企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇

1、第五章企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該：了解企業(yè)總體戰(zhàn)略的基本類型、特點、適用條件、優(yōu)缺點以及實施方式掌握各種總體戰(zhàn)略的制定方法企業(yè)總體戰(zhàn)略是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對企業(yè)未來發(fā)展方向所做出的長期性、總體性的謀劃?？傮w戰(zhàn)略決定企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在戰(zhàn)略規(guī)劃期限內(nèi)的資源分配、業(yè)務(wù)拓展方向，是指導(dǎo)企業(yè)在今后若干年總體發(fā)展、統(tǒng)率全局的戰(zhàn)略，是制定企業(yè)各個經(jīng)營領(lǐng)域戰(zhàn)略（或事業(yè)部戰(zhàn)略）和各職能戰(zhàn)略的依據(jù)。企業(yè)總體戰(zhàn)略包括發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略和組合型戰(zhàn)略等四種類型。第一節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略一、發(fā)展型戰(zhàn)略概述發(fā)展型戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級的目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略以發(fā)展為導(dǎo)向，引導(dǎo)

2、企業(yè)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，采用新的生產(chǎn)方式和管理方式，以便擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，提高競爭地位，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實力。（一）發(fā)展型戰(zhàn)略的特點1 1 . .擴(kuò)大規(guī)模倡導(dǎo)企業(yè)投入大量資源，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，提高產(chǎn)品的市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實力。2 2 . .創(chuàng)新消費強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)造新產(chǎn)品和新需求來引導(dǎo)消費，創(chuàng)造消費。發(fā)展型戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場、新工藝和對舊產(chǎn)品開發(fā)新用途等，以把握更多的發(fā)展機(jī)會，謀求更大的回報。3 3 . .改善企業(yè)經(jīng)營效果由于發(fā)展速度較快，制定發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)更容易獲得較好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而降低生產(chǎn)成本，獲得超額的利潤率。研究表明，奉行發(fā)展戰(zhàn)略的公司比那些處在同

3、等環(huán)境中的公司銷售收入、利潤增長具有優(yōu)勢。4 4 .傾向于采用非價格手段來同競爭者抗衡采用發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)不僅僅在開發(fā)市場上下工夫，還在新產(chǎn)品開發(fā)、管理模式上尋求優(yōu)勢，因而企業(yè)通常很少采用會損傷自身利益的價格戰(zhàn)，而是以產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)服務(wù)及高效管理等作為競爭手段。（二）企業(yè)采用發(fā)展型戰(zhàn)略的原因1 1 .環(huán)境因素的影響如果環(huán)境中存在著明顯的機(jī)會或威脅，而且只有采取發(fā)展型戰(zhàn)略才能有效地獲得機(jī)會或避開威脅，那么企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會毫不猶豫地采取發(fā)展型戰(zhàn)略。2 2 . .企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價值觀在戰(zhàn)略這個層次上，領(lǐng)導(dǎo)者的個人作用第一位的。當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將企業(yè)發(fā)展同個人利益或社會價值等同起來時，便會采取發(fā)展型戰(zhàn)略來推動企

4、業(yè)的發(fā)展，從而加劇了行業(yè)內(nèi)部的競爭，給那些沒有采取發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)增加了外部威脅。3 3 . .追求發(fā)展是企業(yè)的本性在條件允許時，甚至條件不允許時，企業(yè)都會千方百計地謀求發(fā)展。因為只有運用發(fā)展型戰(zhàn)略，才能夠使一個企業(yè)由小到大、由弱到強(qiáng)。所以，從企業(yè)發(fā)展的角度來看，任何成功的企業(yè)都會經(jīng)歷長短不一的發(fā)展型戰(zhàn)略實施期。（三）發(fā)展型戰(zhàn)略的利弊1 1 .利企業(yè)可以通過發(fā)展擴(kuò)大自身的存在價值，這種價值既可以成為企業(yè)職工的榮譽(yù)，又可以成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動力。獲得新機(jī)會，避免組織老化，使企業(yè)充滿生機(jī)和活力。2 2 .弊 可能導(dǎo)致盲目發(fā)展，破壞企業(yè)資源平衡。 企業(yè)綜合素質(zhì)無法滿足快速發(fā)展的需求。 可能使企業(yè)領(lǐng)

5、導(dǎo)者更多地注重投資結(jié)構(gòu)、收益率、市場占有率、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等問題，而忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，重視宏觀發(fā)展而忽視微觀改善。（四）發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件1 1 . .企業(yè)外部條件 經(jīng)濟(jì)增長情況 產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)情況 政策、法律和社會方面的限制2 2 .企業(yè)自身條件 企業(yè)獲得資源的能力 信息收集、處理、傳遞和貯存的能力 企業(yè)的靈活性 企業(yè)文化二、密集型發(fā)展戰(zhàn)略密集型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力，以快于過去的增長速度來求得成長與發(fā)展的戰(zhàn)略。該種戰(zhàn)略又稱為集中型發(fā)展戰(zhàn)略或集約型成長戰(zhàn)略，是較為普遍采用的一種公司戰(zhàn)略類型。（一）市場滲透戰(zhàn)略1 1 . .市場滲透戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品在

6、現(xiàn)有市場范圍內(nèi)通過更大力度的營銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額的戰(zhàn)略。2 2. .實施市場滲透戰(zhàn)略的一般條件當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)前市場中還未達(dá)到飽和時，即市場處于成長期，采取市場滲透戰(zhàn)略具有潛力。當(dāng)現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時，企業(yè)可以通過營銷手段進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場占有率。在整個行業(yè)的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現(xiàn)下降趨勢，企業(yè)就可通過市場份額的增加獲得收益。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售呈上升趨勢，且二者的相關(guān)度能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性。企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企業(yè)達(dá)到銷售規(guī)模的增長，且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來顯著的市場優(yōu)勢。3 3

7、. .實施市場滲透戰(zhàn)略的基本途徑 增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)轉(zhuǎn)化非使用者發(fā)掘潛在的使用者吸引競爭對手的顧客 增加現(xiàn)有產(chǎn)品使用者的使用量增加對產(chǎn)品的使用次數(shù)，企業(yè)可通過廣告宣傳使顧客更頻繁地使用現(xiàn)有產(chǎn)品。增加每次的使用量 增加產(chǎn)品的新用途產(chǎn)品附帶的新用途會增加產(chǎn)品使用人數(shù)新用途使得現(xiàn)有產(chǎn)品的使用量增加 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的特性（二）市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是密集型發(fā)展戰(zhàn)略在市場范圍上的擴(kuò)展，是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。比市場滲透戰(zhàn)略具有更多的戰(zhàn)略機(jī)遇，能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風(fēng)險，但不能降低由于技術(shù)的更新而使原有產(chǎn)品遭受淘汰的風(fēng)險。1 1 . .實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件 在空間上存在著未

8、開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域 企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道 企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金、人力和物質(zhì)資源 企業(yè)存在過剩生產(chǎn)能力 企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是全球化惠及的行業(yè)2 2 . .實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑市場瓜分、市場創(chuàng)造、市場撤離（三）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的擴(kuò)展。它是企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，或開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)略。從某種意義上講，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)成長和發(fā)展的核心，實施這一戰(zhàn)略可以充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引對現(xiàn)有產(chǎn)品有好感的用戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于企業(yè)對現(xiàn)有市場有充分的了解，產(chǎn)品開發(fā)針對性強(qiáng)，容易取得

9、成功。但另一方面，由于企業(yè)局限于現(xiàn)有的市場上，也容易失去獲取廣大新市場的機(jī)會。1 1 . .實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件 企業(yè)擁有很高的市場信譽(yù)度，過去的產(chǎn)品或服務(wù)的成功，可以吸引顧客對新產(chǎn)品的使用。 企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品方面進(jìn)行的各種改進(jìn)和創(chuàng)新都是有價值的。 企業(yè)所處的行業(yè)高速增長，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢；反之，如果企業(yè)所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定，則進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新要承擔(dān)較大的風(fēng)險。 企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時，提供的新產(chǎn)品能夠保持較高的性能價格比，比競爭對手更好地滿足顧客的需求。 企業(yè)具備很高的研究和開發(fā)能力，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新 擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)2 2

10、. .實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑產(chǎn)品革新、產(chǎn)品發(fā)明三、一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自身產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）在生產(chǎn)、技術(shù)和市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的縱向或橫向，通過擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營的深度和廣度來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高收入和利潤水平，不斷發(fā)展壯大。一體化發(fā)展戰(zhàn)略分為縱向一體化和橫向一體化。（一）縱向一體化戰(zhàn)略1 1 .縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在業(yè)務(wù)鏈上沿著向前和向后兩個可能的方向上，延伸、擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。具體又包括前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。2 2.類型：前向一體化、后向一體化、雙向一體化前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指以企業(yè)初始生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）項目為基

11、準(zhǔn)，生產(chǎn)經(jīng)營范圍的擴(kuò)展沿其生產(chǎn)經(jīng)營鏈條向前延伸，使企業(yè)的業(yè)務(wù)活動更加接近最終用戶，即發(fā)展原有產(chǎn)品的深加工業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品的附加值后再出售，或者直接涉足最終產(chǎn)品的分銷和零售環(huán)節(jié)。后向一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指以企業(yè)初始生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）項目為基準(zhǔn)，生產(chǎn)經(jīng)營范圍的擴(kuò)展沿其生產(chǎn)經(jīng)營鏈條向后延伸，發(fā)展企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的配套供應(yīng)項目，即發(fā)展企業(yè)原有業(yè)務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營所需的原料、配件、能源、包裝和服務(wù)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營。也就是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的原材料和零部件等，由外供改為自己生產(chǎn)。雙向一體化戰(zhàn)略是前述兩種戰(zhàn)略的復(fù)合，當(dāng)企業(yè)在初始生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）項目的基礎(chǔ)上，沿生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)鏈條朝前、后分別擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍。3

12、 3.縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點向前一體化使企業(yè)能夠控制銷售過程和銷售渠道，有助于企業(yè)更好地掌握市場信息和發(fā)展趨勢，更迅速地了解顧客的意見和要求，從而增加產(chǎn)品的市場適應(yīng)性。有些企業(yè)采取向前一體化或向后一體化戰(zhàn)略，是希望通過建立全國性的銷售組織和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，來獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的利益，從而降低成本，增加利潤。4 4.縱向一體化戰(zhàn)略的風(fēng)險實行縱向一體化時，需要進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于業(yè)務(wù)生疏，可能導(dǎo)致生產(chǎn)效率低下，而這種低效率又會影響企業(yè)原有業(yè)務(wù)的效率?？v向一體化的投資額比較大，而且一旦實行了一體化，就使企業(yè)很難擺脫這一產(chǎn)業(yè)；當(dāng)該產(chǎn)業(yè)處于衰落期時，企業(yè)會面臨巨大的危機(jī)。縱向一體化可能導(dǎo)致企業(yè)缺乏活力。因為

13、這時的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往過多地注意自成一體的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而忽視外界環(huán)境中隨時可能出現(xiàn)的機(jī)會。（二）橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過購買與自己有競爭關(guān)系的企業(yè)或與之聯(lián)合及兼并來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，獲得更大利潤的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的是擴(kuò)大企業(yè)自身的實力范圍，增強(qiáng)競爭能力。橫向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭比較激烈的情況下進(jìn)行的一種戰(zhàn)略選擇。1 1 .實行橫向一體化的優(yōu)點首先是能夠吞并和減少競爭對手。其次是能夠形成更大的競爭力量去與別的競爭對手抗衡。第三是能夠取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，獲取被吞并企業(yè)在技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗。2 2 . .橫向一體化的主要缺點企業(yè)要承擔(dān)在更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營業(yè)務(wù)的風(fēng)險，以及由于企業(yè)

14、過于龐大而出現(xiàn)的機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下的情況。3 3 . .實現(xiàn)橫向一體化的主要途徑聯(lián)合，即兩個或兩個以上相互競爭的企業(yè)在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)合投資、開發(fā)或經(jīng)營，共同分享盈利，共同承擔(dān)風(fēng)險。購買，即一個實力雄厚的企業(yè)購買另一個與自己有競爭關(guān)系的企業(yè)。合并，即兩個實力相當(dāng)，并有競爭關(guān)系的企業(yè)合并成一個企業(yè)。集團(tuán)公司，即由業(yè)務(wù)相互關(guān)聯(lián)、有競爭關(guān)系的一群企業(yè)共同以契約形式組成具有經(jīng)濟(jì)實體性質(zhì)的聯(lián)合體。在這個聯(lián)合體內(nèi)部，經(jīng)濟(jì)關(guān)系的密切程度不一樣，集團(tuán)公司的主要任務(wù)是協(xié)調(diào)內(nèi)部各子單位的關(guān)系承擔(dān)一些單個企業(yè)無法進(jìn)行或雖能進(jìn)行但經(jīng)濟(jì)效果較差的項目，進(jìn)行資源的合理調(diào)配、把握集團(tuán)的最高發(fā)展方向等。四、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略多

15、樣化發(fā)展戰(zhàn)略又稱為多元化發(fā)展戰(zhàn)略，多角化發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)為了更多地占領(lǐng)市場或開拓新市場，或避免經(jīng)營單一帶來的風(fēng)險，而選擇進(jìn)入新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。（一）水平多樣化發(fā)展戰(zhàn)略1 1 .水平多樣化又被稱為專業(yè)多樣化。它是指以現(xiàn)有用戶為出發(fā)點，向其提供新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。2 2.水平多樣化基于原有產(chǎn)品、市場和服務(wù)進(jìn)行變革，因而在開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)和開拓新市場時，可以較好地了解顧客的需求和偏好，風(fēng)險相對較小。比較適合原有產(chǎn)品信譽(yù)高、市場廣且發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)。（二）同心多樣化發(fā)展戰(zhàn)略1 1 . .同心多樣化又被稱為相關(guān)多樣化或集中多樣化。這種戰(zhàn)略是指以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)不同的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。2 2 .比如，某制藥企業(yè)利用原有的制藥技術(shù)生產(chǎn)護(hù)膚美容、運動保健產(chǎn)品等。（三）復(fù)合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略復(fù)合多樣化又被稱為混合多樣化、不相關(guān)多樣化或集團(tuán)多樣化。是一種通過合并、購買、合資以及自我發(fā)展，使企業(yè)增加與現(xiàn)有業(yè)務(wù)大不相同的新產(chǎn)品或新勞務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。1 1 .復(fù)合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點 可以通過向不同的產(chǎn)業(yè)滲透和向不同的市場提供服務(wù)，來分散企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，增加利潤