康師傅營銷策劃案

1、個人資料整理，僅供個人學習使用康師傅營銷策劃案-辣旋風系列產(chǎn)品2009年11月23日管理學院“紅隊 ”：王童，趙戡，萬恬，廖志聰，周一新All Rights Reserved目錄前言 3分析篇 3一市場分析 3二客戶戰(zhàn)略的 SWOT 分析 4 營銷思路篇 5三營銷手段（4PS 模式：產(chǎn)品，價格，促銷，渠道）5營銷實戰(zhàn)篇 7四實戰(zhàn)現(xiàn)場 7結果篇 9五預計損益 9六風險控制 9七總結 9前言“康師傅 ”的概念頂新公司（臺灣）的魏氏兄弟在91 年底在大陸創(chuàng)辦康師傅控股有限公司，于1992 年在天津生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場迅速成長。1995 年后，為實現(xiàn)多元化的市場，又陸續(xù)進入糕餅及飲品市場，并迅

2、速成長為中國茶飲料，果汁飲料，包裝水，夾心餅干市場占有率上穩(wěn)居前三。 矚慫潤厲釤瘞睞櫪廡賴賃軔?？祹煾档慕?jīng)營理念是：“誠信、務實、創(chuàng)新”?？祹煾凳钢静挥宓淖非竽繕耸牵杭缲撋鐣蟊姾屯顿Y人的重托，做大做強，成就世界級食品集團，到全球經(jīng)濟舞臺上獨領風騷。聞創(chuàng)溝燴鐺險愛氌譴凈禍測。營銷理念我們非常明確本次營銷實戰(zhàn)的最終目的不僅僅是你的銷售量高低，而是產(chǎn)品概念的推廣，以及潛在客戶群的挖掘，從而長期的占有市場。這正是企業(yè)想要的！殘騖樓諍錈瀨濟溆塹籟婭騍。分析篇一市場分析（僅限北師大珠海分校內(nèi)）：(1) 市場分析： 1.學校里面的超市和便利店中，康師傅辣旋風系列的產(chǎn)品時最少的。在珠影超市， ok 便利店中

3、均無銷售。釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐顧葒。2.在學校內(nèi)的辣味方便面市場中，對珠影，海飛超市的兩種產(chǎn)品的銷量調查基礎上，得出 “統(tǒng)一”是康師傅辣旋風的主要競爭對手。彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡詒爾。1 / 7個人資料整理，僅供個人學習使用(2) 北師大珠海校區(qū)消費群體對康師傅辣旋風系列的需求：1.北師大珠海分校的招生特點在，是在近幾年省內(nèi)外的招生比例為1： 1，所以，我們的面對的消費群體口味喜好多元化。愛吃辣省份（包括貴州，四川，重慶，江西，廣西；我校并未在湖南， 湖北兩省招生） 人數(shù)占了全校人數(shù)的11%，約 1800 人。謀蕎摶篋飆鐸懟類蔣薔點鉍。廣東省份（潛在客戶） , 43.80%其他省份 ( 潛在客客

4、戶與潛在客戶校內(nèi)人數(shù)比例戶), 45.70%愛吃辣的省份（客戶） , 11%（數(shù)據(jù)來源于 2009 年 6 月網(wǎng)絡調查與 2006-2009 年北京師范大學珠海分校招生信息）2.學校中 89%的學生來源于非辣區(qū)，辣旋風所針對的客戶群體正式生活趨于都市化的16-25歲的年輕消費者；特別是活潑、熱情、喜歡創(chuàng)新，變化、善于交際，好奇心強，貪新鮮，喜歡收集流行新資訊，有豐富的想象力 /新奇千變?nèi)f化的想法，并會積極去實現(xiàn)的有激情的年輕人。這正是辣旋風所代表的。所以本次營銷主要是挖掘出這類潛在消費者，從長遠角度，以高產(chǎn)品的市場占有率。 廈礴懇蹣駢時盡繼價騷巹癩。二客戶戰(zhàn)略的SWOT 分析：(1) 優(yōu)勢：S

5、不同意中立同意1.我們團隊的實力很強2.我們有精心設計的營銷理念3.某種程度上來說，我們沒有競爭壓力4.我們正確的把握了“學校 ”這樣的環(huán)境5.我們營銷團隊的口才好(2) 機會：O沒有也許有有1.對手營銷的目的偏離，僅在注重銷售量2.我們根據(jù)客戶的需要拓展了服務范圍3.廣東人是潛在的“辣”味客戶群4.學校內(nèi)部有群體的極限運動愛好者5.現(xiàn)在珠海的氣溫逐漸降低，對辣的方便食品需求增大(3) 劣勢：W不同意中立同意1.我們沒有清晰的戰(zhàn)略方向2.我們的缺乏良好的推廣大環(huán)境3. “辣旋風 ”在學校的現(xiàn)行市場狀況不好4.我們?nèi)狈I銷的技巧5.我們?nèi)狈θ狈芾砩疃群凸芾聿拍?4) 威脅：2 / 7個人資料整

6、理，僅供個人學習使用T沒有也許有有1.比賽相關規(guī)定，極大的阻礙了我們的“辣旋風 ”理念推廣2.我們面對的客戶 -學生，比其他各戶更喜歡討價還價3.本行業(yè)門檻太低4.廣東人對辣味的需求，低于我們的預期5.現(xiàn)在追求健康飲食的人，認為方便面不營養(yǎng)的人數(shù)過多1優(yōu)勢和劣勢：選“不同意 ”得 1 分；選 “中立 ”得 2 分；選 “同意 ”得 3 分。2威脅和機會：選“沒有 ”得一分，選 “可能有 ”得 2 分；選 “有 ”得 3 分。優(yōu)勢（ S）總分：13；機會（ O）總分： 14；劣勢（ W）總分：14 ；威脅（ T）總分：10。（S+O） -（ T+W ）= 3(5) 綜上分析：本次營銷客戶戰(zhàn)略為“

7、以發(fā)展特殊團體客戶的營銷戰(zhàn)略”。營銷思路篇三營銷手段（4PS 模式：產(chǎn)品，價格，促銷，渠道）(1).產(chǎn)品：康師傅辣旋風系列產(chǎn)品介紹：“辣旋風 ”的品牌概念“辣旋風 ”四種產(chǎn)品介紹1.酸辣牛肉面2.水煮牛肉面3.麻辣排骨面4.川辣排骨面訂貨單12 入杯12 入桶30 入五連包酸辣牛肉面 /(箱 )022水煮牛肉面 /(箱 )124麻辣排骨面 /(箱 )022川辣排骨面 /(箱 )124產(chǎn)品合計 /(箱 )2812價格一次合計 /( 元 )56.4317.6620.4總計 /(元 )994.43 / 7個人資料整理，僅供個人學習使用此產(chǎn)品定價基于以下三個調查：調查一：20最想嘗試的口味151050

8、水煮牛肉麻辣排骨川辣排骨酸辣排骨支持人數(shù)213718（抽樣地點：學生食堂1， 2 門口；樣本容量：20 人次， 40 次選擇；樣本一般性：高）調查二：在學校兩家大超市珠影，海飛超市的一手資料顯示：袋裝的銷量最高（大量購入為主）；其次為桶裝（散裝購入）；杯裝最少。煢楨廣鰳鯡選塊網(wǎng)羈淚鍍齊。調查三：大多購買袋裝，是因為便宜，并且想煮著吃；桶裝基本上是在繁忙時期，少量購入。（調查目標 -隊員的朋友（可信度高）；樣本容量： 8 人；樣本一般性：較高，以女生為主。）(2) 價格：形式一杯一桶一包五連包12 入杯12 入桶30 入五連包價格 /(元 )2.73.82.09.932.445.659.4(3)

9、 促銷：采用現(xiàn)場促銷方式；促銷口號： “流行年輕，流行辣旋風 ”；促銷方式： 1.口味試吃；2.抽獎。促銷海報： 1.以康師傅的活動海報為主。2.在超市附近路口，用地上路標的形式宣傳（路標文字“超市有人賣 ”流行 ”！？ ”）。3.在特定情況下，實行降價促銷。詳情參閱“結果篇 ”六 .風險控制。(4) 渠道： 1.促銷現(xiàn)場的客戶群；2.與學校中的特殊社團的聯(lián)系：四川老鄉(xiāng)會；北師大辣友群；輪滑社；極限單車社團等。3.多媒體廣告 - 蘇醒康師傅辣旋風系列廣告營銷實戰(zhàn)篇四實戰(zhàn)現(xiàn)場：(1) 戰(zhàn)前準備：人力準備物資準備4 / 7個人資料整理，僅供個人學習使用一名試吃準備人員；桌子 2 張（一張擺放貨物，

10、一張試兩名宣傳員；吃桌）；一名收銀員；海報若干；一桶貨物管理；宣傳路標3 張 * （ “超市有人賣”流一名抽獎活動組織人員；行”?。?”）；（現(xiàn)場機動變換）熱水；試吃餐具 50 套* ；音響；音樂播放器；抽獎盒；抽獎禮品 * （包括10 包 “有友 ”泡椒鳳爪；30 包榨菜；50 包 “維達 ”紙巾）；促銷宣傳卡2 張 * （ “友情推廣價，全校最低！ ”）抽獎活動宣傳畫*（ “50%，60%，70%的中獎機會的抽獎！還可能不斷升高哦！ ”）（備注：有 “ *號”的是需要購買的物品， 所需的金額由 200 元的啟動資金中扣除，此項為隊伍主要支出。 ）(2) 現(xiàn)場控制：試吃面準備人員- 王童 -

11、隨后附上試吃面準備方法鵝婭盡損鵪慘歷蘢鴛賴縈詰。宣傳員 +抽獎活動 - 趙戡，王童 - 隨后附上抽獎細則收銀員 - 萬恬貨物負責 - 廖志聰，周一新 -1. 桌面產(chǎn)品擺放； 2.貨物統(tǒng)計管理。籟叢媽羥為贍僨蟶練淨櫧撻。注意 :在任何可處理的突發(fā)事情上，以品牌利益為出發(fā)點，自行處理；若不能處理，即時聯(lián)系組長。(3) 流程表：時刻主要任務負責人8： 00-8： 301.領取貨物及相關廣宣品；2 清點貨物數(shù)量1.王童； 2 周一新8： 30-9： 00布置促銷現(xiàn)場；按 (2) 部分操作9:00-13： 30第一銷售階段按 (2) 部分操作13： 30-15： 00第二銷售階段；隊員午餐，休息時間；庫

12、存檢查；根據(jù)促銷狀按 (2) 部分操作況，討論目前形式問題；15： 00-17： 30第三銷售階段按 (2) 部分操作17： 30-18： 30庫存低于 30%，繼續(xù)第三銷售階段按 (2) 部分操作第四銷售階段： 庫存高于 30%,啟動風險控制促銷手段（詳情見“結果篇 ”-六 .風險控制）5 / 7個人資料整理，僅供個人學習使用18 ： 30-19 ：1.結余清算； 2.對存貨退回； 3.歸還相關物品；4.收拾現(xiàn)場王童00試吃細則： 1.以實際狀況主導現(xiàn)場試吃情況；試吃最多不超過5 個面餅。2.在人數(shù)不多時，在 9： 40，11： 40， 15：25， 18：10， 20：45 分別一次（學生

13、光顧超市最多的時間段） 。 預頌圣鉉儐歲齦訝驊糴買闥。3.試吃面準備方法：520ML 純凈水最大檔開蓋煮 ,順序加入菜包/粉包 /醬包 .注意投放料包時,注意衛(wèi)生 .大火煮 3.5 分鐘后關火 ,立即分裝 .挑面至杯子1/3 處加湯適量1 個面餅分8-10 份盛好趁熱5 分鐘內(nèi)食用超過時間5 分鐘后丟棄食用叉一致向消費者右手邊擺放方便取食抽獎細則：形式：用小箱子把 160 小紙團裝在一起，小紙團里面記有獎項名稱，隨即搖勻，讓顧客從小箱子里面抽獎。規(guī)定：進行消費的顧客都可以享受抽獎活動，消費超過9.9 元的有兩次抽獎機會，超過19.8元有 2 次，如此類推 滲釤嗆儼勻諤鱉調硯錦鋇絨。亮點：隨著抽獎的繼續(xù)，中獎幾率會隨著抽中白券的數(shù)量增加而提高。獎品設置：一等獎： 10 名，獎勵有友鳳爪一包二等獎： 20 名，獎勵榨菜一包三等獎： 60 名，獎勵維達紙巾一包結果篇五預計損益：銷量預計：預計將售完全部產(chǎn)品。實際銷量單杯銷量桶銷量五入包銷量酸辣牛肉面0/0X/24X/60水煮牛肉面X/12X/24X/120麻辣排骨面0/0X/24X/60川辣排骨面X/12X/24X/120產(chǎn)品合計X/24X/96X/360實收益 /成本 /預收益 /利潤 /(元 )X/56.4/64.8/8.4X/317.6/364.8/47.2X/620.4/712.8/92.4實收益 /