歐洲會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展對中國的啟示

1、歐洲會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展對中國的啟示引言所謂會展經(jīng)濟(jì)，就是指以會展業(yè)為支撐點，通過舉辦各種形式的展覽會、博覽會和會議，傳遞信息，提供服務(wù)，創(chuàng)造商機(jī)，并帶動被展出的行業(yè)和會展自身相關(guān)行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)模式。會展經(jīng)濟(jì)是城市服務(wù)業(yè)發(fā)展日趨成熟后出現(xiàn)的一個跨產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域的綜合經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的出現(xiàn)可以作為該城市服務(wù)業(yè)成熟化和完善化的標(biāo)志。會展經(jīng)濟(jì)是具有強(qiáng)大關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)的綜合性產(chǎn)業(yè)，能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，因此，它與旅游、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)二起被稱為新世紀(jì)的三大“綠色經(jīng)濟(jì)”和“朝陽產(chǎn)業(yè)”。隨著經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)一步深入發(fā)展，會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為了新的經(jīng)濟(jì)增長點。近代以來，中國的社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐洲，

2、會展業(yè)更是如此。到19世紀(jì)末，集市一直是作為展覽的主要形式。清政府曾在清末時期舉辦過幾次具有現(xiàn)代特征的貿(mào)易展覽會和博覽會，如北京勸工陳列所（1905）、武漢勸業(yè)獎進(jìn)會（1909）、南洋勸業(yè)會（1910）。這些展覽會的目的主要是鼓勵生產(chǎn)?？谷諔?zhàn)爭時期，國統(tǒng)區(qū)舉辦過遷川出品展覽會、四川省物產(chǎn)競賽展覽會和工礦產(chǎn)品展覽會；在解放區(qū)舉辦過193個展覽會，大多數(shù)屬于軍工農(nóng)三類產(chǎn)業(yè)的范疇。由于受戰(zhàn)爭影響，這些展覽會在規(guī)模和方式上都遠(yuǎn)不如同時代的歐洲展覽會。新中國成立以來，由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)政治形勢的變化，會展業(yè)開展較少。改革開放以后，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，這有力地促進(jìn)了中國會展業(yè)的發(fā)展，一些初具規(guī)模的

3、展覽會在全國各地涌現(xiàn)。到了20世紀(jì)末，會展產(chǎn)業(yè)更是以每年20%的速度發(fā)展。在新的時期，會展經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了新的經(jīng)濟(jì)亮點。所以在中國發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)成為了調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。一、中國會展經(jīng)濟(jì)存在的問題1. 市場化程度低。統(tǒng)一、開放、競爭、有序的全國會展業(yè)市場體系尚未形成。由于缺乏科學(xué)的總體規(guī)劃，雖然全國的會展場館數(shù)量在增加，但仍無法滿足市場日益增長的需求，從而使會展業(yè)的發(fā)展陷入了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的怪圈。此外，在空間布局上，中國的會展業(yè)表現(xiàn)出“天女散花”的特點。各省市都提出要大力發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)，但是能仔細(xì)研究、切實按照自己的特點來做好自身的定位、腳踏實地地落實好資源條件及市

4、場環(huán)境的開發(fā)等工作的城市并不多。2. 行業(yè)內(nèi)尚未形成產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展缺乏后勁。會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏后勁，目前，中國的會展業(yè)尚處于一種粗放型的擴(kuò)張，缺乏注重內(nèi)在質(zhì)量和集約型的發(fā)展方式。由于缺乏會展中的專業(yè)化分工協(xié)作的機(jī)制，因此會展的效率和質(zhì)量低下。一些展覽在開幕時轟轟烈烈，人山人海，是在幾天之內(nèi)，展覽會上便出現(xiàn)門庭冷落車馬稀的尷尬局面。有些展覽只好因此而草草收場。3. 行業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理。國際會展強(qiáng)國的會展發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，要實現(xiàn)會展業(yè)的可持續(xù)發(fā)展+培育會展的品牌，密切結(jié)合展覽地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特點和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢是確保會展業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的重要因素。英國勵展博覽集團(tuán)的機(jī)床、德國杜塞爾多夫的鞋展、德國漢諾威展

5、覽公司的電信技術(shù)、法國巴黎展覽中心的時裝等已經(jīng)成了國際知名的品牌，為當(dāng)?shù)孬@得了巨大的發(fā)展空問。但是，中國目前出現(xiàn)的重復(fù)辦展、缺乏合理布局的現(xiàn)象必須得到有效的遏制。更為令人費解的是，有的地方并不生產(chǎn)摩托車，可是卻有聲有色地舉辦摩托車展覽會。這種現(xiàn)象不僅難以被外國友人理解，就連我們自己也無法明白。在目前的情況下，我們認(rèn)為各級政府應(yīng)該認(rèn)真研究如何最大限度地發(fā)揮其地域優(yōu)勢，從而使當(dāng)?shù)氐臅菇?jīng)濟(jì)具有更加強(qiáng)烈的特色才是當(dāng)務(wù)之急。4. 服務(wù)體系尚未健全。由于中國的會展業(yè)中行業(yè)管理體制不健全，從而導(dǎo)致了多頭辦展、重復(fù)辦展、低層次辦展的現(xiàn)象屢禁不止。由于缺乏行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)，因此在展覽、國際會議和展事活動缺乏橫向

6、的聯(lián)系，因而導(dǎo)致了會展市場的混亂，影響中國會展業(yè)國際化水平的提高。5. 元素種類單調(diào)。長期以來，中國的展會設(shè)計由建筑師、裝潢師和有關(guān)專業(yè)人員完成。然而如果把中國的展會與會展強(qiáng)國的展會相比，我們?nèi)狈χT如“科技、環(huán)保和文化等方面的元素”。從國際一些世界著名展城（漢諾威、巴黎、紐約等）的經(jīng)驗來看，他們“為了方便參觀者，預(yù)先制作參觀者展位定位模擬圖，通過模擬圖，可以明顯地觀察到每個人的行徑和最密集的區(qū)域，然后在最密集的區(qū)域布置最重要的展示項目，從而達(dá)到最佳展位的設(shè)計和安排的目的”。此外，在籌辦展會的過程中所挑選的材料真可謂煞費苦心，從化工材料到廣告用紙都嚴(yán)格按照環(huán)保的要求考慮，充分考慮展會大量的廢棄品

7、對環(huán)境所產(chǎn)生的影響。文化因素是展會設(shè)計者應(yīng)該考慮的要素之一。因此，展會的管理人員應(yīng)該是“組織展商、觀眾，策劃管理、懂得一定領(lǐng)域的專業(yè)知識，甚至了解相關(guān)文化的多面手。二、歐洲會展業(yè)的發(fā)展概況及其主要做法（一）歐洲會展業(yè)的發(fā)展概況與特點根據(jù)相關(guān)的資料顯示，歐洲的會展業(yè)在世界獨占鰲頭，其展覽量約占據(jù)世界展覽會的70%左右。不僅如此，歐洲展覽會的品牌效益好，規(guī)模大，參觀人數(shù)非常之多。在會展業(yè)較為突出的國家中，德國可堪稱最典型代表國家。聞名遐邇的國際性展覽會約有3/4就在德國舉辦。按營業(yè)額排列，世界十大知名展覽公司中，也有六個是德國的。每年在德國舉辦的國際性貿(mào)易展覽會約有130多個，凈展出面積690萬平

8、方米，參觀商逾千萬。歐洲展覽場地和展覽設(shè)施者可以同時是展覽會的主辦者和組織者，展館所在地的州政府或市政府常常通過控股的方式實現(xiàn)對展覽館的控制。同時展覽市場上，還有為數(shù)不少的專業(yè)商協(xié)會組織和專業(yè)展覽組織者。這種發(fā)展模式與中國會展業(yè)發(fā)展相似?？偟膩碚f，歐洲會展業(yè)呈現(xiàn)出規(guī)模大、效益好、影響遠(yuǎn)的特點，發(fā)展勢頭良好。（二）歐洲會展業(yè)發(fā)展的主要做法1. 以顧客為中心的市場化。在20世紀(jì)80年代，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展（如機(jī)場等），歐洲的會展業(yè)所具有的國際影響與日俱增。但是參展商和參觀人數(shù)的增加使展館場地趨于飽和。與此同時，面對會展新興國家的迅速發(fā)展（如東歐和亞洲），越來越多的歐洲會展

9、商開始到新的目標(biāo)市場尋求更多的展覽機(jī)會。在20世紀(jì)80年代和90年代，隨著西歐經(jīng)濟(jì)私有化進(jìn)程的加快，展覽中心逐漸實現(xiàn)私有化或者至少根據(jù)管理水平（顧客的滿意程度）來確定、提供歐洲會展業(yè)的發(fā)展給中國的啟示。這種趨勢直接導(dǎo)致世界展覽數(shù)量的增加。在這種情況下，需要會展的組織者著手細(xì)分客戶群（即參展商），主辦更多更具有吸引力的展覽來吸引更多的潛在參觀者：從目標(biāo)觀眾需求人手。根據(jù)跨行業(yè)參展商的要求設(shè)計展覽，滿足全球參觀者的要求。這就是20世紀(jì)90年代的會展發(fā)展趨勢。從專業(yè)性展覽到需求性展覽的轉(zhuǎn)變，即從以參展商為中心的展覽管理逐漸發(fā)展到以顧客為中心的模式。目前西歐和北歐國家均采用這一模式。2. 會展行業(yè)集團(tuán)

10、化。會展業(yè)的激烈競爭體現(xiàn)為會展組織者、服務(wù)者在資金、人力資源、合作資源等方面全方位競爭。大型會展組織者憑借自身優(yōu)勢，通過兼并、收購中小企業(yè)整合會展業(yè)，會展公司呈現(xiàn)規(guī)?；?、集團(tuán)化趨勢。3. 會展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化。參展商在購買過程中具體涉及四個步驟：需求認(rèn)可、尋找替代物并評價、談判與購買、消費和售后行為。在潛在供應(yīng)商的市場行為中，這些步驟互相影響。從傳統(tǒng)的意義上講，主要影響客戶（有時可能是唯一）的方式是推銷，而由于專業(yè)展覽直接面對客戶，因此成本也比較低。因而常常被認(rèn)為是一種優(yōu)先考慮的推銷方式，從而成為談判和銷售的有利依據(jù)，然而市場的變化使這一模式與客戶（參觀者）的需求不再一致。目前，西方的參觀者往往會根

11、據(jù)不同的因素，采取各種不同的方式（有形或無形）尋找信息和潛在的客戶，假如僅僅是為了購買的目的，那么他們通常就不會再去參觀展覽會，他們參觀展覽的目的是為了獲取盡可能多的市場信息，便于更好地把握市場。4. 會展經(jīng)濟(jì)專業(yè)化。在20世紀(jì)60年代末，西歐專業(yè)展覽主要是一般性展示，參展商多來自其他行業(yè)，參觀者包括專業(yè)人士、不同地域的消費群體和個人；這些展示主要聚焦于科技領(lǐng)域的最新創(chuàng)新。參展商認(rèn)為展覽是推銷的平臺，因此，展覽的主要作用是提供信息。隨后，組織者和參展商逐漸意識到，專業(yè)展覽可以改變傳統(tǒng)的購買行為，尤其是企業(yè)一企業(yè)方式（B2B）:展覽幫助消費者（即參觀者）尋找供應(yīng)者（即參展商）。這一過程更向我們證

12、明了這樣一個重要理念：展覽對市場越有吸引力，對參展商就越有益。由于展覽的吸引力主要取決于參觀者是否能夠找到并選擇到具有潛力的供應(yīng)商，因此，展覽的組織者逐漸將一般性的展覽“縮減”為專業(yè)展覽。通常這些展覽由國家行業(yè)協(xié)會組織。到了20世紀(jì)70年代，由于展覽日趨專業(yè)化，導(dǎo)致參展商數(shù)量的急速增長，于是擴(kuò)大展廳面積已經(jīng)變得迫在眉睫，這一需求在德國變得尤為明顯，這也可以被認(rèn)為是促成德國成為世界會展巨頭的主要原因。三、歐洲會展業(yè)的發(fā)展對中國的啟示1. 面對市場化。中國的會展經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，必須要面對市場。要根據(jù)客戶需求的不同，把整個市場劃分成不同的客戶群體。根據(jù)歐洲以顧客為中心的做法，中國的會展市場要在異質(zhì)化的市

13、場中尋求同質(zhì)化需求的參展商。通過對會展市場進(jìn)行細(xì)分，辦展機(jī)構(gòu)可以對每一細(xì)分市場的參展商的購買潛力和需求程度進(jìn)行比對，發(fā)現(xiàn)有利于本展會的市場機(jī)會，從而及時做出反應(yīng)，進(jìn)行展會策劃和籌備，或根據(jù)辦展機(jī)構(gòu)的服務(wù)專長，推出新的展會項目，開拓新市場，以便適應(yīng)市場的需要。盡管每個參展商對會展產(chǎn)品和服務(wù)的需求是不同的，但如果把每一個參展商都作為目標(biāo)市場是不現(xiàn)實，也是不經(jīng)濟(jì)的。辦展機(jī)構(gòu)需要把有相似或相近需求的參展商聚合起來，形成參展商群，作為會展?fàn)I銷的目標(biāo)市場。同時，雖然會展市場細(xì)分是對整個參展商市場的細(xì)分，但這并不意味著將市場整體進(jìn)行硬性分解，市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即把需求相似或相近的參展商聚合在一起，根

14、據(jù)該目標(biāo)市場的需求特征有針對性地提供會展產(chǎn)品和服務(wù)，提高目標(biāo)客戶的滿意度。2. 加大創(chuàng)新力度。中國會展經(jīng)濟(jì)要創(chuàng)新，需要融入中國特色的元素。要突破根深蒂固的傳統(tǒng)時空觀，做活中國傳統(tǒng)文化的會展品牌及其產(chǎn)品。重新定位中國會展的各種品牌產(chǎn)品，大力提升品牌質(zhì)量與市場占有率。例如，南寧的“大地飛歌”品牌和“綠城歌臺”品牌等，就實現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，以品牌創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新和市場創(chuàng)新為支撐，取得了良好的效果。要深入推進(jìn)民歌節(jié)各種管理體制和運作機(jī)制的改革與創(chuàng)新，建立完善文化產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度，強(qiáng)化文化企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新管理，促進(jìn)各種文化產(chǎn)品品牌的健康成長與不斷優(yōu)化升級。這是會展文化產(chǎn)品市場化運作的必由之路。對于

15、中國傳統(tǒng)文化的會展品牌等，要提升其地域特色，強(qiáng)化“原生態(tài)”，這樣才能更具生命力、更有市場占有率。3. 走產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展的道路。實施會展品牌戰(zhàn)略是提高中國會展經(jīng)濟(jì)競爭力的關(guān)鍵舉措。會展品牌不僅包括展會本身的品牌，還包括會展企業(yè)的品牌以及會展設(shè)施尤其是重要展館的品牌，也包括會展舉辦地的品牌效應(yīng)。因此，打造中國國際會展之都，應(yīng)當(dāng)首打中國品牌，將中國兵馬俑秦嶺與會展有機(jī)聯(lián)系在一起，利用兵馬俑的國際影響力以及未來關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)和大秦嶺中央國家公園的產(chǎn)業(yè)化道路，集中打亮中國品牌，構(gòu)建以中國為核心的會展城市品牌體系?？梢云刚垏H著名設(shè)計師，設(shè)計中國標(biāo)志性的會展場館，使其能夠成為中國的新地標(biāo)，打造場館品牌

16、的同時打響中國品牌。第二，中國舉辦的所有展會的宣傳務(wù)必捆綁中國，整體包裝，如中國歐亞論壇利用城市品牌帶動會展品牌，同時利用會展品牌提升城市的美譽度和知名度，形成資源配置機(jī)制研究良性互動。第三，加強(qiáng)宣傳，使宣傳會展成為城市的常態(tài)。政府不僅要宣傳會展，更應(yīng)引導(dǎo)市民積極參與會展活動，將會展變成市民生活的一部分，以培育中國會展之都的影響力和品牌。第四，加強(qiáng)行業(yè)管理與指導(dǎo)，整合品牌資源。培育中國大會展概念，打造中國會展整體品牌，開展會展品牌產(chǎn)品與名牌企業(yè)評比活動，盡快培育省級名牌產(chǎn)品。設(shè)立會展名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品專項基金，對于優(yōu)秀品牌企業(yè)政府給予獎勵。4. 強(qiáng)化服務(wù)管理。首先實施分類管理。根據(jù)會展的性質(zhì)和

17、影響范圍，將會展分為國際性會展、全國性會展和區(qū)域性會展三類，進(jìn)行分類管理。（1）對于國際性的會展，如中國歐亞論壇，在管理和組織上都應(yīng)采用國際化的標(biāo)準(zhǔn)，提供國際化的一流服務(wù)，對人才的要求高，管理層和普通工作人員都必須具備相應(yīng)的專業(yè)素質(zhì)。（2）全國性的會展應(yīng)以提升地區(qū)競爭力為目的，突出中國會展特色，擴(kuò)大中國會展在全國的影響力。（3）區(qū)域性的會展應(yīng)以普遍性、群眾性、趣味性為原則，以提高市民的參與程度為重點，如將會展與競技比賽或休閑娛樂節(jié)目相結(jié)合，結(jié)合評獎活動，利用雙休日及節(jié)假日，提高市民對會展的認(rèn)識。其次加強(qiáng)行業(yè)管理。充分發(fā)揮會展行業(yè)協(xié)會的作用，加強(qiáng)行業(yè)自律，制訂并推行會展行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。強(qiáng)化協(xié)會職能，完善調(diào)解、仲裁、監(jiān)督、服務(wù)體系。加強(qiáng)與國內(nèi)外會展覽行業(yè)協(xié)會的交流與合作，學(xué)習(xí)借鑒國際、國內(nèi)展覽業(yè)的先進(jìn)理念和管理經(jīng)驗，推動會展業(yè)健康有序發(fā)展。再次強(qiáng)化協(xié)調(diào)與服務(wù)。建立發(fā)展會展業(yè)聯(lián)席會議制度，加強(qiáng)工商、公安、城管執(zhí)法、市政、交通、衛(wèi)生、稅務(wù)、海關(guān)、商檢、旅游等部門的協(xié)調(diào)，建立重大會展活動的“綠色通道”。在工商、公安等審批