蔡賓：通用不敗的體系競爭力

1、蔡賓:通用不敗的體系競爭力【導(dǎo)視】從1999年的2萬輛年銷量,到2012年全年銷售超過139萬輛,稱上海通用為“中國成長最快的乘用車企業(yè)”絲毫不為過。騰訊汽車(微博:我們看到1到5月份上海通用的數(shù)據(jù):別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌1到5月份累計銷量超過65萬輛,同比增長超過19%,你對這個成績滿意嗎?蔡賓(點擊查看最新人物消息:我們每天、每月、每周都會看這個數(shù)字。這兩年我們也看到其他企業(yè)的這樣一個迅速增長的勢頭,特別是無論是大眾也好,還是韓系也好,包括福特也好,他們市場增長的勢頭也是很迅猛的,我們每時每刻都感覺到這種追趕的壓力。從1999年別克新世紀(jì)上市,到如今以個性區(qū)隔鮮明的別克、雪佛蘭和凱

2、迪拉克三大品牌車型在主流細(xì)分市場穩(wěn)穩(wěn)領(lǐng)先、以20多個系列、120多款車型面向不同層面的消費群體上海通用幾乎每次推出新產(chǎn)品都能流暢地打動用戶、成功上市。騰訊汽車:你們的產(chǎn)品那么多,細(xì)分市場那么多,會不會產(chǎn)品和產(chǎn)品之間打架?蔡賓:首先你講的這種打架怎么去看,如果把它看作是品牌和品牌之間的良性競爭這是我們希望看到的。差異化是什么?是希望避免這種內(nèi)部的競爭,把你的綜合性的優(yōu)勢能夠最大地發(fā)揮出來。現(xiàn)在的人、消費者是越來越多樣化,需求越來越多樣化,細(xì)分化,而你如何找準(zhǔn),很關(guān)鍵。在近年來各大汽車企業(yè)紛紛收縮產(chǎn)品線,回歸單一品牌的背景下,上海通用依然保持著當(dāng)年創(chuàng)新的“多品牌全系列”的產(chǎn)品優(yōu)勢,在起起落落的車市

3、中,顯得格外扎實和穩(wěn)定。凱迪拉克XTS的上市,更是拉開了其品牌發(fā)力豪華車市場的序幕。蔡賓:我們在剛剛不久做了兩件事情。第一個我們對外宣布了我們的“雙十”戰(zhàn)略。第二個我們剛剛對外宣布在金橋建凱迪拉克的專屬工廠。如何在16年的發(fā)展歷程中不斷保持其差異化的競爭優(yōu)勢?一直為消費者提供最寬泛產(chǎn)品選擇的上海通用的“體系競爭優(yōu)勢”究竟在哪里?騰訊汽車問道專訪上海通用副總經(jīng)理蔡賓,精彩內(nèi)容,敬請期待。三駕馬車并駕齊驅(qū)背景:上海通用是從一款小型車入市,2000年賽歐的首次亮相便打破了以往“價格戰(zhàn)”的打法,以擁有ABS和雙安全氣囊的10萬元家用車的“高性價比”紅極一時。2012年7月,已經(jīng)蟬聯(lián)了3年銷量冠軍的上海

4、通用,果斷改變了市場策略,重點強調(diào)市場占有率,不再糾結(jié)于車型降價和品牌下行的關(guān)聯(lián)矛盾。以此在疲軟的國內(nèi)市場逆勢上攻,用豐富的產(chǎn)品線帶動市場份額的持續(xù)保有及上升。騰訊汽車:我們看到1到5月份上海通用旗下三大品牌整個成績還是非常好的。我這里有個數(shù)據(jù),別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌我們1到5月份累計銷量超過65萬輛,同比增長超過19%,你對這個成績滿意嗎?蔡賓:從數(shù)字來講,我們到5月份基本保持略高于行業(yè)的平均增長速度,跟去年同期相比,我們在市場占有率方面也有一些提升。當(dāng)然我們這個成績的取得也是在兩個前提下的,我們的乘用車市場,應(yīng)該講今年的市場是可以的,但是前兩年是比較低速的增長,整個終端需求的增速也

5、不是很快。第二個前提上海通用前幾年保持了一個非常高速的增長,我們在國內(nèi)乘用車行業(yè)的銷量規(guī)模也是最大的,所以基數(shù)比較大,整個市場的增速比較慢,1到5月份我們能保持略高于行業(yè)的增長速度,或者講也抓住了市場今年到5月份超過原來預(yù)期這樣一個增長,這樣一個好的時機。我覺得開局還是不錯的。騰訊汽車:你知道你們1到5月份的排名嗎?蔡賓:我們每天、每個月、每周都會看這個數(shù)字。今年來講,上海通用前幾年我們增速也是比較快的,抓住了市場的一些好的機會,保持了市場領(lǐng)先這樣一個地位。這兩年我們也看到其他企業(yè)的這樣一個迅速增長的勢頭,特別是無論是大眾也好,還是韓系也好,包括福特也好,他們在一些細(xì)分市場里面不斷地推出全新的

6、產(chǎn)品,在細(xì)分市場里面也是保持了高于行業(yè)的增長速度,他們市場增長的勢頭也是很迅猛的,我們每時每刻都感覺到這種追趕的壓力。但是我覺得我們每天都在市場里面經(jīng)營著,所以對于市場競爭我們還是比較理性地去看待的。經(jīng)常會有記者朋友問,你們今年第幾呀,這個比其他對手慢了點嘛,你們是怎么看待的?其實上海通用我們很理性地看待這個問題,數(shù)字需要,因為這個是你企業(yè)好不好的一個指標(biāo),但這個指標(biāo)不是單單看一個數(shù)量,一個短期的數(shù)量來評判一個企業(yè)它的一個競爭狀況。而對于一個企業(yè)來講要打造一個綜合性的市場競爭力,當(dāng)然會體現(xiàn)在各種指標(biāo)里,可能這里面有一個關(guān)鍵的就是銷售,所以從這個角度來講我們內(nèi)部也是對這個數(shù)字還是非?？陀^地去看的

7、。我們?nèi)タ丛鲩L的快與慢,要去看每個區(qū)域市場,每個階段,每個時點這個機會或者是銷售的節(jié)奏是不是沒有把握好,機會是不是能抓住,再看你這個企業(yè)的競爭力是不是和市場,特別是消費者的需求相匹配,所以你要打造一個綜合性的、可持續(xù)的、持久競爭的企業(yè),才是一個企業(yè)所追求的。騰訊汽車:我們知道其實上海通用現(xiàn)在三大品牌,能不能說一下這三個品牌在市場上的占有率情況現(xiàn)在是怎么樣的?蔡賓:今年到5月份整個市場超過我們年初預(yù)期的增長速度,因為今年在年初的時候,整個行業(yè)對今年的判斷是持一種比較謹(jǐn)慎的判斷。樂觀地講今年可能有兩位數(shù)的增長,悲觀地講今年肯定是低于兩位數(shù)的增長,甚至5-6%,這樣保持一個前兩年的微增長的態(tài)勢。其實

8、這個行業(yè)人士的這樣一些判斷也是對市場的比較理性的判斷,或者講已經(jīng)做出了對這個市場在一個低速運行階段企業(yè)如何應(yīng)對這樣一個準(zhǔn)備。從今年市場這個開局來講,確實也是超過了,可以講超過了大多數(shù)行業(yè)人士的預(yù)期。因為這樣一種增長的速度和我們當(dāng)前比較低迷的宏觀經(jīng)濟相比,是一個比較明顯的發(fā)展。尤其我們作為業(yè)內(nèi)的人士我們是如何解決這個市場的,市場超過預(yù)期增長,這個背后到底是什么驅(qū)動力?騰訊汽車:你覺得驅(qū)動力是什么?蔡賓:這點首先你要知道為什么市場會增長,增長在哪。因為其實我們也看到了,我們追溯到2000年這幾年之前,作為汽車進入家庭這樣一個元年,汽車應(yīng)該進進入到普通消費者的消費的門檻。隨著這幾年的發(fā)展,我們市場,

9、特別是這兩年內(nèi)其實有一個質(zhì)的一種變化。騰訊汽車:趨于成熟。蔡賓:對,就是你剛才講到一個成熟,這個成熟也體現(xiàn)在很多方面。在購買方面其實也有一個很重要的變化,就是在購和換購的比例上是在穩(wěn)步提升的。騰訊汽車:換購的多一些?蔡賓:再購的比例很多,你肯定有這種體會,現(xiàn)在小區(qū)里車位越來越緊張,現(xiàn)在很多人是基于有沒有車位再決定買不買車,所以這種應(yīng)該講,當(dāng)然還有很多矛盾,比如說住房的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),道路交通、停車場等等這方面,現(xiàn)在跟汽車的需求之間已經(jīng)有很多的矛盾了,有沖突了。那么這說明什么呢?回到剛才我們講到的,二次購車比例的提升。今年1到5月份二次購車的比例在我的記憶當(dāng)中應(yīng)該達(dá)到了2-3%左右,可能這個統(tǒng)計上面有

10、些口徑不一樣,但是可能在2-3%左右。跟去年比,跟一次購車相比增加3個百分點。這里面什么是驅(qū)動它這個比例在上升的因素?是在購和換購的周期階段。因為我們對市場的解讀也是非常關(guān)心的,每時每刻都去關(guān)心這個事情。我們曾經(jīng)做過兩次調(diào)研,大約是在2007、2008年的時候做過一次,那時候平均的購車,你現(xiàn)在看2000年,我們在2007年做,還是有意義的,畢竟也六七年。這個時候做,消費者更新的周期。當(dāng)然在四年前我們就做過一次了,那時候縮短到好像是四年左右。騰訊汽車:我這里想插一個問題,現(xiàn)在成熟的一些汽車大國他們這個年限大概有多少年?蔡賓:一般的成熟市場里面兩到三年。騰訊汽車:已經(jīng)很接近了?蔡賓:就說我們更新的

11、周期在縮短,今年如果按照6年這些傳統(tǒng)的和我們調(diào)研4年的,其實這兩個效應(yīng)的疊加,在去年和今年就顯現(xiàn)出來了。所以我們也做了一個推導(dǎo)或者測算,今年到5月份的市場增長大概在16、17左右,在這個增長當(dāng)中由于二次購車縮短,或者再購換購周期的縮短,它的凈貢獻(xiàn),在這個增幅中的貢獻(xiàn)超過4%,所以這其實也出現(xiàn)了一個剛性需求,過去講經(jīng)濟不好或者消費者收入增加的減緩會影響它購車的意愿,但是現(xiàn)在來講這種剛性的需求越來越明顯,或者講它的比重在擴大,這其實是增長的一個動力。第二個剛才講到盡管宏觀經(jīng)濟比我們預(yù)期要低,特別是一季度、二季度的數(shù)字大家都能看得出,但是居民的可支配收入無論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村,都是保持接近兩位數(shù)的增長,

12、扣除一些物價的因素以外所以其實可以看到居民的購買力還是有的。這個反映在他的消費信心指數(shù)方面,其實也不是低迷的,應(yīng)該講還是比較穩(wěn)健、向上的趨勢。所以從居民的購買能力和他的購買來講,其實是能夠支撐他的購買的。我們講這是第二個。還有兩個。其實剛才講到的是需求,有能力,有意愿,有需求。還有一個是市場供給。這幾年有兩個方面,第一個購車的價格在持續(xù)地下跌。去年、前年有豪華車引起的價格戰(zhàn)在下降,我們講多米諾骨牌現(xiàn)象,是不是大家認(rèn)為到了一個止跌點呢?其實今年一季度或者1到5月份沒看出來,按照我們的統(tǒng)計,跟去年年底相比,跌幅又超過7%。這意味著什么?消費者是很開心的,因為這個意味著購車的門檻降低了,豪華車下退到

13、中高級車原來的價位區(qū)間,中高級下探到原來中級車,這個價格區(qū)間都已經(jīng)犬牙交錯了。就是消費者現(xiàn)在一方面他的購車門檻在降低,另一方面他購車的選擇也在增加。我可能花25萬左右的價格選擇一款豪華車低配的入門級的產(chǎn)品,也可以選擇一款中高級的配備,技術(shù)性能最高的一款產(chǎn)品。這是一個價格門檻。還有一個因素,供給方面,今年1到5月份新車上市的數(shù)量不完全統(tǒng)計達(dá)到70多萬,已經(jīng)超過了去年同期,去年印象中應(yīng)該是60多,所以發(fā)現(xiàn)消費者的選擇面增加了。所以供給、需求綜合的作用推動了今年1到5月份市場的增長。騰訊汽車:你剛才說的三點。蔡賓:對,總的來說是需求兩點,供給兩點。一個是價格的因素。一個是新產(chǎn)品的因素。多品牌單品牌要

14、辯證看背景在當(dāng)下的主流細(xì)分市場,別克凱越與別克英朗、雪佛蘭科魯茲在緊湊型中級車市場形成合力,穩(wěn)居第一;由別克君越、君威和雪佛蘭邁銳寶組成的“雙君一寶”領(lǐng)銜中高級車市場。更不用說別克GL8系列在大型MPV市場地位無可撼動;凱迪拉克SRX繼續(xù)擔(dān)當(dāng)中型豪華SUV市場的耀眼明星。上海通用現(xiàn)有的25個產(chǎn)品線,將在5年后達(dá)到40個,并全面覆蓋15個細(xì)分市場。在普遍收縮產(chǎn)品線的同行業(yè)氛圍下,上海通用的多品牌全體系的打法有著其獨特而不可撼動的力量。騰訊汽車:其實我們針對這四點,上海通用在產(chǎn)品策略上,營銷策略上,渠道策略上也有跟進的。蔡賓:你們應(yīng)該很熟悉整個行業(yè)的整體情況。今年對于上海通用來講新產(chǎn)品和競品相比,

15、和其他廠商相比,我們在推出的數(shù)量上很多。我們現(xiàn)在在各個細(xì)分市場里面的主力產(chǎn)品還是相對來講上市的時間比較長的。騰訊汽車:我們?nèi)齻€品牌總共現(xiàn)在市面上有25個產(chǎn)品系列?蔡賓:對,我們基本上都在主流的細(xì)分市場里面排名還是比較靠前的。因為對于上海通用來講,特別是對于像我們每天在搞市場營銷的這些領(lǐng)域的同事們來講,其實我們始終都會面臨這樣一個挑戰(zhàn),如何賣好新產(chǎn)品,把每個產(chǎn)品的上市要做好,達(dá)到我們預(yù)期甚至超越我們的預(yù)期。因為現(xiàn)在的市場不缺新產(chǎn)品,現(xiàn)在市場上抓眼球的產(chǎn)品很多,你如何找準(zhǔn)你的目標(biāo)消費對象,你如何進行精準(zhǔn)的市場營銷,和消費者之間進行強有力的紐帶關(guān)系,這是對我們的一個挑戰(zhàn)。其實還有一個挑戰(zhàn),這是我認(rèn)為

16、更體現(xiàn)出一個企業(yè)或者也更體現(xiàn)出一個團隊你的能力。就是你如何賣好每一款老產(chǎn)品。因為任何一個企業(yè)產(chǎn)品上市總會有一個周期性,我們過去講的36個月等等戰(zhàn)略研發(fā)的周期,總要會有。今年推出的新產(chǎn)品,兩年、三年以后總會有一個周期的衰減,這個是必須面臨的。比如這個企業(yè)今年大量產(chǎn)品上市,那后幾年它也面臨著如何保證你這個產(chǎn)品在市場上的影響,保持你這個產(chǎn)品消費者的關(guān)注度和市場的銷量,這其實面臨著一個更大的問題。騰訊汽車:打江山容易,守江山難,是不是賣好老產(chǎn)品會比賣新產(chǎn)品更難一些,按照你個人的想法?蔡賓:話也不能這么說,其實新產(chǎn)品上市也有很多挑戰(zhàn)。剛才講到因為新產(chǎn)品現(xiàn)在來講不像過去產(chǎn)品比較少,你一款產(chǎn)品很多人是追著去

17、了解你,現(xiàn)在是什么?現(xiàn)在產(chǎn)品很多,抓眼球的東西也很多,你如何去吸引消費者,然后你的產(chǎn)品能不能最終引起他的這種購買欲,這是很關(guān)鍵的。所以說也不是說新產(chǎn)品就是簡單,做好一個新產(chǎn)品的上市就這么簡單,但是相對來講也不是說老產(chǎn)品就很難,因為老產(chǎn)品你是知道它的優(yōu)勢劣勢,你在市場已經(jīng)有一段的銷售期了,你知道你的產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪里,你知道你的目標(biāo)消費者在哪里,你知道你每個區(qū)域市場的強和弱在哪,其實應(yīng)該講你的新產(chǎn)品上市以后這段適應(yīng)期已經(jīng)過了。所以其實對新老產(chǎn)品來講都會有挑戰(zhàn)性,手法會不一樣。騰訊汽車:我們覺得網(wǎng)友非常感興趣的,能不能分別說一下,舉個例子,比如在新產(chǎn)品方面我們有沒有哪一個案例您覺得做得還不錯的?蔡賓

18、:其實上海通用這幾年的新產(chǎn)品來講,我們講有很多成功的經(jīng)驗,但是也會有一些我們認(rèn)為需要改進的地方。我覺得可以舉一個例子。比如說我們的邁銳寶,邁銳寶今年可以講是兩年,去年2月份,我們對這款產(chǎn)品,雪佛蘭的中高級旗艦產(chǎn)品引領(lǐng)了中國市場。我們知道這款產(chǎn)品,當(dāng)初我們對它市場的策略,它的定位,它的產(chǎn)品的優(yōu)劣勢都是非常清晰的。它在北美,邁銳寶是一個悠久歷史的八代傳承的產(chǎn)品,消費者很熟悉,你不需要花大量的力氣去跟消費者講這個產(chǎn)品,他知道你一代代地傳承。對中國消費者來講,你是一款雪佛蘭的中高級旗艦產(chǎn)品。你們也知道上海通用的雪佛蘭我們從是賽歐開始起步的,盡管雪佛蘭是一個全球的有著一百多年歷史的一個品牌,但是對于中國

19、的消費者來講它還是個年輕的品牌,導(dǎo)入中國的時間也不是很長,它的產(chǎn)品又是這樣起來的。所以消費者肯定會去看這些產(chǎn)品,你是雪佛蘭的一個品牌,做一個中國的中高端產(chǎn)品,他肯定會有一個問號。騰訊汽車:為什么?因為雪佛蘭是一個年輕品牌?蔡賓:因為在他的心目當(dāng)中中高端的車是我們別克,大眾品牌,傳統(tǒng)講的日系的三強,它在中國的消費者心目中有根深蒂固的品牌印象在里面。那對于雪佛蘭來講你怎么去做?其實我覺得雪佛蘭這幾年對我們來講不僅僅是一個規(guī)模的成功。我們這幾年雪佛蘭的增長速度是很快的,已經(jīng)是主流的單一品牌,不講整體,就是單一品牌。沒有人懷疑它的主流的品牌地位,這幾年的速度是很快的。但是我們也別忘了我們是從賽歐開始從

20、小車市場的切入的。我們第二款成功的產(chǎn)品是什么?是科魯茲。這也是現(xiàn)在我們講包含了我們品牌的差異化在里面,我們抓住年輕消費族群這個群體可能現(xiàn)在也有實力,但是代表未來的一群的購買力。盡管是5年的一個產(chǎn)品,科魯茲現(xiàn)在每個月的銷量,在競爭激烈的中低端的細(xì)分市場里面仍然每個月有1萬8到2萬的銷量,還是很有主流的位置,這奠定了它上攻中高端細(xì)分市場這樣一個地位,它其實已經(jīng)在這里了。邁銳寶對我們來講,我們希望它能夠進一步提升雪佛蘭品牌在中國的形象。它是肩負(fù)這樣的一個使命。那肯定會面臨你如何去說服消費者的問題,在這樣一個競爭激烈的中高端細(xì)分市場,過去的品牌資產(chǎn)又是比較弱的市場領(lǐng)域,該怎么做?當(dāng)然大家會看到我們呈現(xiàn)

21、在消費者面前的可能有些比較體系化的市場的估值,無論是我們心回Malibu這樣一個歌曲也好,這樣一個MTV或者在視頻網(wǎng)絡(luò)上平面媒體上等等一個綜合性的東西,消費者非常迅速地知道這是一款雪佛蘭中高端產(chǎn)品。它這個產(chǎn)品的知名度迅速建立起來。但是并不是說有知名度,它就會掏錢來買你的東西。騰訊汽車:一開始邁銳寶是不是還是有個爬坡期?蔡賓:你說得不錯,這個爬坡期還是比較長。這個爬坡的周期超過我們原來的預(yù)期。騰訊汽車:你們一開始也沒有想到,宣傳效果特別好,但是買的人并不多?蔡賓:我們對這個艱苦性是充分了解的,所以我們前期的預(yù)熱是非常充分的。這個產(chǎn)品無論是消費者也好還是專業(yè)者也好,對它整個上市的策略和上市的設(shè)施都

22、非常贊同或者非常認(rèn)可。騰訊汽車:沒錯,我至今都有印象。蔡賓:但是你如何讓消費者來買單?這個環(huán)節(jié)也是非常非常關(guān)鍵的?，F(xiàn)在來講如何撬動這個購買力是各個廠商現(xiàn)在未來都會面臨的一個問題。那么是不是很多人在講賣不掉,降價,賣不掉價格一降就現(xiàn)在降價促銷的信息滿天飛,消費者疲勞了。消費者去買一個產(chǎn)品,進一個展廳會問你打幾折,8折,85折,已經(jīng)變成這樣去買,而不是說你讓出一千塊錢、兩千塊錢,現(xiàn)在的價格的溢價的效應(yīng)我認(rèn)為是在減緩的,當(dāng)然價格始終是一個非常非常重要的因素。騰訊汽車:是一個殺手锏。蔡賓:但是不是唯一的,你如何用好它,而且這個殺手锏也是雙刃劍。所以對于企業(yè)來講在這個上面我們是非常審慎的,非常慎重的。所

23、以你至少要知道你如何撬動消費者,這一點要知道。如果我跟消費者說,我就降價了,降一萬塊錢了,消費者沒有任何感知,因為他腦子里聽到的都是2萬、3萬、4萬、5萬的概念,怎么去做?這個其實是企業(yè)的一種成熟?；蛘咂髽I(yè)在營銷方面,營銷的能力不是體現(xiàn)做一個廣告,做一個好的市場的campaigh,關(guān)鍵你得從市場的策略執(zhí)行到最終的修正和反饋等等一個完整的體系是不是能夠支撐你企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的需求。騰訊汽車:那邁銳寶做了什么?蔡賓:邁銳寶后來這樣一個困難剛才講了在我們預(yù)期當(dāng)中,面臨這個困難以后我們?nèi)绾稳ソ鉀Q,還是要回到市場里面,你如何撬動消費者,我們有大量的手法可能是大家后期都會做的,有大量的市場研究和觀察,有很多

24、的調(diào)研,針對消費者的,而我們有很多戰(zhàn)敗的記錄,怎么去解決這些戰(zhàn)敗的記錄?重點我們和經(jīng)銷商他的銷售顧問去了解他的情況,等等這些方法,然后我們也去看專業(yè)人士如何去看我們的。比如我自己還會去其他行業(yè),其他廠商問問他們。雪佛蘭在中國的知名度也是很強勢的,在這塊市場里面如果過去沒有很多的產(chǎn)品,你不了解,你很難做。但是我們想的不是這個,這不是說今天的問題,關(guān)鍵是你能不能找準(zhǔn)車子賣給誰。其實我們面臨需要解決,需要回答這樣一個非常簡單的問題。你的產(chǎn)品賣給誰,你的客戶在哪,很關(guān)鍵。但是這些我認(rèn)為也是我們的一個能力。騰訊汽車:所以其實是一個體系化的能力使得邁銳寶現(xiàn)在的成績是你們預(yù)期當(dāng)中的?蔡賓:如何去定位,如何在

25、這個紛紜復(fù)雜的信息當(dāng)中去以一種比較精準(zhǔn)的信息和你的目標(biāo)消費群體進行溝通,所以有這樣一個策略的一種調(diào)整,我記得我們講了18萬以內(nèi)歐美系里面2.4L排量唯一的一款中高級車,這個你要有一個品牌的高度,你需要有一個品牌高度定位的技巧。其實我們還有很多的技巧在里面。撇開一些關(guān)系,拉近一些關(guān)系,然后去打動消費者。這個話我想如果一解釋就會有很多的聯(lián)系,不解釋要好,但是一定要撇開一些東西,拉近一些東西,讓你的品牌價值被消費者能夠完完全全地體會到。還有一個前提,如果你的產(chǎn)品力不能支撐你這個訴求,可以有好的點子,你可能會形成一個銷售的高峰,但是不能持久,所以還是要有產(chǎn)品的執(zhí)行力,這個很關(guān)鍵。產(chǎn)品的執(zhí)行力我覺得現(xiàn)在

26、來講也是考驗一個產(chǎn)品未來兩三年以后能不能保持這樣一個穩(wěn)定的銷售態(tài)勢,這是很關(guān)鍵的。騰訊汽車:所以就跳到了如何賣好老產(chǎn)品的這樣的話題上了。蔡賓:然后我們邁銳寶基本上就起來了。當(dāng)然我們還有一些產(chǎn)能方面的問題,主要是配備方面的問題,現(xiàn)在每個月的零售量就在8千到1萬。騰訊汽車:這個爬坡期大概有多長?蔡賓:大概四個月。騰訊汽車:其實我覺得還好,對于一個新的產(chǎn)品來講。蔡賓:但是我們希望爬坡期是兩個月以內(nèi),拉起來就最好了。但是其實每一款產(chǎn)品都會不一樣。有些產(chǎn)品快熱,有些產(chǎn)品慢熱。騰訊汽車:這跟產(chǎn)品的定位是不是不一樣?是不是中高端的產(chǎn)品會慢熱一點?蔡賓:其實對于上海通用來講我們必須要適應(yīng),或者必須要有這樣的能

27、力管理好每個產(chǎn)品,為什么這樣說?因為我們?nèi)笃放贫歼M入了現(xiàn)在最主流的細(xì)分市場。我們在每一個細(xì)分市場里面有雙品牌策略,有雙車策略。舉例,比如我們在中高端細(xì)分市場,我們叫雙君一寶,我們過去知道的君威、君越,現(xiàn)在有邁銳寶,兩個品牌,三個產(chǎn)品,價格梯度不一樣,目標(biāo)人群不一樣,因為現(xiàn)在中高端已經(jīng)打破了過去純粹以價位、排量、軸距來區(qū)分的,它的人群的需求的多樣性也是越來越明顯,所以你要適應(yīng)這個目標(biāo)市場的需求。而我們這三款產(chǎn)品,我們講過去的平臺上面,其實是一個平臺上面的產(chǎn)品的衍生。所以對我們來講如何管理好每個產(chǎn)品在不同細(xì)分市場里面的目標(biāo)的定位其實應(yīng)該講是非常具有挑戰(zhàn)性的。騰訊汽車:但是你們的產(chǎn)品那么多,細(xì)分市

28、場那么多,會不會產(chǎn)品和產(chǎn)品之間打架,或者管理成本會不會很高?蔡賓:首先你講的這種打架分怎么去看,如果把它看作是品牌和品牌之間的良性競爭這是我們希望看到的。因為很簡單,別克雪佛蘭現(xiàn)在都進入到主流的市場,在一個細(xì)分市場里它可能會有,比如在一個價格段里面可能會有沖突,這樣可能簡單理解你這樣就是一個打架或者一個競爭,但是對我們品牌來講,我們講上海通用也是業(yè)內(nèi)最早講多品牌差異化的。差異化是什么?是希望避免這種內(nèi)部的競爭,把你的綜合性的優(yōu)勢能夠最大地發(fā)揮出來。應(yīng)該說實話,因為現(xiàn)在的人、消費者是越來越多樣化,需求越來越多樣化,細(xì)分化,而你如何找準(zhǔn),很關(guān)鍵。而品牌在定義的時候絕對是會避免的,因為從策略上我們是

29、希望區(qū)隔的。但是可能真正在市場競爭的時候會有一些,但是我認(rèn)為我們家的這種多品牌的策略還是做得比較好的。騰訊汽車:你覺得為什么現(xiàn)在很多自主品牌做多品牌做得不好,現(xiàn)在都回歸一個品牌?蔡賓:其實每個企業(yè)對制定企業(yè)戰(zhàn)略的思考會不一樣。首先我覺得多品牌,多是不是比少好?不一定。但是多有多的好處,少有少的好處,其實這個是很辯證的。關(guān)鍵是適不適合你企業(yè)。對上海通用來講,我們的資源,我們的能力,主要是資源和我們品牌的產(chǎn)品的性格,產(chǎn)品的素養(yǎng)它是能夠支撐的。未來,不是說一款產(chǎn)品,關(guān)鍵的要有不斷地更新?lián)Q代的產(chǎn)品。騰訊汽車:產(chǎn)品的體系化。蔡賓:對,你這個產(chǎn)品未來的體系化你能不能支撐,能不能走下去,甚至要走得更加豐富,

30、我們認(rèn)為我們自己還是有這個自信心能夠做好這一點的。而對于起步不久的自主品牌來講,其實它也希望能夠有一個迅速擴大做強的這樣一個意愿在里面?？赡芮皫啄晔袌龅男枨笠步o了他們這么多的很好的這樣一個機會和平臺,所以可能覺得企業(yè)的發(fā)展也到了一個多品牌的階段。但是就發(fā)展來講,可能市場的變化,市場從過去的高速增長到現(xiàn)在的低速增長、微增長,這種變化以后它的資源,或者給它的市場的需求、空間、窗口好像跟過去它做出決策的時候不一樣了。這種調(diào)整從單到多,多到單,我覺得都是根據(jù)市場的情況變化的,不是說當(dāng)初的決策就不對,它還是一種自我的調(diào)整,關(guān)鍵的一個是什么,自己的企業(yè)所掌控的這些資源能不能支撐?騰訊汽車:您會不會覺得他們

31、是比較短視,長遠(yuǎn)的規(guī)劃能力不足?蔡賓:我絕對沒有這個意思。我講到了企業(yè)的決策選擇,其實只有他,他們在企業(yè)里面更加知道自己所從事的,外人看他們可能只是一種現(xiàn)象,而這樣一種決策我認(rèn)為可能是根據(jù)市場外部環(huán)境或者企業(yè)發(fā)展需要的不同所做出來的,不去評價多和單一,我覺得只要企業(yè)走得更加穩(wěn)健或者它的發(fā)展更加持續(xù)和持久,我覺得這才是最重要的。做好凱迪拉克有充分決心和信心背景此前以全新車系進入中國市場已達(dá)8年之久的凱迪拉克品牌,似乎一直沒有切準(zhǔn)中國市場的脈搏:2012年在凱迪拉克5款系列13款車型中,近3萬輛的銷量中有90%左右都是由SRX實現(xiàn)的,不但距離CEO艾克森“2015年實現(xiàn)10萬輛,2020年市場份額

32、達(dá)到10%”的藍(lán)圖相去甚遠(yuǎn),而且單靠一款SUV車型銷量獨撐銷量,更顯示了凱迪拉克在中國面臨的是建設(shè)豪華車品牌的系統(tǒng)性問題。今年1-5月,凱迪拉克品牌1.5萬輛的累積銷量,已經(jīng)創(chuàng)下了凱迪拉克進入中國市場以來的同期銷量記錄。作為車界公認(rèn)的“營銷之王”,上海通用下一步的關(guān)鍵,是在這個美系豪車的營銷上找準(zhǔn)定位,這才是他“成也蕭何敗也蕭何”的關(guān)鍵。騰訊汽車:多和單一只是手段和過程。我們剛才說的邁銳寶和雪佛蘭這是我們做得非常好的營銷的樣本,我們說一下凱迪拉克,你覺得凱迪拉克,現(xiàn)在在中國還在爬坡期對嗎?蔡賓:對,凱迪進入中國的時間也不長,但是凱迪拉克在中國消費者心目當(dāng)中是一個一點都不用懷疑的一個豪華品牌。騰

33、訊汽車:是嗎?跟ABB比的話。蔡賓:可能我自信了一點。但是在我還沒有做這一塊業(yè)務(wù)的時候,我腦子里就知道凱迪拉克。因為在凱迪拉克到中國來講,無論是改革開放的初期,它的品牌的高度一直是有的,那時候在我們這兒是一個加長的。騰訊汽車:美國的一種大的車感覺。蔡賓:所以它還是很差異化的一種,跟歐系的德系的品牌形象是不一樣的。但是沒人懷疑它是一個豪華品牌,這點還是一種共識。但是這幾年的發(fā)展應(yīng)該講還是比較慢的,我們自己也是非?？陀^地認(rèn)識這個問題。騰訊汽車:你們有沒有想過會這么慢?蔡賓:還是一個產(chǎn)品,這個其實是一個根本。騰訊汽車:你說是產(chǎn)品的問題是嗎?蔡賓:產(chǎn)品是不是符合中國消費者的需要,這是個問題。騰訊汽車:

34、所以你覺得現(xiàn)在凱迪拉克的產(chǎn)品可能和中國消費者的需求是有偏離的?蔡賓:過去這種市場成長的緩慢其實是印證了這種產(chǎn)品需求的適應(yīng)性或者滿足離我們的需求是有差距的,這是一個現(xiàn)實。但是我們也看到這個問題,然后我們?nèi)绾稳ププ蓚€方面。第一個,豪華車市場它是越來越大,一方面是我們消費的水準(zhǔn)在提升,特別是將來換購肯定有一個逐步提升的需求在這兒。第二個方面我覺得其實對企業(yè)來講,我們講了過去一開始就明確了我們?nèi)笃放频膽?zhàn)略,別克在中國的發(fā)展根基最穩(wěn),雪佛蘭這兩年成長也是很快,我們還有第三個品牌,這是我們的后勁也是下一步發(fā)展的重點。當(dāng)然我們前面兩個品牌都會走得更穩(wěn)健。我們看到市場的需求和我們成長的空間,這個豪華車市場

35、,對于企業(yè)來講,如何運作三大品牌?上海通用認(rèn)為客戶資源是我們最最核心的一個資產(chǎn)。從這個角度來講,你如何讓你這些核心的資產(chǎn)客戶在你企業(yè)的品牌內(nèi)形成一個生命周期的管理、發(fā)掘。讓他們在這樣一個使用的生命周期里面能夠體驗到你最多的這樣一個品牌的價值,這是我們要看到的,這是從企業(yè)經(jīng)營來講。第二個方面來講,從企業(yè)要拉升它的企業(yè)形象來講,我覺得豪華車、豪華品牌也是一個企業(yè)必須要去觸及的一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),必須要做好。所以我講到,一個是市場的需求。第二個我們講現(xiàn)有的上海通用的客戶,將來如何滿足他的需求。這些客戶可能是你的,我們有大量的這些客戶,活生生的例子,他可能從你第一代產(chǎn)品開始買,你如果滿足他們的需求,不斷滿足

36、他們不斷提升的需求。第三個從企業(yè)的發(fā)展來講你如何做到品牌高端不斷的提升。所以這個我們認(rèn)為到了一個做強這個品牌的關(guān)鍵的時期。騰訊汽車:所以我們有一些具體的措施嗎?蔡賓:所以我們在剛剛不久做了兩件事情。第一個我們對外宣布了我們的“雙十”戰(zhàn)略,就是到2015年實現(xiàn)10萬輛年銷量和2020年百分之十的市場占有率,在未來的一段時間內(nèi)。第二個我們剛剛對外宣布在金橋建凱迪拉克的專屬工廠。我們和合作伙伴、經(jīng)銷商和媒體在聊,為什么我們叫專屬工廠?騰訊汽車:能說一下嗎?蔡賓:我把這個題目跟我們的一些合作伙伴講,為什么要叫專屬工廠這個概念?當(dāng)然每個人的角度不一樣,至少我特別看重一點,就是上海通用下一步發(fā)展做強凱迪拉

37、克豪華品牌的信心和決心。信心和決心這兩點很關(guān)鍵。決心我想不用去講了,信心是,一個產(chǎn)品想建一個工廠投入,都是十幾億、幾十億這樣一個資金在里面的。如果沒有產(chǎn)品,如何支撐你這樣一個產(chǎn)量規(guī)模?這說明未來我們有不斷的新產(chǎn)品,我們對外在宣布“雙十”戰(zhàn)略的時候也講過,我們至少每年保證有一款新產(chǎn)品進入中國市場。第二我們有國產(chǎn)和進口,我們內(nèi)部也是有比較清晰的策略在里面。哪些國產(chǎn),哪些進口,這個產(chǎn)品的組合拳都是制定好的。還有肯定不會是一個單一的,因為豪華車市場現(xiàn)在來講需求也是越來越分散,所以我們凱迪拉克這個“雙十”肯定是有比較系統(tǒng)的產(chǎn)品來支撐。所以專屬工廠其實背后更加證明上海通用在未來做好豪華車品牌的決心和信心。

38、騰訊汽車:我們的決心和信心都十足,但是我們的對手也非常強勁,怎么看待我們的對手?蔡賓:現(xiàn)在任何汽車行業(yè)的企業(yè),過去相對比較少的、競爭不是很激烈的市場機會都不多,哪塊細(xì)分市場前面都會有傳統(tǒng)的或者已經(jīng)在市場上有一定地位的產(chǎn)品和品牌,肯定都面臨這樣一個問題。其實對于凱迪拉克來講同樣也面臨這個問題,這不是一個市場就在那,就等著你去做的,這種機會不會有,對于我們企業(yè)來講,可能在這個細(xì)分市場里面,我們講我們還是在第二梯隊,但是我們每一步跨越的這樣一個目標(biāo)也是比較清晰的。可能“雙十”戰(zhàn)略以后我們會有階段性實施的策略。如何走好?在每個細(xì)分市場里面尋找到我們的市場機會。騰訊汽車:你覺得市場機會肯定會有?蔡賓:肯

39、定會有。市場機會始終是有,看你如何去發(fā)現(xiàn)去發(fā)掘,首先要發(fā)現(xiàn)然后再發(fā)掘。所以我覺得我們其實對市場競爭的挑戰(zhàn)和壓力應(yīng)該講是充分預(yù)估到的。正因為如此,你要達(dá)成你的經(jīng)營的目標(biāo)和戰(zhàn)略,你的資源,你的優(yōu)勢在哪,你必須要清晰。你的產(chǎn)品,你的營銷體系,你的終端的客戶服務(wù)等等,你必須要清晰。所以一定要有這樣一個能力。騰訊汽車:綜合的能力,體系化的能力才是最重要的。蔡賓:所以這點來講我們還是對這個市場比較有信心的。騰訊汽車:這兩個月凱迪拉克的成績還可以。蔡賓:我們始終鼓勵它發(fā)展。它在我們?nèi)齻€個品牌里面規(guī)模還是比較小的,但是好在什么,當(dāng)然我剛開始講的數(shù)量肯定不是一個評判,對我來講,我在單一品牌里面做得不強勢我也是這

40、么認(rèn)為的。如果看凱迪拉克,我覺得其他兩個方面還可以綜合去看,數(shù)量肯定不是最多的,但是還可以看看其他方面一些經(jīng)營的東西,比如說你的客戶滿意度,消費者是不是能夠認(rèn)可?第二個是你的經(jīng)銷商的終端的盈利能力。盡管我們的規(guī)模不大,但是作為凱迪拉克經(jīng)銷商經(jīng)營的狀況還是很好的。所以他們就講快點發(fā)展,希望有更多的產(chǎn)品將來去賣。所以對他們來講,他們這種需求,他們這種渴望還是比較迫切的。騰訊汽車:精氣神很重要。蔡賓:團隊,品牌的士氣很重要。這個我想不是我們自己的了解,我們和經(jīng)銷商整個的團隊。騰訊汽車:我們剛才講了凱迪拉克和雪佛蘭其實都是兩個相對來說年輕,在中國消費者心中比較年輕的品牌了,那么別克呢?如果我們今天說了

41、怎么去賣好新的產(chǎn)品新的品牌的話,那別克在中國消費者心目中根深蒂固的一個品牌,我們是怎么去充分煥發(fā)它始終都有的一個活力?蔡賓:別克在中國上海通用從它成立之初起我們就是一個品牌的新世紀(jì)。這幾年的發(fā)展,它的產(chǎn)品應(yīng)該講從入門級的產(chǎn)品,到六七十萬的產(chǎn)品基本都有。然后我們的產(chǎn)品有轎車,有SUV和MPV,每個細(xì)分市場里面都有它的比較主流的市場地位。就這款產(chǎn)品來講未來我們也是比較清晰的。首先到2015年它的規(guī)模要達(dá)到一百萬輛。我們單一品牌可能和其他廠家比慢一點。但是對它來講首先它有一個品牌的目標(biāo)戰(zhàn)略。第二塊它的品牌的健康指數(shù)不斷地提升,除了知名度和美譽度等等各方面,我們這個品牌漏斗里面每個季度都會進行調(diào)研的,

42、不僅看自己,看歷史的數(shù)據(jù),要看你和競品,品牌漏斗,我們叫Brand Tactic System。然后你要看我們的目標(biāo)是什么,要提升別克品牌這樣一個品牌地位。騰訊汽車:你們所說的提升品牌的地位意思是什么?蔡賓:比如新君越上市的時候定位是什么,叫越級打造,希望什么呢?引用比較通俗的一句話,叫高端中高級轎車,非常直接,非常清晰,高端中高級轎車。一個是當(dāng)初它上市的18個月它的高配,或者25萬以上這樣一個中高端細(xì)分市場里的高端是占75%。騰訊汽車:還是個品牌高端化的問題。蔡賓:第二個產(chǎn)品英朗GT和XT,也是很通俗的一句話,叫高端中級轎車,那時候我的產(chǎn)品賣到其他人家中高級車產(chǎn)品的低端來,我的這個產(chǎn)品主流的

43、價位段已經(jīng)在他這個價位段了,那時候我知道是在16萬到18萬,占到我銷量的60%左右。騰訊汽車:你覺得這樣做對品牌有什么好處?蔡賓:這個首先我覺得還是一個結(jié)合,其實對品牌來講不希望這個品牌越賣越低。一樣的,對于一個老的客戶來講,他的感覺能夠體會到,他原來花了比如18萬,幾年以后變成十三四萬,所以他的感覺是非常差的,當(dāng)然你不斷地提升子品牌的市場地位非常關(guān)鍵。品牌不是一個空架子,它是要靠產(chǎn)品品牌、子品牌去支撐它的。母品牌就是別克品牌,它要靠子品牌,就是君威、君悅、英朗這些品牌去支撐它。所以對于消費者來講,他希望你的這個產(chǎn)品,除了它是一款,現(xiàn)在講盡管不可能是奢侈品了,也是日常的日用品,大件的日用品,但

44、是他還是有這種感覺期望在里面,希望買這個東西價值在那,沒有跌價。騰訊汽車:所以不管任何品牌,不管在哪個價格區(qū)間,不管它的定位是怎樣的,你都希望它能做得高端化是嗎?蔡賓:要保持,不是一定要做到高端,但是不要有那種很急劇的產(chǎn)品價值的衰減,衰減肯定會有的,因為每個產(chǎn)品周期不一樣。如何減緩這種衰減其實有很多做法,比如產(chǎn)品的中期改款,年度小改款,年度車型。中期改款兩到三年。然后是大改款。其實它就希望保持這個產(chǎn)品不要很快的衰減。所以這個手法其實各個廠商都一樣。然后就要看你能不能切入我剛才講的每一個細(xì)分市場里面的應(yīng)有的地位,不一定高端就是最好的,所以其實任何一個需求價和量之間還有很密切的關(guān)聯(lián)。有些產(chǎn)品很通俗

45、,有些產(chǎn)品就是跑量,企業(yè)要規(guī)模,要分?jǐn)偝杀?。有些產(chǎn)品就是要建立品牌的高度,它這個image,這個形象要靠它。有些產(chǎn)品就是要賺錢,企業(yè)賺錢,經(jīng)銷商要賺錢,組合,要組合好。靠單一產(chǎn)品實現(xiàn)所有的訴求,很難很難做到,不是不能做到,而看你的產(chǎn)品周期性。騰訊汽車:所以還是個多品牌的問題。蔡賓:所以還是一個產(chǎn)品的組合的問題,產(chǎn)品的一個矩陣,一個架構(gòu),你能不能經(jīng)營好,這一點也關(guān)鍵。試水大區(qū)變革做精做強終端背景不論是用老男孩情感營銷的雪佛蘭,還是E-buick主打互聯(lián)網(wǎng)營銷的別克,為了獲得更大的市場份額,上海通用自去年開始使出了區(qū)域營銷的殺手锏。將針對特定的市場環(huán)境,以差異化的營銷方式貼近消費者需求。于是201

46、2年,別克和雪佛蘭品牌的19個區(qū)域營銷中心相繼開業(yè)。以整合營銷聞名的上海通用,成功之路或許始于“以客戶為中心,以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念,但絕不止于它對品牌的建立和維護能力、對產(chǎn)品質(zhì)量的保證、以及對用戶定位的精準(zhǔn)等等?？v觀其企業(yè)、產(chǎn)品和市場的運作,無處不滲透著高質(zhì)量、高能量的營銷。騰訊汽車:剛才我們說了那么多,說了三個品牌很細(xì)化的東西了,我想問一下,其實我們最近在做區(qū)域營銷改革的這樣一個事情,媒體很關(guān)注,也是您親手操刀的,改革到現(xiàn)在我們的成果怎么樣?蔡賓:其實市場的變化,我們?nèi)绾芜m應(yīng)這個市場的變化,現(xiàn)在講到了區(qū)域市場和層級市場,各個企業(yè)都非常清楚的解讀到這種市場的變化。我們講現(xiàn)在區(qū)域市場和層級市

47、場,區(qū)域市場過去比較習(xí)慣地區(qū)分為南方、北方、東面、西面,中原地區(qū)需求都不一樣。那時候?qū)ε渲玫男枨笠膊灰粯?北方要加熱座椅,南方不要這個,它希望通風(fēng)。所以這個是我們比較形象地去理解區(qū)域市場,但是層級市場不一樣,就是講的一二三四線市場。前兩年三四線市場的迅速增長,無論是網(wǎng)絡(luò)的布局,網(wǎng)絡(luò)的下探,都已經(jīng)進入到這一層面,不僅僅是一些主流的品牌,包括很多豪華品牌也已經(jīng)下探到三四線市場,所以大家其實對這個市場的把握還是比較一致的,或者比較精準(zhǔn)的。騰訊汽車:對,之前跟寶馬的一個老總聊到,他說這兩年賣的一家最好的經(jīng)銷商是在四川的樂山,他們覺得沒有想到,在一個類似三線城市增長比較快蔡賓:我們凱迪拉克在那也有店,一

48、個月的銷量也在近20輛。騰訊汽車:所以說我們的潛力非常大。蔡賓:但是現(xiàn)在來講,因為前幾年爆發(fā)性增長肯定會掩蓋一些問題,大家都是跑馬圈地,但是現(xiàn)在來講速度一慢,價格的競爭一激烈,在這些市場里面它的經(jīng)營,單個的經(jīng)營其實也都面臨很多問題。騰訊汽車:能不能舉個例子什么樣的問題凸顯出來了?蔡賓:規(guī)模啊,如果數(shù)量達(dá)不到,人力成本都在,那就會出現(xiàn)一個虧損。所以這個要看。像我們家就可能會好一點,因為我們品牌梯度比較好,我在三四線市場里面還有很多產(chǎn)品能適應(yīng)他們的需求。但是有些純粹的單一品牌這個市場里面也會面臨經(jīng)銷商經(jīng)營的壓力,這是你必須要兼顧的。所以對上海通用來講,我們和經(jīng)銷商建立一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,不是一句停留

49、在嘴上的話,而是實實在在的伙伴關(guān)系是最重要的。這也是上海通用,可能產(chǎn)品不是最新,但這是我們能保持很穩(wěn)健的、很穩(wěn)定的增長的原因。它也是在低速增長的情況下。剛才你講到了區(qū)域市場和層級市場需要我們的營銷要適應(yīng)區(qū)域市場和層級市場。其實這個出發(fā)點不復(fù)雜。其實很多廠商區(qū)域市場營銷方面有很多成功的營銷經(jīng)驗值得上海通用去學(xué)習(xí),我們肯定不是走得最快的,但是我們對這個市場的認(rèn)識還是非常深的。所以這兩年我們區(qū)域市場的變革速度還是比較快的,因為我們也在研究我們做得好的一些廠商,他們在區(qū)域市場里面有很多值得我們學(xué)習(xí)的經(jīng)驗。騰訊汽車:你覺得哪個廠商做得還可以?蔡賓:現(xiàn)在應(yīng)該講,其實我們要看各個廠商在終端市場的競爭優(yōu)勢不一

50、樣。我覺得比如說德系的兩個大眾,它的區(qū)域營銷在經(jīng)銷商的管理、銷售流程的管理方面比較精細(xì)化。東風(fēng)日產(chǎn)在區(qū)域市場的營銷方面,在客戶轉(zhuǎn)換,在區(qū)域市場的一線銷售方面很好。現(xiàn)在在如何支持經(jīng)銷商迅速地調(diào)整銷售政策,進行市場的銷售方面非常迅速等等方面擁有競爭優(yōu)勢。包括其他的廠商確實有很多東西值得我們學(xué)習(xí)。騰訊汽車:我們對競爭對手的研究非常透徹。蔡賓:我覺得上海通用我們的企業(yè)文化里面有一個非常根本的方面,就是我們學(xué)習(xí)的能力。我們始終有一種歸零的心態(tài),我們講這個月賣好了結(jié)束了,賣掉的車跟你沒有任何關(guān)系,你怎么去看?騰訊汽車:下一個月,未來?蔡賓:你不能僅看到今年,明后年你還要去做的。騰訊汽車:你不是說了嘛,要當(dāng)

51、長跑冠軍才是最重要的。蔡賓:我們希望,我們在努力,但是確實是這樣的。我們講我們每個人都是一個接力棒,我們希望這個接力棒一棒棒都能傳,企業(yè)才能可持續(xù)穩(wěn)健地經(jīng)營。不過說實話你也不知道你要跑多久,肯定不是一百年,有可能也超過一萬年,就是你要走好。這點你的策略是什么,你要勻速跑,還是部分地加速,還是部分地要當(dāng)領(lǐng)跑,還是要當(dāng)后面的跟隨者,這個一定要企業(yè)根據(jù)自己的情況調(diào)整。騰訊汽車:中國市場缺少長壽的世界級的大企業(yè),我希望上海通用能夠做到。蔡賓:這個要求還是挺高的,我們會努力。因為剛才講了我們對這個的學(xué)習(xí),其實這是對我們整個組織體系來講非常非常強調(diào)的一個能力,學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。你只有知道自己所長,必須要知道自己

52、所短。長人家會告訴你的,你經(jīng)常會聽到很多表揚的聲音,但是你千萬別被這些聲音所沖昏頭腦。所以我們經(jīng)常講,人家也在學(xué)習(xí)你,你可能今天有做得好的,明天可能就沒有優(yōu)勢在了,這是一塊。你如何保證自己原來做的一些。比如你剛才講的比較多的市場營銷方面。但是現(xiàn)在我們也看到伙伴和競爭對手,他們有很多大量在市場營銷方面成功的經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí),所以我們必須要看到這些,我們的營銷團隊他們也有這個需求和精神。第二個方面,你必須要知道自己短在哪。騰訊汽車:我們短在哪?蔡賓:我們短的部分很多。比如在區(qū)域市場營銷方面,首先我們在這個市場里面,我們在速度方面就比人家晚。我知道上海大眾我們搞區(qū)域市場營銷的時候,那是在十幾年之前,

53、所以它這幾年在這個區(qū)域市場的耕耘,摸爬滾打,這個經(jīng)驗也好,教訓(xùn)也好,都比我們更加深刻。騰訊汽車:那我們?yōu)槭裁磿砹耸畮啄?蔡賓:我不認(rèn)為這是一個時間的問題,是一個企業(yè)你的銷售的方式,營銷的模式你如何相適應(yīng)。上海通用過去來講是一個有點像中央集權(quán)式的營銷管控模式,扁平化。好處是什么?決策迅速,決策很快,統(tǒng)一,下探的傳遞的速度很快,全國一盤棋,步調(diào)很整齊。在前幾年我們迅速發(fā)展,我們也在總結(jié),這是一個成功的要素之一。騰訊汽車:比較匹配。蔡賓:是比較匹配的方式。現(xiàn)在來講市場的變化,而且市場迅速在變化,過去可能層級市場、區(qū)域市場剛剛顯現(xiàn),但是還是整體化的態(tài)勢還是比較明顯,還是占主流的,所以這個方式還是能夠

54、適應(yīng)。但是這幾年市場的變化非常非常迅速,你過去的這種方式是不能適應(yīng)的,所以你就要迅速地變化,你的渠道必須要迅速下沉,你的區(qū)域的授權(quán)就必須要迅速,區(qū)域的功能就必須要完備。過去我們也有區(qū)域的功能,我們有區(qū)域銷售,售后,但是都是條線性,都是通過上面來進行決策的。在下面也不是沒有,也有,但是沒有一個整體性,但是很多的決策還是在中國?，F(xiàn)在要求是基于區(qū)域市場競爭的需要,必須要做強終端,做精后臺。我們導(dǎo)向非常清晰,一定要做強終端,做精后臺。所以原來講我們大,現(xiàn)在講我們對一線做這個數(shù)據(jù),資源的整體結(jié)合在一線。而無論線上線下,包括我們的銷售功能甚至區(qū)域的月度的銷售的區(qū)域化的一些政策都是集中來做的,包括它的預(yù)算等

55、等。所以這也是適應(yīng)上海通用自己發(fā)展的需要,更是適應(yīng)市場的需要。所以我覺得這可能是個調(diào)整的過程。而且我們兩個品牌手法上還是有些不一樣,這個前提就是要深入市場。所以我覺得這也是每個企業(yè),因為很多企業(yè)講我們都搞區(qū)域市場營銷,其實要根據(jù)你的規(guī)模,你的發(fā)展階段,可能現(xiàn)在來講你的資源,如果走扁平化的營銷管理模式,更適合你,也會有的,所以還是要基于發(fā)展的階段,市場變化的需要,來調(diào)整,來制定你整體的策略,包括你的區(qū)域營銷的模式。騰訊汽車:好的,那我們今年上海通用的銷售目標(biāo)是150萬輛對嗎?蔡賓:對。騰訊汽車:你覺得沒問題?蔡賓:對?？隙ㄎ覀円蜻@個目標(biāo)去努力,每個月都會有挑戰(zhàn),當(dāng)然我們希望最終能夠做得更好一點

56、。這不僅僅是今年,也是我們過去幾年我們也都是這樣去做的。對企業(yè)設(shè)定一個目標(biāo),其實很多媒體朋友在講,你們有時候講這個目標(biāo)比其他的廠商會低嗎?我說有時候目標(biāo)其實是一個方向,或者講一個高度,其實到這樣一個當(dāng)量里面,一萬輛,兩萬輛不是一個質(zhì)的或者一個臺階的變化,只是一個振幅的變化,沒有質(zhì)的問題。所以我覺得不要糾結(jié)一萬輛、兩萬輛的差距。比如我們講我們在五年規(guī)劃里面,你今年要達(dá)到什么水平,你達(dá)到?jīng)]有。在你新老產(chǎn)品交替的時候,你最好能不能把控好這樣一個節(jié)奏,這點很關(guān)鍵。有時候不要為了一些量去犧牲你的節(jié)奏,犧牲你的經(jīng)營的質(zhì)量,這也是需要我們講一個企業(yè)的管理層要去重視的。騰訊汽車:所以我們對是否是第一還是第二也

57、更加不在意了?蔡賓:在意而不在意。肯定要在意,一個企業(yè)如果沒有勝負(fù)觀,那我認(rèn)為它也不是一個好的企業(yè)。企業(yè)要有勝負(fù)觀。但是你太在意這樣一個數(shù)字,或者達(dá)成這個數(shù)字你就欣喜若狂,達(dá)不成就覺得所有東西都沒做好,我認(rèn)為要非常理性。企業(yè)的經(jīng)營心態(tài)是否健康其實對這個數(shù)字的把握還是有關(guān)系的。這個不是說很冠冕堂皇的話,其實我真的認(rèn)為在意和不在意其實是體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營智慧的。什么時候你要在意,比如你什么時候發(fā)現(xiàn)這個階段性經(jīng)營的問題,你要去達(dá)成一個目標(biāo),我一定要增加一個數(shù)字,一定要做到。什么時候你覺得需要調(diào)整的時候,你可以把這個速度稍微慢一點,以利于以后的發(fā)展。無論是短期一年,還是中長期的五年都是要看到的。騰訊汽車

58、:蔡總剛才跟我說了那么多,整個的經(jīng)營智慧都貫穿始終,受益匪淺。蔡賓:因為上海通用我剛才講了,其實我們企業(yè)始終有一個歸零的心態(tài)。我們講上海通用的成功有很多的因素,我們自己時刻也在體會到這些因素。第一個我覺得我們對合資企業(yè)的支持和幫助。上海通用在成立之初有一個理念,叫上海通用第一,這是合資企業(yè)利益第一。我們現(xiàn)在有很多合資企業(yè),大家都覺得合資企業(yè)挺難搞的,因為有不同的文化撞擊,有不同的利益訴求,但是對上海通用來講,我覺得作為在我們成立之初就比較好地解決了這樣一個問題,中外雙方,中美雙方如何形成合力,體現(xiàn)在上海通用合資企業(yè)的利益第一。這樣的話,大家就會把雙方的優(yōu)勢資源來支持幫助上海通用的發(fā)展。所以上海通用這幾年的發(fā)展能走好,我覺得非常非常和這個合資之初的理念是密不可分的。我們還強調(diào)第二點,客戶,我們叫以市場為導(dǎo)向,這句話好像在很多企業(yè)里面都這樣去講,都已經(jīng)沒有什么新奇的了,爛熟于心了,但是真正能不能做到?在你的每一個價值鏈業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)里面能不能體現(xiàn)出這一點?不是所有企業(yè)都能做到的。但是可以看到,做好的肯定是踐行這兩句話做得比較好的企業(yè)。還有一點我覺得企業(yè)來講,剛才講了我們的學(xué)習(xí)能力還有創(chuàng)新。企業(yè)始終都面臨著發(fā)展的空間。剛才講了一個歸零心理。另外還有一個不斷創(chuàng)新的