百度糯米約惠七夕節(jié)日大促活動(dòng)中抵用券促銷策略的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)施

1、1, 論文初稿必須嚴(yán)格按照北航的模板調(diào)整格式；（有三處格式錯(cuò)誤取消答辯資格）這個(gè)作者可以自己改2, 摘要是論文的高度概括和總結(jié)，要體現(xiàn)論文的核心內(nèi)容，不能有大段的背景介紹，摘要必須重寫；3, 論文的結(jié)構(gòu)與邏輯不清淅；（發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題是什么？解決的關(guān)鍵問(wèn)題是什么？解決方案是什么？）4，論文初稿不合格，不建議參加本次中期答辯。百度糯米“約惠七夕”節(jié)日大促活動(dòng)中抵用券促銷策略的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)施摘要：百度糯米“約惠七夕”節(jié)日大促活動(dòng)中抵用券促銷策略的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案在 設(shè)計(jì)上需要了解抵用券的基本情況， 并且對(duì)其概念和內(nèi)容作出系統(tǒng)的論述， 因而 在論述中深入了解電子優(yōu)惠券的新時(shí)期發(fā)展道路和發(fā)展趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)

2、時(shí)代手機(jī) APP的廣泛應(yīng)用，很多應(yīng)用方都為了提升自己的應(yīng)用發(fā)展渠道， 努力拓寬營(yíng)銷領(lǐng) 域，本文主要論述七夕期間百度糯米團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在發(fā)展中重塑自己的地位，并且借助于七夕中國(guó)情人節(jié)的節(jié)日促銷手段， 推動(dòng)單日流水，并且借助于其他形式帶動(dòng) 活動(dòng)推廣。需要增加抵用券在促銷活動(dòng)中的應(yīng)用， 喚醒用戶囤貨方面的價(jià)值與效 果的分析。主要是1、靠有效期提前鎖定用戶需求，以優(yōu)惠讓用戶集中在某一天 或幾天內(nèi)消費(fèi)，將流水沖上去；2、能針對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷裝券及精準(zhǔn) push, 較好地控制不同生命周期（新用戶、待留存用戶、活躍用戶、忠實(shí)用戶、沉默用 戶、流失用戶）用戶的 ROI; 3、通過(guò)廣告導(dǎo)流和社會(huì)化傳播工具大規(guī)模

3、擴(kuò)散如 搖一搖、刷臉吃飯等自傳播和拉新效果明顯； 4、結(jié)合客單價(jià)倍數(shù)精準(zhǔn)計(jì)算溢出 值的抵用券組合設(shè)計(jì)以激發(fā)流水，并提升 ROI （流水/線上補(bǔ)貼）通過(guò)以上這些 手段，追蹤設(shè)計(jì)合理化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷措施。在本文中逐步引入共享優(yōu)惠券的相關(guān)理念， 在社會(huì)系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)方式 的優(yōu)惠活動(dòng)在轉(zhuǎn)化發(fā)展模式的情況下， 針對(duì)各類模式都需要做出角色定位， 詳細(xì)分析運(yùn)作流程，讓優(yōu)惠券能夠?qū)σ苿?dòng)事業(yè)發(fā)展有新的幫助， 并且通過(guò)第三方優(yōu)惠 平臺(tái)的各項(xiàng)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，讓轉(zhuǎn)發(fā)逐步提升效率。其實(shí)目標(biāo)顧客和共享顧客都處于一 個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體，因而消費(fèi)共同的偏好，讓很多商家都成為潛在客戶群體， 這對(duì) 推薦銷售效果有著較好的推進(jìn)。研究節(jié)日

4、對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，能夠從消費(fèi)者的 角度考慮問(wèn)題，并且對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為作出內(nèi)外兩方面因素的分析，通過(guò)研究對(duì)電商發(fā)展做出研究，通過(guò)研究了解不同的消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)物有著較大的區(qū)別，因而要針對(duì)不同的消費(fèi)群體劃分消費(fèi)情況， 并且對(duì)加大廣告流量的掉入，通過(guò)線上 和線下活動(dòng)，讓活動(dòng)的力度較大，提升活動(dòng)的可參與性。電子優(yōu)惠券讓手機(jī)的優(yōu)惠時(shí)代有了新的發(fā)展熱潮，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的逐步興 起，因而在轉(zhuǎn)變商家促銷模式的前提下， 要通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升商家捷足 先登的市場(chǎng)運(yùn)行模式，再發(fā)分析各類電子優(yōu)惠券的優(yōu)勢(shì)和不足， 運(yùn)用電子優(yōu)惠券 的各類效用功能性，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷手段并且逐步拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷策略， 不但能讓商 家的知名

5、度得以提升，更能促進(jìn)消費(fèi)群體，在市場(chǎng)占有率逐步前行的過(guò)程中， 讓 盈利目標(biāo)最大優(yōu)化。關(guān)鍵詞：百度糯米；節(jié)日大促銷；抵用券；促銷策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶量的迅猛增長(zhǎng)，能夠有效地連接人和服務(wù)，在移動(dòng)端實(shí) 現(xiàn)從獲取信息到選購(gòu)、下單、支付、評(píng)論閉環(huán)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)因其020屬性而再度興起，成為兵家必爭(zhēng)之地，也是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的誕生地。2011年阿里5000萬(wàn)美元入股美團(tuán)，2014年騰訊4億美元收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)20%股份，同年百度1.6 億美元控股糯米，從2015年起，在BAT對(duì)020的資本布局催動(dòng)下，團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn) 戰(zhàn)火重燃。2015年6月的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)團(tuán)購(gòu)大盤在2015年初開(kāi)始迅猛攀升（表 1），其中市

6、場(chǎng)增量主要是百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)這三家創(chuàng)造的，三家的增 幅都在200%上下。百度在此時(shí)發(fā)布了“三年投資 200億打造以糯米為核心的020生態(tài)閉環(huán)， 成為行業(yè)領(lǐng)軍者”的雄心計(jì)劃。但當(dāng)時(shí)糯米的市場(chǎng)占有率僅僅不到12%，無(wú)論線 下簽約商戶還是線上用戶UV都明顯落后于兩大對(duì)手，要在短短幾個(gè)也內(nèi)脫胎換 骨談何容易。、抵用券的概述（一）電子優(yōu)惠券的概念網(wǎng)絡(luò)集成規(guī)?；l(fā)展主要的實(shí)現(xiàn)方式主要是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)平臺(tái)，將虛擬市場(chǎng)內(nèi)的各類貨品信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者以抵用券為契機(jī)調(diào)動(dòng)自己的的購(gòu)買欲 望，在這樣的環(huán)境變化中形成最終的購(gòu)買和銷售行為。在網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中，電子 優(yōu)惠券的應(yīng)用較為廣泛，因而也是比較常見(jiàn)的促銷方

7、式之一，在傳播電子媒體的 進(jìn)程中，讓消費(fèi)者對(duì)有需求的物品有了真實(shí)的購(gòu)買行為，并且打著“優(yōu)惠”的旗 號(hào)，讓消費(fèi)者從心里上更容易接受，因而比較常見(jiàn)的電子卷包括：電子打折卷、 團(tuán)體購(gòu)買卷和代金卷等，這些電子優(yōu)惠卷有其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)， 優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)在制作 和傳播成本較低，并且傳播范圍可控，能夠針對(duì)具體的消費(fèi)人群做精準(zhǔn)的活動(dòng)宣 傳和傳播。（二）電子優(yōu)惠券優(yōu)與傳統(tǒng)優(yōu)惠券的內(nèi)容電子優(yōu)惠券的優(yōu)勢(shì)性，抵用券產(chǎn)生背景是在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)推行的低迷期，由于部分發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者在購(gòu)買能力方面嚴(yán)重不足，因而很多大型的商家未來(lái)刺 激消費(fèi)欲望，因而提出提前購(gòu)買和提前消費(fèi)的方式， 運(yùn)用多樣化手段促進(jìn)消費(fèi)活 動(dòng)，因而在消費(fèi)活動(dòng)的推助下

8、比較常用的方式就是抵用券和團(tuán)體購(gòu)買方式，該方式的核心是依托于網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)發(fā)布媒體廣告和媒體消息，相較于傳統(tǒng)優(yōu)惠券其 主要的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下兩方面：第一，準(zhǔn)確的營(yíng)銷定位，比較與傳統(tǒng)銷售，電子 營(yíng)銷方式掌握消費(fèi)者的信息嗎，并且將其信息記錄下來(lái)，適當(dāng)?shù)亩绦呕蛘呦?wèn) 候，能促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)。在手機(jī)下載量加大的前提下，網(wǎng)站也能自動(dòng)核 算優(yōu)惠券的下載情況。第二，效率高，效果好，抵用券與傳統(tǒng)消費(fèi)方式的優(yōu)勢(shì)主 要體現(xiàn)在，消費(fèi)過(guò)程中逐步顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷中消費(fèi)者的客體地位，消費(fèi)者運(yùn)用抵用券可以主動(dòng)選擇自己的消費(fèi)對(duì)象，進(jìn)一步提升抵用券的使用效果和使用效率， 并且也能降低營(yíng)銷中的各類成本投資， 例如海報(bào)印刷、人員

9、宣傳的費(fèi)用，并且使 用過(guò)程方便快捷。但是在使用過(guò)程中要求消費(fèi)者在正規(guī)網(wǎng)站上下載，營(yíng)銷手段應(yīng) 正規(guī)，避免捆綁銷售和惡意下載的新聞， 相關(guān)部門需要制定防范機(jī)制，避免很多 不法分子借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，詐騙和欺詐消費(fèi)者，讓抵用券能夠正確和高效的投入 市場(chǎng)內(nèi)。電子優(yōu)惠券與傳統(tǒng)的優(yōu)惠券相比較體現(xiàn)出的特性是， 由于電子優(yōu)惠券的靈活 性因而能夠提供很多商家，在發(fā)放形式上靈活性比較好，其中通常運(yùn)用的發(fā)放形式主要有三大類，第一類主要是在通過(guò)網(wǎng)站提供一些優(yōu)惠券，涉及的內(nèi)容有購(gòu)物、 娛樂(lè)、餐飲和游戲等多方面的優(yōu)惠促銷信息，優(yōu)惠券使用過(guò)程中也能簡(jiǎn)單了解一 些商家消息，以及活動(dòng)優(yōu)惠券的方式，這中優(yōu)惠券的發(fā)放方式更適用于中小企

10、業(yè)， 這些企業(yè)在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的前提下， 一般在實(shí)體店有銷售，在其他的網(wǎng)上都有相 關(guān)購(gòu)買網(wǎng)址，通過(guò)在線支付和結(jié)算的形式，可以輸入有效期內(nèi)的各類優(yōu)惠代碼， 享受相應(yīng)折扣的前提下，方便異地客戶的使用，比如在國(guó)慶和五一旅游時(shí)，很多 商家推出公寓住房，部分外地游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提前訂購(gòu)折扣房間， 在人沒(méi)有到達(dá)的 情況下安排好住宿問(wèn)題，方便旅游行程。并且這類活動(dòng)方式可以突破大的企業(yè)壟 斷形式，給特色的小企業(yè)留有生存空間。第二類是很多商家有自己的直屬網(wǎng)站， 消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上下載優(yōu)惠券，這類企業(yè)的代表是肯德基，現(xiàn)在比較熱門的網(wǎng) 站是肯德基的丁丁網(wǎng)，該網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于客戶能夠根據(jù)自身需求選擇適合自己的 各類優(yōu)惠券，另

11、外也能清楚的看到優(yōu)惠券具體下載張數(shù)， 不需要經(jīng)過(guò)繁瑣的注冊(cè) 形式，也可以獲得免費(fèi)短信優(yōu)惠服務(wù)，同一天內(nèi)可以獲得三份不同的優(yōu)惠短信， 在大型的地鐵站點(diǎn)和商場(chǎng)內(nèi)都能找到專門的優(yōu)惠券下載機(jī)器，通過(guò)輸入手機(jī)號(hào)碼和驗(yàn)證碼的方式，將優(yōu)惠券打印出來(lái)。第三是提供優(yōu)惠券的專項(xiàng)網(wǎng)站和 APP,比 如現(xiàn)在很流行的嘻嘻網(wǎng)以及找券網(wǎng)等，都是以提供大型企業(yè)優(yōu)惠券為自己的盈利 方式，很多大型企業(yè)在全面范圍內(nèi)均有連鎖， 該類優(yōu)惠券的發(fā)放形式多體現(xiàn)在點(diǎn) 擊打印出你喜歡的各類優(yōu)惠券并且讓把相關(guān)信息推送給朋友，憑借優(yōu)惠券去實(shí)物 店內(nèi)購(gòu)買相應(yīng)套餐服務(wù)，就能在適當(dāng)時(shí)候做出制定的優(yōu)惠，優(yōu)惠券上面詳細(xì)標(biāo)明 消費(fèi)條件和適用范圍，這些優(yōu)惠券不

12、但能推動(dòng)網(wǎng)站的發(fā)展， 更是實(shí)現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)的 較好手段。（三）電子優(yōu)惠券的發(fā)展趨勢(shì)電子優(yōu)惠券主要是以金融危機(jī)為背景出現(xiàn)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但是在金融危機(jī)逐步消退后，這種積極的消費(fèi)形式也保存下來(lái)，不但沒(méi)有消失反而繼續(xù)發(fā)展起 來(lái)，這類消費(fèi)形式要得到社會(huì)各界良好的評(píng)價(jià)， 部分受眾群體也依賴該項(xiàng)消費(fèi)活 動(dòng)，其實(shí)出現(xiàn)電子優(yōu)惠券的關(guān)鍵是消費(fèi)意識(shí)的攀升， 但是通過(guò)金融危機(jī)為導(dǎo)火索 表現(xiàn)出來(lái)，因而這類消費(fèi)形式逐步走進(jìn)大眾視野。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展，部分 消費(fèi)者手機(jī)功能逐步強(qiáng)化并且受到條形碼技術(shù)的影響，加之現(xiàn)代消費(fèi)者有開(kāi)始關(guān) 注與理性消費(fèi)觀，我國(guó)的電子優(yōu)惠券發(fā)展中依然處于起步階段， 具體上升空間較 大，在我國(guó)以及世

13、界上任何一個(gè)國(guó)家，電子優(yōu)惠券都有著發(fā)展前景，并且也將影 響未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。1. 手機(jī)二級(jí)條形碼的普及在部分城市的超市和商店內(nèi)產(chǎn)品包裝都印有條形碼， 主要目的是為了識(shí)別和 繳費(fèi)方便，商家運(yùn)用條形碼識(shí)別的方式，匯總不同商家的各類信息，消費(fèi)者運(yùn)用 手機(jī)把商家信息掃描到手機(jī)內(nèi)，進(jìn)行保存，在需要時(shí)能夠登錄相關(guān)網(wǎng)址，瀏覽與 該商品相關(guān)的個(gè)各類信息，如果有相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，那么就能通過(guò)信息下載電子優(yōu) 惠券，讓消費(fèi)者體會(huì)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)上的便利。這樣一來(lái)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī) 制造商和二維碼解決方案提供商等各項(xiàng)因素都要緊密配合在一起，尤其是軟件開(kāi)發(fā)商、廣告商也要進(jìn)行內(nèi)部結(jié)合，形成新興產(chǎn)業(yè)鏈條，讓電子優(yōu)惠券的發(fā)展具有 較

14、大潛力。2. 終端打印設(shè)備的運(yùn)用和優(yōu)惠券 APP推廣在部分大中型城市街道醒目位置都放有免費(fèi)打印電子卷的終端機(jī)， 但是這種 打印渠道只能在大城市使用，中小城市還沒(méi)有普及運(yùn)用，所以中小城市的消費(fèi)者 在打印方面有諸多不便，也在客觀上遏制了中小城市電子優(yōu)惠券的發(fā)展， 從長(zhǎng)遠(yuǎn) 發(fā)展角度，這也不能滿足消費(fèi)者的需求。因而為了應(yīng)對(duì)這一嚴(yán)峻事實(shí)，很多商家 推出電子優(yōu)惠券，這類優(yōu)惠券主要顯示在手機(jī)上，通過(guò)短信編號(hào)，或者圖片方式 發(fā)送給消費(fèi)者，消費(fèi)者在消費(fèi)前出示編號(hào)，工作人員通過(guò)電腦對(duì)應(yīng)標(biāo)號(hào)，并且實(shí) 行網(wǎng)上交易的形式，為商家和消費(fèi)者都帶來(lái)便利，也節(jié)約紙張成本，避免現(xiàn)金交 易帶來(lái)的諸多問(wèn)題，也是電子優(yōu)惠券為了發(fā)展的主

15、導(dǎo)方向。（四）抵用券為商家?guī)?lái)的益處抵用券在使用過(guò)程可以通過(guò)以下各類形式實(shí)現(xiàn)其實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值，可以將其制作成印刷券。會(huì)員卡或者電子卷等形式，這些抵用券可以直接發(fā)到客戶的郵箱 或者信息中，這樣做的優(yōu)勢(shì)是避免消費(fèi)受眾體丟失抵用券， 由于手機(jī)是當(dāng)前大眾 攜帶的通訊工具，因而將相關(guān)信息存儲(chǔ)到手機(jī)中更具便利性； 這樣也避免繁瑣的 記錄以及核對(duì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能清晰的統(tǒng)計(jì)出消費(fèi)效果， 并且能隨時(shí)隨地的查找具 體收支情況，不需要擔(dān)心客戶信息收集不全，信息數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度缺失等情況，在發(fā) 送信息的過(guò)程中逐步驗(yàn)證電子優(yōu)惠券。并且也減少優(yōu)惠券派發(fā)過(guò)多和廢其較高的 鼓勵(lì)，通過(guò)授權(quán)營(yíng)業(yè)員操作，讓每一次操作都有記錄存在，責(zé)任更明

16、確，提升管 理精準(zhǔn)度的同時(shí)，也可以提升活動(dòng)的創(chuàng)新意識(shí)，簡(jiǎn)單實(shí)用的高科技手段，在優(yōu)惠 客戶群體的前提下，便捷客戶，也提高工作效益。（五）電子優(yōu)惠券在網(wǎng)絡(luò)促銷中的效用1. 創(chuàng)設(shè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)第一，商家在此期間可以突破時(shí)間和空間限制， 詳細(xì)的分割地理明細(xì)，目的 是吸引更多的顧客，電子優(yōu)惠券的具體實(shí)行方式是7/24（大概每周有7天，每天的時(shí)間持續(xù)是24小時(shí)），運(yùn)用此類促銷方式，不但能夠打破傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券使 用過(guò)程中面臨的地理位置分割，讓很多優(yōu)惠券不能輕易使用。第二，吸引新顧客， 電子優(yōu)惠券使用作為全新的促銷手段，能夠吸引哪些在傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券促銷中不 能關(guān)注到的客戶群體。第三，第三，開(kāi)拓出新的產(chǎn)品市場(chǎng)，通

17、過(guò)對(duì)電子優(yōu)惠券的 利用，商家能夠在這個(gè)過(guò)程中溝通社區(qū)一潛在客戶群體，相互交流中，了解自身的情況，針對(duì)客戶的需求開(kāi)發(fā)出更新的產(chǎn)品也能提供更好的服務(wù)；第四，將市場(chǎng)做好進(jìn)一步細(xì)分，運(yùn)用電子優(yōu)惠券的具體促銷方式，商家給消費(fèi)者提供更多的定 制營(yíng)銷方略，在實(shí)現(xiàn)最大限度的市場(chǎng)化劃分的前提下， 做出更多滿足消費(fèi)者個(gè)性 需求的內(nèi)容，提升客戶滿意度，并且也為商家贏得更多接觸市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2. 低成本提高知名度電子優(yōu)惠券在發(fā)展中是一種重要的優(yōu)惠信息傳遞工具， 很多商戶沒(méi)有任何的 知名度，但是通過(guò)電商平臺(tái)上的優(yōu)惠活動(dòng)可以讓自己受到消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者在關(guān)注基本的折扣信息以外，更要了解商家的基本情況，比如說(shuō)有關(guān)商家的名稱

18、、 性質(zhì)、特色、位置等相關(guān)宣傳信息等。電子優(yōu)惠券作為新型的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，與 其他網(wǎng)絡(luò)促銷手段相比較那么有著豐富多樣的促銷形式，在其手段和手法多樣化 的前提下，電子方式的實(shí)現(xiàn)手段主要有以下幾個(gè)方式。第一，彩信優(yōu)惠券，主要的使用方式是運(yùn)用彩信下載的方式， 這樣的使用能 夠最大限度的解決互聯(lián)網(wǎng)中優(yōu)惠券打印的各種問(wèn)題和缺點(diǎn)，讓優(yōu)惠券以電子圖片的形式下載到手機(jī)上面。第二，短信優(yōu)惠券，主要的實(shí)現(xiàn)形式是短信優(yōu)惠券的形 式，這種實(shí)現(xiàn)形式一方面解決打印等相關(guān)問(wèn)題，另外也能解決彩信中傳播成本這 類問(wèn)題。電子優(yōu)惠券由于其形式的多樣性，讓網(wǎng)絡(luò)對(duì)新鮮事物有著更強(qiáng)烈的吸引 力，一方面關(guān)注電子優(yōu)惠券，通過(guò)商家宣傳自身的各項(xiàng)

19、品牌，將所有可能存在的 永恒當(dāng)成他們潛在的購(gòu)買人。3. 有利于消費(fèi)者方便購(gòu)買電子優(yōu)惠券在顧客使用過(guò)程中除了能夠給顧客帶來(lái)更多的方便，也能通過(guò)多種使用方面，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更為便利，商家在使用過(guò)程中利用電子優(yōu)惠 券時(shí)間的敏感性。帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，電子優(yōu)惠券多項(xiàng)宣傳方式，可以通過(guò) 設(shè)置多渠道的方式實(shí)現(xiàn)自身的宣傳理念， 第一可以將電子優(yōu)惠券設(shè)置的宣傳設(shè)置 在人流較為密集的地鐵站附近，客戶在等車期間就能瀏覽相關(guān)的服務(wù)商家，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，挑選自己想要消費(fèi)的商品，在線消費(fèi)中享受隨時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，這為消費(fèi) 者帶來(lái)前所未有的便利優(yōu)惠條件，并且借助電子優(yōu)惠券更能挖掘很多潛在的商 戶。二、顧客購(gòu)買意見(jiàn)研究一一

20、百度糯米“約惠七夕”活動(dòng)抵用券即coupon,是優(yōu)惠券等有條件消費(fèi)的代金券的總稱，coupon的形式 最早產(chǎn)生與美國(guó)二十世紀(jì)三十年代， 源于可樂(lè)之父手寫的一個(gè)小紙條，此后，這種可以把促銷活動(dòng)迅速普及到千家萬(wàn)戶的促銷形式迅速地發(fā)展起來(lái)，隨著計(jì)算 機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，電子代金券更是無(wú)處不在。從最早的紙質(zhì)coupon 到郵件直投的電子代金券，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代直接進(jìn)行的APP客戶端賬戶裝券，這一促銷形式在一百多年里長(zhǎng)盛不衰，屢試不爽，被證明為最有效率的促銷手段之一。數(shù)據(jù)顯示2011年，美國(guó)有8820萬(wàn)用戶下載電子優(yōu)惠券(即抵用券) 用于線上或線下消費(fèi)，占美國(guó)網(wǎng)民的 47%。Kotler和Al

21、llstrong(1998)則指出優(yōu)惠券是一種可以使消費(fèi)者在購(gòu)買特定產(chǎn)品 時(shí)，獲得一些折扣的憑證。而經(jīng)營(yíng)者使用優(yōu)惠券進(jìn)行營(yíng)銷的主要目的分別為吸引 新的使用者、促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌以及重復(fù)購(gòu)買Maleolm Wright， MurrayMaeRae, 2007)。但優(yōu)惠券促銷也可能產(chǎn)生負(fù)面的效果，包括降低消費(fèi)者的忠誠(chéng) 度、增加消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度、降低消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的印象，而且消費(fèi)者只是提 前購(gòu)買，可能實(shí)際上并未增加銷售(GabbottM ,1994)。為了完成糯米通過(guò)大促活動(dòng)迅速將單天的市場(chǎng)份額從1215%提升到50%的目標(biāo)，我們面臨如何有效擴(kuò)大用戶 UV量、如何讓更多的人拿到糯米的抵用券并 下載

22、或激活A(yù)PP進(jìn)行消費(fèi)，然而，國(guó)外對(duì)coupon的研究主要集中在對(duì)于抵用券 如何在促銷戰(zhàn)中應(yīng)用，國(guó)外基本是以科特勒為主的經(jīng)典理論為核心。國(guó)內(nèi)自改革開(kāi)放以來(lái)針對(duì)促銷活動(dòng)的理論與實(shí)踐研究成果日漸豐富，無(wú)論是 針對(duì)電子優(yōu)惠券屬性、推送機(jī)制、商品適用特征、交叉營(yíng)銷、消費(fèi)者心理等方面 影響的研究都能查閱到很多。閉海霞（2010）在優(yōu)惠券對(duì)在線補(bǔ)救服務(wù)后顧客滿意度和重購(gòu)意向的影響 研究一文中吃出優(yōu)惠券的實(shí)質(zhì)是企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救行為，是在對(duì)有限資源（如補(bǔ)償，快速回應(yīng)和道歉所需的物質(zhì)成本和人工成本 ）合理投放和有效利用的失敗情 況下采取適宜的補(bǔ)救措施，能使企業(yè)以較少的資源彌補(bǔ)損失，并獲得較高的顧客 滿意。文章表明，

23、優(yōu)惠券面值越大，會(huì)導(dǎo)致越高的滿意度；優(yōu)惠券有效期越長(zhǎng)，重購(gòu)意向越強(qiáng)。郭彤華、湯春輝（2011）在顧客參與對(duì)購(gòu)買意愿影響的經(jīng)驗(yàn)研 究以電子優(yōu)惠券為例一文中指出市場(chǎng)上的電子優(yōu)惠券之所以能夠蓬勃興起 和運(yùn)營(yíng)商終端設(shè)備的普及，是由于顧客參與發(fā)揮了重要作用。隨著電子優(yōu)惠券使 用的日益頻繁，電子優(yōu)惠券市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何維持和吸引新的 客戶群體加入會(huì)員體制，成為市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)。文章研究中將顧客參與的四個(gè)維 度即工作認(rèn)知、搜尋信息、付出努力、人際互動(dòng)作為本研究的自變量，顧客購(gòu)買 意愿作為因變量，而顧客感知價(jià)值作為中介變量，旨在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站或終端設(shè)備上 獲取和使用電子優(yōu)惠券作為研究對(duì)象。 從電子優(yōu)惠

24、券的消費(fèi)情境出發(fā)，研究顧客 參與、顧客感知價(jià)值的關(guān)系以及對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響，以求通過(guò)實(shí)證研究的結(jié) 果為競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)提供一定的建議。龔艷萍、許志忠（2008）在優(yōu)惠 券促銷有效性的影響因素研究 中指出在眾多的促銷方式中，優(yōu)惠券促銷是使用 頻率較高的方式之一，并指出了國(guó)內(nèi)使用優(yōu)惠券促銷相對(duì)盲目的現(xiàn)狀。然而時(shí)至今日，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展， 創(chuàng)新應(yīng)用不斷，如何利用 移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)通過(guò)紅包、搖一搖等新工具更高效、精準(zhǔn)地點(diǎn)對(duì)面發(fā)券，有效地讓 抵用券在朋友圈里飛一會(huì)兒，帶來(lái)更多新用戶的參與，營(yíng)造出更為熱烈、緊迫的 促銷氛圍，從而催動(dòng)更多的用戶沖動(dòng)消費(fèi)和品牌與活動(dòng)的自傳播？以及在團(tuán)購(gòu)網(wǎng) 站沖擊

25、單天流水的促銷活動(dòng)中，抵用券與立減、滿減等促銷形式之間的協(xié)同與抑 制抵消影響等方面，國(guó)內(nèi)外的相關(guān)理論與實(shí)踐研究則較為匱乏。根據(jù)糯米歷史的數(shù)據(jù)，我們看到，五周年大促活動(dòng)后，糯米網(wǎng)的日均UV、流水、客單價(jià)、B端商戶加盟數(shù)量、忠實(shí)會(huì)員數(shù)量、整體市場(chǎng)份額等指標(biāo)都有所 提升，所以，決定8月22日借七夕節(jié)日氛圍做一次大促活動(dòng)，以鞏固剛剛搶到 手的第二地位。（一）模型構(gòu)建與假設(shè)在模型分析中可以將顧客具體劃分為四個(gè)維度：工作認(rèn)知、搜尋信息、努力付出、人際互動(dòng)，以上這十二個(gè)因素在模型構(gòu)思中趨于自變量，其中顧客的購(gòu)買在這類是因變量，顧客的感知情況作為中介變量。研究總從運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站和終端設(shè) 備網(wǎng)站上電子優(yōu)惠券的使用為

26、主要收入點(diǎn)。受到各國(guó)調(diào)查對(duì)象的個(gè)體差異性限 制，電子優(yōu)惠券的購(gòu)買欲望也有著較大的不同， 因而在研究中需要先調(diào)查其基本 變量，包括性別、年齡、這也、學(xué)歷和收入。圖1顧客參與、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的關(guān)系模型通過(guò)以上圖表能清晰的了解到一點(diǎn)就是顧客在四個(gè)維度的協(xié)調(diào)運(yùn)用過(guò)程中 體現(xiàn)出于顧客購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，并且要求顧客在感知價(jià)值和參與維度方面起 著中介作用，試圖發(fā)現(xiàn)顧客參與的四個(gè)維度對(duì)顧客的具體購(gòu)買能力做出排序。根據(jù)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析和這一領(lǐng)域的著述研究結(jié)果， 我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于處于市 場(chǎng)第三、市場(chǎng)份額只有12%勺百度糯米來(lái)說(shuō)，想要在三年內(nèi)先后趕超市場(chǎng)份額分 別為25%fl 60流右的的大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)，完成這

27、一戰(zhàn)略目標(biāo)，唯一可以選擇的 道路是：依仗百度的流量入口與媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)， 以大規(guī)模促銷事件為由頭迅速 為糯米導(dǎo)流。在用戶端打破常規(guī)速度，沖擊單日的日活躍購(gòu)買用戶的數(shù)量和客單 價(jià)，從而大幅提升成交額和市場(chǎng)份額。并以此帶動(dòng)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度的提升， 拉升APP激活量，從而拉動(dòng)被美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)壟斷著的眾多 B端商戶倒戈簽約，徹底 贏得020領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明，在任何領(lǐng)域，只有市場(chǎng)份額達(dá)到 50%上，才能對(duì)市場(chǎng)格局 帶來(lái)足夠當(dāng)量的沖擊，推到多米諾，實(shí)現(xiàn)以上那些連鎖成效。具體到團(tuán)購(gòu)行業(yè)， 作為后來(lái)者，只有當(dāng)單天流水超過(guò)大盤 50%勺份額時(shí)，才能帶來(lái)真正的正向多米 諾效應(yīng)。所以，糯米決定通過(guò)在中國(guó)人

28、的情人節(jié)夕期間沖擊單天流水峰值的大促活動(dòng)完成對(duì)用戶的教育與流水激發(fā)，單天將糯米的市場(chǎng)份額提升到50%以上。這意味著，需要在活動(dòng)當(dāng)天激發(fā)出5倍于日常流水的總消費(fèi)額，同時(shí)還要有 效地控制好ROI （投資回報(bào)率，即流水/優(yōu)惠成本）。為了達(dá)成這一目標(biāo)，我們 需要在常規(guī)的滿足用戶剛性需求的線上運(yùn)營(yíng)策略之外，引入社會(huì)化營(yíng)銷發(fā)放抵用券的策略，刺激用戶撿便宜心理，在有效日期內(nèi)用抵用券打折提前消費(fèi)屯單。消費(fèi)分析過(guò)程中就需要詳細(xì)了解不同用戶群體消費(fèi)的影響因素，分析各類影響因素，形成消費(fèi)突破點(diǎn)，百度開(kāi)始的主營(yíng)業(yè)務(wù)是做搜索引擎， 相較于老牌電子 卷網(wǎng)站在消費(fèi)者心中的消費(fèi)慣性較差， 但是為了助推百度糯米的發(fā)展，需要運(yùn)用

29、 ROI，控制各類用戶，但是在這一過(guò)程中體現(xiàn)出的核心問(wèn)題是，大型節(jié)日各大主 要電子團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和電子優(yōu)惠券網(wǎng)站都會(huì)推出相應(yīng)的活動(dòng)，其實(shí)各家的優(yōu)惠程度沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的差距，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)更習(xí)慣將自己的品牌投放在老牌團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，因而消費(fèi)者已經(jīng)逐步形成消費(fèi)慣性，也沒(méi)有屯單的習(xí)慣。（二）經(jīng)驗(yàn)分析結(jié)果1收集樣本數(shù)據(jù)在研究百度糯米的七夕消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中，調(diào)查不同類型的用戶對(duì)消費(fèi)卷使用 情況，在發(fā)放問(wèn)卷中包含的問(wèn)題有是否消費(fèi)者之前有使用優(yōu)惠券的經(jīng)歷，在該次調(diào)查中發(fā)放問(wèn)卷是425份，其中包含線上的225份和線下的200份，問(wèn)卷的實(shí)際 回收率為361份，達(dá)到樣本回收率的百分之84.9。在該項(xiàng)考察數(shù)據(jù)中同時(shí)也剔除 了各項(xiàng)內(nèi)容

30、都打同樣分?jǐn)?shù)的調(diào)查者， 共23人，還包含樣本信息缺失的11人，最 終獲得的有效樣本是309人。另外在樣本數(shù)據(jù)收集之前先將有效樣本與剔除樣本 做對(duì)比分析。在研究百度糯米的七夕消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中，調(diào)查不同類型的用戶對(duì)消費(fèi)卷使用 情況，在發(fā)放問(wèn)卷中包含的問(wèn)題有是否消費(fèi)者之前有使用優(yōu)惠券的經(jīng)歷，在該次調(diào)查中發(fā)放問(wèn)卷是425份，其中包含線上的225份和線下的200份，問(wèn)卷的實(shí)際 回收率為361份，達(dá)到樣本回收率的百分之84.9。在該項(xiàng)考察數(shù)據(jù)中同時(shí)也剔除 了各項(xiàng)內(nèi)容都打同樣分?jǐn)?shù)的調(diào)查者， 共23人，還包含樣本信息缺失的11人，最 終獲得的有效樣本是309人。另外在樣本數(shù)據(jù)收集之前先將有效樣本與剔除樣本 做對(duì)

31、比分析。通過(guò)研究回收的309份有效問(wèn)卷，第一，設(shè)置男性與女性的比例相同，主要目的是避免男女性別不同引發(fā)的消費(fèi)研究結(jié)果不盡相同；第二，接受調(diào)查人百分之九十都是年齡在19-30的人群，也就是說(shuō)參與調(diào)查的人多為青年人，該年齡階 段的人在消費(fèi)欲望以及消費(fèi)能力方面較其他年齡段的群體有著更明顯的消費(fèi)能 力和消費(fèi)欲望；第三，調(diào)查中有百分之 83.3的群體是學(xué)生，這也表明學(xué)生是接 觸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人群，并且學(xué)生主要代表一部分低收入的年輕群體， 在消費(fèi)方向要 經(jīng)過(guò)多方對(duì)比，并且學(xué)生有更多閑暇時(shí)間消費(fèi)節(jié)日，更偏愛(ài)電子優(yōu)惠券；第四， 被調(diào)查的群體內(nèi)有大概百分之 85的人群是本科以上學(xué)歷，客觀上表明高學(xué)歷群 體更能接受和

32、運(yùn)用先進(jìn)消費(fèi)理念；第五，百分之79左右的受訪者平均收入在2000 一下，說(shuō)明參與調(diào)查的多為收入較低的學(xué)生或者一部分低收入年輕人。表1:顧客參與測(cè)量條目村出蚪力持鍬黃注延甘顱期站上吐尸優(yōu)専養(yǎng)的優(yōu)黒怙息徒飜r很多時(shí)耐挾収和便用遠(yuǎn)肯師曲站1：靛帖満啦、方訐工件認(rèn)如了蟬41 f-優(yōu)患?jí)鄣某毁v知1識(shí)知建I如何便用電1優(yōu)忠弄畔使川時(shí)盂黑洼總的審瑣震尋倍忌了斛優(yōu)恐槪務(wù)的鶴體內(nèi)容r昨屯樣提供優(yōu).電業(yè)稱人際互動(dòng)j運(yùn)營(yíng)嗨的脈務(wù)人員進(jìn)打站悄咐詢通時(shí)運(yùn)背冏的眼等礎(chǔ)出M揚(yáng)或批if-|運(yùn)苣裔網(wǎng)姑的h他出員 臨怡息2測(cè)試在研究過(guò)程中，運(yùn)用的各類測(cè)量數(shù)據(jù)都主要來(lái)源于之前的成熟研究數(shù)據(jù)，但在愛(ài)研究過(guò)程中為了讓中國(guó)消費(fèi)者理解更加

33、清晰，在市場(chǎng)調(diào)查專家的悉心指導(dǎo) 下，對(duì)部分條目的措辭做出調(diào)整。在所有的圖表中運(yùn)用7-point Likert量表。其中 每一個(gè)量表都要分別給予1-7個(gè)量化分?jǐn)?shù)。代表完全同意到完全不同意，這符合 中國(guó)人的判斷標(biāo)準(zhǔn)。研究過(guò)程中主要涉及四大內(nèi)容，第一部分主要是問(wèn)卷說(shuō)明方面的內(nèi)容， 第二 部分主要是介紹有關(guān)顧客參與與描述方面的內(nèi)容，第三部分是骨骼感知價(jià)值以及 描述顧客購(gòu)買欲望方面的問(wèn)題，第四部分主要介紹被調(diào)查者的個(gè)人信息。需要被調(diào)查者在接受調(diào)查的過(guò)程中詳細(xì)說(shuō)明自己的個(gè)人信息和個(gè)人消費(fèi)欲望，然后根據(jù)自己的真實(shí)感受和想法回答問(wèn)題。顧客參與情況，顧客參與情況主要是綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于顧客參與維度的細(xì) 致劃分，

34、主要的參考對(duì)象包括Kellogg，Youngdahl等學(xué)者的研究成果，解決過(guò)程 中將其細(xì)致的規(guī)劃為工作認(rèn)知情況、搜尋信息的狀態(tài)和付出以及具體努力情況， 人際互動(dòng)四個(gè)相關(guān)維度，在借鑒表一中顧客參與測(cè)量為基礎(chǔ)開(kāi)展相關(guān)研究。顧客感知價(jià)：在顧客感知價(jià)值方面主要是評(píng)級(jí)顧客價(jià)值量表，讓功能性價(jià)值發(fā)揮更重要的作用，其中將相關(guān)功能性質(zhì)量?jī)r(jià)值與功能性價(jià)格價(jià)值統(tǒng)一并且一 致，運(yùn)用表二中的變量考慮各類測(cè)量條件。表2:顧客感知價(jià)值測(cè)量條目測(cè)量條冃顧客18知價(jià)值該運(yùn)營(yíng)浙據(jù)供的優(yōu)患活幼的優(yōu)惠幗度較尢*件作itfi家較彩.ft用電了優(yōu)惠養(yǎng)可以讓我獲制愛(ài)汁埋的消裁價(jià)格使用電子優(yōu)惠券讓我認(rèn)為物有所值我営歡吐子優(yōu)惠券這種消費(fèi)形式

35、。電子優(yōu)惠養(yǎng)能夠剌激我的泊費(fèi)行為我使用電子優(yōu)惠券的過(guò)程覺(jué)得輕松愉快便用電7優(yōu)惠養(yǎng)便我獲得他人的認(rèn)町我周用的刖友也在使用您子優(yōu)患券顧客購(gòu)買意愿：本篇文章在敘述方面主要的對(duì)象是針對(duì)電子優(yōu)惠券的具體獲 取以及使用情況開(kāi)展的相關(guān)研究，在研究中了解電子優(yōu)惠券使用實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)生非 直接購(gòu)買情況，這種購(gòu)買在一定程度上面是消費(fèi)過(guò)程的輔助手段，消費(fèi)者在體驗(yàn)一定折扣后對(duì)消費(fèi)有好感，產(chǎn)生慣性消費(fèi)。表3:顧客購(gòu)買意愿的測(cè)量選項(xiàng)測(cè)最條目顧客購(gòu)買克愿當(dāng)需淒消費(fèi)購(gòu)物時(shí)*我愿怠便用電f優(yōu)惠券與傳統(tǒng)優(yōu)惠券+11比.找傾向于使用電門尤惠券進(jìn)行消費(fèi)我直歡將電f優(yōu)惠券推薦給期友使用，我喜歡在網(wǎng)站上將電r優(yōu)惠券的信息推薦給其他網(wǎng)友3.

36、信度和效度分析顧客參與過(guò)程中的信度和效度，在整個(gè)問(wèn)卷調(diào)查中第二部分主要涉及13個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，其主要的測(cè)量因素都在考慮“顧客參與”等相關(guān)因素，因而在 分析13個(gè)顧客參與量的進(jìn)程中，需要先分析和發(fā)現(xiàn)因子，其樣本值KMO能夠達(dá)到0.792，數(shù)值近似度能達(dá)到0.9以上，得出的結(jié)論是非常適合；0.8-0.9,的數(shù) 字表示很適合，以此類推，0.5的數(shù)值是非常不適合。在分析過(guò)程中運(yùn)用的主要方法是提取公共分子的形式，由于第一個(gè)分子的具 體特征值為4.312,也就是在方差理解上面能夠達(dá)到 21.316%，其中可以把特征 值較大的因子做出具體解釋，方差值達(dá)到 65.945%。在方差運(yùn)用中，可以借助于正交旋轉(zhuǎn)的方式得

37、到各個(gè)因子的負(fù)承載值，其產(chǎn)生結(jié)果主要是4個(gè)因子，由于全部因子的負(fù)荷都要超過(guò) 0.5,（般情況而言，如 果各個(gè)因子的負(fù)重荷大于0.5就可以將其歸結(jié)為一個(gè)因子）。在量表項(xiàng)目中因子 之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系通過(guò)判斷能夠得出新的結(jié)論，例如F1因子在構(gòu)想中也體現(xiàn)出“付 出努力”因子，那么F2體現(xiàn)出的因子將體現(xiàn)在“工作認(rèn)知”方面，F(xiàn)3更是集中 體現(xiàn)在“搜尋信息”等領(lǐng)域，F(xiàn)4主要體現(xiàn)在“人際互動(dòng)”因子方面，以上結(jié)果 與原有的構(gòu)思相一致。因而在原有的設(shè)想中，顧客的構(gòu)成情況考慮因素涉及 “付 出努力”、“搜尋信息”、“人際互動(dòng)”和“工作認(rèn)知”四個(gè)維度，不同維度測(cè) 度方式主要體現(xiàn)在相應(yīng)的量表項(xiàng)方面。 分析因子的各項(xiàng)研究成果

38、，由于該類數(shù)據(jù) 在分子構(gòu)成方面主要體現(xiàn)在4個(gè)層面上面，每個(gè)因子的具體參與情況和預(yù)期設(shè)想 具有一致性，因而可以得出這樣的結(jié)論，如果把顧客的參與分成付出努力、 工作 認(rèn)知和信息搜尋以及人際互動(dòng)以上四個(gè)方面，那么通過(guò)設(shè)想列出量表開(kāi)展車輛有著極大的科學(xué)合理性，并且策略的構(gòu)思情況也將符合具體研究要求。4分析 相關(guān)分析a分析顧客參與與顧客感知價(jià)值在驗(yàn)證研究中了解到“顧客參與”與“顧客感知價(jià)值”之間的必要聯(lián)系，并 且對(duì)研究的重要影響因素：付出努力、搜尋信息、人際互動(dòng)等方面開(kāi)展分析，結(jié) 合顧客感知價(jià)值，讓彼此之間的關(guān)系得到深化，在調(diào)查中了解參與百度糯米消費(fèi) 的群體多基于學(xué)歷水平較高的中青年， 普遍收入在中等偏

39、下，他們?cè)诮佑|優(yōu)惠券 的過(guò)程中希望得到良好的性價(jià)比，因而四個(gè)維度之間的關(guān)系，在0.01水平（雙 側(cè)）上有著顯著關(guān)系，其中最突出的是“付出努力”與顧客感知價(jià)值的相關(guān)性, 然后才是“工作認(rèn)知”、“搜尋信息”以及“人際互動(dòng)”這些相關(guān)因素。b顧客參與與顧客購(gòu)買意愿的分析在研究構(gòu)思中為了驗(yàn)證“顧客參與”與“顧客購(gòu)買的意愿”兩者之間的相互 關(guān)系，通過(guò)運(yùn)用Pears on的分析方式，通過(guò)研究了解，顧客參與的四個(gè)維度上面 呈現(xiàn)出正相關(guān)，并且在0.01水平（雙側(cè)）上有著較為顯著的連續(xù)，另外可以了 解在購(gòu)買意愿方面其中付出努力是一個(gè)很重要因素，然后才是其余三項(xiàng)。 回歸性分析a分析顧客參與和顧客購(gòu)買意愿在回歸分析法

40、中通過(guò)驗(yàn)證理論構(gòu)思之間的各類因素，形成因果關(guān)系，在因果關(guān)系里面，得出結(jié)論是付出努力與顧客的購(gòu)買意愿呈現(xiàn)正相關(guān)性，其實(shí)質(zhì)是顧客在獲取抵用券的過(guò)程如果其付出的努力越大， 那么就會(huì)隨之產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的購(gòu)買 欲望。同理，工作認(rèn)知情況與顧客的購(gòu)買意愿關(guān)系密切， 并且在顧客或者相關(guān)抵用 券的過(guò)程中，由于其自身認(rèn)知情況的變化發(fā)展，所以對(duì)電子優(yōu)惠券的知識(shí)了解更 多，因而引發(fā)出更為強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。尋找信息并且了解顧客的購(gòu)買欲望，因而 在顧客電子優(yōu)惠券的獲取過(guò)程中，在搜尋信息逐步增大的前提下，帶動(dòng)顧客的購(gòu) 買欲望，讓其購(gòu)買的想法更具強(qiáng)烈性。在人際互動(dòng)過(guò)程中由于顧客的購(gòu)買欲望呈 現(xiàn)出正相關(guān)性，更確切說(shuō)在顧客獲取過(guò)程中

41、通過(guò)使用抵用券， 讓人際關(guān)系得到較 好互動(dòng)，并且通過(guò)抵用券的購(gòu)買，相關(guān)服務(wù)人員和券商服務(wù)人員之間產(chǎn)生較好的 互動(dòng)交流，強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望推動(dòng)下，詩(shī)歌維度彼此之間的影響也不盡相同， 由于 努力付出的多少對(duì)顧客購(gòu)買有著重要影響。b回歸顧客參與和顧客感知通過(guò)上文調(diào)查可以清晰的了解到顧客參與的四個(gè)維度在于顧客感知方面有 著必要聯(lián)系，在回歸分析的過(guò)程中，可以得到以下相關(guān)結(jié)果和結(jié)論，由于努力付 出的程度于顧客感知有著直接聯(lián)系， 換而言之在使用電子優(yōu)惠券的過(guò)程中， 顧客 如此其具體的參與和努力程度越高，那么具體的感知價(jià)值獲取也會(huì)隨之加大。同 理，如果工作認(rèn)知與顧客的感知價(jià)值呈現(xiàn)出正相關(guān)態(tài)勢(shì)，那么在抵用券使用以及

42、消費(fèi)過(guò)程中，顧客的具體參與認(rèn)知程度也會(huì)逐步加深，也影響到顧客的價(jià)值感知。 工作認(rèn)知在顧客的感知性影響下呈現(xiàn)出正相關(guān)態(tài)勢(shì)，抵用券如果使用或者消費(fèi)，顧客參與其中，如果在認(rèn)知方面程度越大，那么顧客能夠感受到的價(jià)值量也越高。 反之，搜尋一般顧客感知情況不同的的抵用券使用過(guò)程，信息的具體搜尋情況沒(méi)有對(duì)顧客的感知價(jià)值產(chǎn)生直接影響和改善。 人際互動(dòng)也不能與顧客的感知價(jià)值相 適應(yīng)，在抵用券使用以及感知的具體過(guò)程中， 人際互動(dòng)情況有一定的幫助，但是 沒(méi)有起到?jīng)Q定性因素。（三）結(jié)論分析1顧客的參與與購(gòu)買意愿通過(guò)分析可以得出顧客參與中各個(gè)維度與顧客的購(gòu)買意愿中存在的各類正 相關(guān)性，并且在回歸效果顯著的狀況下。顧客參

43、與的不同維度影響其具體控制情 況,并且付出努力的維度能夠較大限度的影響顧客的價(jià)值感知，另外也要配合搜尋中的新型和工作認(rèn)知以及人際互動(dòng)。2. 顧客參與與價(jià)值感知通過(guò)正相關(guān)分析出顧客的參與維度與顧客的感知價(jià)值， 通過(guò)回歸數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)和 尋找信息，在這些關(guān)系中涉及到人際互動(dòng)維度的回歸方程。由于受到顧客參與的 不同維度，并且影響顧客感知價(jià)值的具體影響程度， 受到最大的影響因素是付出 努力維度，并未工作的認(rèn)知和信息的搜尋提供人際互動(dòng)的機(jī)會(huì)。3. 從運(yùn)營(yíng)商角度分析營(yíng)銷策略在付出努力和工作認(rèn)知這兩個(gè)維度可以感知顧客的價(jià)值以及顧客的購(gòu)買意 愿，這將在影響中產(chǎn)生較為積極的作用，因而從運(yùn)營(yíng)商角度上考慮可以從幾方面 入

44、手：首先，運(yùn)營(yíng)商在整體過(guò)程中能夠完善其自身評(píng)價(jià)體系， 通過(guò)鼓勵(lì)會(huì)員使用各 類優(yōu)惠券的活動(dòng)，為商家提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，并且在其他方面上也為客戶以及 運(yùn)營(yíng)商提供更好的評(píng)價(jià)方式，這在一定程度上會(huì)讓消費(fèi)者提升自己的能力， 獲得 更為全面的信息，并且通過(guò)搜尋了解更多的信息渠道，完善自身的資料收集方式。 百度糯米活動(dòng)的展開(kāi)在很大程度上是借助于百度自身的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)搜索引擎了解更多的信息，收集信息、整理信息、最終將信息中的精華部分作出部分提煉， 讓消費(fèi)者可以在各個(gè)層次上對(duì)信息有著深刻了解。其次，在面對(duì)各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程中，需要運(yùn)用商在這一過(guò)程努力提升自身 服務(wù)，加大宣傳力度，根據(jù)調(diào)查可以清楚的了解到，顧客

45、中的“工作認(rèn)知”影響購(gòu)買意愿，因而運(yùn)營(yíng)商在服務(wù)過(guò)程中需要努力提升自己的特色文化，通過(guò)多運(yùn)行吸引顧客的體驗(yàn)讓這項(xiàng)服務(wù)得到最終應(yīng)用，這也是增大消費(fèi)者認(rèn)知抵用券的關(guān) 鍵，更大程度上吸引潛在客戶群體。最后運(yùn)營(yíng)商最好將各類優(yōu)惠券做出總結(jié)和分類，可以了解消費(fèi)者的適用范圍 主要集中在餐飲、休閑娛樂(lè)等方面，因而為了應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 要 求運(yùn)營(yíng)商在消費(fèi)者購(gòu)物取向方面上有著新的突破和新的想法，并且爭(zhēng)取推進(jìn)各類優(yōu)惠活動(dòng)，讓消費(fèi)者的購(gòu)買欲望逐步增大，讓網(wǎng)絡(luò)銷售也得到改善。4. 從商家角度分析營(yíng)銷策略抵用券在顧客參與方面對(duì)顧客能產(chǎn)生筆記積極的影響，因而在商家進(jìn)行促銷 選擇的過(guò)程中，避免將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走的好方面

46、就是在客戶方面有著諸多優(yōu)勢(shì)。 通 過(guò)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站上點(diǎn)擊率的高低狀況，選擇適宜的運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站或者 APP促銷手段 開(kāi)展與之相適應(yīng)的廣告宣傳，并且以此作為新品發(fā)布的核心，為宣傳助力。（四）節(jié)日促銷中的網(wǎng)購(gòu)意愿1. 外界影響因素外界影響因素主要分為四大類，包括產(chǎn)品因素、網(wǎng)站因素、風(fēng)險(xiǎn)水平和社會(huì) 環(huán)境等方面的因素。 商品價(jià)格商品價(jià)格以及運(yùn)費(fèi)變量在測(cè)量節(jié)日促銷的背景下， 商品的價(jià)格變化因素對(duì)消 費(fèi)者的購(gòu)買意愿有著直接影響。但是在研究需要對(duì)比原有的消費(fèi)情況，因而網(wǎng)站 的促銷能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響。研究互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買因素，了解價(jià)格 因素也取決于消費(fèi)環(huán)境，尤其餐飲行業(yè)，如果就餐環(huán)境較優(yōu)會(huì)產(chǎn)生很好的消費(fèi)慣

47、性，但是綜合看來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望的核心因素就是商品價(jià)格。節(jié)假日期間的促銷活動(dòng)與非促銷活動(dòng)相較，區(qū)別就是在價(jià)格方面有一定優(yōu)勢(shì)。 活動(dòng)參與情況電商市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始成為人們消費(fèi)的主要場(chǎng)所之一，因而多樣化的節(jié)日促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者有著不同的參與熱情和購(gòu)買需求， 在活動(dòng)期間常規(guī)的促銷活動(dòng) 包括返券、滿額減或者積分換購(gòu)等情況，但是現(xiàn)在現(xiàn)在也借助于微信等通訊工具， 在搖一搖中發(fā)出代金券等，通過(guò)參與活動(dòng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情。2. 消費(fèi)者的因素 人口統(tǒng)計(jì)因素統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的因素包括統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的外在體制， 其中有性別、年齡和學(xué)歷等 方面因素，在研究中了解收入較高，教育水平高的年輕人更喜歡便利的網(wǎng)購(gòu)形式， 并且對(duì)于商家的價(jià)

48、格變化更趨向敏感，也能承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)，相信自己的判斷能力， 在網(wǎng)絡(luò)中與傳統(tǒng)的直接去商鋪消費(fèi)的購(gòu)買者不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者習(xí)慣于研究。 消費(fèi)者的特質(zhì)消費(fèi)者特質(zhì)主要是策略消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)， 在節(jié)日期間無(wú)論是網(wǎng)站還是實(shí)體 店鋪里面，消費(fèi)者都比平時(shí)有更多的得購(gòu)買欲望， 在研究中了解沖動(dòng)購(gòu)買是存在 于日常的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中，因而在原有預(yù)算沒(méi)有的前提下，受到節(jié)日期間的誘惑，用 戶會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。 節(jié)日促銷的認(rèn)知情況對(duì)節(jié)日促銷認(rèn)知情況的了解是清除消費(fèi)者特質(zhì)的一項(xiàng)內(nèi)在表現(xiàn)因素，消費(fèi)者在發(fā)展中了解有關(guān)節(jié)日促銷的具體感知情況， 比如節(jié)日期間購(gòu)買一些商品，但是 消費(fèi)者對(duì)這些商品有著較高的敏感度，因而消費(fèi)品的內(nèi)在影響特質(zhì)和影

49、響因素對(duì) 消費(fèi)者的購(gòu)買欲望有著積極的推動(dòng)作用。三、電子券的營(yíng)銷效果以及創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)（一）營(yíng)銷效果如果在進(jìn)行研究的過(guò)程中詳細(xì)研究其本質(zhì)，了解在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念上互聯(lián)網(wǎng)的 應(yīng)用，究其實(shí)質(zhì)主要利用價(jià)格歧視和隱形廣告兩種宣傳方式。總而言之在沒(méi)有效 宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，讓價(jià)格服務(wù)和等方面的信息得到延伸， 并且其核心是吸引廣 大網(wǎng)民的關(guān)注度，最終的目的是促進(jìn)隱形消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買需求。實(shí)踐過(guò)程中能夠 充分體現(xiàn)出兩大方面，為了讓營(yíng)銷效果處于最佳狀態(tài)，一方面要增加受訪人數(shù)， 另外一方面物理在電子優(yōu)惠服務(wù)提供還是在第三方網(wǎng)站建設(shè)等環(huán)節(jié)，都需要考慮當(dāng)?shù)氐南M(fèi)因素，就金融危機(jī)結(jié)束會(huì)上火、廣州部分城市的抵用券在瀏覽和點(diǎn)擊 的數(shù)

50、量上能夠清晰的反應(yīng)出一個(gè)問(wèn)題，如果網(wǎng)站的整體流量呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，那么 該網(wǎng)站以及其他產(chǎn)品也會(huì)受到同樣的關(guān)注，因而網(wǎng)站的知名度也得到質(zhì)的飛躍， 各大運(yùn)行商也會(huì)投放廣告，廣告一塊的收益也相應(yīng)增加。第二方面商家如果在銷 售方面逐步加大，那么在促銷成本降低的情況下，也會(huì)增大各項(xiàng)開(kāi)銷。很多商家 在應(yīng)用電子優(yōu)惠券的過(guò)程中沒(méi)有重點(diǎn)關(guān)注利潤(rùn)收益，主要的精力都集中在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)上，部分讓利能夠換得社會(huì)各界的關(guān)注以及為自身發(fā)展帶來(lái)部分聲譽(yù)，尤其在大型節(jié)假日或者周末時(shí)，在消費(fèi)人群欲望持續(xù)攀升的過(guò)程，七夕在以往不是 重要的節(jié)日，但是最近幾年各大傳統(tǒng)節(jié)日的推崇， 七夕也被看成傳統(tǒng)節(jié)日，中國(guó) 改革開(kāi)放以來(lái)很多理念也受到西方

51、文化感染， 因而也善于表達(dá)自己的情感，在此 類背景下，七夕應(yīng)運(yùn)而生，部分大型商場(chǎng)和實(shí)體店也在消費(fèi)環(huán)境變化的情況做出 改變，推出各類優(yōu)惠方式，這為的電子優(yōu)惠券的發(fā)展奠定基礎(chǔ)， 不但節(jié)約經(jīng)營(yíng)成 本，也能起到良好的助推作用。（二）發(fā)展趨勢(shì)一一創(chuàng)新應(yīng)用1形式多樣化在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形勢(shì)下，抵用券的使用形勢(shì)也更具多樣化，百度糯米 的抵用券消費(fèi)也要充分考慮到這一因素，首先在網(wǎng)上提供更多的手機(jī)可下載圖片 和短信驗(yàn)證號(hào)碼，便于用戶群體使用，然后在平面媒體比如海報(bào)、報(bào)紙上設(shè)計(jì)小 的標(biāo)識(shí)和條形碼，當(dāng)讀者感覺(jué)有興趣時(shí)，運(yùn)用手機(jī)能方便的將商家信息掃描到手 機(jī)內(nèi)，這樣為商品的查詢帶來(lái)便利，也為抵用券的使用帶來(lái)很多便利

52、條件， 消費(fèi) 在這一過(guò)程中能夠更多的向用戶群體展示價(jià)格的優(yōu)惠情況，以及當(dāng)時(shí)該商戶提供的其他產(chǎn)品，有助于二次消費(fèi)的推助。抵用券的消費(fèi)核心主要是推出大規(guī)模的優(yōu)惠或者短期內(nèi)的優(yōu)惠，讓用戶群體關(guān)注可能消費(fèi)的項(xiàng)目，其核心目的是屯有大量的消費(fèi)券，在消費(fèi)券囤積的過(guò)程中 可以了解各類消費(fèi)情況，以及用戶群體，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)適度調(diào)整優(yōu)惠額度， 然后 在短期內(nèi)將單日或者季度流水沖上去，當(dāng)然這期間可以借助重大節(jié)日刺激消費(fèi)者 消費(fèi)。2內(nèi)容豐富抵用券形式多樣，內(nèi)容豐富，并且在設(shè)計(jì)方面本著匠心獨(dú)運(yùn)的原則， 第一要 做到吸引一次消費(fèi)者，這包括一次消費(fèi)者可以得到更多的折扣，或者有禮品以及 相關(guān)產(chǎn)品的免費(fèi)贈(zèng)送，這在抵用券上可以清晰

53、的標(biāo)識(shí)出來(lái)； 第二，設(shè)計(jì)方面需要 多下工夫，可以將品牌的標(biāo)識(shí)和相關(guān)產(chǎn)品介紹用簡(jiǎn)單的方式介紹出來(lái)，這樣讓消費(fèi)者在充分了解的前提下能夠判斷自己的消費(fèi)方向。 通過(guò)設(shè)計(jì)多樣新穎的優(yōu)惠方 案也對(duì)用戶群體有著較大的吸引，比如可以在設(shè)計(jì)過(guò)程中本著線下和線上相結(jié)合 的原則，七夕節(jié)日期間消費(fèi)的熱門主要體現(xiàn)在服飾、花束、毛絨玩具、首飾、還有餐飲行業(yè)，可以結(jié)合這些行業(yè)的特點(diǎn)，推出跨行業(yè)間的合作,3融合二維條形碼的應(yīng)用在團(tuán)購(gòu)?fù)茝V的過(guò)程中，需要借助于手機(jī)二維碼或者搖一搖等相關(guān)方式推廣百 度糯米七夕活動(dòng)，現(xiàn)在很多大型場(chǎng)所在或者超市，在百貨柜臺(tái)上以及pos上面都 會(huì)有相關(guān)品牌推廣活動(dòng)，顧客在購(gòu)物等待過(guò)程中習(xí)慣觀察周邊事物，

54、 可以注意到 相關(guān)活動(dòng)宣傳內(nèi)容，如果對(duì)某一事物或者活動(dòng)感興趣，可以通過(guò)二維碼識(shí)別的方 式，讓商家迅速登錄到網(wǎng)址上，了解相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，瀏覽鏈接信息，如果感覺(jué)某 項(xiàng)活動(dòng)很劃算，并且有充足時(shí)間消費(fèi)，那么就可以下載電子優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者在 價(jià)格上取得相應(yīng)優(yōu)惠、這樣做的優(yōu)勢(shì)可以加大移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳或者手機(jī)制造商的合 作，也會(huì)擴(kuò)充新的產(chǎn)業(yè)鏈條。4團(tuán)購(gòu)打印券形式現(xiàn)在很大大中城市在人群密集地域已經(jīng)按照打印設(shè)備， 這些打印設(shè)備能夠打 印出終端折扣券，并且一卡通的使用逐步推廣，可以將百度糯米的七夕抵用券發(fā) 放形式與一卡通結(jié)合運(yùn)用，比如在北京地區(qū)如果刷一卡通，在對(duì)應(yīng)商家按鈕的前 提下，享受電子優(yōu)惠券打印等相關(guān)優(yōu)惠政策，并且

55、在此也可以輻射與RFID等技術(shù)的應(yīng)用，為抵用券的優(yōu)惠提供快捷的使用形式。5團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是當(dāng)前較為流行的熱門消費(fèi)形式，在消費(fèi)過(guò)程中主要是運(yùn)用集體采購(gòu)等 形式開(kāi)展團(tuán)體購(gòu)買和早期購(gòu)買的消費(fèi)合作形式。主要是一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用聯(lián)合的方式 采購(gòu)商家的產(chǎn)品，由于購(gòu)買數(shù)量重大，因而會(huì)有一定讓利。這是團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的初級(jí) 形式，但傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)方式在使用方面存在一定的局限性，因而在互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展進(jìn)程中，可以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)方式的局限性，比如以往的團(tuán)購(gòu)形式都是以單位為群 體，個(gè)人如果想要購(gòu)買團(tuán)購(gòu)價(jià)格的商品很困難， 由于購(gòu)買量限制，但是互聯(lián)網(wǎng)技 術(shù)的推進(jìn)，讓用戶群體在網(wǎng)絡(luò)上面尋找與自己有同一需求的客戶， 聯(lián)合在一起共 同購(gòu)買，這樣分散

56、不同的消費(fèi)者借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打破時(shí)間的空間以及局限性， 實(shí)現(xiàn)商品的快速購(gòu)買，因而也產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)形式。 總而言之，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 主要是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上面讓分散的消費(fèi)群體共同聯(lián)合在一起，主要的目的是向廠商進(jìn)行批量商品消費(fèi)行為，可以加大廠商與商家的談判能力，讓購(gòu)物方式得到最大 優(yōu)化。由于團(tuán)購(gòu)形式以及規(guī)模較大，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論考慮，主要的盈利形式是薄利多銷，商家在給出低廉價(jià)格的過(guò)程中得到很大的購(gòu)買量，其總體的盈利情況變化不大，并能提供單獨(dú)購(gòu)買中體會(huì)不到的服務(wù)。6消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買欲望的返券促銷活動(dòng)商業(yè)活動(dòng)的中心是市場(chǎng)營(yíng)銷模式，因而現(xiàn)在各類促銷活動(dòng)不斷滲透到社會(huì)生 活的方方面面以及各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，在任何一個(gè)角落中，

57、市場(chǎng)促銷方式的推進(jìn)都與市 場(chǎng)營(yíng)銷手段的變化聯(lián)系密切，在深化發(fā)展中，各類大型的電商網(wǎng)站也推出新型促 銷手段，主要的目的是提升利潤(rùn)。百度糯米網(wǎng)在七夕活動(dòng)期間運(yùn)用返券促銷的方 式開(kāi)展各類活動(dòng)，其中在抵用券的使用過(guò)程中可以將購(gòu)買到的抵用券作為禮物贈(zèng) 送給親朋好友。返券促銷的方式在使用過(guò)程中其難點(diǎn)主要集中于促銷方式缺乏科學(xué)性，并且在決策制定過(guò)程中更多是依靠經(jīng)驗(yàn)， 因而依據(jù)五花八門。相對(duì)于商家而言，如果 在使用返券促銷的過(guò)程中為了達(dá)到營(yíng)銷的良好效果，由于理論上的知識(shí)缺乏，企業(yè)出的各類活動(dòng)很多都沒(méi)有任何科學(xué)依據(jù)， 因而如果在使用過(guò)程中能夠了解科學(xué) 的實(shí)行依據(jù)，適應(yīng)消費(fèi)者的具體需求，不但需要讓市場(chǎng)更加繁盛。消

58、費(fèi)者購(gòu)買決策開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，為了讓返券促銷的活動(dòng)更具多樣性， 因而主要的目的是刺激 消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有更加強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望， 主要的購(gòu)買對(duì)象主要是計(jì)劃購(gòu)買量與 返券點(diǎn)之間的內(nèi)部關(guān)系。對(duì)于部分消費(fèi)者而言，在消費(fèi)到一定額度后，為了返券 也會(huì)適當(dāng)?shù)恼乙粋€(gè)消費(fèi)商家，增加原有的的購(gòu)買計(jì)劃，最終達(dá)到預(yù)定購(gòu)買量或者 超出返券點(diǎn)的購(gòu)買量（但要考慮一個(gè)情況，如果消費(fèi)者消費(fèi)觀念理性，那么一般 情況下不會(huì)超過(guò)實(shí)際的購(gòu)買量）。通過(guò)分析以上問(wèn)題，了解到一點(diǎn)就是消費(fèi)者是 否會(huì)在預(yù)期預(yù)算的基礎(chǔ)上增加其原有的購(gòu)買量， 消費(fèi)者也有自己的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)計(jì)算 能力，在對(duì)比分析中了解購(gòu)買商品時(shí)交易價(jià)值與獲得返券的具體價(jià)值之間存在的 必然聯(lián)系，然后在進(jìn)行購(gòu)買決策。如果從函數(shù)的角度考慮問(wèn)題，能了解消費(fèi)者凈