分析奢侈品網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營理念

1、.分析奢侈品網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營理念 (中國電子商務(wù)研究中心訊)導(dǎo)語：基于中國奢侈品峰會的巨大成功，2010奢侈品創(chuàng)新峰會將通過透視奢侈品行業(yè)科技創(chuàng)新開啟新的奢侈篇章。經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展后，中國市場的奢侈品巨頭們已從“廣而布局”向“精工細(xì)作”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。從而，奢侈產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌合作模式創(chuàng)新、品牌推廣創(chuàng)新以及奢侈品網(wǎng)絡(luò)零售已成為了行業(yè)的新趨勢及值得研究的課題。奢侈品的電子商務(wù)熱潮關(guān)于奢侈品的電子商務(wù)的相關(guān)話題，這個(gè)話題現(xiàn)在是非常熱的一個(gè)話題，我們現(xiàn)在也是把我們的預(yù)期做了改變，對于未來的奢侈品的電子商務(wù)可能會有一些最新的趨勢，對于奢侈品，特別是在中國的奢侈品行業(yè)，對于相關(guān)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的應(yīng)對，一開始我們都

2、有很多的擔(dān)心，但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)可能是其中的解決方案。在2008年時(shí)當(dāng)時(shí)的整個(gè)環(huán)境不是特別明朗，研究發(fā)現(xiàn)只有1/3的全球奢侈品牌有在線銷售這樣的業(yè)務(wù)。一半地奢侈品牌都沒有計(jì)劃來進(jìn)行電子商務(wù)的操作，在2008年我們也發(fā)現(xiàn)奢侈品的電子商務(wù)在線銷售成為一波潮流，所以我們就想問自己，事實(shí)上在過去這幾年里面奢侈品在全球的電子商務(wù)也是推動(dòng)了這些奢侈品的業(yè)務(wù)收入的主要來源。所以我今天的問題就是說我們的未來電子商務(wù)奢侈品銷售會怎樣？從全球的電子商務(wù)奢侈品銷售來說，是不是會成為一個(gè)主流？是不是會成為非常有影響力的推動(dòng)因素？同時(shí)我們也想問這樣一個(gè)問題，這樣的一波潮流會不會影響中國？首先，我們需要了解，我們

3、在線的比較富足的、比較有資金的消費(fèi)者他們的行為，另外我們還要看一下在西方的一些奢侈品品牌的在線銷售的最佳實(shí)踐。讓我們先看看我們的在線客戶，我們的在線消費(fèi)者。我在受邀來做這個(gè)演講的時(shí)候也想看一下來對于美國、英國、中國正在發(fā)生的情況做一個(gè)比較。我今天的演講最后做的材料是完全關(guān)注于中國這樣一個(gè)市場的，我會給大家做一些分析和比較。現(xiàn)在的在線用戶或者是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也是非常強(qiáng)的，大家可以看一下這個(gè)數(shù)據(jù)，從材料中可以看到，這些比較富足的在線的消費(fèi)者，可能在美國只有5%，卻占了整個(gè)奢侈品銷售總額的8%，這也是一個(gè)不容忽視的力量。而且他們之間會經(jīng)常進(jìn)行互動(dòng)，他們之間會經(jīng)常進(jìn)行溝通、交流奢侈品的一些

4、信息。網(wǎng)友評估打分 口碑傳播很重要關(guān)于客戶點(diǎn)評另外很好的一點(diǎn)，其實(shí)口碑的力量是非常有效的，我們知道口碑是我們的圣杯、圣盤，它是最重要的。而且基本上網(wǎng)上的口碑也是非常重要的，包括視頻也會從是覺得角度來去給你講述一個(gè)奢華的故事。對于我們的社交是非常重要的，對于流量也是非常重要的，但是目前為止還沒有任何人或者是任何的品牌，能夠給我們帶來切切實(shí)實(shí)的銷售領(lǐng)域。有一個(gè)商務(wù)領(lǐng)域是很有趣的，也就是顧客的點(diǎn)評。最近frost(音譯)的一個(gè)調(diào)研，其實(shí)顧客的點(diǎn)評仍然是相關(guān)零售商互動(dòng)的一個(gè)主要形式，因?yàn)檫@個(gè)幫助可以了解顧客的反饋。這些網(wǎng)絡(luò)用戶他們互相會接受傾聽對方的一些意見。他們會進(jìn)行評估，給這些品牌打分，在他們最后

5、做購買決定的時(shí)候，這部分的意見互相交流起到了很重要的作用，他們有沒有在傾聽品牌？事實(shí)上從社會的角度來說，從社交的角度來說，品牌對于消費(fèi)者的影響力可能不如我們想象的那么多，我們的網(wǎng)絡(luò)用戶更多的是通過互相之間的口碑傳遞，互相意見的傾聽來對品牌作出判斷，對購買的行為作出判斷。所以他們對于品牌之間的交流在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)是非常多的。他們現(xiàn)在越來越移動(dòng)，這也是一個(gè)趨勢，如果大家可以看到歐洲這樣一個(gè)數(shù)字的話，我們可以看到，中國跟歐洲有非常深刻的數(shù)據(jù)，很大比重的中國歐洲的網(wǎng)絡(luò)用戶占到了整個(gè)奢侈品銷售的15%的份額，所以有一些人他們是直接在網(wǎng)絡(luò)上來進(jìn)行在線購物。對于在線和離線來說，其實(shí)對我們來說可能這個(gè)區(qū)別并不是

6、特別大，事實(shí)上有百分之五十幾的用戶都會進(jìn)行在線的奢侈品購買。這是我們簡單的看了一下我們這個(gè)行業(yè)里面的在線銷售，特別是我們比較富有的網(wǎng)絡(luò)用戶的一些購買行為。我們的這些奢侈品牌如何應(yīng)對這種網(wǎng)絡(luò)需求呢？這是兩年前用到的圖片，這也是代表了我們這個(gè)行業(yè)的最新趨勢，也是我們?nèi)虻纳莩奁放扑铌P(guān)心的一點(diǎn)，也就是說我們傳統(tǒng)的陣地已經(jīng)沒有我們想象中那么穩(wěn)固了，所以可能也需要知道在整個(gè)的行業(yè)里面有了一些很新的開放的空間。比如說像這樣的一個(gè)品牌也是有一些比較新興的品牌或者是只有十年多的品牌，它們現(xiàn)在已經(jīng)非常成熟，對于很多最新的業(yè)務(wù)模式也是參與得非常深刻。同時(shí)這些品牌對于電子網(wǎng)站的奢侈品銷售的網(wǎng)絡(luò)接口來說，增長是非常

7、巨大，他們的業(yè)務(wù)收入非常高。網(wǎng)絡(luò)在線購買絕不等同于照搬實(shí)體店對于網(wǎng)絡(luò)購物來說是把實(shí)體銷售進(jìn)行了互補(bǔ)，這樣一種銷售體驗(yàn)和購買體驗(yàn)的互補(bǔ)，我們需要有這樣一個(gè)整合的更高層級的跨渠道戰(zhàn)略來把傳統(tǒng)的實(shí)體銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行結(jié)合。比如說這里大家可以看到像這樣的產(chǎn)品，大家可以在店里面來看實(shí)物，然后在網(wǎng)絡(luò)上找到這個(gè)產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)的渠道來進(jìn)行產(chǎn)品的購買。有很多的客戶來進(jìn)行這樣的操作，而且有些客戶在線上看到的產(chǎn)品在實(shí)體店里是沒有的，所以對于網(wǎng)絡(luò)的購買者來說是非常便利。另外在網(wǎng)絡(luò)上也可以訂購，我在網(wǎng)上看到這個(gè)產(chǎn)品，到店里面去提取，都有各種各樣模式的組合。首先不要完全去照搬實(shí)體店面，直接照搬到網(wǎng)絡(luò)上，這個(gè)不可行，對于喜

8、歡搜索的這樣一個(gè)新生代來說，他們事實(shí)上希望的是更加便利的、更加容易使用的交易和更加方便的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。所以不要把你傳統(tǒng)的實(shí)體店完全照搬到網(wǎng)絡(luò)，這樣不會很可行。便利性和可交易性對于我們的奢侈品網(wǎng)絡(luò)用戶來說是非常重要的。實(shí)體店與ipad銷售整合這是另外一個(gè)美國的網(wǎng)絡(luò)銷售的案例，它的店結(jié)合了在線和離線的購買，在網(wǎng)上你如果不是注冊用戶的話，可以進(jìn)行怎樣的購物流，整個(gè)的網(wǎng)頁可能把整個(gè)適合你的背景，你感興趣的產(chǎn)品，都可以羅列出來，這是另外我講的移動(dòng)性。其實(shí)我很多的高層管理者朋友，也是準(zhǔn)備把自己的店在ipad和iPhone(手機(jī)上網(wǎng))(手機(jī)上網(wǎng))來進(jìn)行銷售整合。有些人可能不太喜歡把奢侈品放到手機(jī)上來進(jìn)行銷售

9、，但很多人買的不光是酷和炫，很多人購買的預(yù)算可能是有限的，但是通過ipad或者iPhone購買非常便利。在座的有多少人把上海堂(音譯)的店面下載到你的iPhone，有多少人？不知道你對手機(jī)和奢侈品的聯(lián)系是如何理解的，我對上海堂(音譯)所做的操作自己感覺印象非常深刻，這也是一個(gè)多維度的體驗(yàn)，也就是把銷售包括商業(yè)推廣、廣告、市場營銷結(jié)合在一起，同時(shí)對于使用的這些工具以及在智能手機(jī)上來進(jìn)行結(jié)合，這是一個(gè)非常新的體驗(yàn)。對于像NETPOTER(音譯)在線網(wǎng)絡(luò)的奢侈品銷售來說，它可以跟ipad進(jìn)行一個(gè)非常好的應(yīng)用，這也是一個(gè)全新的體現(xiàn)。移動(dòng)終端技術(shù)提升購買力這是一個(gè)經(jīng)典的努力，所有這些首席執(zhí)行官可能也會說

10、他對于新的iPhone(手機(jī)上網(wǎng))的廣告感到非常自豪，那有什么意義呢？當(dāng)你主要是在網(wǎng)站上，甚至無法經(jīng)過設(shè)計(jì)來合適地適合于移動(dòng)用戶的工作，他們可能會使用ipad或者是iPhone，如果你使用一個(gè)移動(dòng)的終端，想從網(wǎng)站上找到品牌的信息，但是你發(fā)現(xiàn)這沒有很好的用處，可能是flash的格式，或者這個(gè)網(wǎng)站本身的設(shè)計(jì)并不是為了移動(dòng)手機(jī)而設(shè)計(jì)的，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這種情況的出現(xiàn)。換句話說如果你沒有基本面就位的話，可能無法進(jìn)行移動(dòng)終端的推銷。這邊是關(guān)于中國的相關(guān)數(shù)據(jù)，在中國我們的移動(dòng)用戶數(shù)量確實(shí)是非常巨大的。同時(shí)我們超過1/4的移動(dòng)終端用戶都能夠獲得互聯(lián)網(wǎng)的使用權(quán)，不過在中國其實(shí)只有一小部分的網(wǎng)站也能夠考慮到移動(dòng)終端用

11、戶的需求，所以這在未來有更大的潛力。包括耐克也是，他們有多用途的iPhone的應(yīng)用，直接在移動(dòng)終端上找到一些很好的信息。下一個(gè)建議就是跟移動(dòng)終端的對話，這邊我想談到一個(gè)基本的問題，面臨著奢侈品業(yè)，有可能是一個(gè)比較膚淺的想法，對我們來去思考一下很重要，也就是說對于所謂的社交網(wǎng)絡(luò)來說，如今也是一個(gè)風(fēng)尚，每個(gè)人都在談到社交網(wǎng)絡(luò)，包括電子商務(wù)。我們面臨一個(gè)兩難的境地，對于奢侈品品牌來說，確實(shí)毫無疑問我們在很大程度上其實(shí)是希望進(jìn)行相關(guān)的社交活動(dòng)。那你在線上的話，可以看到一些大的平臺，確實(shí)在網(wǎng)上也獲得很多的關(guān)注。所以你不一定能夠很好的去完全脫離這個(gè)先線上的宣傳，對于奢侈品的品牌來說，它在社會中扮演著文化的

12、角色，而我們的品牌是一些文化的標(biāo)識，這當(dāng)然很好，我們能夠因此而感到非常自豪。但是問題恰恰就在我們自己未必能夠很好地參與到談?wù)摰轿覀兤放菩畔⒌目蛻舻膶υ捴小Ｋ麄兛赡軙劦轿覀?，但是他們不是和我們來進(jìn)行相關(guān)的對話，這是我們面臨的一個(gè)問題。社交媒體時(shí)代多維結(jié)構(gòu)建立購買互動(dòng)平臺第一個(gè)階段包括電子Epinions網(wǎng)站這個(gè)網(wǎng)站或者是CHAI，這些都是很好的平臺，包括不同的意境和點(diǎn)評結(jié)合起來，這些網(wǎng)站非常成功，但是更多的是一個(gè)緯度的比較單一的。第二個(gè)階段就是整個(gè)線上級的發(fā)展，你可以看到我們的一些flash銷售模式，或者是私下的銷售模式。這個(gè)商業(yè)模式目前在中國考慮到競爭越來越激烈，這種B2C的模式也越來越成功

13、了，對于我們的相關(guān)的社會面來說也是我們助推成功關(guān)鍵的因素之一。給我們網(wǎng)上的社交活動(dòng)帶來了諸多的關(guān)注，盡管有一定的老調(diào)了，但是在網(wǎng)上的電子商務(wù)宣傳還是取得了很大的成功，在第二個(gè)階段B2C與我們的實(shí)體店相比取得了很大的進(jìn)步。淘寶商城在上海地鐵站投放的品牌宣傳廣告現(xiàn)在第三個(gè)階段也是非常引人入勝的，但是很棘手的一個(gè)階段，就是如何在我們的社會版圖上進(jìn)行相關(guān)的建設(shè)。對于社交網(wǎng)站的版圖，我們每一個(gè)人都會去建立我們自己的社交網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)的版圖，你會使用我們比較熟悉的或者你更加喜歡的社交網(wǎng)絡(luò)去建自己的資料和文檔，你現(xiàn)在可以看到一些新的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，它們也希望能夠找到不同的方式來更好地去獲得利潤，方法就是通過我們在社

14、交網(wǎng)站上的版圖信息的集聚為他們所用，不知道另外一個(gè)網(wǎng)站大家是否遇到過，這是一個(gè)新的相關(guān)的網(wǎng)站，叫Third Generation不管你相不相信，這個(gè)網(wǎng)站確實(shí)也做了相關(guān)的事情，你再注冊之后，你每次在購買的時(shí)候，或者你在訂單的時(shí)候，你刷信用卡的時(shí)候，它能夠很好的記錄下你產(chǎn)品的信息，當(dāng)然你有時(shí)候會在社交網(wǎng)站跟你的朋友去分享一下你買了什么，他們會很好地把你的相關(guān)購買信息記錄下來。另外一個(gè)很有趣的例子，我不知道多少人也看到過這個(gè)網(wǎng)站。這個(gè)例子是本周也就是周三的時(shí)候推出的，這也是一個(gè)小的創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站，這個(gè)創(chuàng)始人我也想跟大家溝通一下，其實(shí)我們這邊有些人當(dāng)然也是很熟悉Google，它也收購了一個(gè)小的創(chuàng)業(yè)公司，是在

15、去年的時(shí)候，它們也是第一撥的網(wǎng)站，開發(fā)了一個(gè)新的精品店網(wǎng)站，對于精品店網(wǎng)站來說，這是一個(gè)非?？b密的平臺進(jìn)行一些視覺化的搜索算法。換句話說它會集聚一些基于視頻的搜索信息進(jìn)行搜集。我們所有的人包括一些名人也能夠去描述和打造他們自己風(fēng)格的一些精品的產(chǎn)品，他們?nèi)绾伟巡煌臇|西包括鞋子、飾品以及不同顏色的衣服放到這個(gè)網(wǎng)站上，你可以看到他們的偏好，幾天前我把這個(gè)網(wǎng)站信息發(fā)給了我的朋友，有些朋友已經(jīng)在用這個(gè)網(wǎng)站，他們自己已經(jīng)打造他們網(wǎng)上的精品店了。事實(shí)上這個(gè)平臺是非?？b密的，同時(shí)是振奮人心的想法。但是為我們來說，對奢侈品來說意味著什么。當(dāng)然也一定的好消息，也就是有一些奢侈品牌確實(shí)也試著能夠去復(fù)制這個(gè)模式，希

16、望能夠更好地了解社交網(wǎng)站的現(xiàn)象，并且破解一碼，大家對于巴寶莉的相關(guān)廣告可能也看到了，可以看看這個(gè)圖上，他們有一個(gè)風(fēng)衣一個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)品，他們邀請他們的消費(fèi)者自己來進(jìn)行自拍，就是你以不同的方式去穿我們這個(gè)風(fēng)衣產(chǎn)品，然后進(jìn)行自拍。其實(shí)這是很好的方式，確實(shí)毫無疑問對巴寶莉也集聚了一定的關(guān)注度，有時(shí)候我也在思考，是否會在我們的消費(fèi)者行業(yè)能夠獲得更大的關(guān)注度，但是不管怎樣這個(gè)想法是很酷的。我們這些宣傳活動(dòng)背后的理念可能你把它稱為RAA，它是比較富裕的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。在我們的互聯(lián)網(wǎng)世界上有一個(gè)主要的網(wǎng)站，在主要的網(wǎng)站之外，可以創(chuàng)造一個(gè)細(xì)微的網(wǎng)站，所有這些都是不同的社會活動(dòng)的中心，包括你的視頻，其他的一些小的短

17、片，耐克也有另外一些網(wǎng)站，他們可以讓天井運(yùn)動(dòng)員分享他們最喜歡的一些產(chǎn)品，包括他們跑步的成績，包括一些跑步的時(shí)間等等。當(dāng)然，剛才我也稍微提到了在中國這邊其實(shí)目前在這些社交網(wǎng)站的平臺應(yīng)用方面未必是振奮人心，或者說印象深刻的，對于我們的奢侈品來說，其實(shí)美容包括一些香水的產(chǎn)品扮演很重要的角色，你可以蘭蔻等相關(guān)的品牌，他們有非常好的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站上我們的消費(fèi)者能夠去分享產(chǎn)品想法以及關(guān)于產(chǎn)品的點(diǎn)評信息等等，同時(shí)他們也能夠去分享一下彼此化妝的技巧，這些相關(guān)的美容業(yè)的網(wǎng)站也是讓人印象深刻的。奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售三大定律：時(shí)尚博主博客曬時(shí)裝客戶服務(wù)更加人性化首先要給把客戶當(dāng)成人，就是要賦予一點(diǎn)人性，這聽起來是不言而喻

18、的，但是我們往往做不到這一點(diǎn)。對于奢侈品品牌來說，我擔(dān)心的是可能我們也做了很多的努力，我們也忘了如何與人打交道的藝術(shù)。要把人當(dāng)作是人，要賦予一定的人性。對于我們的顧客來說，不僅僅是一個(gè)營銷或者是賺錢的工具，隨著我們網(wǎng)上的一些接入群的爆炸性增長，對于客戶來說，他們在網(wǎng)上的觸點(diǎn)變得更多了，這意味著我們也必須不斷改進(jìn)，必須要在我們與客戶打交道的過程中有更多的人性。接下來再舉一個(gè)例子，這個(gè)比較直觀，尤其是在網(wǎng)上的世界，也就是我們的服務(wù)，對于服務(wù)來說，我們在零售業(yè)或者酒店里面，或者進(jìn)入一個(gè)商店服務(wù)是非常重要的，你如何款待你的客戶，其實(shí)我想說你在全球的話，在11年之前可能在隔日交貨也是我們某些品牌很重要的成功因素，就是訓(xùn)誡性。