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1、寶潔公司運營管理案例分析專業(yè):請輸入專業(yè)1學(xué)生某某:請輸入姓名 1指導(dǎo)教師:請輸入指導(dǎo)教師1完成時間:2:58 PM1 / 14引言2一、寶潔公司簡介21.1寶潔公司概況21.2寶潔公司主營業(yè)務(wù)/品牌3寶潔公司的企業(yè)文化4二、寶潔公司的跨國經(jīng)營 42.1 P&G國際化開展過程回顧42.2 寶潔跨國經(jīng)營的原因52.3 寶潔跨國經(jīng)營的競爭優(yōu)勢6三、寶潔公司的全球戰(zhàn)略73.1 P&G組織結(jié)構(gòu)分析73.2 P&G經(jīng)營戰(zhàn)略分析83.3 P&G內(nèi)部知識與創(chuàng)新管理93.4 P&G管理挑戰(zhàn)10四、寶潔公司跨國經(jīng)營的建議與對中國企業(yè)的啟示4.1 寶潔跨國經(jīng)營的建議114.
2、2 寶潔跨國經(jīng)營對中國企業(yè)的啟示12參考文獻12跨國公司經(jīng)營案例分析-以寶潔公司為例引言當今世界,經(jīng)濟全球化的大潮滾滾而來,各國經(jīng)濟的相互依存度更加提高。 世界經(jīng)濟活動超越國界,通過對外貿(mào)易、資本流動、技術(shù)轉(zhuǎn)移、提供服務(wù)、相互 依存、相互聯(lián)系而形成的全球X圍的有機經(jīng)濟整體。在這種進程中,跨國公司發(fā) 揮了越來越重要的原動力和加速器作用。因此,跨國公司的跨國經(jīng)營管理,自然受到了國際社會的普遍關(guān)注,也成為這次論文研究的對象?!笆澜缫涣鳟a(chǎn)品,美化您的生活-這是寶潔P&G公司在世界各地推廣 其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之 一。本文以寶潔為研究對象,通過分析
3、寶潔跨國經(jīng)營過程中組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營戰(zhàn)略、 競爭優(yōu)勢、內(nèi)部知識與創(chuàng)新管理等方面的變化,為中國企業(yè)的開展和壯大提供借 鑒。寶潔公司簡介1.1寶潔公司概況寶潔公司Procter & Gamble,簡稱P&G,是一家美國消費日用品生產(chǎn)商,也是目前全球最大的日用品公司之一。 總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤,在全球按她理位蜀按業(yè)務(wù)剖門18%豐東非洲2 / 14按市場應(yīng)熟度發(fā)達市場魅需中市場80多個國家和地區(qū)擁有127000名雇員。2008年,寶潔公司是世界上市值第 6 大公司,世界上利潤第14大公司,同時也是財富500強中第十大最受贊譽的公 司。在財富雜志2011年評選出的全球500家最大工業(yè)
4、/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,排名 第80位,并被評為“世界最受尊敬公司第五位。2012年,寶潔的凈銷售額增 加至836.8億美元。2012年凈銷售額分析情況如如下圖所示:圖1 2012年P(guān)&G凈銷售額分析1.2寶潔公司主營業(yè)務(wù)/品牌始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界上最大的日用消費品公司之一。每天,寶潔公司的品牌同全球的廣闊消費者發(fā)生著三十億次的親密接觸。寶潔公司在全球80多個國家設(shè)有工廠或分公司,所經(jīng)營的 300多個品牌的產(chǎn)品暢銷180多個 國家和地區(qū),其中包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品與 飲料等8個產(chǎn)品大類,產(chǎn)品條碼超過400個。在全球有技術(shù)中心20個,持有專利數(shù)量超過2
5、9000項。在中國,寶潔已在其日化行業(yè)中占據(jù)了半壁江山,飄 柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為 家喻戶曉的品牌。具體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如表 1:表1 P&G產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品大類品牌名稱條碼數(shù)量品牌經(jīng)理產(chǎn)品特性洗發(fā)護發(fā)用品飄柔28飄柔全年潘婷32潘婷全年海飛絲25海飛絲全年沙宣32沙宣全年伊卡璐32伊卡璐全年護膚美容品玉蘭油46玉蘭油全年秋冬產(chǎn)品多點個人清潔用品香皂+沐浴露玉蘭油16舒膚佳31舒膚佳全年激爽15激爽全年口腔護理用品牙膏+牙刷佳潔士51佳潔士全年婦女保健用品衛(wèi)生巾護舒寶46護舒寶全年嬰兒護理用品幫寶適20幫寶適全年織物家居護理用品碧浪7碧浪全年洗衣粉汰
6、漬12汰漬全年食品品客9品客全年合計數(shù)量402141.3寶潔公司的企業(yè)文化1.3.1 P&G宗旨、價值觀與原如此寶潔宗旨是在現(xiàn)在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質(zhì)量。 提供優(yōu) 質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù),在全世界更多的地方,更全面的,親近和美化更多消 費者的生活。寶潔公司,就是寶潔人以與他們遵從的價值觀。我們吸引和招聘世界上最優(yōu) 秀的人才。我們實行從內(nèi)部開展的組織制度,選拔、提升和獎勵表現(xiàn)突出的員工 而不受任何與工作表現(xiàn)無關(guān)的因素影響。寶潔原如此是尊重每一個員工,公司和個人利益嚴密掛鉤。創(chuàng)新是成功的即 使,重視公司外部環(huán)境的變化和開展,珍視個人的專長,力求做到最好,互相依 靠,互相支
7、持的生活方式。1.3.2 P&G企業(yè)文化寶潔的企業(yè)文化主要表現(xiàn)在兩個方面。 第一,它注重人才,以人為本;第二: 它提倡創(chuàng)新,以此為光榮。寶潔公司始終認為人才是P&G最寶貴的財富。寶潔致力于為員工提供有趣又 挑戰(zhàn)性的工作、輕松又健康的工作氣氛、全球頂尖的培訓(xùn),以與具有競爭力的薪 酬福利,從而吸引和開展優(yōu)秀人才成為未來的商業(yè)領(lǐng)袖。在培訓(xùn)方式上,寶潔采 用混合式培訓(xùn),包括在職培訓(xùn)、課堂式培訓(xùn)、網(wǎng)上培訓(xùn)、遠程培訓(xùn)等。在職培訓(xùn) 是其中最核心的局部,包括直接經(jīng)理制、導(dǎo)師制等。寶潔首先是一家研究與開發(fā)公司。正如寶潔公司董事長白波先生所說的“研 究與開發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生命線這是其企業(yè)文化的一個重
8、要特點。寶潔注重產(chǎn)品創(chuàng)新,始終認為創(chuàng)新是寶潔成功的基石。多年以來,寶潔公司的研發(fā)人員不斷地 將新的產(chǎn)品帶到消費者的身邊,用行動履行著親近和美化消費者生活的承諾。寶潔公司的跨國經(jīng)營2.1 P&G國際化開展過程回顧從1837年P(guān)&G在美國創(chuàng)立以來,就一直持續(xù)的蓬勃開展。通過多種經(jīng)營戰(zhàn) 略,不斷的擴大企業(yè)的版圖。20世紀初期,為了滿足日益增長的國內(nèi)市場需求,寶潔開始在辛辛那提以外設(shè)廠,自此寶潔開始了國際化進程。1937年,寶潔創(chuàng)立一百周年紀念,年銷售額達到二億三千萬美元。到 1980年,寶潔公司在全世 界23個國家開展業(yè)務(wù),銷售額直逼110億美金,利潤比1945年增長了 35倍, 寶
9、潔已開展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購Norwich Eaton制藥公司1982,Rechardson-Vicks公司1985,公司活躍于個人保健用品行業(yè);通過 80年代末,90年代初收購了 Noxell,Max Factor, Elien Betrix公司,寶潔在化 妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。 這些收購項目也加快了寶潔全球化的進程。為了充分發(fā)揮跨國公司的優(yōu)勢,寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò),研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳 潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名。2001年,寶潔公司從施貴寶公司收購了 全球染發(fā)、護發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊卡露系
10、列。2003年,寶潔收購了德國威娜公司。寶 潔公司2005機構(gòu)改革方案開始實施。寶潔公司已經(jīng)成為一家真正的跨國企業(yè), 在全世界70多個國家經(jīng)營業(yè)務(wù),產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)。從以上活動很 容易看出,寶潔公司之所以有今天的成就,很重要的原因是選擇了跨國經(jīng)營這條 路。表2 P&G國際化開展過程時間P&G國際化地區(qū)大事件1837 年美國寶潔創(chuàng)立1915 年加拿大首次在美國以外建立生產(chǎn)設(shè)施1930 年英國在央國購置了 Thomas Hedley,建立第一個海外分支機 構(gòu)。1935 年菲律賓購置其制造公司,建立遠東地區(qū)第一個運作機構(gòu)1948 年墨西哥:成立公司國際分部,建立在拉丁美洲
11、第一間公司1954 年法國在馬賽租用洗衣粉工廠,開展歐洲大陸生意1960 年德國在法蘭克福設(shè)立辦事處,相繼推出公司第一種織物柔順劑:液態(tài)Downy1961 年沙特阿拉伯開設(shè)分公司,開展中東地區(qū)1973 年日本收購日本Nippon Sun home公司,開始在日本制造并銷售公司產(chǎn)品1987 年中國建立合資企業(yè),某某寶潔注冊成立2.2寶潔跨國經(jīng)營的原因跨國經(jīng)營是指以國際需求為導(dǎo)向,以擴大為目標,進展包括、在內(nèi)的一切對 外經(jīng)營活動,即在獲取、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售、市場開發(fā)目標確實立等方面,將企業(yè) 置身于并發(fā)揮自身比擬優(yōu)勢,開展對外經(jīng)濟技術(shù)交流,參與、國際協(xié)作和競爭等 一系列經(jīng)營活動。上個世紀90年代以來全
12、球政治、經(jīng)濟以與科學(xué)技術(shù)的開展改變了全球X圍內(nèi)企業(yè)競爭的環(huán)境,真正的全球市場開始出現(xiàn)。面對迅速形成的全球市場以與經(jīng) 濟全球化潮流,也為了滿足日益增長的國內(nèi)需求, 無論是主動發(fā)起還是被動應(yīng)對 別人的全球市場挑戰(zhàn),寶潔開始在全球X圍調(diào)整企業(yè)開展戰(zhàn)略,從過去以母國為 中心的跨國經(jīng)營轉(zhuǎn)向全球經(jīng)營, 迅速進入和占領(lǐng)正在形成的全球市場。 不斷吸納 整合全球各國或各地區(qū)的各種最優(yōu)資源, 包括資金、市場、原材料、技術(shù)、人才, 打造全球產(chǎn)業(yè)鏈,以全球資源參與全球市場的競爭。2.3 寶潔跨國經(jīng)營的競爭優(yōu)勢P&G主要競爭優(yōu)勢人力資源與財務(wù)資源。人才才是保存公司文化和核心競爭力的傳遞者,而非產(chǎn)品和技術(shù)。因而,
13、從一線招聘開始,一步一步的培養(yǎng),一直以來都是寶潔選人 用人的第一原如此,寶潔一直努力創(chuàng)造的多元化環(huán)境給企業(yè)帶來了競爭優(yōu)勢。寶潔是世界上最大的日用消費品公司之一。2008年寶潔建立170周年,全球銷售額高達835億美元,實現(xiàn)凈利潤120億美元。資金充足是寶潔公司跨國經(jīng) 營的強力后盾,業(yè)務(wù)也保持了強勁的增長。實體資源與組織資源。寶潔自1837年成立以來在全球80多個國家和地區(qū)設(shè) 有工廠或分公司,擁有127000名雇員,實體資源豐富。伴隨著公司業(yè)務(wù)的不斷 開展,寶潔在當?shù)嘏c客戶、供給商、政府、研究機構(gòu)、高等學(xué)府和社區(qū)組織一起 合作建立競爭優(yōu)勢。“親近生活,美化生活是寶潔公司的使命,在支持希望工 程、
14、致力于健康教育、提供安全飲水和倡導(dǎo)品牌公益等方面,寶潔公司表現(xiàn)為一 個高度有責(zé)任感的跨國企業(yè)。有良好的社會效應(yīng)。技術(shù)資源與商譽。寶潔注重產(chǎn)品的創(chuàng)新,關(guān)注和研究消費者的需求并進展科 技創(chuàng)新,滿足他們不斷變化的需求。寶潔開展 170年以來,P&G的系列品牌在 全球家喻戶曉,并狂潮般占領(lǐng)了全球日用洗潔品市場。2.3.2 P&G的核心競爭力市場和事業(yè)開拓能力。寶潔堅持一致國際化的廣告策略,這與其他品牌相區(qū) 別,不會因為進入新的市場而改變其原來的營銷與廣告策略。同時,寶潔在產(chǎn)品方面堅持國際品牌的本土化。寶潔在總結(jié)其在日本推銷幫寶適的失敗經(jīng)驗根底 上,根據(jù)不同國家人的特點與其他因素對產(chǎn)品進
15、展改良,在產(chǎn)品名稱、廣告模特等方面充分本土化擴大產(chǎn)品銷路。寶潔在品牌管理的理念上,形成每一個品牌的 品牌個性,運用USP策略等。產(chǎn)品充分貼近服務(wù)消費者的能力。寶潔的產(chǎn)品總是可以向消費者保證質(zhì)量, 讓人們在使用的過程中感到滿意, 產(chǎn)生一種愉悅的心情,并樂于再一次購置。從 產(chǎn)品本身出發(fā)開展出功能性的“訴求點,將其作為與消費者的連接點,使消費 者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。作為 USP策略追隨者的寶潔,長期且有效的 堅持貫徹著這個策略。飄柔的“洗發(fā)、護發(fā)二合一;海飛絲的“去頭屑、潘 婷的“頭發(fā)護養(yǎng)專家、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品、舒膚佳的“殺菌與長時間抑 制細菌再生、碧浪的“強力去污、他們都對消費者承諾了
16、一個重要的利益點, 同時取得了消費者的認可。防止競爭者模仿的能力。寶潔根據(jù)二十/八十原如此首創(chuàng)KA模式,以客戶 的銷售額進展排名,挑出最大的客戶作為關(guān)鍵客戶KA丨進展管理。這樣的模式從總體上提高了對KA的管理和服務(wù)水平,并加強了控制能力,同時對公司的 管理能力、企業(yè)的實力、供貨水平都提出了較高的要求, 一般國內(nèi)企業(yè)很難這樣 操作。寶潔總是著眼于進展良好的項目上, 不斷促進核心優(yōu)勢資源的增長并從中 獲得利潤,而不是去做各種所謂的新嘗試,如汰漬、幫寶適、佳潔士等,寶潔依 賴這些老品牌獲得了巨大的市場份額,公司股價連連上漲。三、寶潔公司的全球戰(zhàn)略3.1 P&G組織結(jié)構(gòu)分析寶潔在國際化過程中采
17、用的根本組織結(jié)構(gòu)主要有多國母子公司結(jié)構(gòu)(出口部或國際事業(yè)部)、全球功能結(jié)構(gòu)(全球地區(qū)結(jié)構(gòu)、全球產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全球矩陣結(jié)構(gòu))和跨國網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等組織模式。并且,這幾種組織結(jié)構(gòu)各有不同的特點和適用條件。 目前,寶潔有一個獨一無二的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)。寶潔是唯一一個擁有全球業(yè)務(wù)單元利潤中心、全球市場開發(fā)組織和全球共享業(yè)務(wù)服務(wù)的快速消費品公 司。寶潔的組織結(jié)構(gòu)由三個全球業(yè)務(wù)單元global bus in ess un its,GBU和一個全 球營運中心global operation group組成。其中全球運營中心又包括市場開發(fā) 組織market developme nt orga ni zati on
18、,MDO和全球業(yè)務(wù)服務(wù)global bus in ess services,GBS。這三個業(yè)務(wù)單元負責(zé)人直接向 CEO匯報,GBS是這一組織結(jié)構(gòu) 的最大特色。這一組織結(jié)構(gòu)使得寶潔在全球 X圍內(nèi)發(fā)揮其能力,并深刻理解不同 國家和地區(qū)的消費者與顧客的需求。市場開發(fā)組織MDO開發(fā)針對本地市場的go-to-market計劃,深化對本地 消費者和顧客的理解。市場開發(fā)組織主要關(guān)注“第一個關(guān)鍵時刻-當顧客站在 貨架前從眾多同類、有競爭性的產(chǎn)品中選擇一種產(chǎn)品。全球業(yè)務(wù)單元GBU利用他們對消費者的理解開發(fā)寶潔品牌的整體戰(zhàn)略。 他們識別出顧客需求,開發(fā)新產(chǎn)品,然后通過有效的市場創(chuàng)新來建立品牌。 全球 業(yè)務(wù)單元主要
19、關(guān)注如何贏得“第二個關(guān)鍵時刻-當顧客使用了一種產(chǎn)品后,評 價該產(chǎn)品是否達到了他/她的期望。全球業(yè)務(wù)服務(wù)GBS相當于市場開發(fā)組織和全球業(yè)務(wù)部門的“后勤辦公 室,它提供本錢效率高的世界級的技術(shù)、流程和標準數(shù)據(jù)工具,有助于更高的理解業(yè)務(wù)并為消費者和顧客提供更好的服務(wù)。 GBS可以單獨提供這些服務(wù),也可以聯(lián)合搞笑的第三方合作伙伴一起提供服務(wù)。圖2 P&G組織結(jié)構(gòu)圖3.2 P&G經(jīng)營戰(zhàn)略分析市場細分策略寶潔的成功就在于能夠通過廣泛的市場調(diào)研,科學(xué)的市場細分方法,集中全力推 出一種或幾種定位的產(chǎn)品,來滿足不同消費群體的不同需要。讓產(chǎn)品去滿足顧客, 而不是讓顧客去適應(yīng)產(chǎn)品。配合產(chǎn)品策略,寶潔
20、自50年代起相繼在歐洲、東南亞、拉丁美洲等地建立了外銷事業(yè)部和科技中心。通過客戶的使用反響,寶潔從 中受到啟發(fā),是自己的產(chǎn)品不斷得到改良和完善。寶潔公司的產(chǎn)品細分主要表現(xiàn) 在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。如寶潔公司把日本、東南亞的消費者頭發(fā)拿到化驗室,經(jīng) 過精心細致的化驗,發(fā)現(xiàn)東方人的發(fā)質(zhì)與西方人不同,如較硬較干,于是,寶潔 公司專門開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷,滿足亞洲消費者的需要,潘婷上市后成為寶 潔公司在世界X圍內(nèi)上升最快的洗發(fā)水品牌。寶潔公司名稱P&G沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標,而根據(jù)市場細分洗發(fā)、 護膚、口腔等幾大類,各以品牌為中心運作。寶潔的多品牌化戰(zhàn)略并非一個產(chǎn)品 一個品牌,而是每個產(chǎn)品的每
21、個細分市場都會有相應(yīng)的品牌,同時關(guān)鍵的是同類產(chǎn)品中的多個品牌之間又是相互獨立的, 并且存在適度的競爭,這樣降低了每個 產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險;而在每個品牌的下面,又有更具體的分類。多品牌的頻頻出擊, 使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。 為減少多品牌之間的相互摩擦,寶 潔采取了差異化營銷,每個品牌有鮮明個性,利用一品多牌,使每個品牌有自己 的開展空間,市場就不會重疊。寶潔公司多品牌策略的成功之處,表現(xiàn)在善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品 市場上尋找的差異,生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品。寶潔公司就是這樣以產(chǎn)品品牌樹立 企業(yè)品牌,再以具有聲譽的企業(yè)品牌帶動新的產(chǎn)品品牌上升,形成品牌的“家 族。寶潔促銷策略最明顯的
22、特點是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點。根據(jù)USP理論,從產(chǎn)品本身出發(fā)開展出功能性的“訴求點,將其作為與消費者的連接點, 使消費者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。通過“理性訴求和日用品的特殊 購置者-家庭主婦“現(xiàn)身說法,向消費者進展訴求,提供一個或多個利益點, 告訴消費者購置寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益,以達到勸說消費者購置的目的。另一個特點是堅持有目標、有計劃地采用廣告策略,采取持續(xù)的廣告攻勢對 消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響。日用洗潔品是是消費者經(jīng)常購置的商品, 加之寶潔產(chǎn)品 的較高質(zhì)量,通過持續(xù)的廣告渲染,使消費者得以認知,產(chǎn)生購置欲望,逐漸將 概念轉(zhuǎn)化為普通的消費者觀念,培養(yǎng)品牌的忠誠度,從而穩(wěn)固市場占有率。3
23、.3 P&G內(nèi)部知識與創(chuàng)新管理3.3.1 “助銷模式“助銷模式是寶潔首創(chuàng)的一種銷售管理模式,是分銷渠道領(lǐng)域的“無縫營 銷思路和通路“助銷策略,被譽為寶潔戰(zhàn)無不勝的營銷“秘密武器?!爸N模式是指寶潔全面支持、管理、指導(dǎo)經(jīng)銷商,化交易營銷為伙伴營銷,將廠 家與經(jīng)銷商連結(jié)成為生意伙伴和利益共同體,以實現(xiàn)雙贏的目標?!爸N模式是種服務(wù)型和控制型兼具的渠道管理模式。寶潔提出了 “經(jīng)銷商即辦事處的口號,將自己的辦事處建立在經(jīng)銷商公司內(nèi)部 ,以縮短和經(jīng)銷 商之間的距離,加強溝通與協(xié)作,提高服務(wù)和管理效率。這不是簡單的口號,而 是意味著寶潔公司一切市場銷售、 渠道管理工作都要以經(jīng)銷商為中心。 寶潔公司
24、 每開發(fā)一個新城市市場,原如此上只找一家經(jīng)銷商,派駐一位廠家代表。該廠家 代表的辦公場地就設(shè)在經(jīng)銷商的營業(yè)處,肩負全面開發(fā)管理該區(qū)域市場的任務(wù), 其核心職責(zé)是管理經(jīng)銷商與經(jīng)銷商下屬的銷售隊伍,以達到開發(fā)和控制整個區(qū) 域市場的目的?!爸N模式本身也是在不斷變化和創(chuàng)新的,比如,根據(jù)中國市場渠道模式的特點,寶潔推出了 “分銷物流商的定位對分銷網(wǎng)絡(luò)進展優(yōu)化整合,砍掉了一 批理念和能力明顯滯后的經(jīng)銷商,對警校生進展區(qū)域的重新劃分和業(yè)務(wù)強化培 訓(xùn)。332品牌管理系統(tǒng)寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于上個世紀二十年代末。 寶潔公司的品牌管理的主 要特點是樹立公司外部形象與優(yōu)化組織內(nèi)部管理相結(jié)合。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)
25、的根本原如此是:讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。注重公司的形象維護。寶潔在整個國際化過程中一直遵守 “取之于社會,用 之于社會的原如此,支持開展健康、環(huán)保、助殘救災(zāi)等各種社會公益事業(yè),表 現(xiàn)了一個企業(yè)的社會責(zé)任感。注重內(nèi)部管理完善。寶潔公司的競爭優(yōu)勢,很大程度來源于完善的品牌管理 模式。而寶潔公司的品牌管理模式是建立在公司價值鏈體系的根底之上得。寶潔產(chǎn)品能夠維持較高的價格和絕對優(yōu)勢的銷售額,和其產(chǎn)品質(zhì)量和營銷體系是分不 開的。一方面嚴格的全面質(zhì)量管理 TQM是其質(zhì)量的保障;另一方面寶潔公司通 過ECR(高效率之消費者回應(yīng))系統(tǒng)與品類管理來對公司的供銷系統(tǒng)和品牌管 理,提高公司內(nèi)
26、部對消費者的反響程度。產(chǎn)品創(chuàng)新體系寶潔公司非常重視產(chǎn)品創(chuàng)新。一方面,寶潔公司依托其雄厚的研發(fā)能力長期 堅持創(chuàng)新,各種產(chǎn)品每年至少做一次改良,這種策略能延長產(chǎn)品的生命周期,相 對于開發(fā)全新產(chǎn)品來說,簡單廉價速度又快,提供高報酬率,有利于技術(shù)優(yōu)勢與 商場嚴密結(jié)合,增強競爭力。另一方面,寶潔公司堅持“聯(lián)系與開展的原如此。 在開發(fā)過程中加強跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系。結(jié)合外部 聯(lián)系,技術(shù)收購,先進技術(shù),合作伙伴等,圍繞消費者需求進展全方位創(chuàng)新。3.4 P&G管理挑戰(zhàn)跨國公司進展全球經(jīng)營,必然要涉與到不同國家的環(huán)境,從而對跨國管理的 原如此和方法造成一些實質(zhì)性影響。其中,一個國
27、家的文化環(huán)境是最重要的因素, 面對文化的沖擊與差異,跨國公司可以了解并且承受一種文化, 也可以駕馭和化 解文化差異或者沖突,從而在異國環(huán)境中求得生存。寶潔在180多個國家市場中 要充分了解當?shù)氐奈幕c消費者的生活習(xí)慣, 熟知文化差異以與采用一定策略來 解決或防止文化沖突的,盡可能多的贏得服務(wù)消費者,贏得消費者信賴,提高全 球影響力??v觀寶潔產(chǎn)品廣告,幾乎是一個過程,好似同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的不同 產(chǎn)品,每一個產(chǎn)品都牢牢把握一個 USP在大做文章,廣告也根本上在直接陳述產(chǎn)品的功能,沒有特別之處。當然不可否認的是,寶潔憑借這種廣告策略取得巨 大成功,但是多品牌、大量廣告的投入,每一個產(chǎn)品常年的廣
28、告和促銷活動都是 一筆不小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略,各品牌之間的相互競爭,更造成較大的廣告投入。產(chǎn)品的宣傳本錢 很高,如果產(chǎn)品一旦不被市場多承受,將造成寶潔營銷本錢的浪費,給企業(yè)帶來 一定負擔(dān)。如“潤研上市之初,寶潔把三年時間浪費在市場研究和概念測試上 以與聲勢浩大的宣傳投入,卻因為聯(lián)合利華同年推出的具有黑發(fā)植物概念的夏士 蓮品牌延伸產(chǎn)品-黑芝麻洗發(fā)水填補市場空白而遭受巨大損失。所謂企業(yè)危機管理,就是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對企業(yè)可能面臨的或正在 面臨的危機,并就危機預(yù)防、危機識別、危機處理和企業(yè)形象恢復(fù)等行為所進展 的一系列管理活動的總稱。2006
29、年寶潔在SK-II被檢查出金屬含量超標后,不積 極配合相關(guān)部門消除影響,反而一口咬定自己產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題, 不給消費者退 貨這都是說明寶潔的危機管理的失敗。正是寶潔公司錯誤的的危機公關(guān)策略使得 公司不僅在SK-II產(chǎn)品上發(fā)生了巨大損失,同時使其在消費者心中的產(chǎn)生了對消 費者不負責(zé)任、不誠信、極度傲慢的企業(yè)形象,使得寶潔公司的其他產(chǎn)品銷售受 到極大負面影響。以后或許還會新的危機再次出現(xiàn),寶潔需要做的是提高危機管 理的水平,甚至是將危機轉(zhuǎn)化為企業(yè)開展一個新的契機。四、寶潔公司跨國經(jīng)營的建議與對中國企業(yè)的啟示4.1寶潔跨國經(jīng)營的建議增強核心競爭力,保障龍頭地位在多品牌擴X實現(xiàn)利潤最大化的同時,注重挖
30、掘空白區(qū)域,拉長產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu) 上這的寬度和長度,占據(jù)更多市場份額。注重產(chǎn)品的本土化。在堅持國際化的同 時,適時改變廣告策略,以更好的進入當?shù)厥袌?。堅持產(chǎn)品創(chuàng)新,保證品質(zhì)寶潔公司之所以能夠成為日化行業(yè)的常青樹,就在于其對新產(chǎn)品開發(fā)的不懈 追求,使之能夠迎合不斷變換的消費要求, 甚至是創(chuàng)造出新的消費,為公司未來 的開展奠定了根底。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于提高品牌內(nèi)涵, 改良產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn) 品的技術(shù)含量,為用戶生產(chǎn)出更滿意的品牌產(chǎn)品。寶潔公司的品牌雖已在市場上 擁有一定的知名度、美譽度,但仍以高品質(zhì)為第一。抓住機會,迎接挑戰(zhàn)利用信息時代網(wǎng)絡(luò)帶來的巨大便利,收集更多更有效的信息,服務(wù)于各種決 策。通過創(chuàng)新本土化營銷策略,塑造卓越的形象和引導(dǎo)、培育市場需求,寶潔
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