市場分析與目標市場選擇

1、第四章市場分析與目標市場選擇了解你的市場，并知道如何了解你的市場，并知道如何滿足其需要。滿足其需要。 市場營銷準則市場營銷準則 戰(zhàn)爭原則戰(zhàn)爭原則主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 市場類型與購買行為內(nèi)容市場類型與購買行為內(nèi)容 第二節(jié)第二節(jié) 消費者市場及其購買行為消費者市場及其購買行為 第三節(jié)第三節(jié) 組織市場及其購買行為組織市場及其購買行為第四節(jié)第四節(jié) 市場細分及其方法市場細分及其方法第五節(jié)第五節(jié) 目標市場及其選擇目標市場及其選擇第六節(jié)第六節(jié) 定位及其原則定位及其原則第一節(jié) 市場類型與購買行為內(nèi)容 市場及其分類市場及其分類購買行為及其內(nèi)容購買行為及其內(nèi)容 市場的含義（1）市場是買者和賣者進行商品交換的場所。市

2、場是買者和賣者進行商品交換的場所。這是狹義這是狹義的和地理意義的市場。其意義是：每一個企業(yè)都必的和地理意義的市場。其意義是：每一個企業(yè)都必須了解本企業(yè)的產(chǎn)品銷到了須了解本企業(yè)的產(chǎn)品銷到了哪些地區(qū)哪些地區(qū)，是在，是在何種場何種場所所銷售的。銷售的。市場是買者和賣者進行商品交換關(guān)系的總和。這是市場是買者和賣者進行商品交換關(guān)系的總和。這是廣義的、抽象的和經(jīng)濟學意義的市場。其意義是：廣義的、抽象的和經(jīng)濟學意義的市場。其意義是：任何企業(yè)都離不開市場，都必須與顧客發(fā)生關(guān)系，任何企業(yè)都離不開市場，都必須與顧客發(fā)生關(guān)系，市場是企業(yè)賴以生存的環(huán)境和條件市場是企業(yè)賴以生存的環(huán)境和條件。市場的含義（2）市場是指對于

3、某種商品或服務(wù)有需求的人或組織，現(xiàn)市場是指對于某種商品或服務(wù)有需求的人或組織，現(xiàn)實市場由三個要素構(gòu)成，即實市場由三個要素構(gòu)成，即人口、購買力和購買動機人口、購買力和購買動機。這是現(xiàn)代的和管理學意義的市場。其意義是：一個企這是現(xiàn)代的和管理學意義的市場。其意義是：一個企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)何種產(chǎn)品，要考慮有無需要該種產(chǎn)品的業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)何種產(chǎn)品，要考慮有無需要該種產(chǎn)品的人、他們有無支付能力、產(chǎn)品是否符合其需要。人、他們有無支付能力、產(chǎn)品是否符合其需要。市場是指某種商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在買主的總市場是指某種商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和。這是動態(tài)的和擴大的市場。其意義是：企業(yè)在開和。這是動態(tài)的和擴大

4、的市場。其意義是：企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要考慮現(xiàn)實需要，而且要考慮潛在發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要考慮現(xiàn)實需要，而且要考慮潛在需要；不僅要適應(yīng)市場，而且要引導(dǎo)市場。需要；不僅要適應(yīng)市場，而且要引導(dǎo)市場。 市場的分類 根據(jù)根據(jù)購買主體購買主體不同，整個市場可分為個人市場和組不同，整個市場可分為個人市場和組織市場?？検袌觥€人市場的購買主體是個人或家庭，其購買產(chǎn)品的個人市場的購買主體是個人或家庭，其購買產(chǎn)品的目的是滿足個人或家庭成員的生活消費需要，因此，目的是滿足個人或家庭成員的生活消費需要，因此，個人市場也稱為個人消費市場、消費者市場、最終個人市場也稱為個人消費市場、消費者市場、最終產(chǎn)品市場或最終消費市

5、場等。產(chǎn)品市場或最終消費市場等。組織市場的購買主體是團體或組織，包括生產(chǎn)企業(yè)、組織市場的購買主體是團體或組織，包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、政府機構(gòu)、民間團體和各種商業(yè)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、政府機構(gòu)、民間團體和各種非盈利機構(gòu)等。非盈利機構(gòu)等。根據(jù)組織市場上購買者根據(jù)組織市場上購買者購買目的購買目的不同，可進一步分不同，可進一步分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和非盈利組織市場。為生產(chǎn)者市場、中間商市場和非盈利組織市場。 購買行為及其內(nèi)容購買行為是指購買者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的活動和過程購買行為是指購買者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的活動和過程中所呈現(xiàn)出的各種行為，中所呈現(xiàn)出的各種行為，它包括以下七個方面的內(nèi)容：它包括以

6、下七個方面的內(nèi)容：誰購買（誰購買（WhoWho）購買者（購買者（OccupantsOccupants）？）？買什么（買什么（WhatWhat）購買對象（購買對象（ObjectsObjects）？為何買（為何買（WhyWhy）購買目的（購買目的（ObjectivesObjectives）？）？誰參與購買（誰參與購買（WhoWho）購買組織（購買組織（OrganizationsOrganizations）？如何購買（如何購買（HowHow）購買方式（購買方式（OperationsOperations）？）？何時購買（何時購買（WhenWhen）購買時間（購買時間（OccasionsOccasion

7、s）？何地購買（何地購買（WhereWhere）購買地點（購買地點（OutletsOutlets）？）？ 第二節(jié) 消費者市場及其購買行為 消費者市場及其特點消費者市場及其特點影響消費者購買行為因素影響消費者購買行為因素消費者購買行為類型消費者購買行為類型消費者購買決策過程消費者購買決策過程消費者市場及其特點消費者市場是指為了滿足個人或家庭成員的消費者市場是指為了滿足個人或家庭成員的生活消費需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。生活消費需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。一般來說，消費者市場一般來說，消費者市場有以下幾個特點：有以下幾個特點：購買者人數(shù)眾多；購買者人數(shù)眾多；購買者的差異性大；購買者的差異性大；購買者屬

8、于少量和多次性購買；購買者屬于少量和多次性購買；購買者多屬于感情型和非專家購買。購買者多屬于感情型和非專家購買。 影響消費者購買行為的因素經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素包括消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力等。包括消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力等。社會因素社會因素包括社會階層、文化環(huán)境、相關(guān)群體和家庭情況等。包括社會階層、文化環(huán)境、相關(guān)群體和家庭情況等。心理因素心理因素包括需要、感受、經(jīng)驗和信念。包括需要、感受、經(jīng)驗和信念。個人因素個人因素包括個人生理特點、心理特征以及社會角色等。包括個人生理特點、心理特征以及社會角色等。 心理因素心理因素 需需 要要 感感 受受 經(jīng)經(jīng) 驗驗 信信 念念 經(jīng)濟因

9、素經(jīng)濟因素 可支配收入可支配收入 儲儲 蓄蓄 資資 產(chǎn)產(chǎn) 借貸能力借貸能力 社會因素社會因素 社會階層社會階層 文化環(huán)境文化環(huán)境 相關(guān)群體相關(guān)群體 家庭情況家庭情況 個人因素個人因素 生理特點生理特點 心理特征心理特征 社會角色社會角色 購買者購買者影響消費者購買行為的經(jīng)濟因素可支配收入可支配收入儲蓄儲蓄資產(chǎn)資產(chǎn)借貸能力借貸能力經(jīng)濟因素對購買行為的影響經(jīng)濟學家認為：經(jīng)濟學家認為：經(jīng)濟因素是影響消費者購買行為的首要因素，它決定著人經(jīng)濟因素是影響消費者購買行為的首要因素，它決定著人們是否購買以及購買的規(guī)模和檔次；們是否購買以及購買的規(guī)模和檔次；消費者都是理性的，其購買遵循消費者都是理性的，其購買遵

10、循“邊際效用最大化邊際效用最大化”原則。原則。從經(jīng)濟角度分析購買行為，有兩點應(yīng)引起企業(yè)重視：從經(jīng)濟角度分析購買行為，有兩點應(yīng)引起企業(yè)重視：企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客收入水平?jīng)Q定投資方向、投資規(guī)模、生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客收入水平?jīng)Q定投資方向、投資規(guī)模、生產(chǎn)產(chǎn)品檔次以及定價策略和技巧等；產(chǎn)品檔次以及定價策略和技巧等；企業(yè)應(yīng)通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價格，以在最大企業(yè)應(yīng)通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價格，以在最大程度上滿足顧客的邊際效用，從而實現(xiàn)更大的銷售額。程度上滿足顧客的邊際效用，從而實現(xiàn)更大的銷售額。影響消費者購買行為的社會因素社會階層社會階層文化環(huán)境文化環(huán)境相關(guān)群體相關(guān)群體家庭情況家庭情況社會階層對購買

11、行為的影響社會階層是指具有相似社會經(jīng)濟地位、共同利益和共同價值觀社會階層是指具有相似社會經(jīng)濟地位、共同利益和共同價值觀念的人組成的群體，念的人組成的群體，其劃分依據(jù)有職業(yè)、收入來源、居住地區(qū)、其劃分依據(jù)有職業(yè)、收入來源、居住地區(qū)、財產(chǎn)狀況和所受教育程度等。財產(chǎn)狀況和所受教育程度等。社會階層對購買行為的影響表現(xiàn)為：社會階層對購買行為的影響表現(xiàn)為：基于希望被同一階層成員接受的基于希望被同一階層成員接受的“認同心理認同心理”，人們常會，人們常會依照該層級的消費模式行事；依照該層級的消費模式行事；基于不愿往下掉的基于不愿往下掉的“自保心理自保心理”，人們大多抗拒較低層級，人們大多抗拒較低層級的消費模式

12、；的消費模式；基于人往高處爬的基于人往高處爬的“高攀心理高攀心理”，人們往往喜歡做一些，人們往往喜歡做一些“越級越級”的消費行為，以滿足的消費行為，以滿足“一剎那一剎那”的虛榮心理。的虛榮心理。企業(yè)可根據(jù)社會階層對整體市場進行細分，然后針對不同階層企業(yè)可根據(jù)社會階層對整體市場進行細分，然后針對不同階層購買特點和消費習慣，分別制定不同的營銷對策。購買特點和消費習慣，分別制定不同的營銷對策。美國社會階層20世紀世紀80年代美國社會學家畢沃納把美國社會劃分為六個階層：年代美國社會學家畢沃納把美國社會劃分為六個階層：上上層（少于上上層（少于1） 移居美國的貴族的后裔，有顯赫家族背景，繼承了大移居美國的

13、貴族的后裔，有顯赫家族背景，繼承了大量遺產(chǎn)，他們是珠寶、古董等貴重物品的主要購買者。量遺產(chǎn)，他們是珠寶、古董等貴重物品的主要購買者。下上層（約下上層（約2） 由在職業(yè)上或在工商界取得巨大成就的人組成，他們對由在職業(yè)上或在工商界取得巨大成就的人組成，他們對能夠象征其名聲、地位和財產(chǎn)的商品很感興趣，如豪華別墅、私人游艇等。能夠象征其名聲、地位和財產(chǎn)的商品很感興趣，如豪華別墅、私人游艇等。上中層（約上中層（約12） 主要成員是律師、醫(yī)生、科學家和教授，他們是高級主要成員是律師、醫(yī)生、科學家和教授，他們是高級住宅、高檔服裝、豪華家具和文化用品的主要購買者。住宅、高檔服裝、豪華家具和文化用品的主要購買者

14、。下中層（約下中層（約30） 由由“白領(lǐng)白領(lǐng)”、“灰領(lǐng)灰領(lǐng)”和和“藍領(lǐng)貴族藍領(lǐng)貴族” ” 組成，他們是組成，他們是常規(guī)家庭用品、各種中檔商品和某些高檔商品的主要購買者。常規(guī)家庭用品、各種中檔商品和某些高檔商品的主要購買者。上下層（約上下層（約35） 主要是主要是“藍領(lǐng)藍領(lǐng)”工人，工人，他們是中低檔商品的主要購買他們是中低檔商品的主要購買者。者。下下層（約下下層（約20） 由非熟練工人、半熟練工人、從事較低賤職業(yè)的人和由非熟練工人、半熟練工人、從事較低賤職業(yè)的人和失業(yè)者組成，他們是大眾商品和寄售商品的主要購買者。失業(yè)者組成，他們是大眾商品和寄售商品的主要購買者。中國社會階層中國社會科學院中國社會

15、科學院“當代中國社會階層結(jié)構(gòu)研究當代中國社會階層結(jié)構(gòu)研究”課題課題組將目前中國社會劃分為以下十大階層（由上至下）：組將目前中國社會劃分為以下十大階層（由上至下）：1.1.國家與社會管理者；國家與社會管理者；2. 2.經(jīng)理人員；經(jīng)理人員；3.3.私營企業(yè)主；私營企業(yè)主；4. 4.專業(yè)技術(shù)人員；專業(yè)技術(shù)人員；5.5.辦事人員；辦事人員；6. 6.個體工商戶；個體工商戶；7.7.商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員；商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員；8. 8.產(chǎn)業(yè)工人；產(chǎn)業(yè)工人；9.9.農(nóng)業(yè)勞動者；農(nóng)業(yè)勞動者；10.10.城市無業(yè)或失業(yè)、半失業(yè)者。城市無業(yè)或失業(yè)、半失業(yè)者。 文化對購買行為的影響文化是指一個國家或地區(qū)長期世代相傳而形成

16、的以一定文化是指一個國家或地區(qū)長期世代相傳而形成的以一定哲學、宗教和處世方式為中心的綜合體，它是由一系列哲學、宗教和處世方式為中心的綜合體，它是由一系列標準或規(guī)范構(gòu)成的。標準或規(guī)范構(gòu)成的。生活在不同文化環(huán)境中的人們，認識事物的方式、行為生活在不同文化環(huán)境中的人們，認識事物的方式、行為準則和價值觀念等各不相同，從而在購買行為上就會呈準則和價值觀念等各不相同，從而在購買行為上就會呈現(xiàn)出很大差別。現(xiàn)出很大差別。在每一種文化中，還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同在每一種文化中，還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，稱為亞文化群。如一性的群體，稱為亞文化群。如民族亞文化、宗教亞文民族亞文化、宗教亞文

17、化、種族亞文化和地理亞文化?；?、種族亞文化和地理亞文化。企業(yè)應(yīng)按照文化因素對整體市場進行細分，然后針對不企業(yè)應(yīng)按照文化因素對整體市場進行細分，然后針對不同亞文化人群分別開發(fā)不同產(chǎn)品和制定不同營銷策略。同亞文化人群分別開發(fā)不同產(chǎn)品和制定不同營銷策略。相關(guān)群體對購買行為的影響相關(guān)群體是指影響一個人的意見、看法和價值觀念的相關(guān)群體是指影響一個人的意見、看法和價值觀念的群體。其基本形式有兩種：群體。其基本形式有兩種：一是個人具有成員資格并一是個人具有成員資格并受其直接影響的群體；受其直接影響的群體；二是個人沒有成員資格只是間二是個人沒有成員資格只是間接受其影響的群體，或者叫接受其影響的群體，或者叫“有

18、共同志趣群體有共同志趣群體”。相關(guān)群體對購買行為的影響表現(xiàn)為：相關(guān)群體對購買行為的影響表現(xiàn)為：個人相信在群體影響下做出的購買決策可能失誤較少；個人相信在群體影響下做出的購買決策可能失誤較少；個人擔心不遵守群體準則可能會受到譴責；個人擔心不遵守群體準則可能會受到譴責；個人希望通過與群體交往以提高自我形象。個人希望通過與群體交往以提高自我形象。企業(yè)應(yīng)設(shè)法對企業(yè)應(yīng)設(shè)法對“意見領(lǐng)導(dǎo)者意見領(lǐng)導(dǎo)者”施加影響，因為其建議施加影響，因為其建議和行為容易被人們接受和模仿。和行為容易被人們接受和模仿。 家庭對購買行為的影響家庭對個人生活習慣培養(yǎng)和形成具有十分重要作用，家庭對個人生活習慣培養(yǎng)和形成具有十分重要作用，

19、且這種習慣一旦形成，往往伴隨其一生；家庭還是一且這種習慣一旦形成，往往伴隨其一生；家庭還是一個消費單位和購買決策單位，絕大多數(shù)消費品是為滿個消費單位和購買決策單位，絕大多數(shù)消費品是為滿足家庭成員消費而購買和由家庭成員共同做出購買決足家庭成員消費而購買和由家庭成員共同做出購買決定的。定的。根據(jù)根據(jù)“家庭權(quán)威中心點家庭權(quán)威中心點”不同，家庭可分為四種類型：不同，家庭可分為四種類型：丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做主型。丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做主型。企業(yè)應(yīng)了解目標顧客屬于何種家庭類型，以便在產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)了解目標顧客屬于何種家庭類型，以便在產(chǎn)品設(shè)計和其他營銷策略方面采取有針對

20、性措施；企業(yè)還設(shè)計和其他營銷策略方面采取有針對性措施；企業(yè)還應(yīng)了解家庭成員在購買每一種具體產(chǎn)品時的參與程度，應(yīng)了解家庭成員在購買每一種具體產(chǎn)品時的參與程度，以便有針對性地進行訴求。以便有針對性地進行訴求。影響消費者購買行為的心理因素需要需要感受感受經(jīng)驗經(jīng)驗信念信念需要對購買行為的影響（1）心理學家認為，消費者購買動機和行為來自于尚未滿足的需要，由于人類需心理學家認為，消費者購買動機和行為來自于尚未滿足的需要，由于人類需要是多層次的，從而購買動機和購買行為也是多樣的。要是多層次的，從而購買動機和購買行為也是多樣的。美國社會心理學家馬斯洛（美國社會心理學家馬斯洛（MaslowMaslow）把人類需

21、要分為五個層次：生理需要、把人類需要分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。生理需要生理需要安全需要安全需要社會需要社會需要尊重需要尊重需要自我自我 實現(xiàn)需要實現(xiàn)需要需要對購買行為的影響（2）馬斯洛認為：人們行為的推動力來自于沒有馬斯洛認為：人們行為的推動力來自于沒有得到滿足的需要，當?shù)图壭枰獫M足后，人們得到滿足的需要，當?shù)图壭枰獫M足后，人們就開始追求更高一級的需要；一種需要得到就開始追求更高一級的需要；一種需要得到滿足后，它就失去了對行為的刺激作用。滿足后，它就失去了對行為的刺激作用。企業(yè)應(yīng)按照消費者的需要層次進行市場細

22、分企業(yè)應(yīng)按照消費者的需要層次進行市場細分和選定目標市場，然后再根據(jù)目標市場需要和選定目標市場，然后再根據(jù)目標市場需要制定相應(yīng)的營銷對策。制定相應(yīng)的營銷對策。感受對購買行為的影響（1）感受是指人們利用眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官直接接觸感受是指人們利用眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官直接接觸物體而引起的內(nèi)在反應(yīng)。物體而引起的內(nèi)在反應(yīng)。圖示：圖示： 刺激物刺激物看到看到聽到聽到摸到摸到嘗到嘗到嗅到嗅到綜合印象綜合印象決定購買決定購買感受對購買行為的影響（2）心理學家認為：消費者購買產(chǎn)品，首先要利用心理學家認為：消費者購買產(chǎn)品，首先要利用感覺器官進行接觸，以獲取初步認識；然后還感覺器官進行接觸，以獲取初

23、步認識；然后還要對所獲信息在頭腦中進行加工和綜合，以形要對所獲信息在頭腦中進行加工和綜合，以形成整體印象，從而最終決定是否購買。成整體印象，從而最終決定是否購買。企業(yè)為刺激消費者在頭腦中形成對自己產(chǎn)品的企業(yè)為刺激消費者在頭腦中形成對自己產(chǎn)品的預(yù)期感覺和喚起初步需求，應(yīng)通過廣告或其他預(yù)期感覺和喚起初步需求，應(yīng)通過廣告或其他方式將產(chǎn)品形狀、顏色、質(zhì)量等展示給消費者；方式將產(chǎn)品形狀、顏色、質(zhì)量等展示給消費者；以便消費者利用各種器官都能夠接觸到產(chǎn)品。以便消費者利用各種器官都能夠接觸到產(chǎn)品。經(jīng)驗對購買行為的影響經(jīng)驗是指人們通過實際操作或使用某種產(chǎn)品而獲得經(jīng)驗是指人們通過實際操作或使用某種產(chǎn)品而獲得的有關(guān)

24、知識。的有關(guān)知識。經(jīng)驗會引起人們行為的改變，即消費者在實際購買經(jīng)驗會引起人們行為的改變，即消費者在實際購買和使用產(chǎn)品過程中，會逐步獲得和積累有關(guān)產(chǎn)品知和使用產(chǎn)品過程中，會逐步獲得和積累有關(guān)產(chǎn)品知識和經(jīng)驗，然后根據(jù)這些知識和經(jīng)驗調(diào)整以后的購識和經(jīng)驗，然后根據(jù)這些知識和經(jīng)驗調(diào)整以后的購買行為：或者按照習慣購買，或者改變原有購買。買行為：或者按照習慣購買，或者改變原有購買。根據(jù)經(jīng)驗對人們購買行為的影響，企業(yè)一是要善于根據(jù)經(jīng)驗對人們購買行為的影響，企業(yè)一是要善于向消費者提供誘發(fā)其需求的誘因；向消費者提供誘發(fā)其需求的誘因；二是要針對顧客二是要針對顧客需求開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，以使顧客在最大程度上滿意；需求開發(fā)

25、和生產(chǎn)產(chǎn)品，以使顧客在最大程度上滿意；三是要努力強化消費者購買后的滿意感和弱化其購三是要努力強化消費者購買后的滿意感和弱化其購買后的不滿意感。買后的不滿意感。 信念對購買行為的影響信念是指人們對于某種事物所持的態(tài)度和看法，或者說是指人們信念是指人們對于某種事物所持的態(tài)度和看法，或者說是指人們在思想上是否相信某事物。在思想上是否相信某事物。有的信念建立在知識基礎(chǔ)之上，能夠驗證其真?zhèn)?；有的信念建立有的信念建立在知識基礎(chǔ)之上，能夠驗證其真?zhèn)?；有的信念建立在成見或偏見基礎(chǔ)之上，不能驗證真?zhèn)卧诔梢娀蚱娀A(chǔ)之上，不能驗證真?zhèn)?。消費者對產(chǎn)品的信念影響著企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中的形象，并消費者對產(chǎn)品的信念影響

26、著企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中的形象，并進而影響和決定其購買行為。進而影響和決定其購買行為。具體信念可分為六種：求新、求名、具體信念可分為六種：求新、求名、求美、好奇、選價、崇拜權(quán)威。求美、好奇、選價、崇拜權(quán)威。根據(jù)信念對購買行為的影響，企業(yè)應(yīng)弄清不同購買者的信念，以根據(jù)信念對購買行為的影響，企業(yè)應(yīng)弄清不同購買者的信念，以設(shè)計出符合其信念的產(chǎn)品；二是如果發(fā)現(xiàn)顧客信念是錯誤的，企設(shè)計出符合其信念的產(chǎn)品；二是如果發(fā)現(xiàn)顧客信念是錯誤的，企業(yè)應(yīng)通過廣告和其他手段糾正其習慣態(tài)度和信念；三是企業(yè)應(yīng)努業(yè)應(yīng)通過廣告和其他手段糾正其習慣態(tài)度和信念；三是企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的信念力培養(yǎng)消費者對本企業(yè)產(chǎn)

27、品或品牌的信念。影響購買行為的個人因素生理特點生理特點心理特征心理特征 社會角色社會角色生理特點對購買行為的影響生理特點包括年齡、性別、體態(tài)、健康狀況等生生理特點包括年齡、性別、體態(tài)、健康狀況等生理因素。理因素。生理因素決定著人們的需要和購買，并影響著人生理因素決定著人們的需要和購買，并影響著人們的審美情趣、價值觀念和購買行為等。們的審美情趣、價值觀念和購買行為等。根據(jù)生理特點對消費者購買行為的影響，企業(yè)在根據(jù)生理特點對消費者購買行為的影響，企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品時，必須了解目標顧客的生理狀開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品時，必須了解目標顧客的生理狀況；其次，企業(yè)可以按照人們的生理特點進行市況；其次，企業(yè)可以按照

28、人們的生理特點進行市場細分，以便選定恰當?shù)哪繕耸袌?。場細分，以便選定恰當?shù)哪繕耸袌觥Ｐ睦硖卣鲗徺I行為的影響心理特征包括生活方式、個性和自我形象等。心理特征包括生活方式、個性和自我形象等。生活方式生活方式是指一個人對生活、工作和娛樂等的總看法和表現(xiàn)出是指一個人對生活、工作和娛樂等的總看法和表現(xiàn)出來的模式。同是購買汽車，來的模式。同是購買汽車，保守型消費者要求經(jīng)濟、安全、污保守型消費者要求經(jīng)濟、安全、污染少，染少，奔放型消費者要求華麗、快速、靈敏性高等奔放型消費者要求華麗、快速、靈敏性高等。個性個性是指一個人比較固定的特性。依賴性強的人易受廣告宣傳是指一個人比較固定的特性。依賴性強的人易受廣告宣

29、傳影響，獨立性強的人則不易受廣告宣傳影響。根據(jù)個性不同，影響，獨立性強的人則不易受廣告宣傳影響。根據(jù)個性不同，購買類型可分為購買類型可分為習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、感情型、習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、感情型、不定型等不定型等。自我形象自我形象是指一個人想要把自己塑造成什么樣的人。人們傾向是指一個人想要把自己塑造成什么樣的人。人們傾向于購買符合或能夠改善其自我形象的產(chǎn)品或服務(wù)。如有些人抽于購買符合或能夠改善其自我形象的產(chǎn)品或服務(wù)。如有些人抽煙和喝烈性酒，就是為了標榜自己煙和喝烈性酒，就是為了標榜自己“成熟成熟”和和“老練老練” ” 。社會角色對購買行為的影響社會角色主要包括職業(yè)和身份。

30、社會角色主要包括職業(yè)和身份。不同職業(yè)的人由于知識水平、工作條件等不同，必然需要不不同職業(yè)的人由于知識水平、工作條件等不同，必然需要不同的產(chǎn)品，并且即使購買同種產(chǎn)品，其偏愛也各不相同。例同的產(chǎn)品，并且即使購買同種產(chǎn)品，其偏愛也各不相同。例如，體力勞動者多強調(diào)產(chǎn)品耐用和實用，知識階層則看重產(chǎn)如，體力勞動者多強調(diào)產(chǎn)品耐用和實用，知識階層則看重產(chǎn)品外觀、式樣和顏色等。品外觀、式樣和顏色等。身份是周圍人對一個人所提出的要求，或一個人在各種不同身份是周圍人對一個人所提出的要求，或一個人在各種不同場合所應(yīng)起的作用。每一種身份都伴隨著一種地位，反映了場合所應(yīng)起的作用。每一種身份都伴隨著一種地位，反映了社會對他

31、的總評價。消費者在購買產(chǎn)品時，往往選擇那些與社會對他的總評價。消費者在購買產(chǎn)品時，往往選擇那些與自己身份和地位相符合的產(chǎn)品。自己身份和地位相符合的產(chǎn)品。消費者購買行為類型經(jīng)常性的購買行為經(jīng)常性的購買行為消費者只愿意花費很少時間和精消費者只愿意花費很少時間和精力，并且往往只有一個人參加的購買行為力，并且往往只有一個人參加的購買行為，即購買行為，即購買行為是習慣性的或慣例化的。是習慣性的或慣例化的。選擇性的購買行為選擇性的購買行為消費者愿意花費較多時間和精力，消費者愿意花費較多時間和精力，并且有較多人參與的購買行為，即消費者在實際購買前并且有較多人參與的購買行為，即消費者在實際購買前要先花費一些時

32、間和精力以弄清一些問題，以便減少購要先花費一些時間和精力以弄清一些問題，以便減少購買風險，然后才實施購買的行為。買風險，然后才實施購買的行為?？疾樾缘馁徺I行為考查性的購買行為消費者愿意花費更多時間和精力，消費者愿意花費更多時間和精力，并且有更多人參與的購買行為，并且有更多人參與的購買行為，即消費者在實際購買前即消費者在實際購買前要花費很多時間和精力以弄清許多問題，以便減少或避要花費很多時間和精力以弄清許多問題，以便減少或避免購買風險，然后才實施購買的行為。免購買風險，然后才實施購買的行為。消費者購買決策過程（1）引起動機引起動機動機產(chǎn)生于需要，需要來自于三個方面：動機產(chǎn)生于需要，需要來自于三個

33、方面：生理驅(qū)動產(chǎn)生的需要、心理驅(qū)動產(chǎn)生的需要、誘因驅(qū)生理驅(qū)動產(chǎn)生的需要、心理驅(qū)動產(chǎn)生的需要、誘因驅(qū)動產(chǎn)生的需要。動產(chǎn)生的需要。收集信息收集信息消費者的信息來源有四個：個人來源、消費者的信息來源有四個：個人來源、商業(yè)來源、大眾來源、經(jīng)驗來源。商業(yè)來源、大眾來源、經(jīng)驗來源。比較評價比較評價消費者在實際購買過程中，并沒有一個消費者在實際購買過程中，并沒有一個統(tǒng)一的比較評價模式，但有幾點是普遍要考慮的：每統(tǒng)一的比較評價模式，但有幾點是普遍要考慮的：每種產(chǎn)品各有什么屬性？消費者對產(chǎn)品各種屬性的關(guān)心種產(chǎn)品各有什么屬性？消費者對產(chǎn)品各種屬性的關(guān)心程度如何？程度如何？對每種品牌的優(yōu)劣程度進行評價；對該品對每種

34、品牌的優(yōu)劣程度進行評價；對該品牌產(chǎn)品每一屬性的效用應(yīng)達到的水平提出要求。牌產(chǎn)品每一屬性的效用應(yīng)達到的水平提出要求。消費者購買決策過程（2）決定購買決定購買有一些因素阻止消費者實施購買，包括：有一些因素阻止消費者實施購買，包括：他人態(tài)度、意外情況。他人態(tài)度、意外情況。買后行為買后行為消費者購買商品后感到滿意，一般會重消費者購買商品后感到滿意，一般會重復(fù)購買和向別人推薦介紹；如果感到不滿意，除了復(fù)購買和向別人推薦介紹；如果感到不滿意，除了可能要求退貨或收集更多的能證實產(chǎn)品優(yōu)點的信息可能要求退貨或收集更多的能證實產(chǎn)品優(yōu)點的信息聊以自慰外，可能向新聞單位、消費者團體反映意聊以自慰外，可能向新聞單位、消

35、費者團體反映意見，或向其他人抱怨這種產(chǎn)品。見，或向其他人抱怨這種產(chǎn)品。第三節(jié) 組織市場及其購買行為組織市場及其類型組織市場及其類型組織市場的特點組織市場的特點影響組織市場購買行為因素影響組織市場購買行為因素組織市場購買行為類型組織市場購買行為類型組織市場購買方式組織市場購買方式組織市場購買決策過程組織市場購買決策過程組織市場及其類型組織市場是指為了維持組織正常運轉(zhuǎn)和履行組織職能而購買組織市場是指為了維持組織正常運轉(zhuǎn)和履行組織職能而購買商品或服務(wù)的各類組織機構(gòu)。包括：商品或服務(wù)的各類組織機構(gòu)。包括：生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場為了生產(chǎn)其他新產(chǎn)品或提供新服務(wù)用以出為了生產(chǎn)其他新產(chǎn)品或提供新服務(wù)用以出售或出

36、租而購買商品或服務(wù)的各類組織機構(gòu)。售或出租而購買商品或服務(wù)的各類組織機構(gòu)。中間商市場中間商市場為了獲取利潤而購買商品然后用以出售或為了獲取利潤而購買商品然后用以出售或出租的各類組織機構(gòu)。出租的各類組織機構(gòu)。非盈利組織市場非盈利組織市場非盈利組織市場是指為了維持組織的非盈利組織市場是指為了維持組織的正常運行和履行組織職能而購買商品或服務(wù)的各類非盈利正常運行和履行組織職能而購買商品或服務(wù)的各類非盈利組織機構(gòu)。組織機構(gòu)。非盈利組織泛指所有不以贏利為目的和不從事非盈利組織泛指所有不以贏利為目的和不從事贏利性活動的各類組織機構(gòu)，贏利性活動的各類組織機構(gòu)，一般分為三類：一是履行國一般分為三類：一是履行國家

37、職能的非盈利組織；二是促進群體交流的非盈利組織；家職能的非盈利組織；二是促進群體交流的非盈利組織；三是提供社會服務(wù)的非盈利組織。三是提供社會服務(wù)的非盈利組織。組織市場特點購買者數(shù)目較少；購買者數(shù)目較少；一次購買量較大；一次購買量較大；購買者多屬理智型專家購買；購買者多屬理智型專家購買；組織市場需求是派生需求；組織市場需求是派生需求；組織市場需求多缺乏彈性；組織市場需求多缺乏彈性；組織市場需求波動較大。組織市場需求波動較大。影響組織購買行為的因素環(huán)境因素環(huán)境因素組織無法控制的宏觀因素，包括一個國家的經(jīng)濟前景、市場組織無法控制的宏觀因素，包括一個國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展狀況、市場競爭

38、態(tài)勢、政治形勢等。需求水平、技術(shù)發(fā)展狀況、市場競爭態(tài)勢、政治形勢等。組織因素組織因素組織機構(gòu)本身的因素，包括組織的目標、戰(zhàn)略、政策、組織組織機構(gòu)本身的因素，包括組織的目標、戰(zhàn)略、政策、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。結(jié)構(gòu)和制度體系等。人事因素人事因素一個組織內(nèi)部的人事關(guān)系因素。一個組織內(nèi)部的人事關(guān)系因素。個人因素個人因素組織內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員年齡、教育程度、個性、組織內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員年齡、教育程度、個性、偏好、風險意識等因素。偏好、風險意識等因素。 組織因素組織因素目目 標標戰(zhàn)戰(zhàn) 略略政政 策策組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)制度體系制度體系 環(huán)境因素環(huán)境因素經(jīng)濟前景經(jīng)濟前景需求水平需求水平技術(shù)狀況技

39、術(shù)狀況競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢政治形勢政治形勢 人事因素人事因素職職 權(quán)權(quán)地地 位位態(tài)態(tài) 度度說服力說服力 個人因素個人因素年年 齡齡教育程度教育程度個個 性性偏偏 好好購買者組織購買行為類型直接采購直接采購購買者為了滿足生產(chǎn)、銷售或使購買者為了滿足生產(chǎn)、銷售或使用的需要而按照常規(guī)方式進行訂貨。用的需要而按照常規(guī)方式進行訂貨。變更購買變更購買購買者為了更好地完成生產(chǎn)、銷購買者為了更好地完成生產(chǎn)、銷售或其他任務(wù)，在不改變所購產(chǎn)品前提下，適售或其他任務(wù)，在不改變所購產(chǎn)品前提下，適當改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格和其他條款，當改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格和其他條款，或更換供應(yīng)商?；蚋鼡Q供應(yīng)商。新任務(wù)型購買新任務(wù)型

40、購買購買者為了制造新產(chǎn)品、開購買者為了制造新產(chǎn)品、開辟新業(yè)務(wù)或設(shè)置新服務(wù)項目而第一次購買某辟新業(yè)務(wù)或設(shè)置新服務(wù)項目而第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。種產(chǎn)品或服務(wù)。 組織購買方式公開招標采購公開招標采購采購單位在適當媒體上發(fā)布招標公采購單位在適當媒體上發(fā)布招標公告，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，告，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標，最后由采購單位在規(guī)邀請供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標，最后由采購單位在規(guī)定日期開標，并選擇報價最低和符合購買條件的供應(yīng)定日期開標，并選擇報價最低和符合購買條件的供應(yīng)商成交。商成交。議價合約采購議價合約采購采購單位同時和若干供應(yīng)商接

41、觸，采購單位同時和若干供應(yīng)商接觸，就某一采購項目價格和有關(guān)交易條件展開談判，最后就某一采購項目價格和有關(guān)交易條件展開談判，最后只和其中一個公司簽訂合同進行交易。只和其中一個公司簽訂合同進行交易。日常性采購日常性采購采購單位為了維持日常工作和組織的采購單位為了維持日常工作和組織的正常運轉(zhuǎn)而進行的采購。正常運轉(zhuǎn)而進行的采購。 組織購買決策過程認識需要認識需要確定需要確定需要說明需要說明需要物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商簽訂合約簽訂合約績效評價績效評價 第四節(jié) 市場細分及其方法市場細分及其作用市場細分及其作用市場細分方法市場細分方法市場細分原則市場細分原則 市場細分

42、及其作用 v市場細分是指企業(yè)按照影響顧客需要和欲望、市場細分是指企業(yè)按照影響顧客需要和欲望、購買行為和習慣等的因素，把某一種產(chǎn)品的購買行為和習慣等的因素，把某一種產(chǎn)品的整體市場細分為若干個需求具有差異的子市整體市場細分為若干個需求具有差異的子市場，其中每一個子市場的需求具有相似性，場，其中每一個子市場的需求具有相似性，不同子市場之間的需求具有差別性。不同子市場之間的需求具有差別性。 v市場細分的作用表現(xiàn)為：市場細分的作用表現(xiàn)為：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機會；有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機會；有利于企業(yè)制定有針對性的營銷對策；有利于企業(yè)制定有針對性的營銷對策；有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在

43、競爭中有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。取勝。市場細分方法（1） 地理細分地理細分按照購買者所處地理位置，如地理方按照購買者所處地理位置，如地理方位、地形、氣候、人口密度等因素進行市場細分。位、地形、氣候、人口密度等因素進行市場細分。人口細分人口細分按照人口因素如年齡、性別、職業(yè)、按照人口因素如年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭規(guī)模等因素進行市場細分。規(guī)模等因素進行市場細分。心理細分心理細分按照購買者的心理特征如生活方式、按照購買者的心理特征如生活方式、個性、自我形象等因素進行市場細分。個性、自我形象等因素進

44、行市場細分。行為細分行為細分按照購買者的購買行為如進入市場程按照購買者的購買行為如進入市場程度、待購階段、偏好狀況等因素進行市場細分。度、待購階段、偏好狀況等因素進行市場細分。市場細分方法（2）利益細分利益細分按照購買者購買某種產(chǎn)品所追求利益按照購買者購買某種產(chǎn)品所追求利益的不同進行市場細分。的不同進行市場細分。規(guī)模細分規(guī)模細分按照顧客規(guī)模大小或購買量多少進行按照顧客規(guī)模大小或購買量多少進行市場細分。市場細分。行業(yè)細分行業(yè)細分按照顧客所在行業(yè)或領(lǐng)域進行市場細按照顧客所在行業(yè)或領(lǐng)域進行市場細分，通常是產(chǎn)業(yè)市場細分重要方法之一。分，通常是產(chǎn)業(yè)市場細分重要方法之一。國別細分國別細分按照顧客所在國別或

45、地區(qū)進行市場細按照顧客所在國別或地區(qū)進行市場細分，外向型企業(yè)或貿(mào)易型企業(yè)通?？刹捎么朔N細分分，外向型企業(yè)或貿(mào)易型企業(yè)通常可采用此種細分方法。方法。第五節(jié) 目標市場及其選擇 目標市場及其條件目標市場及其條件目標市場策略目標市場策略選擇目標市場策略應(yīng)考慮因素選擇目標市場策略應(yīng)考慮因素 目標市場及其條件 v目標市場是指企業(yè)的具體服務(wù)對象，也就是目標市場是指企業(yè)的具體服務(wù)對象，也就是企業(yè)在市場細分之后所形成的若干個子市場企業(yè)在市場細分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)市場需求狀況和企業(yè)資源狀況，決中，根據(jù)市場需求狀況和企業(yè)資源狀況，決定要進入的那個子市場。定要進入的那個子市場。v作為目標市場應(yīng)具備以下條

46、件：作為目標市場應(yīng)具備以下條件：規(guī)模足夠大或有相當發(fā)展?jié)摿σ?guī)模足夠大或有相當發(fā)展?jié)摿?；未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈；未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈?不存在進入的障礙或威脅；不存在進入的障礙或威脅；企業(yè)有條件或能力進入。企業(yè)有條件或能力進入。目標市場策略 無差異性營銷策略無差異性營銷策略 (Undifferentiated marketing)(Undifferentiated marketing)差異性營銷策略差異性營銷策略 (Differentiated marketing)(Differentiated marketing)集中性營銷策略集中性營銷策略 (Concentra

47、ted marketing)(Concentrated marketing) 無差異性營銷策略無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)自己的目標市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。市場市場企業(yè)市場企業(yè)市場營銷組合營銷組合無差異性營銷策略特點v優(yōu)點：優(yōu)點：大批量生產(chǎn)、儲存和運費，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接大批量生產(chǎn)、儲存和運費，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；生產(chǎn)成本和分

48、銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費用；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費用；不進行市場細分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費用。不進行市場細分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費用。v缺點：缺點：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量；銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。差異性營銷策略差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個

49、差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標市場，根據(jù)各個子市場子市場作為自己的目標市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。要。細分市場細分市場1細分市場細分市場2細分市場細分市場3企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷組合3差異性營銷策略特點優(yōu)點：優(yōu)點：能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產(chǎn)品銷售量；能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產(chǎn)品銷售量；企業(yè)不依賴于一個市場和

50、一種產(chǎn)品，企業(yè)不依賴于一個市場和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強和富有周適應(yīng)性較強和富有周旋余地，從而風險性相對較小。旋余地，從而風險性相對較小。缺點：缺點：實行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的實行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用；多樣化和市場調(diào)研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用；實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。集中性營銷策略集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一集中性營

51、銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標市場，根據(jù)該子市場的需要，個子市場作為目標市場，根據(jù)該子市場的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。合，以滿足該子市場的需要。 細分市場細分市場1細分市場細分市場2細分市場細分市場3企業(yè)市場企業(yè)市場營銷組合營銷組合集中性營銷策略特點 優(yōu)點：優(yōu)點：企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調(diào)查和了企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；顧客的需要；在生產(chǎn)和

52、銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生在生產(chǎn)和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，從而取得較好的經(jīng)濟效益。產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，從而取得較好的經(jīng)濟效益。缺點：缺點：具有較大的風險性。因為企業(yè)的目標市場較小，一旦市場具有較大的風險性。因為企業(yè)的目標市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。甚至倒閉。 選擇目標市場策略應(yīng)考慮因素 企業(yè)資源企業(yè)資源產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點市場狀況市場狀況產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期競爭對手目標市場策略競爭對手目標市場策略第六節(jié) 定位及其原則定位及其必要性定位及其必要性定位方法定位方法定位基本原則定位基本原則 定位及其必要性 定位是指企業(yè)為自己產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的定位是指企業(yè)為自己產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的特色和樹立