管理學(xué)餐飲營(yíng)銷策略

1、餐飲營(yíng)銷策略一、酒店：無(wú)法逾越的領(lǐng)導(dǎo)渠道至目前為止，中國(guó)白酒行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場(chǎng)和酒店（即提供酒類商品消費(fèi)的各種餐飲店），它們分別在白酒商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領(lǐng)導(dǎo)渠道是不容質(zhì)疑的，我們可以從酒類商品的購(gòu)買行為中找到佐證。零售店： 出售的商品多為中低檔次。到零售店購(gòu)買白酒者多是購(gòu)買那些正在流行且價(jià)位適中（大眾價(jià)）的白酒商品，他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購(gòu)買者，因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費(fèi)群之外。超市與商場(chǎng)： 就白酒消費(fèi)品而言， 超市正逐漸取代大商場(chǎng)的作用且以令人吃驚的速度和銷售績(jī)效瓜分著大商場(chǎng)與零售店的銷售份額。然而到

2、超市購(gòu)酒者大都不是直接消費(fèi)者，家政管理者是超市的主要客戶群，此類購(gòu)買者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響，指明購(gòu)買某品牌，所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者既不屬于超市更不屬于商場(chǎng)。酒店：幾個(gè)朋友在酒店里聚會(huì)或因業(yè)務(wù)需要被請(qǐng)進(jìn)酒店，總要盡點(diǎn)酒興。 于是這類社會(huì)群體特定的社交場(chǎng)所酒店悄然興起了。而在酒店中點(diǎn)酒， 常常會(huì)相互影響， 酒店之間也相互影響， 當(dāng)酒店里的某個(gè)白酒品牌占有一定份額時(shí)，這個(gè)品牌在區(qū)隔市場(chǎng)和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用就幾乎形成了。 因此我們說， 白酒企業(yè)要想盡快且全面啟動(dòng)區(qū)隔市場(chǎng)，不在酒店上下功夫幾乎是不可能的。然而，談到酒店?duì)I銷，許多白酒企業(yè)都會(huì)不寒而栗，原因何在？二、酒店經(jīng)營(yíng)之怪現(xiàn)狀1、金蟬脫殼：許多酒店的

3、物業(yè)所有者與酒店經(jīng)營(yíng)者是兩回事，一些白酒企業(yè)在對(duì)酒店一無(wú)所知的情況下請(qǐng)其代銷。 而酒店經(jīng)營(yíng)者常常有意地積壓相當(dāng)數(shù)額的欠款，白酒企業(yè)既害怕得罪既得客戶，又懷著僥幸心理，在無(wú)奈中繼續(xù)送貨，他們?cè)诰频瓿兄Z“下一次”的希盼中不知不覺陷入無(wú)法自拔的債務(wù)陷阱。更不堪設(shè)想的是酒店一夜之間突然人走樓空，或者經(jīng)營(yíng)管理者又換了新面孔，貨款全無(wú)，投訴無(wú)門。2、拖你有商量：許多表面上生意不錯(cuò)的酒店，由于經(jīng)營(yíng)不善或管理不規(guī)范造成財(cái)務(wù)失衡，你送貨他笑臉相迎， 你要款他也許會(huì)多少給你一點(diǎn)兒，于是你在溫情的半麻木中陷入呆賬的泥潭，直至年終結(jié)賬才恍然大悟。3、惟我獨(dú)尊給你出標(biāo)的：郭野在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的不少大中城市，生意

4、較紅火的中高檔酒店，竟然向白酒企業(yè)征收產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)3000 元 10000 元不等，并且還有附加條件： 自進(jìn)店上柜之日起，兩個(gè)月內(nèi)銷售不掉，酒店將沒收全部入庫(kù)及柜臺(tái)產(chǎn)品，而且第一次入庫(kù)是有規(guī)模量要求的！存在的就是合理的。 筆者并不贊成以上怪現(xiàn)象，而是說面對(duì)這不可逾越的障礙，我們應(yīng)該持有什么心態(tài)和采取什么策略。顯然， 白酒企業(yè)對(duì)酒店的營(yíng)銷已不是簡(jiǎn)單的市調(diào)、鋪貨或收款的問題了， 而是需要企業(yè)站在市場(chǎng)的高度，綜合運(yùn)用邊緣科學(xué)進(jìn)行整合營(yíng)銷，而且更應(yīng)該將白酒酒店?duì)I銷列為一個(gè)專修課題，那么如何一環(huán)扣一環(huán)地推進(jìn)并加以整合呢？三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍筆者在酒店?duì)I銷策劃實(shí)踐中總結(jié)出了一套產(chǎn)品中庸定位劃定目標(biāo)酒

5、店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場(chǎng)機(jī)會(huì)及自我機(jī)會(huì)，從而對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，進(jìn)而推向目標(biāo)酒店的中庸策略。步驟如下：首先，依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對(duì)自己的特色假設(shè)（虛擬），將推向市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計(jì)、名字、價(jià)位等。其次對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全方位粗線條排查，以價(jià)位為支點(diǎn)， 找出酒店有類似價(jià)位商品的暢銷品牌，設(shè)定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（不超過兩個(gè)，最好是兩個(gè)）。然后對(duì)其市場(chǎng)及產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分對(duì)比，找出其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，同時(shí)分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)， 機(jī)會(huì)點(diǎn)就會(huì)很自然地呈現(xiàn)在面前。 在此基礎(chǔ)上就可以對(duì)自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)

6、行準(zhǔn)定位了， 然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的酒店范圍進(jìn)行絕對(duì)值的界定。 所謂酒店范圍絕對(duì)值就是能售自己主導(dǎo)產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對(duì)值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效酒店?duì)I銷不可分割的有機(jī)組一、假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查筆者提出的以價(jià)格為切入點(diǎn)選擇兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 最好是高于自己產(chǎn)品價(jià)位的一個(gè)， 低于自己價(jià)位的一個(gè)。方法如下：A 、服務(wù)人員詢問法直接拜訪酒店的服務(wù)員， 詢問你假定的價(jià)格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關(guān)配套促銷情況， 諸如回收瓶蓋、贈(zèng)送禮品等。 然而由于大多數(shù)酒店的服務(wù)員訂臺(tái)都具有固定性，同時(shí)各個(gè)服務(wù)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)目標(biāo)又不盡相同，僅聽服務(wù)員的一面之辭， 很可能會(huì)得出瞎子

7、摸象的結(jié)論， 而吧臺(tái)小姐所掌握的信息就比較全面。不過要注意， 由于許多白酒企業(yè)非常重視對(duì)終端消費(fèi)者的公關(guān)， 他們大都直接爭(zhēng)取一線“促銷員”酒店服務(wù)員。因此對(duì)服務(wù)員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主， 對(duì)服務(wù)員與吧臺(tái)小姐雙向詢問方能得出較全面的信息。然而僅僅通過詢問，難免摻有水分，那么就要有相應(yīng)配套的相互調(diào)查印證的手段。B、柜臺(tái)產(chǎn)品擺放位置觀察法據(jù)筆者觀察， 幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上白酒產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時(shí)下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息：名牌產(chǎn)品如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等一般放在柜臺(tái)、吧臺(tái)小姐頭上面的顯著位置， 如果沒有這三個(gè)名牌，那么這個(gè)位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間左邊右邊。另一種

8、情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個(gè)位置，而你調(diào)查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結(jié)果如上。當(dāng)然所謂的中左右是相對(duì)而言的， 要看你調(diào)查的是何種類型的白酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會(huì)擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會(huì)被放在柜臺(tái)的左下角或右下角，如100 ml 裝的北京二鍋頭。C.包裝物比例測(cè)定法在酒店內(nèi)，找到存放白酒包裝物的地方，對(duì)瓶子、蓋子、盒子進(jìn)行歸類清點(diǎn)。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來(lái)假設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和對(duì)吧臺(tái)小姐詢問后的綜合，用清點(diǎn)的包裝物實(shí)數(shù)及比例進(jìn)行核實(shí)。 一般來(lái)說， 清點(diǎn)酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常

9、常集中擺放，所以清點(diǎn)瓶子準(zhǔn)確率較高。如果需要了解區(qū)隔市場(chǎng)酒店白酒消費(fèi)的總體情況（比如容量及各種白酒品牌的比率）可將各種品牌進(jìn)行清點(diǎn)，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計(jì)算出單個(gè)品牌占有率。，以上三種調(diào)查法都須堅(jiān)持如下原則：1、酒店數(shù)量：目標(biāo)酒店絕對(duì)值內(nèi)的60%以上；2、去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；3、銷售率 =競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量白酒平均銷量。至此，通過綜合對(duì)比， 自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、 劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)就比較清晰了。二、酒店情況調(diào)查A. 主管行政部門調(diào)查許多基本情況可以通過對(duì)行政部門的調(diào)查得到。 有些情況很難甚至無(wú)法通過其他途徑了解到，諸如注冊(cè)情況、法人更換情況、

10、經(jīng)營(yíng)者與法人的關(guān)系、經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人情況、負(fù)債情況等。步驟如下：確定行政主管部門：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電。弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。工商部門入手： 對(duì)轄區(qū)專管員調(diào)查， 獲取該區(qū)酒店注冊(cè)登記情況， 酒店經(jīng)營(yíng)情況。 規(guī)模，各酒店的特色及經(jīng)營(yíng)發(fā)展史， 酒店經(jīng)營(yíng)者概況。 切記：建立酒店及酒店經(jīng)營(yíng)者個(gè)人基本檔案，以北其他調(diào)查方式的核實(shí)。稅務(wù)部門： 通過對(duì)稅務(wù)專管員的調(diào)查， 了解酒店能否按時(shí)交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況，你對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)情況也可略見一斑；水電部門：能否按時(shí)交納水電費(fèi)及拖欠情況與上面進(jìn)行驗(yàn)證。衛(wèi)生防疫部門： 按規(guī)定， 酒店工作人員需辦理健康證， 所以通過衛(wèi)生防疫部門可了解

11、員工流動(dòng)情況及職工數(shù)量。通過對(duì)以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析， 你應(yīng)該有一套輪廓比較分明的檔案了。 不過，官方雖具有權(quán)威性，但市場(chǎng)細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會(huì)調(diào)查來(lái)印證和補(bǔ)充。B. 酒店客人上座率觀察法就餐時(shí)間，到目標(biāo)酒店巧妙地點(diǎn)一下臺(tái)位數(shù)量， 并記錄單位時(shí)間內(nèi)多少臺(tái)位有客人就餐，就能算出上座率。調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營(yíng)平衡點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)。三類酒店盈虧平衡點(diǎn)如下：高檔酒店：上座率50中檔酒店：上座率60低檔酒店：上座率70如低于平衡點(diǎn)，說明營(yíng)業(yè)績(jī)效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說明營(yíng)業(yè)績(jī)效良好。C.財(cái)務(wù)部“守株待兔”詢問法財(cái)務(wù)部是酒店所有問題的核心，與酒店有供貨關(guān)系的企業(yè)及經(jīng)銷商人員都會(huì)不辭勞苦地光

12、顧這里， 在這兒你可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，通過他們， 你可了解到酒店的信譽(yù)及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會(huì)調(diào)查綜合在一起，你定會(huì)得出一個(gè)非?？茖W(xué)翔實(shí)的調(diào)查報(bào)告成部分。一、8020 法則推進(jìn)策略郭野發(fā)現(xiàn)， 許多白酒企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時(shí)，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯(cuò)，投入的人力物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店?duì)I銷的績(jī)效卻令人非常失望。雖然個(gè)別餐飲店有了明顯的銷售成績(jī)，可為什么帶不動(dòng)市場(chǎng)？為什么企業(yè)會(huì)感到心有余而力不足，且好像被一種無(wú)形的枷鎖緊套著？1897 年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80 20 法則，餐飲店白酒營(yíng)銷也脫離不了這項(xiàng)法則。在你選擇的家餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場(chǎng)

13、餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著 80%領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分餐飲店?同時(shí)你又是否將80%的精力與資源用在這20%個(gè)酒店上，而將 20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？在餐飲店產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有 20%左右客人爆滿，生意興隆。在這里，筆者不是讓白酒企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以 20%為重點(diǎn)切入點(diǎn)，因?yàn)檫@20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外 80%的餐飲店就會(huì)給你的工作提供無(wú)形的方便，你只需付出20的相關(guān)資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績(jī)。二、智能公關(guān)餐飲店老板企業(yè)與客戶，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的

14、利益。但決不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神共同的凝結(jié)所指。因此對(duì)餐飲店老板及相關(guān)人員的公關(guān)， 只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會(huì)非常薄弱，隨時(shí)都會(huì)在你爭(zhēng)我奪的競(jìng)爭(zhēng)中斷檔。所以， 為了對(duì)餐飲店的可持續(xù)性運(yùn)用和營(yíng)銷，就必須采用智能整合公關(guān)策略。所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精神相結(jié)合的公關(guān)策略。1.特質(zhì)公關(guān)多數(shù)企業(yè)在對(duì)餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中，大都以年為單位，總銷量多少， 返回獎(jiǎng)金或?qū)嵨锒嗌佟?這種方式在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代比較有效，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)越來(lái)越不穩(wěn)定情況的出現(xiàn)， 許多企業(yè)對(duì)客戶年終返利的承諾便無(wú)法及時(shí)按量?jī)冬F(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度， 他們?cè)趹岩珊蛽?dān)心中

15、減緩了奮勇拼搏的力量。如果這樣， 企業(yè)為什么不將年終返利比例通過核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中呢？郭野認(rèn)為，對(duì)餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵循如下原則：首先，預(yù)測(cè)目標(biāo)餐飲店的日、月、季、年的銷售量其次，在老板最放心的時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)利益再次，對(duì)經(jīng)營(yíng)、信譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預(yù)測(cè)先付出一定的比例，最好以實(shí)物方式融入，如餐飲店冰箱、財(cái)務(wù)室的空調(diào)等。在以上情感投入中，一定要先抓重點(diǎn)，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。2.激發(fā)更高尚的動(dòng)機(jī)（嗜好）我們所遇到的人，都會(huì)按照自己的估量去做高尚的人。所以，要改變一個(gè)人，就要激發(fā)其更高尚的

16、動(dòng)機(jī)。 我相信某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是誠(chéng)實(shí)、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會(huì)有好的反應(yīng)。更何況，餐飲店老板是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，他們的最大動(dòng)機(jī)是盡一切力量賺取更大的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。當(dāng)他們個(gè)人的不良嗜好與戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)人嗜好往往會(huì)作出讓步，否則他絕對(duì)不是一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)者。一個(gè)非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動(dòng)機(jī)。當(dāng)然，白酒企業(yè)對(duì)餐飲店老板的如此用心，真正的目的是讓這些餐飲店成為你終端餐飲店網(wǎng)絡(luò)中可持續(xù)性忠誠(chéng)的一員，這都是至高境界的智能公關(guān)。更重要的是要讓對(duì)方知道你怎樣做才能在其餐飲店將你的酒賣得更好。3.有備而來(lái)，方案在先見餐飲店老板前， 要有一套完整的、

17、行得通且基本能使大多數(shù)老板認(rèn)可的營(yíng)銷推廣方案。這樣， 餐飲店老板就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實(shí)可行的方案及腳踏實(shí)地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無(wú)意義。公關(guān)不是目的， 而是為了更好地掌握。在以上對(duì)餐飲店老板的智能公關(guān)過程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者見仁”了。三、對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員的動(dòng)態(tài)公關(guān)與管理向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時(shí)效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長(zhǎng)久性。優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80 20 法則，大概有 20的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80的作用， 按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、重

18、點(diǎn)包間的盯臺(tái)小姐，這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。但由于這些人員的社交面窄（針對(duì)同類餐飲店） ，一旦所在的餐飲店出于某種原因無(wú)法繼續(xù)，她們就很難找到合適的工作。而另一方面， 需要這些人才的餐飲店，由于行業(yè)間的隔閡，很難找到自己所需的有經(jīng)驗(yàn)的人才。作為餐飲店網(wǎng)絡(luò)的白酒企業(yè)，完全可以在成熟的時(shí)機(jī)為雙方架起橋梁。四、鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)公關(guān)導(dǎo)入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：（ 1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長(zhǎng)不要超過一個(gè)月。（ 2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。（ 3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（ 4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（