企業(yè)文化在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用(一)

1、企業(yè)文化在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用 一在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存開展，主要取決于市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗，又在很大程度上取決于能否充分運(yùn)用文 化的手段、文化的功能、文化的力量推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng) 銷是現(xiàn)代企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的核心職能。市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種經(jīng)濟(jì)活 動(dòng)，又是一種文化行為，文化與經(jīng)濟(jì)交融互動(dòng)。那么，什么是企業(yè)文化？現(xiàn)代企業(yè)文化不是簡(jiǎn)單的企業(yè)職工業(yè)余生活 的表現(xiàn)方式，而是指創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的精神和思想， “是企業(yè)在生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的具有本企業(yè)特點(diǎn)的群體意識(shí)、價(jià)值觀念、精神風(fēng) 貌、行為標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和管理方略等非物質(zhì)因素的總和 企業(yè)都是物 質(zhì)因素和精神因素的統(tǒng)一體

2、，沒有企業(yè)文化這一精神因素的支撐，任 何企業(yè)都不可能在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存開展。企業(yè)文化的開展可以 促進(jìn)企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)、塑造企業(yè)的鮮明形象、提高企業(yè)員工的思想 文化素質(zhì)、改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，特別是能夠極大提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 的水平和績(jī)效。一、企業(yè)文化與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷文化在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，首先表現(xiàn)在企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷交融 互動(dòng)的關(guān)系上。企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷統(tǒng)一于企業(yè)的生存開展之中，企 業(yè)文化指導(dǎo)著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供智力支持和精神 動(dòng)力，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，又不斷培育、豐富、開展企業(yè)文 化，兩者互涵互動(dòng)，共同開展。企業(yè)從誕生那一天起就創(chuàng)造著文化，而文化又同時(shí)在塑造著企業(yè)。從

3、 企業(yè)的開展史中可以看出，沒有無企業(yè)文化的企業(yè)，只有企業(yè)文化的 高與低之分，有自覺與自發(fā)之別。文化是企業(yè)開展的先導(dǎo)和持久動(dòng)力， 文化可以能動(dòng)地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)開展， 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是帶有濃厚文化色彩的競(jìng)爭(zhēng)。 也就是說，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越需要注入文化內(nèi)涵。這就要求企業(yè)更加注 重自己的文化品位，把開展企業(yè)文化置于戰(zhàn)略地位。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決定著企業(yè)的生存開展。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)環(huán)境 分析、消費(fèi)者購(gòu)置行為分析、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市 場(chǎng)決策、市場(chǎng)定位、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷組織與管理等一系 列環(huán)節(jié)。這一系列環(huán)節(jié)的有效運(yùn)行并相互有機(jī)聯(lián)接，必須依賴于企業(yè) 文化提供的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，有什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，就

4、會(huì)有什么樣 的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)文化作為創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的指導(dǎo)思想、價(jià) 值觀念，直接決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念。菲利普科特勒將營(yíng)銷劃分為回應(yīng)營(yíng)銷、預(yù)期營(yíng)銷、塑造營(yíng)銷。企業(yè)采取何種營(yíng)銷，取決于創(chuàng) 辦企業(yè)、管理企業(yè)的指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念。以發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)市場(chǎng)需求為指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念的企業(yè)，采取 回應(yīng)營(yíng)銷的方式；以發(fā)現(xiàn)并準(zhǔn)備填 補(bǔ)市場(chǎng)潛在需求為指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念的企業(yè)， 采取 預(yù)期營(yíng)銷的方式; 而以驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)為指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念的企業(yè)，那么采取塑造營(yíng)銷的方式。 不同的營(yíng)銷，有不同的營(yíng)銷活動(dòng)方向、目的、目標(biāo)和不同的營(yíng)銷策略， 當(dāng)然就有不同的營(yíng)銷績(jī)效。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅是向社會(huì)公眾推銷產(chǎn)品和效勞，而且必須向社

5、會(huì)公眾展示企業(yè)的本質(zhì)和宗旨，使企業(yè)的形象得到社會(huì)公眾的認(rèn)同和共鳴，在消費(fèi)者心中樹立一種品牌。向社會(huì)公眾推銷更多的產(chǎn)品或服 務(wù)，固然會(huì)使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的開展。但在這一 過程中如果忽略企業(yè)形象的營(yíng)銷，未能使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn) 同和共鳴，企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)效益是暫時(shí)的，也不可能使自己的產(chǎn)品長(zhǎng) 遠(yuǎn)地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)難以得到持久開展。企業(yè)文化作為企業(yè)的群體意 識(shí)、價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、行為標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和管理方略，表達(dá)著 企業(yè)的本質(zhì)和宗旨，是企業(yè)的鮮明形象，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷，推銷是營(yíng)銷的一局部，營(yíng)銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)比推 銷要廣。推銷只發(fā)生在產(chǎn)品創(chuàng)造之后，營(yíng)銷那么持

6、續(xù)貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命 周期的各個(gè)階段，營(yíng)銷不只是企業(yè)營(yíng)銷部門的事情，也是企業(yè)所有部 門、所有員工共同的事情。那么，如何能夠確保營(yíng)銷貫穿整個(gè)產(chǎn)品生 命周期的各個(gè)階段？如何能確保企業(yè)所有部門、所有員工共同參與營(yíng)銷？只能依靠企業(yè)文化開展來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)文化給員工以理想、信念、鼓勵(lì)、榮譽(yù)、約束，使員工心靈深處引起共鳴，思想境界不斷升華， 從而在工作中牢記開展方向和經(jīng)營(yíng)宗旨，遵守價(jià)值準(zhǔn)那么和管理信念， 始終保持高昂向上、自強(qiáng)不息的自下而上的狀態(tài)，主動(dòng)關(guān)注企業(yè)的前 途，創(chuàng)造品牌、開展品牌、保護(hù)品牌，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)的開展 奉獻(xiàn)力量。企業(yè)文化的首要功能就是為企業(yè)提供這種企業(yè)價(jià)值觀和企 業(yè)精神，有了這樣的價(jià)值觀和精神，才能夠充分調(diào)動(dòng)企業(yè)所有部門、 所有員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，始終堅(jiān)持客戶導(dǎo)向或 客戶驅(qū)動(dòng)原那么，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終，使企業(yè)各 部門、每位員工都自覺參與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之中。企業(yè)文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用是多方面的，沒有企業(yè)文化，也就沒有 現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種 文化行為。只有文化含量高的營(yíng)銷，才能在滿足