項目策劃報告項目：天安第一城同致地產(chǎn)

1、第四部分 項目價格制訂及理由一、估價對象：天安第一城一期項目住宅公開市場均價二、估價目的：為天安第一城公開發(fā)售提供科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確的價格定位，此價格為該項目具有整體形象時的價格三、估價時間： 2002 年 4 月 10 日至 4 月 15 日四、估價依據(jù)：政府有關(guān)的法規(guī)政策，天安第一城的建設(shè)用地規(guī)劃許可證 、建設(shè)工程規(guī)劃許可證 、開工許可證及對其他可比實例的實地考察所 獲的資料五、限制條件：假設(shè)未來一段時間內(nèi)，長春市房地產(chǎn)市場沒有大的波動；此價格僅作為銷售的參考價格六、估價原則：替代原則七、估價方法：市場比較法八、估價結(jié)果：根據(jù)估價目的，遵循估價原則，按照估價工作程序，利用科學(xué)的估價方法，在認(rèn)

2、真分析現(xiàn)有資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過周密準(zhǔn)確計算，并結(jié)合估價經(jīng)驗及對影響房地產(chǎn)價值因素的基礎(chǔ)上，確定天安第一城的公開市場下，一次性付款的平均價格為3350元/m2, 一期住宅預(yù)售面積85000m2,住宅在一次性付款方式下總價值284750000元，大寫金額：貮億捌仟肆佰柒拾伍萬元。九、有效時間：在市場變化不大的情況下，有效期半年，隨著時間和市場情況的變化，上述評估價格要作相應(yīng)的調(diào)整。十、 估價說明：1. 本報告估價時點為 2002 年 4 月，本報告有效期為 6 個月，隨著時間及市場 情況的變化，該價值需作相應(yīng)調(diào)整。2. 本報告中天安第一城住宅價格估價結(jié)果即為其市場價值，即在評估時點預(yù) 期能夠成交的最

3、好價格，它依據(jù)了如下假設(shè)：1) 自愿的賣者；2) 在評估時點前，相對商品房的特性和房地產(chǎn)市場狀態(tài)而言，為使交易完 成并達(dá)到合理價格，有一個合理的談判周期；3) 在這個周期內(nèi)，市場狀態(tài)、價格水平是靜止不變的；4) 該物業(yè)能夠自由地在市場上出售；5) 不考慮特殊性質(zhì)買家的附加叫價估價分析測算過程、基本方法由于朝陽片區(qū)內(nèi)在售樓盤交易實例比較多，這些住宅交易實例一般都是正常的市場價格，可以作為可比實例。我們根據(jù)估價的目的，在深入細(xì)致地分析了項目的實際情況，并綜合考察和調(diào)研的基礎(chǔ)上認(rèn)為，利用市場比較法能夠科學(xué)、準(zhǔn)確、客觀地反映天安第一城的正常市場公開發(fā)售均價。二、市場比較法步驟【可比實例選取】：為了科學(xué)

4、地制定項目的整體售價，我們特定選擇以下幾個樓盤作為項目的比較標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)市場比較法對可比實例的要求，我們對朝陽片區(qū)的長春明珠、萬科城市花園、富豪花園、富苑花園、富苑華城、長春筑業(yè)地產(chǎn)、亞泰花園、我的家園、威尼斯花園、維多 利亞花園、星宇名家等住宅公開發(fā)售情況作了實際調(diào)研基本情況如下:項目名稱現(xiàn)狀位置戶數(shù)售出比例發(fā)售日期平均售價（元/m2）長春明珠已入 伙人民大街198 號200090%2000 年 6月2500 3100萬科城市花園預(yù)售自由大路79 號300400位意向登記 客戶5月中旬3000 4000富豪花園現(xiàn)樓撫松路300070%1993 年2950 4100富苑花園已入 伙延安大路3號2

5、9680%2000 年 4月4600 7000富苑華城在建南湖大道28 號18005%2001年五月3800長春筑業(yè)地 產(chǎn)現(xiàn)樓前進(jìn)大街、衛(wèi) 星路14432002年五月2500 3000亞泰花園現(xiàn)樓吉林大路 281 號157815 %2001年四月2500 4500我的家園已入 伙亞泰大街、繁 榮路155030%2001年七月2888 7200威尼斯花園已入 伙繁榮路150085%1998 年2600 10000維多利亞花園已入 伙延安大路15 號25550%4500星于名豕現(xiàn)樓開運街、湖西路200010 %2001年五月2800 36002、交易情況修正上述可比實例的交易都是正常市場交易價格，

6、不做修正3、區(qū)域因素修正（總分100分）估價結(jié)果說明【推算過程】據(jù)常規(guī)經(jīng)驗，決定城市居民住宅價值的主要因素有以下幾項：A. 地塊區(qū)位：土地價值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度。B. 小區(qū)規(guī)劃：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施。C. 市政配套：周邊醫(yī)院、學(xué)校、商場、公園、銀行、郵局等。D. 發(fā)展商形象、實力：資金實力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，客戶聚集能力，知名度，社會資源綜 合利用能力，工程進(jìn)展和管理。E. 物業(yè)管理：物業(yè)公司綜合實力，物業(yè)管理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素。F. 戶型安排：戶型的安排是否同市場需求相吻合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計及功能區(qū)的劃分是否科 學(xué)、合理。G. 設(shè)

7、備材料：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、有無裝修等。H. 社區(qū)規(guī)模：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會購房人士的關(guān)注。同時大規(guī)模社區(qū)也可以從 側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實力。I. 營銷策劃和推廣：主力客戶群定位、價格策略、入市時機、形象包裝、廣告推廣。 根據(jù)實地考察結(jié)果和項目物業(yè)構(gòu)成要素比較可以得出以下推斷。1）地塊區(qū)位（權(quán)重 9）項目位于前進(jìn)廣場以西、電臺路以東、衛(wèi)星路以北、繁榮路以南。地理位置極其不優(yōu)越，未來將逐步形成成熟的居住氛圍，但時間將較長，交通、商業(yè)不完善約。平均價值約 2600 元/ m2）社 區(qū)規(guī)模、小區(qū)規(guī)劃設(shè)計、戶型安排（權(quán)重15）就本項目占地面積和總戶數(shù)而言，用地面積 42萬mf,建筑面積60萬

8、m，總戶數(shù)4000多戶超大型社區(qū)，在建筑設(shè)計及社區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計中極具超前意識，建筑設(shè)計由大連市 建筑設(shè)計研究院擔(dān)綱,其總體規(guī)劃、建筑設(shè)計、戶型設(shè)計別具一格,戶型經(jīng)典舒適,項目總體規(guī)劃價值可達(dá)到第一位高檔物業(yè)，平均價值約3500元/ m 203）市 政配套、物業(yè)管理（權(quán)重13）項目可利用美國大型連鎖超市沃爾瑪超市及未來社區(qū)之配套,但目前尚沒有任何社區(qū)；項目的戶型比例和平面布局已經(jīng)作到以目標(biāo)市場為出發(fā)點,每一款戶型都充分考慮 了居住的舒適性和功能性。戶型安排價值可達(dá)到第二位的水平；上海港力物業(yè)管理公司3300 元 / m的物業(yè)管理水平價值可達(dá)到第二位同型小區(qū)水平,平均價值約目前沒有任何外景觀， 人

9、造內(nèi)景環(huán)境優(yōu)美， 由于該地塊的西部及西南部距離建設(shè)中的 輕鐵較近，所以噪音影響較為嚴(yán)重。約為3100 元/ 平方米5）戶 型安排、設(shè)備材料（權(quán)重 13）以目前的規(guī)劃可達(dá)到前兩位的平均水平，即3300 元/ 平方米。6）發(fā) 展商實力（權(quán)重 14）天安地產(chǎn)具備成熟品牌的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)績和知名度，具有較好的資金實力，對工程3400質(zhì)量的把握能力和社會資源的運用能力強，綜合實力相當(dāng)于第一名的平均值，約為元 / 平方米。7）營 銷策劃（權(quán)重 9）項目名稱交通通 達(dá)度繁華程 度社區(qū)規(guī)模小區(qū)規(guī)劃市政配套物業(yè)管理內(nèi)環(huán)境外景觀噪音戶型安排設(shè)備材料發(fā)展商形象、實力營銷策劃修正系數(shù)天安第一城9151311131498

10、4富苑花園141212101212880威尼斯花園111412111212880維多利亞花園141311101212678富豪花園151312101212781萬科城市花園121412111213983亞泰花園121412111213781長春明珠111212101414982我的家園111312111211878富苑華城121412101112677星于名豕1313119910570筑業(yè)陽光城9910101110766項目現(xiàn)實價值=類比X權(quán)重之和*總權(quán)重得出結(jié)論：項目現(xiàn)實價值=(2500 X 9+3500 X 15+3300 X 13+3100 X 11+3300 X 13+3400X 14

11、+3400 X 9) - 84=3262 元 / 平方米三、個體產(chǎn)品分析法（ 1 ）、戶型面積項目住宅群以三房二廳主打戶型， 戶型的建筑面積在 160 平方米之間， 占總戶型 70 左右。若以 3264 元/ 平方米計算，可基本控制在52 萬，在目標(biāo)市場接受程度的范圍內(nèi)；同時，相對于周邊類比項目而言，本項目面積設(shè)計比較大，導(dǎo)致本項目的價格性能比相 對類比項目為低，不利于本項目提高單價，但連排、雙聯(lián)別墅的特殊性。預(yù)計可提高價 格 1% 2%。（ 2 ）、戶型平面及朝向布置 戶型面積雖比較大，但是其朝向較好，對銷售有較好的影響。 預(yù)計價格提高的可能性不 高。（ 3）、戶型的使用功能 較強，有目的的

12、誘導(dǎo)可充分發(fā)揮戶型的特點，適合目標(biāo)客群的生活特點。預(yù)計價格提高 的可能性不高。（ 4）、項目公共部分，華麗而高檔，有較好的榮耀感覺，預(yù)計可提高單價1% 2%；5）、項目自然環(huán)境分析項目的自然環(huán)境一般，周邊環(huán)境不足。預(yù)計價格會因此降低2% 3%。（ 6）項目配套分析a） 市政配套從目前情況看，項目因處于郊外，周邊配套情況較差，周邊配套是項目提高價格的因 素，預(yù)計單價會下調(diào) 2% 4%。b） 自身配套會所及會所的使用，滿足目標(biāo)市場的心理，預(yù)計單價會上調(diào)3% 5%。（ 7）項目規(guī)劃設(shè)計分析除一些不可控因素之外，決定中高檔住宅成功的關(guān)鍵的、可控制的因素就是產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計。準(zhǔn)確的市場定位、超前的規(guī)劃理念

13、、精彩而獨具個性的建筑風(fēng)格和布局、個性化的環(huán)藝空間規(guī)劃以及量體裁衣的戶型設(shè)計，是住宅產(chǎn)品成功主要因子，是中高檔住 宅項目價值提升空間的重要因素。但從本項目來看，這個因素對價格的提升的作用明顯，但需要時間適應(yīng)。預(yù)計價格上調(diào)空間 1% 2%。8）項目物業(yè)管理分析小區(qū)的品質(zhì)感既來源于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計等硬件，亦體現(xiàn)于小區(qū)配套服務(wù)和物業(yè)管 理軟件。事實證明，中高檔住宅的業(yè)主對物業(yè)管理和小區(qū)康樂配套的要求要高于普通住 宅業(yè)主。本項目管理水平，相信可提升價格1%；（ 9 ）項目形象包裝分析若形象包裝到位，特別是最高檔物業(yè)的形象建立，預(yù)計價格可抬升1% 3%，但目前的形象建立不到位，致使價格不升反降，但假以時

14、日，可達(dá)到目的。（ 10 ）項目營銷手段分析應(yīng)該說，整個項目的價格策略是和項目上市的步驟、生活設(shè)施配套、環(huán)境的建筑、 社區(qū)居住文化的形成以及對文化主題炒作的把握等緊密結(jié)合的。而且也結(jié)合了不同階段 所提供的不同產(chǎn)品，因此，按我們的實際操盤經(jīng)驗，有把握能提升項目價格1% 3%；總結(jié) ：按以上的分析，我們可以計算出項目可實現(xiàn)的具體價格為：項目位置決定基礎(chǔ)價格可保守定位為：3264 元/ 平方米；1）、戶型規(guī)模及設(shè)計提高價格2%；2）、項目的公共部分可抬高均價1%；3）、自然景觀、市政規(guī)劃降低均價3%4 ）、會所可抬高 3%；5）、物業(yè)管理可提升1%；6）、項目形象包裝可抬升價格1%；7）、營銷手段提

15、升項目價格1%。保守估計具體計算為：3262 X( 1+2%+1%-3%+3%+1%+1%+1)%=3262 X 106%= 3460 元/平方米。項目均價為：3460 元 / 平方米。樂觀估計具體計算為：3262 X( 1+3%+1%-3%+3%+2%+2%+2)%=3264 X 110%= 3590 元 / 平方米。項目均價為： 3590 元/平方米。因此，以市場需求為核心出發(fā)，項目的均價應(yīng)該在3460 元/平方米和 3590 元/平方米之間，取 3530 元 / 平方米。四、由目標(biāo)客戶的支付能力所推斷的項目價格1、項目的目標(biāo)市場定位A 、主體目標(biāo)客群A-1 、長春市市企、事業(yè)單位中層管理

16、者A-2 、長春市直屬機關(guān)公務(wù)員及外資企業(yè)白領(lǐng)A-3 、片區(qū)內(nèi)小私營企業(yè)主A-4 、部分高收入階層A-5 、附近郊縣“先富起來的人” ，B 、次主力目標(biāo)客群B-1 、中、小學(xué)校教師、醫(yī)師、律師等專業(yè)人士B-2 、長春市有較長工齡的工薪階層；B-3 、長春市年輕白領(lǐng)群體首次置業(yè)者，2、主體目標(biāo)客戶收入水平本項目是以大戶型為主，結(jié)合上述描述，可以看出，本項目主體目標(biāo)客戶的家庭月收入為 5000-7500 元，取其平均值為 6000 元/ 月。3、月收入決定的房價支付能力（ 1）目標(biāo)客戶能承受的月供35%-40%，根據(jù)長春市民的收入狀況，預(yù)計其可用來支付月供的資金為家庭月收入的 且收入越高，用來支付

17、月供的資金比例越低。因此可以得出本項目目標(biāo)客戶能承受的月供為 2500-2800 元/ 平方米。（ 2）由月供推算出的住宅總價按銀行 7 成 20 年按揭貸款計算，目標(biāo)客戶能承受的住宅總價為 50-60 萬元。（ 3）、由目標(biāo)客戶能承受的總價推算的項目單價目標(biāo)客戶可承受的總價為 50-70 萬元，項目的主力戶型面積為 160 平方米，可以計算出項目的單價：均價 3000-4500 元/ 平方米4、由房價支付能力判斷項目單位價格 由房價的支付能力，隨項目營銷推廣變動，在設(shè)定的營銷推廣方式后，可很好的動員購買群體以超過房價支付能力10%-15%的總額接受（不能超過15%的限度，超過房價支付能力的

18、15%，那么，月供樓的壓力致使客群會放棄購買，這種概率非常之大），以最輕松值 10%預(yù)計，即價格均價可到3600 元/ 平方米。五、項目價格定位1、項目均價的制訂及理由1）參考價由類比項目得出得項目平均單價為： 3262 元/ 平方米 由項目質(zhì)素確定的項目均價為 3530 元/ 平方米。 由目標(biāo)客戶承受能力決定的均價為 3600 元 / 平方米。（ 2 ）項目均價指定原則A、 類比項目的價格水準(zhǔn)，在整個價格體系中，占50%,因為，類比項目所提供的類比價 格已經(jīng)被市場所承認(rèn)，而項目價格制定的目的就是被市場接受。B、 項目質(zhì)素的價格水準(zhǔn)，在整個價格體系中，占30%,因為，項目素質(zhì)的分析是提供一 種

19、對價格的支撐,即以“物超所值”為標(biāo)準(zhǔn)。C、 目標(biāo)市場購買力的價格水準(zhǔn)，在整個價格體系的20%,因為，購買力將是項目市場銷 售的“一票否定”因素。2、項目均價的制訂計算過程為： 3262x50%+3460x30%+3590x20%=3410綜合上述均價,本項目的均價定位為： 3410 元/ 平方米項目定價策略定價策略項目價格總體采取“高開低走,逐步上揚” ,的定價策略定價理由1、 從項目本身素質(zhì)來看,是長春市綜合素質(zhì)最好的樓盤,因而需要從高價格體現(xiàn)項 目的高品質(zhì)，樹立高品質(zhì)的形象。2、 以 160M2 的主力戶型為例，從現(xiàn)有價格3400 元 M2 計算：總房價為 3400 元 M2X 160M2

20、= 544000 元；以銀行提供 7成 20年計算：首期為 1 6萬，月供為 2600 元。若提高現(xiàn)有單價 10， 則提高后單價約為 3800 元 M2。總房價為 3800 元/ Mx 160M2= 608000 元；以銀行提供 7成 20年計算：首期為 1 8萬，月供為 2900 元。 兩者相比，以首期加月供的方式報價，價格差別不明顯3 、 從市場承接能力，可在具體成交時，將價格高開部分，以折扣方式給業(yè)主讓利， 達(dá)到營銷效果，從而不僅不會損失客源，反而更具銷售促進(jìn)的作用。4、整個策略在內(nèi)部認(rèn)購和開盤期間執(zhí)行，在其他銷售時間，根據(jù)不同的銷售時機， 分批上揚。5、銷售現(xiàn)場不予以客戶折扣優(yōu)惠，將折

21、扣直接利用優(yōu)惠卡的形式在營業(yè)推廣期間， 向客戶推薦。小結(jié) ： 通過不同手段，營造高品質(zhì)樓盤形象，并將實際的優(yōu)惠給予目標(biāo)客戶。三、 各類產(chǎn)品價格評定標(biāo)準(zhǔn)1) 各類戶型的基礎(chǔ)均價取最高均價與最低均價的中間值，即3780 元；2) 朝向差價，項目戶型朝向全部朝南向，客觀不存在朝向差價。3) 景觀差價為 30 元，景觀好在均價基礎(chǔ)上加 30 元，無景觀戶型在均價基礎(chǔ)上減 30 元；4) 為避免樓層差價帶來負(fù)面影響，樓層差價定為30 元；一樓和頂樓作為特殊樓層，在均價基礎(chǔ)上加 100 元，以贈送花園、天臺為支承點。5) 位置差價， 3、 4棟靠近小區(qū)人工湖戶型在均價基礎(chǔ)上增加20 元， 5、6 棟靠近輕

22、鐵線路戶型在均價基礎(chǔ)上減少 30 元；6) 戶型結(jié)構(gòu)、價格性能較低的二房二廳二衛(wèi)戶型，在均價基礎(chǔ)上減 30 元；7) 多層戶型定價：低于于其他的戶型，在均價基礎(chǔ)上下調(diào)15。8) 特殊戶型定價：連排、雙拼別墅只針對 34 位目標(biāo)客戶，為提倡 34 位客戶的尊貴性， 并在價格上有別于其他的任何戶型， 體現(xiàn)一種身份的象征， 將在均價基礎(chǔ)上提高 30， 并以提供一些相應(yīng)的服務(wù)，加送 2 個車位終生使用權(quán)(不含管理費) 。在此不考慮開盤優(yōu)惠價，優(yōu)惠戶型在此標(biāo)準(zhǔn)上另行調(diào)整；個體產(chǎn)品具體定價住宅車庫樓號單元面積（米2）戶數(shù)面積（米2）數(shù)量34169.983418.78159.53415.428246.324

23、18.918228.6438.1145.684小計1310276323號樓戶型三房二廳單元1234ABABABAB169.98159.5169.98159.5169.98159.5169.98159.5景觀+30+30+30+30朝向面積+10+10+10+10丿層差+30特殊+100結(jié)構(gòu)位置+20+20+20+20均價3780137203710367036603670366037203710237503740370036903700369037503740337803770373037203730372037803770438103800376037503760375038103800538

24、4038303790378037903780384038306387038603820381038203810387038607390038903850384038503840390038908393039203880387038803870393039209228.6246.323910390039103900228.6246.32403040204020403010228.6246.32228.6246.32114010400040104000住宅車庫樓號單元面積（米2）戶數(shù)面積（米2）數(shù)量44169.983418.78159.53415.428246.32418.918228.6438.

25、1145.684小計1310276324號樓戶型三房二廳單元1234ABABABAB169.98159.5169.98159.5169.98159.5169.98159.5景觀+20+20朝向面積+10+10+10+10丿層差+30特殊+100結(jié)構(gòu)位置-10+20+20基礎(chǔ)均價37801366036503670366036703660371037002369036803700369037003690374037303372037103730372037303720377037604375037403760375037603750380037905378037703790378037903780

26、383038206381038003820381038203810386038507384038303850384038503840389038808387038603880387038803870392039109228.6246.323910390039103900228.6246.321039703960228.6246.32228.6246.3240204010401040004010400011住宅車庫樓號單元面積（米2）戶數(shù)面積（米2）數(shù)量52138.961418.74157.861418.914188.36235.684221.44215.422小計5039.0832145號樓戶

27、型二房二廳三房二廳二房二廳三房二廳單元12C 1C138.96157.86138.96157.86景觀-30-30朝向面積-30-10-30-10丿層差+30特殊+100結(jié)構(gòu)-30-10-30-10位置-30-20-30-20基礎(chǔ)均價378013540363035403630235703650357036503360036803600368043630371036303710536603740366037406369037703690377073720380037203800188.36221.44188.36221.44838203900382039009住宅車庫樓號單元面積（米2）戶數(shù)面積

28、（米2）數(shù)量62138.961418.74157.861418.914188.36235.684221.44215.422小計5039 . 08326號樓戶型二房二廳三房二二房二廳三房二廳廳單元1122C 1CC 1C138.96157.86138.96157.86景觀-30-30-30-30朝向面積-30-10-30-10丿層差+30特殊+70結(jié)構(gòu)-30-10-30-10位置-30-30-30-30基礎(chǔ)均價3780135403580354035802357036103570361033600364036003640436303670363036705366037003660370063690

29、373036903730737203750372037508188.36221.44188.36221.4493790382037903820住宅車庫樓號單元面積（米2）戶數(shù)面積（米2）數(shù)量7145.05122212.162221.782小計3032.8167號樓戶型三房二廳單元12145 . 05145. 05145. 05145. 05景觀朝向面積+10+10丿層差+30特殊+100結(jié)構(gòu)位置基礎(chǔ)均價3200131403140314031402317031703170317033200320032003200212. 16221 . 78212 . 16221 . 7843300331033

30、0033105住宅車庫樓號單元面積（米2）戶數(shù)面積（米2）數(shù)量83145.0512212.162221.782小計3913.14248號樓戶型三房二廳單元123145. 05145 . 05145. 05145. 05145 . 05145 . 05景觀朝向面積+10+10+10丿層差+30特殊+100結(jié)構(gòu)位置基礎(chǔ)均價3200131403140314031403140314023170317031703170317031703320032003200320032003200212 . 16221 . 78212 . 16221 . 78212. 16221 . 7843300331033003310330033105住宅車庫樓號單元面積（米2）戶數(shù)面積（米2）數(shù)量94145.0524212.164221.784小計5217.44329號樓戶型三房二廳單元1234145 . 05145. 0514