走向價值共同體：和顧客一起生產(chǎn)

1、走向價值共同體：和顧客一起生產(chǎn)10月25日，國家廣電總局祭出了限娛令”明確規(guī)定各衛(wèi)視每周的娛樂節(jié)目不能超過2檔，每年的選秀節(jié)目不得超過10個。至此，無數(shù)火爆的相親節(jié)目和選秀節(jié)目受到?jīng)_ 擊，全國廣電系統(tǒng)唏噓不已。娛樂節(jié)目需要 限”就意味著其發(fā)展勢頭無法控制，需 要通過行政手段來直接干預。事實上，相親節(jié)目和選秀節(jié)目 在各大電視臺漫天飛舞的現(xiàn)狀已經(jīng)無需多言。那么，這類節(jié) 目為什么會這樣 火”呢？也許，我們可以從商業(yè)模式的角度 談?wù)勥@個問題。我們以時下比較火爆的兩個節(jié)目 一一江蘇電視臺的相 親節(jié)目 非誠勿擾”和湖南電視臺的 快樂女（男）聲”為例， 來分析其商業(yè)模式。兩個節(jié)目的操作模式相似，都是利用電視

2、臺的媒體平 臺，進行一個熱點的主題策劃（如選秀或相親），吸引觀眾投入活動本身（參加選秀或相親），并將觀眾參與的過程進行對外傳播。其盈利渠道主要有四個：第一，提高了電視臺 的收視率，為增加了其廣告的售價；第二，可以通過手機增 值服務(wù)獲取利益（如為選秀者投票，查閱相親者信息）；第三，可以通過節(jié)目平臺推廣電視臺的其他節(jié)目；第四，可以 對節(jié)目捧紅的 草根明星”進行后續(xù)經(jīng)營。這一過程中，兩大電視臺妙手空空，獲利豐厚。據(jù)有關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2006年快樂女聲和2007年快樂男聲分別為江蘇衛(wèi)視帶來了 3億8 千萬和3億9千萬的收益（之后受廣電系統(tǒng)管控，收益收到 影響）；2010年，非誠勿擾”為江蘇衛(wèi)視貢獻了

3、10億元的收 、人益。交叉支付的商業(yè)新生態(tài)我們發(fā)現(xiàn)，這個傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)打造的一款產(chǎn)品居然卷 入了這么多的利益相關(guān)者，而這也產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟利益。 更有意思的是，對于有的利益相關(guān)者，我們根本分不清其到 底是生產(chǎn)者還是消費者？你可以說觀眾是消費者，他們收看節(jié)目，廣告商支付費 用，他們支付短信費用來投票或獲取信息。但觀眾又何嘗不 在生產(chǎn)？兩檔節(jié)目中，無數(shù)的粉絲投入到追星中，他們的追 星行為本身已經(jīng)成為節(jié)目的一部分，比賽現(xiàn)場、新聞報道哪 里不是粉絲的身影？觀眾們也因此被感染。粉絲們甚至在百 度貼吧，各大論壇上貼出了收集整理的偶像資料、對偶像的 感受，而這一切又被其他觀眾所消費。而另外，即使在傳統(tǒng) 的電

4、視產(chǎn)業(yè)中，觀眾們的眼球本來也是被賣給了廣告商。你可以說選秀者和相親者是消費者，他們上節(jié)目沒有支 付任何的費用，相當于免費使用了電視媒體平臺。但他們又 何嘗不是生產(chǎn)者？這些未經(jīng)雕琢的選手”在短時間內(nèi)創(chuàng)造的影響力讓人驚訝，兩檔節(jié)目捧紅了無數(shù)的草根明星”正是他們牢牢的鎖定了鐵桿觀眾，甚至讓觀眾成為粉絲”有的選手更由此踏入演藝界，成為電視臺（下屬經(jīng)紀公司）的長 期資源。你可以說購買廣告的產(chǎn)品商是消費者，他們支付了冠名 費和廣告費。但他們又何嘗不是生產(chǎn)者？以冠名快樂女生的 蒙牛為例，其在前期為活動投入了大量的宣傳費用，不僅印 刷了上億張海報，還在自己的產(chǎn)品上對于選秀活動進行了宣 傳，甚至還為活動在其他媒體上的宣傳買單，更不用說還支 持了選手的路演等活動。也許，在這樣一個商業(yè)生態(tài)中，只有電視臺才是真正單 純的生產(chǎn)者。而當若干個同時充當消費者和生產(chǎn)者的 中間人”進入這 樣一個生態(tài)系統(tǒng)后，整個生態(tài)內(nèi)就出現(xiàn)了若干網(wǎng)絡(luò)狀的 交叉 支付” 一一I益相關(guān)者對第二方支付價格（產(chǎn)品），再從第三 方獲得另一個價格（產(chǎn)品）。一方面，這些 中間人”在生產(chǎn)過程中分擔了成本和創(chuàng)造 了價值，例如，選秀者、相親者上節(jié)目以及觀眾追星的行為 都是自發(fā)的，是不需要電視臺支付成本的，而這些行為又讓 節(jié)目及其帶來的衍生信息更加生動，吸引眼球