分銷渠道的激勵

1、機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社分銷渠道的激勵分銷渠道的激勵引例引例 善于“畫餅”：海爾渠道激勵以前，海爾和他的渠道成員在討論下一年、下一季度或下一個月的任務(wù)目標(biāo)時，總想給對方相比上次多壓一點貨，比如上次壓了50臺電腦，下個月就說70臺應(yīng)該沒問題吧，對方一想，確實差不多，這樣，環(huán)比增長實現(xiàn)了，雙方都挺高興。其實這就好像大多數(shù)筆記本廠商都在說2015年的任務(wù)目標(biāo)是100%同比增長，任務(wù)訂得高些，不管能不能實現(xiàn)，至少讓大家有緊迫感，得玩命去干。完成了，給員工高額獎金，渠道給高額返點什么的，這是傳統(tǒng)的激勵方式。不過最近，海爾在渠道激勵方面采取了一個新的方法，相當(dāng)有效。首先，海爾把當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的廠商找

2、出來，比如通常是聯(lián)想，就讓當(dāng)?shù)氐暮柷郎炭匆豢绰?lián)想的代理這一年這一季出了多少貨?其次，把當(dāng)?shù)厥袌鋈萘克阋凰?，比如按人口、購買力，然后告訴他，這個市場未來會是多大，現(xiàn)在才有多少，你的空間就算出來了。接下來，要讓渠道商明白你的空間不是競爭對手給你讓出來的，是你通過自己的努力和上游的配合做到的，然后讓渠道商考慮決定是否要做當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的渠道商?當(dāng)?shù)厍郎搪犃诉@樣一個前所未聞的思路，覺得有奔頭了，積極性高了，開始想方設(shè)法開拓更多的下級渠道，營業(yè)額在3個月之內(nèi)竟然從幾萬元爆發(fā)式增長到50萬。而且勁頭十足地要去爭當(dāng)?shù)谝?，因為認(rèn)識到下面的市場太大了。因此，企業(yè)在不同發(fā)展時期的激勵方式是不一樣的，特別是

3、在發(fā)展中的區(qū)域，到處是機(jī)會，你不看長遠(yuǎn)，不抓住機(jī)會去拼一把，那你要后悔一輩子。渠道激勵的渠道激勵的“三大法寶三大法寶”1.渠道目標(biāo)激勵：設(shè)計目標(biāo)2.渠道獎勵：物質(zhì)獎勵和精神獎勵3.渠道工作設(shè)計：合理劃分經(jīng)營區(qū)域、合理分配經(jīng)營產(chǎn)品種類、授予獨家經(jīng)營權(quán)等激勵“三大法寶”示意圖一、什么是激勵激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機(jī)，激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標(biāo)采取行動的行為過程。一、關(guān)于激勵理論一、關(guān)于激勵理論胡蘿卜加大棒理論馬斯洛的需求層次理論弗洛姆的期望理論亞當(dāng)斯的不平等理論馬斯洛的需求層次論馬斯洛的需求層次論 這一理論是由美國社會心理學(xué)家馬斯洛提出的，因此被稱為“馬斯洛需要層次理論”，亦稱“基

4、本需求層次理論”。生理上的需求安全上的需求情感和歸屬的需求尊重的需求自我實現(xiàn)的需求生理需求生理需求生理需求，也稱級別最低、最具優(yōu)勢的需求，如：食物、水、空氣、健康。激勵措施：增加工資、改善勞動條件、給予更多的業(yè)余時間和工間休息、提高福利待遇。安全需求安全需求安全需求（Safety needs），同樣屬于低級別的需求，其中包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。激勵措施：強(qiáng)調(diào)規(guī)章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護(hù)員工不致失業(yè)，提供醫(yī)療保險、失業(yè)保險和退休福利、避免員工收到雙重的指令而混亂。社交需求社交需求社交需求（Love and belonging needs），屬于較高層次的需求，

5、如：對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。激勵措施：提供同事間社交往來機(jī)會，支持與贊許員工尋找及建立和諧溫馨的人際關(guān)系，開展有組織的體育比賽和集體聚會。尊重需求尊重需求尊重需求（Esteem needs），屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機(jī)會等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。尊重激勵措施：公開獎勵和表揚，強(qiáng)調(diào)工作任務(wù)的艱巨性以及成功所需要的高超技巧，頒發(fā)榮譽獎?wù)?、在公司刊物發(fā)表文章表揚、優(yōu)秀員工光榮榜。自我實現(xiàn)需求自我實現(xiàn)需求自我實現(xiàn)需求（Self-actualization），是最高層次的需求，包括針對于真善美至高人生境界獲得的需求，因此前面

6、四項需求都能滿足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求，如：自我實現(xiàn)，發(fā)揮潛能等。激勵措施：設(shè)計工作時運用復(fù)雜情況的適應(yīng)策略，給有特長的人委派特別任務(wù)，在設(shè)計工作和執(zhí)行計劃時為下級留有余地。 激勵渠道成員激勵渠道成員是指制造商激發(fā)渠道成員的是指制造商激發(fā)渠道成員的動機(jī)，使其產(chǎn)生內(nèi)在的動力，朝著所期望動機(jī)，使其產(chǎn)生內(nèi)在的動力，朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)的過程，目的是調(diào)動渠道成員的目標(biāo)前進(jìn)的過程，目的是調(diào)動渠道成員的積極性。的積極性。 要想正確的激勵渠道成員，就必須了解渠要想正確的激勵渠道成員，就必須了解渠道成員。道成員。1 1、了解渠道成員、了解渠道成員中間商是獨立的組織中間商是獨立的組織中間

7、商擁有自己的銷售目標(biāo)，例如中間商認(rèn)為自己是中間商擁有自己的銷售目標(biāo)，例如中間商認(rèn)為自己是首先是顧客的購買代理，然后才是供應(yīng)商的銷售代理首先是顧客的購買代理，然后才是供應(yīng)商的銷售代理，他們更大的興趣是希望顧客從他們那兒購買產(chǎn)品。，他們更大的興趣是希望顧客從他們那兒購買產(chǎn)品。中間商更看重的是其銷售的整體產(chǎn)品，而不是某單個中間商更看重的是其銷售的整體產(chǎn)品，而不是某單個制造商的產(chǎn)品。制造商的產(chǎn)品。這樣，中間商必須得到足夠的激勵才能更加努力地去這樣，中間商必須得到足夠的激勵才能更加努力地去銷售某個制造商的產(chǎn)品，包括向制造商提供市場信息銷售某個制造商的產(chǎn)品，包括向制造商提供市場信息。真正了解中間商的需求才

8、能與經(jīng)銷商開展合作，否則真正了解中間商的需求才能與經(jīng)銷商開展合作，否則難以開發(fā)合作。難以開發(fā)合作。2、激勵渠道成員的具體方法、激勵渠道成員的具體方法 直接激勵：直接激勵：指的是通過給予物質(zhì)或金錢指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定中間商在銷售量和市場規(guī)范獎勵來肯定中間商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。操作方面的成績。 間接激勵：間接激勵：所謂間接激勵，就是通過幫所謂間接激勵，就是通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。 （1）直接激勵的形式）直接激勵的形式 返利返利 價格折扣價格折扣 開展促銷活動

9、開展促銷活動返利是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的利潤返還或補貼。一、關(guān)于返利（一）返利的概念（一）返利的概念（二）返利的功能（二）返利的功能激勵功能控制功能制定返利政策時要考慮到如下因素：制定返利政策時要考慮到如下因素： 返利的標(biāo)準(zhǔn)返利的標(biāo)準(zhǔn) 返利的形式返利的形式 返利的時間返利的時間 返利的附屬條件返利的附屬條件百事可樂對于返利政策的規(guī)定百事可樂對于返利政策的規(guī)定 百事可樂公司對于返利政策的規(guī)定細(xì)分為百事可樂公司對于返利政策的規(guī)定細(xì)分為4各部分：各部分：季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度獎勵支持季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度獎勵支持 1）季

10、度獎勵。）季度獎勵。是對每個季度按要求完成銷售量的中是對每個季度按要求完成銷售量的中間商的一種獎勵。一般會在下個季度以產(chǎn)品的形式間商的一種獎勵。一般會在下個季度以產(chǎn)品的形式給予。這既是對經(jīng)銷商本季度工作的肯定，也是其給予。這既是對經(jīng)銷商本季度工作的肯定，也是其下個季度工作的支持。下個季度工作的支持。 2）年度獎勵。）年度獎勵。是對經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定是對經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎勵。一般會在次年一季度內(nèi)，一定比例產(chǎn)品形和獎勵。一般會在次年一季度內(nèi)，一定比例產(chǎn)品形式返還。式返還。 3）專賣獎勵。）專賣獎勵。是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，專門經(jīng)銷是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，專門經(jīng)銷百事可樂的產(chǎn)品，在合

11、同期結(jié)束后，廠商根據(jù)經(jīng)百事可樂的產(chǎn)品，在合同期結(jié)束后，廠商根據(jù)經(jīng)銷商的銷量、市場占有情況等給予一定的獎勵。銷商的銷量、市場占有情況等給予一定的獎勵。 4）下年度獎勵支持。）下年度獎勵支持。對于當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，對于當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，下年度已續(xù)簽合同的經(jīng)銷商給予一定的支持。一下年度已續(xù)簽合同的經(jīng)銷商給予一定的支持。一般此獎勵會在次年第一個季度，以產(chǎn)品的形式給般此獎勵會在次年第一個季度，以產(chǎn)品的形式給予。予。 價格折扣價格折扣價格折扣包括以下幾種形式：價格折扣包括以下幾種形式： 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 貿(mào)易折扣貿(mào)易折扣 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 價格激勵對渠道成員來說是最直接有效的。價格激勵對

12、渠道成員來說是最直接有效的。對于他們來說，總是希望能夠獲得更大的利對于他們來說，總是希望能夠獲得更大的利潤空間。因此，企業(yè)必須設(shè)計出合理的利潤潤空間。因此，企業(yè)必須設(shè)計出合理的利潤空間來，以滿足渠道成員的需求。這對企業(yè)空間來，以滿足渠道成員的需求。這對企業(yè)和經(jīng)銷商來說都是十分重要的。和經(jīng)銷商來說都是十分重要的。（三）開展促銷活動（三）開展促銷活動1.對經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵對經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵2.對二級批發(fā)商進(jìn)行的促銷激勵對二級批發(fā)商進(jìn)行的促銷激勵3.對終端售點進(jìn)行的促銷激勵：提供進(jìn)場費、貨架費、人對終端售點進(jìn)行的促銷激勵：提供進(jìn)場費、貨架費、人員促消費等員促消費等 “百威百威” 啤酒公司在上

13、海市場曾對其二級批啤酒公司在上海市場曾對其二級批發(fā)商簽定獎勵合約，凡在規(guī)定時間內(nèi)達(dá)到銷量發(fā)商簽定獎勵合約，凡在規(guī)定時間內(nèi)達(dá)到銷量目標(biāo)并擁有目標(biāo)并擁有5050家固定的零售客戶，即可獲得相家固定的零售客戶，即可獲得相應(yīng)價值的獎品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的應(yīng)價值的獎品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的速度鋪到了終端售點。速度鋪到了終端售點。 設(shè)立獎項設(shè)立獎項 在渠道成員間設(shè)立獎項，如合作獎、開拓獎、回款獎、專售獎、信息獎、銷貨獎等。 比如：啤酒批發(fā)商全年銷售達(dá)到10萬箱，廠家給予實際銷量的3%作為獎勵；達(dá)到15萬箱并全部結(jié)清貨款，則給予4%的獎勵；不足10萬箱者不給予獎勵。 除了這種形式的獎勵外，現(xiàn)在各

14、廠家還提供豐富多彩的其它獎勵品種。如2006年底，“嘉士伯”啤酒允許在向完成規(guī)定銷量者提供2個新、馬、泰旅游名額； “百威”啤酒的獎勵為美國旅游考察 這種類型的獎勵，在某一時期內(nèi)，比純金錢利益的獎勵更受中間商的歡迎。（2）間接激勵）間接激勵形式形式通常的做法有以下幾種形式：通常的做法有以下幾種形式： 幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報表，做安全庫存幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理 幫助零售商進(jìn)行零售終端管理幫助零售商進(jìn)行零售終端管理 幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強(qiáng)經(jīng)銷商的幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作銷售管理工作 實施伙伴關(guān)系管理實施伙伴關(guān)系管理

15、渠道成員間建立合作伙伴關(guān)系渠道成員間建立合作伙伴關(guān)系 l含義含義伙伴關(guān)系是指制造商與渠道成員之間建立長期持續(xù)和相互承諾或相互支持的伙伴關(guān)系是指制造商與渠道成員之間建立長期持續(xù)和相互承諾或相互支持的關(guān)系。關(guān)系。l如何建立伙伴關(guān)系如何建立伙伴關(guān)系 明確雙方的角色。雙方在協(xié)商基礎(chǔ)上，明確制造商在產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價明確雙方的角色。雙方在協(xié)商基礎(chǔ)上，明確制造商在產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價及其他相關(guān)的領(lǐng)域方面的承擔(dān)的角色，而分銷商在銷售、售后服務(wù)、以及市及其他相關(guān)的領(lǐng)域方面的承擔(dān)的角色，而分銷商在銷售、售后服務(wù)、以及市場開發(fā)方面的責(zé)任。場開發(fā)方面的責(zé)任。相互支持。例如，如果分銷商缺乏訓(xùn)練有素的銷售人員，制造商

16、可以為它提相互支持。例如，如果分銷商缺乏訓(xùn)練有素的銷售人員，制造商可以為它提供培訓(xùn)項目以增強(qiáng)其銷售人員的技能。如果某個渠道成員在控制庫存上面存供培訓(xùn)項目以增強(qiáng)其銷售人員的技能。如果某個渠道成員在控制庫存上面存在問題，制造商可以在這一領(lǐng)域為其提供專業(yè)咨詢?？傊?，制造商的支持項在問題，制造商可以在這一領(lǐng)域為其提供專業(yè)咨詢?？傊圃焐痰闹С猪椖繎?yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地集中于分銷商最需要的方面。目應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地集中于分銷商最需要的方面。靈活性。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時，需要調(diào)整渠道中的一些政策。面對迅速變化的靈活性。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時，需要調(diào)整渠道中的一些政策。面對迅速變化的環(huán)境，沒有任何渠道政策能長期不變而仍然有效。環(huán)境，沒

17、有任何渠道政策能長期不變而仍然有效。案例：聯(lián)想的關(guān)系營銷策略案例：聯(lián)想的關(guān)系營銷策略 聯(lián)想集團(tuán)自1984年以20萬元人民幣起家，到2010年的營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了166億美元，發(fā)展及擴(kuò)張速度都相當(dāng)之快。隨著自身的發(fā)展，聯(lián)想逐漸意識到關(guān)系營銷的重要性，并將關(guān)系營銷引入到自己的渠道建設(shè)中。為了防止經(jīng)銷商跳槽，聯(lián)想通過一些列的措施來保障銷售隊伍的穩(wěn)定。 （1）聯(lián)想向分銷商提供了很多優(yōu)惠的條件：向分銷商提供高質(zhì)量、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價格體系和市場監(jiān)督機(jī)制；通過大量的廣告和宣傳攻勢為分銷商創(chuàng)造良好的銷售氛圍；為分銷商提供良好的售后服務(wù)保障及技術(shù)和管理上的支持。 （2）保障分銷商的利益。聯(lián)想通過加強(qiáng)內(nèi)

18、部管理和運作能力來降低成本，向市場提供極具競爭力的價格；同時通過對市場進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止分銷商違規(guī)操作，進(jìn)行價格競爭，這樣一來，只要分銷商堅決的執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤。 （3）與分銷商共同發(fā)展。聯(lián)想通過為分銷商提供各種便利和優(yōu)惠，保障了分銷商的利益，給分銷商帶來了豐厚的利潤。同時，分銷商的不斷發(fā)展也使得聯(lián)想無論是在企業(yè)規(guī)模上還是在資金實力上都獲得了長足的發(fā)展。聯(lián)想和分銷商通過合作真正實現(xiàn)了共贏。 聯(lián)想正是憑借其以渠道為本的經(jīng)營理念，在關(guān)系營銷思想的指引下，才能在中國PC產(chǎn)業(yè)的道路上不斷發(fā)展壯大。案例案例 佳能公司對渠道成員的全面激勵制度佳能公司對渠道成員的全面激勵制

19、度 在渠道管理中，佳能公司采取的措施多種多樣，主要分為五個方面：在渠道管理中，佳能公司采取的措施多種多樣，主要分為五個方面： 一是產(chǎn)品多樣化的支持一是產(chǎn)品多樣化的支持 公司的全面產(chǎn)品線盡可能地覆蓋市場，為渠道成員提供充分的利潤公司的全面產(chǎn)品線盡可能地覆蓋市場，為渠道成員提供充分的利潤空間。佳能公司的產(chǎn)品市場定位從低端到高端全面覆蓋，即從普通家庭用空間。佳能公司的產(chǎn)品市場定位從低端到高端全面覆蓋，即從普通家庭用戶到專業(yè)用戶。從最受大眾歡迎的戶到專業(yè)用戶。從最受大眾歡迎的BJC-265SP型復(fù)印機(jī)到專業(yè)型的型復(fù)印機(jī)到專業(yè)型的BJC-600型復(fù)印機(jī)，不同層次產(chǎn)品滿足不同層次用戶的需求。型復(fù)印機(jī)，不同

20、層次產(chǎn)品滿足不同層次用戶的需求。 二是促銷活動的支持二是促銷活動的支持 根據(jù)各地的實際情況開展切實有效的活動，直接提高銷售形象和銷售根據(jù)各地的實際情況開展切實有效的活動，直接提高銷售形象和銷售業(yè)績。展覽展示方面：由佳能公司直接支持經(jīng)銷商參加當(dāng)?shù)氐拇笮陀嬎銠C(jī)業(yè)績。展覽展示方面：由佳能公司直接支持經(jīng)銷商參加當(dāng)?shù)氐拇笮陀嬎銠C(jī)展，很大程度地提高了經(jīng)銷商的組織能力和活動策劃能力，同時也能夠取展，很大程度地提高了經(jīng)銷商的組織能力和活動策劃能力，同時也能夠取得較好的收益。除了參加專業(yè)的展示之外，佳能公司還支持經(jīng)銷商開展店得較好的收益。除了參加專業(yè)的展示之外，佳能公司還支持經(jīng)銷商開展店面外的展示活動，直接面對普通用戶進(jìn)行銷售。在提高經(jīng)銷商的銷售形象面外的展示活動，直接面對普通用戶進(jìn)行銷售。在提高經(jīng)銷商的銷售形象方面，佳能公司統(tǒng)一對經(jīng)銷商的店面進(jìn)行裝修，發(fā)放促銷宣傳品等。方面，佳能公司統(tǒng)一對經(jīng)銷商的店面進(jìn)行裝修，發(fā)放促銷宣傳品等。 三是