1 15檔影視文藝購買各地檔影視文藝購買各地GRP表現(xiàn)表現(xiàn)1807512013590150105120050100150200成都綿陽樂山內(nèi)江宜賓德陽廣原西昌單位：G R P系列1 30檔影視文藝購買各地檔影視文藝購買各地GRP表現(xiàn)表現(xiàn)360150240270180300210240050100150200250300350400成都綿陽樂山內(nèi)江宜賓德陽廣原西昌單位：G R P系列1影視文藝與地方臺購買組合影視文藝與地方臺購買組合30檔檔3601502402701803002102402404003102803701502402100100200300400500600700成都綿陽樂山內(nèi)江宜賓德陽廣原西昌單位：G R P系列2系列1如何有效利用四川電視臺策略解讀： 各地GRP不夠都需當?shù)仉娨暸_來補充， 補充點數(shù)按差額補齊即可。二級城市聯(lián)播究竟有沒有效二級城市聯(lián)播究竟有沒有效 省臺二級城市隨片聯(lián)播省臺二級城市隨片聯(lián)播： 優(yōu)勢：價格便宜 劣勢： 時段固定 一個關(guān)鍵：在于節(jié)目質(zhì)量一個關(guān)鍵：在于節(jié)目質(zhì)量 二級市場電視劇場冠名，二級市場電視劇場冠名， 不同電視臺在同一時間播出相同廣告不同電視臺在同一時間播出相同廣告。 優(yōu)勢：到達率高，目標受眾接觸頻次高， 對廣告內(nèi)容印象深刻。 劣勢： 操作起來有教大難度，有一