企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

1、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先必須做出的最重要的抉擇就是確定企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先必須做出的最重要的抉擇就是確定企業(yè)使命。企業(yè)使命回答的基本問題是企業(yè)使命。企業(yè)使命回答的基本問題是“什么是我們的業(yè)務(wù)？什么是我們的業(yè)務(wù)？”，它，它是對企業(yè)的根本性質(zhì)和存在理由的宣言。它根據(jù)企業(yè)服務(wù)對象的性質(zhì)是對企業(yè)的根本性質(zhì)和存在理由的宣言。它根據(jù)企業(yè)服務(wù)對象的性質(zhì)揭示企業(yè)長遠發(fā)展的前景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定與戰(zhàn)略制定提供依揭示企業(yè)長遠發(fā)展的前景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定與戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。據(jù)。一、企業(yè)使命的概念一、企業(yè)使命的概念二、確定企業(yè)使命的二、確定企業(yè)使命的 必要性必要性三、企業(yè)使命的構(gòu)成

2、三、企業(yè)使命的構(gòu)成 要素要素四、企業(yè)使命定位應(yīng)考四、企業(yè)使命定位應(yīng)考 慮的因素慮的因素五、企業(yè)使命的表述應(yīng)五、企業(yè)使命的表述應(yīng) 注意的問題注意的問題一、企業(yè)使命的概念一、企業(yè)使命的概念 企業(yè)使命是指企業(yè)的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，企業(yè)使命是指企業(yè)的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，它規(guī)定了企業(yè)的目的，闡述了企業(yè)的任務(wù)，指明了企業(yè)的經(jīng)營范圍它規(guī)定了企業(yè)的目的，闡述了企業(yè)的任務(wù)，指明了企業(yè)的經(jīng)營范圍和對象等。具體地說，企業(yè)使命包括兩個方面的內(nèi)容，即經(jīng)營哲學(xué)和對象等。具體地說，企業(yè)使命包括兩個方面的內(nèi)容，即經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)宗旨。和企業(yè)宗旨。 所謂經(jīng)營哲學(xué)，是指企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動中所持有

3、的基本信所謂經(jīng)營哲學(xué)，是指企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動中所持有的基本信念、價值觀和行為準則。它是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中形成的、念、價值觀和行為準則。它是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中形成的、被企業(yè)全體職工所接受的共同信念、共同價值觀等。它反映了企業(yè)被企業(yè)全體職工所接受的共同信念、共同價值觀等。它反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在經(jīng)營企業(yè)過程中的信念、抱負和所關(guān)注的重點。它是對企領(lǐng)導(dǎo)人在經(jīng)營企業(yè)過程中的信念、抱負和所關(guān)注的重點。它是對企業(yè)成功經(jīng)驗的集中總結(jié)和高度概括。它決定了企業(yè)經(jīng)營行為的基本業(yè)成功經(jīng)驗的集中總結(jié)和高度概括。它決定了企業(yè)經(jīng)營行為的基本性質(zhì)和方向，是企業(yè)一切行為與活動刻意追求的目標(biāo)或精神。它對性質(zhì)和方向

4、，是企業(yè)一切行為與活動刻意追求的目標(biāo)或精神。它對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的形成與實施具有重要的作用。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的形成與實施具有重要的作用。 所謂企業(yè)宗旨，是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)該從事什么事業(yè)，成為什所謂企業(yè)宗旨，是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)該從事什么事業(yè)，成為什么性質(zhì)的企業(yè)。具體地說，確定企業(yè)宗旨就是確定企業(yè)的性質(zhì)，明么性質(zhì)的企業(yè)。具體地說，確定企業(yè)宗旨就是確定企業(yè)的性質(zhì)，明確企業(yè)的經(jīng)營范圍和服務(wù)對象，明確企業(yè)今后生產(chǎn)經(jīng)營活動發(fā)展的確企業(yè)的經(jīng)營范圍和服務(wù)對象，明確企業(yè)今后生產(chǎn)經(jīng)營活動發(fā)展的方向。它反映了企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)未來的構(gòu)思和設(shè)想，是企業(yè)方向。它反映了企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)未來的構(gòu)思和設(shè)想，是企業(yè)制定戰(zhàn)略決

5、策的基礎(chǔ)和依據(jù)。制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)和依據(jù)。二、確定企業(yè)使命的必要性二、確定企業(yè)使命的必要性 企業(yè)使命對戰(zhàn)略管理來說十分重要。實踐表明，一個企業(yè)要取得企業(yè)使命對戰(zhàn)略管理來說十分重要。實踐表明，一個企業(yè)要取得真正的成功，單靠資金、技術(shù)、產(chǎn)品等還不夠，必須有一套明確的指真正的成功，單靠資金、技術(shù)、產(chǎn)品等還不夠，必須有一套明確的指導(dǎo)思想和價值觀念導(dǎo)思想和價值觀念( (一一) )明確企業(yè)發(fā)展方向明確企業(yè)發(fā)展方向 明確企業(yè)發(fā)展方向可幫助企業(yè)界定戰(zhàn)略的邊界，排除某些嚴重偏離明確企業(yè)發(fā)展方向可幫助企業(yè)界定戰(zhàn)略的邊界，排除某些嚴重偏離企業(yè)發(fā)展方向、前景不明的投資領(lǐng)域，從而做到目標(biāo)明確、力量集中，企業(yè)發(fā)展方向、前

6、景不明的投資領(lǐng)域，從而做到目標(biāo)明確、力量集中，保證企業(yè)內(nèi)各公司經(jīng)營目標(biāo)的一致性。保證企業(yè)內(nèi)各公司經(jīng)營目標(biāo)的一致性。 企業(yè)使命反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)觀，它不僅受企業(yè)外部環(huán)境等客企業(yè)使命反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)觀，它不僅受企業(yè)外部環(huán)境等客觀因素的影響，更會受到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人政策水平、科學(xué)知識、實踐經(jīng)觀因素的影響，更會受到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人政策水平、科學(xué)知識、實踐經(jīng)驗、思想方法和工作作風(fēng)等主觀因素的影響。驗、思想方法和工作作風(fēng)等主觀因素的影響。 明確企業(yè)的使命也有利于吸引志同道合的人才。同時，也使公眾對明確企業(yè)的使命也有利于吸引志同道合的人才。同時，也使公眾對企業(yè)的政策有清楚的了解，并得到信任、好感和合作

7、，使企業(yè)政策能企業(yè)的政策有清楚的了解，并得到信任、好感和合作，使企業(yè)政策能夠符合公眾的需求，從而企業(yè)與公眾都能獲得利益，使企業(yè)更好地承夠符合公眾的需求，從而企業(yè)與公眾都能獲得利益，使企業(yè)更好地承擔(dān)自己的社會責(zé)任。擔(dān)自己的社會責(zé)任。( (二二) )協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的矛盾協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的矛盾 各個利益主體對企業(yè)使命都有不同要求，公眾比較關(guān)心企業(yè)的社各個利益主體對企業(yè)使命都有不同要求，公眾比較關(guān)心企業(yè)的社會責(zé)任，股東比較關(guān)心自己的投資回報，政府主要關(guān)心稅收與公平競會責(zé)任，股東比較關(guān)心自己的投資回報，政府主要關(guān)心稅收與公平競爭，地方社團更為關(guān)心安全生產(chǎn)與穩(wěn)定就業(yè)，職工比較關(guān)心自己的福爭，地方社團更為關(guān)心

8、安全生產(chǎn)與穩(wěn)定就業(yè)，職工比較關(guān)心自己的福利及晉升。因此，各利益主體可能會在企業(yè)使命認識上產(chǎn)生分歧與矛利及晉升。因此，各利益主體可能會在企業(yè)使命認識上產(chǎn)生分歧與矛盾，一個良好企業(yè)使命的表述，應(yīng)當(dāng)能在不同程度上滿足不同利益相盾，一個良好企業(yè)使命的表述，應(yīng)當(dāng)能在不同程度上滿足不同利益相關(guān)者的需要，注意協(xié)調(diào)好他們之間的關(guān)系。關(guān)者的需要，注意協(xié)調(diào)好他們之間的關(guān)系。( (三三) )幫助企業(yè)建立客戶導(dǎo)向的思想幫助企業(yè)建立客戶導(dǎo)向的思想 良好的企業(yè)使命應(yīng)能反映客戶的期望。企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點就是要良好的企業(yè)使命應(yīng)能反映客戶的期望。企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點就是要識別客戶的需要并努力滿足客戶的需要，這是企業(yè)進行使命定義時的識

9、別客戶的需要并努力滿足客戶的需要，這是企業(yè)進行使命定義時的根本指導(dǎo)思想。所以，在定義企業(yè)使命時，必須明確企業(yè)的產(chǎn)品和服根本指導(dǎo)思想。所以，在定義企業(yè)使命時，必須明確企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對客戶所具有的效用，企業(yè)想要生產(chǎn)什么不是最重要的，對企業(yè)未務(wù)對客戶所具有的效用，企業(yè)想要生產(chǎn)什么不是最重要的，對企業(yè)未來成功最重要的是客戶想買什么、珍視什么，而客戶所購買的或認為來成功最重要的是客戶想買什么、珍視什么，而客戶所購買的或認為有價值的絕不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)所能夠帶來有價值的絕不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)所能夠帶來的效用，即產(chǎn)品或服務(wù)所能提供給客戶的滿足。明的效用，即產(chǎn)品或服

10、務(wù)所能提供給客戶的滿足。明確企業(yè)應(yīng)該提供的產(chǎn)品與服務(wù)只是一種手段，目的是要滿足社會和客確企業(yè)應(yīng)該提供的產(chǎn)品與服務(wù)只是一種手段，目的是要滿足社會和客戶的需求，一定要弄清手段與目的的關(guān)系。戶的需求，一定要弄清手段與目的的關(guān)系。 ( (四四) )企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提 企業(yè)使命是確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。只有明確地對企業(yè)使命企業(yè)使命是確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。只有明確地對企業(yè)使命進行定位，才能正確地樹立起企業(yè)的各項戰(zhàn)略目標(biāo)。其次，企業(yè)使進行定位，才能正確地樹立起企業(yè)的各項戰(zhàn)略目標(biāo)。其次，企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中，要根據(jù)命是戰(zhàn)略方案制定和選

11、擇的依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中，要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動順企業(yè)使命來確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動順序等。序等。 企業(yè)使命是有效分配和使用企業(yè)資源的基礎(chǔ)。有了明確的企業(yè)企業(yè)使命是有效分配和使用企業(yè)資源的基礎(chǔ)。有了明確的企業(yè)使命，才能正確合理地把有限的資源分配在關(guān)鍵的經(jīng)營事業(yè)和經(jīng)營使命，才能正確合理地把有限的資源分配在關(guān)鍵的經(jīng)營事業(yè)和經(jīng)營活動上。其次，企業(yè)使命通過對企業(yè)存在的目的、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)活動上。其次，企業(yè)使命通過對企業(yè)存在的目的、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)形象三方面的定位而為企業(yè)明確經(jīng)營方向、樹立企業(yè)形象、營造企形象三方面的定位而為企業(yè)明確經(jīng)營方

12、向、樹立企業(yè)形象、營造企業(yè)文化，從而為企業(yè)戰(zhàn)略的實施提供激勵。業(yè)文化，從而為企業(yè)戰(zhàn)略的實施提供激勵。( (五五) )企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎(chǔ)企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎(chǔ)三、企業(yè)使命的構(gòu)成要素三、企業(yè)使命的構(gòu)成要素 不同類型企業(yè)的使命表述，在內(nèi)容、篇幅和形式上各有不同，但不同類型企業(yè)的使命表述，在內(nèi)容、篇幅和形式上各有不同，但從構(gòu)成要素來看，大體上一致，可以歸納為九個方面。從構(gòu)成要素來看，大體上一致，可以歸納為九個方面。( (一一) ) 客戶客戶 客戶是企業(yè)的消費者或服務(wù)對象。使命表述要以客戶為中心，客客戶是企業(yè)的消費者或服務(wù)對象。使命表述要以客戶為中心，客戶或消費者的需要決定企業(yè)的經(jīng)營方向

13、。戶或消費者的需要決定企業(yè)的經(jīng)營方向。 ( (二二) ) 產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)銷的主要產(chǎn)品或提供的主要服務(wù)項目是構(gòu)成企業(yè)活企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)銷的主要產(chǎn)品或提供的主要服務(wù)項目是構(gòu)成企業(yè)活動類型的基本因素，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵在于其產(chǎn)品或服務(wù)在市場上動類型的基本因素，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵在于其產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的銷路及收益。對企業(yè)產(chǎn)品的描述是引導(dǎo)顧客識別企業(yè)的重要因素。的銷路及收益。對企業(yè)產(chǎn)品的描述是引導(dǎo)顧客識別企業(yè)的重要因素。( (三三) ) 市場區(qū)域市場區(qū)域市場區(qū)域即企業(yè)計劃要開辟或參與競爭的地區(qū)。市場區(qū)域即企業(yè)計劃要開辟或參與競爭的地區(qū)。 ( (四四) ) 技術(shù)水平技術(shù)水平 企業(yè)技術(shù)水平

14、的定位能夠反映企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，有企業(yè)技術(shù)水平的定位能夠反映企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，有助于明確企業(yè)的技術(shù)競爭力。助于明確企業(yè)的技術(shù)競爭力。 ( (五五) ) 增長與盈利增長與盈利 增長與盈利即企業(yè)是否能夠及通過何種方式實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和提高增長與盈利即企業(yè)是否能夠及通過何種方式實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和提高盈利水平，是表達企業(yè)盈利能力的信息。盈利水平，是表達企業(yè)盈利能力的信息。 ( (六六) ) 經(jīng)營理念經(jīng)營理念 經(jīng)營理念是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中所持有的基本信念、價值觀經(jīng)營理念是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中所持有的基本信念、價值觀念和行為準則、精神追求等。正確的經(jīng)營理念是企業(yè)成功的最重要的念和行為準則

15、、精神追求等。正確的經(jīng)營理念是企業(yè)成功的最重要的保證。保證。 ( (七七) ) 自我認識自我認識自我認識是企業(yè)對自身比較優(yōu)勢和特別能力的判斷與認識。自我認識是企業(yè)對自身比較優(yōu)勢和特別能力的判斷與認識。 ( (八八) ) 人力資源人力資源( (九九) ) 社會責(zé)任社會責(zé)任 表明企業(yè)對待員工的態(tài)度，是企業(yè)使命的一項重要內(nèi)容。這內(nèi)表明企業(yè)對待員工的態(tài)度，是企業(yè)使命的一項重要內(nèi)容。這內(nèi)容中應(yīng)包括員工招聘、選拔、考評、薪酬、福利和發(fā)展等人力資源容中應(yīng)包括員工招聘、選拔、考評、薪酬、福利和發(fā)展等人力資源政策。政策。 企業(yè)的社會責(zé)任是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中實現(xiàn)自身利益的同企業(yè)的社會責(zé)任是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動

16、中實現(xiàn)自身利益的同時，必須考慮社會利益，承擔(dān)社會義務(wù)。從目前國際趨勢來看，企業(yè)時，必須考慮社會利益，承擔(dān)社會義務(wù)。從目前國際趨勢來看，企業(yè)在定義自己的使命時越來越強調(diào)自身的社會責(zé)任。這既是社會對自身在定義自己的使命時越來越強調(diào)自身的社會責(zé)任。這既是社會對自身的要求，也是企業(yè)自身為樹立良好的公眾形象和在競爭中取勝的需要的要求，也是企業(yè)自身為樹立良好的公眾形象和在競爭中取勝的需要。從總體上來講，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任主要包括保護消費者的利。從總體上來講，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任主要包括保護消費者的利益，保護生態(tài)環(huán)境，為地區(qū)和社會做出貢獻。益，保護生態(tài)環(huán)境，為地區(qū)和社會做出貢獻。 一般而言，好的企業(yè)使

17、命要求企業(yè)在進行使命定位時考慮下述六一般而言，好的企業(yè)使命要求企業(yè)在進行使命定位時考慮下述六個因素。個因素。 外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件。外部環(huán)境發(fā)生變化時，外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件。外部環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)使命必須做出相應(yīng)的改變。特別是對這些變化可能帶來的威脅和企業(yè)使命必須做出相應(yīng)的改變。特別是對這些變化可能帶來的威脅和機遇，企業(yè)更要善于發(fā)現(xiàn)和及時做出反應(yīng)。機遇，企業(yè)更要善于發(fā)現(xiàn)和及時做出反應(yīng)。四、企業(yè)使命定位應(yīng)考慮的因素四、企業(yè)使命定位應(yīng)考慮的因素( (一一) )外部環(huán)境外部環(huán)境 ( (二二) )企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的偏好企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的偏好 企業(yè)主要的領(lǐng)導(dǎo)者都有著自己的人生觀和價值觀

18、，對某些問題有企業(yè)主要的領(lǐng)導(dǎo)者都有著自己的人生觀和價值觀，對某些問題有著自己獨特的偏好，如追求產(chǎn)品的創(chuàng)新、注重產(chǎn)品的品質(zhì)或顧客服務(wù)著自己獨特的偏好，如追求產(chǎn)品的創(chuàng)新、注重產(chǎn)品的品質(zhì)或顧客服務(wù)等，這些偏好對企業(yè)使命的確定有很大影響。等，這些偏好對企業(yè)使命的確定有很大影響。( (三三) )企業(yè)的發(fā)展歷史企業(yè)的發(fā)展歷史 每個企業(yè)都有自己的發(fā)展歷史，既有輝煌業(yè)績，也有經(jīng)驗教訓(xùn)。每個企業(yè)都有自己的發(fā)展歷史，既有輝煌業(yè)績，也有經(jīng)驗教訓(xùn)?，F(xiàn)實和未來是相互連接的，不了解過去，就無法規(guī)劃未來。現(xiàn)實和未來是相互連接的，不了解過去，就無法規(guī)劃未來。( (四四) )企業(yè)資源企業(yè)資源 這是企業(yè)實現(xiàn)其使命的物質(zhì)基礎(chǔ)，它主

19、要包括人力資源、金融資這是企業(yè)實現(xiàn)其使命的物質(zhì)基礎(chǔ)，它主要包括人力資源、金融資源、物質(zhì)資源、信息資源和關(guān)系資源等。源、物質(zhì)資源、信息資源和關(guān)系資源等。( (五五) )企業(yè)的核心能力企業(yè)的核心能力 企業(yè)使命應(yīng)盡可能反映它特有的能力，即其自身的競爭優(yōu)勢，從企業(yè)使命應(yīng)盡可能反映它特有的能力，即其自身的競爭優(yōu)勢，從而指導(dǎo)企業(yè)獲取較高的市場地位。而指導(dǎo)企業(yè)獲取較高的市場地位。( (六六) )其他與企業(yè)相關(guān)利益主體的其他與企業(yè)相關(guān)利益主體的 要求與期望要求與期望 其他與企業(yè)相關(guān)的利益主體主要包括股東、員工、債權(quán)人、顧客、競其他與企業(yè)相關(guān)的利益主體主要包括股東、員工、債權(quán)人、顧客、競爭者、政府、社區(qū)、公眾等

20、。這些利益主體的要求與愿望既可能成為企爭者、政府、社區(qū)、公眾等。這些利益主體的要求與愿望既可能成為企業(yè)生存和發(fā)展的支持力量，也可能成為制約力量。業(yè)生存和發(fā)展的支持力量，也可能成為制約力量。五、企業(yè)使命的表述應(yīng)注意的問題五、企業(yè)使命的表述應(yīng)注意的問題 企業(yè)使命表述的表達形式可能各種各樣，或集中表達，或分散企業(yè)使命表述的表達形式可能各種各樣，或集中表達，或分散概述，雖然不拘一格，但企業(yè)在確定使命時，應(yīng)遵循下列一些基本概述，雖然不拘一格，但企業(yè)在確定使命時，應(yīng)遵循下列一些基本要求。要求。( (一一) )文字清晰文字清晰 企業(yè)使命要用清晰的文字來表達企業(yè)的性質(zhì)，如企業(yè)現(xiàn)在的位企業(yè)使命要用清晰的文字來表

21、達企業(yè)的性質(zhì)，如企業(yè)現(xiàn)在的位置，將要發(fā)展的方向等。清晰的企文使命易于被整個企業(yè)所理解。置，將要發(fā)展的方向等。清晰的企文使命易于被整個企業(yè)所理解。( (二二) )要以消費者的基本消費需求為中要以消費者的基本消費需求為中 心確定企業(yè)使命心確定企業(yè)使命 企業(yè)在確定使命時，不應(yīng)按照產(chǎn)品或技術(shù)來確定，而應(yīng)按照消企業(yè)在確定使命時，不應(yīng)按照產(chǎn)品或技術(shù)來確定，而應(yīng)按照消費者的需求來確定。因為產(chǎn)品和技術(shù)總有一天會過時，而消費者的費者的需求來確定。因為產(chǎn)品和技術(shù)總有一天會過時，而消費者的基本需求可能持久不變或延續(xù)時間較長?；拘枨罂赡艹志貌蛔兓蜓永m(xù)時間較長。 ( (三三) )企業(yè)使命必須具有約束力企業(yè)使命必須具有

22、約束力 正確的企業(yè)使命不但應(yīng)明確規(guī)定企業(yè)在經(jīng)營方面應(yīng)該做什么，而正確的企業(yè)使命不但應(yīng)明確規(guī)定企業(yè)在經(jīng)營方面應(yīng)該做什么，而且還應(yīng)當(dāng)指出不應(yīng)當(dāng)做什么。且還應(yīng)當(dāng)指出不應(yīng)當(dāng)做什么。 ( (六六) )企業(yè)使命要具有激勵性企業(yè)使命要具有激勵性 企業(yè)使命既應(yīng)該保持寬泛，以允許企業(yè)有創(chuàng)造性的發(fā)展空間，企業(yè)使命既應(yīng)該保持寬泛，以允許企業(yè)有創(chuàng)造性的發(fā)展空間，同時也應(yīng)該對企業(yè)的一些冒險有所限制。同時也應(yīng)該對企業(yè)的一些冒險有所限制。 ( (五五) )企業(yè)使命能夠反映出企業(yè)的個性企業(yè)使命能夠反映出企業(yè)的個性 企業(yè)使命必須是針對某一特定企業(yè)具體情況來制定的，對于一企業(yè)使命必須是針對某一特定企業(yè)具體情況來制定的，對于一個外

23、來者來講，他可以從使命的宣言中辨認出這是哪個企業(yè)，即企個外來者來講，他可以從使命的宣言中辨認出這是哪個企業(yè)，即企業(yè)的使命不具有一般性、普遍性，必須具有獨特性，要反映出企業(yè)業(yè)的使命不具有一般性、普遍性，必須具有獨特性，要反映出企業(yè)的個性。的個性。( (四四) )企業(yè)使命必須切實可行企業(yè)使命必須切實可行 好的企業(yè)使命應(yīng)能清晰地表述企業(yè)對未來發(fā)展的觀點，可用來好的企業(yè)使命應(yīng)能清晰地表述企業(yè)對未來發(fā)展的觀點，可用來激勵全體員工。在企業(yè)使命中，如果能夠指出企業(yè)為社會為大眾做激勵全體員工。在企業(yè)使命中，如果能夠指出企業(yè)為社會為大眾做出某種貢獻，這樣的使命就具有鼓動性。出某種貢獻，這樣的使命就具有鼓動性。

24、第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容三、對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求三、對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求 企業(yè)要制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，僅僅有明確的企業(yè)使企業(yè)要制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，僅僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把使命轉(zhuǎn)化成具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)使命還不夠，必須把使命轉(zhuǎn)化成具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)使命比較抽象，戰(zhàn)略目標(biāo)則是比較具體的業(yè)績目標(biāo)，它是命比較抽象，戰(zhàn)略目標(biāo)則是比較具體的業(yè)績目標(biāo)，它是使命的具體化。使命的具體化。 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)為完成其使命所要達到的預(yù)期結(jié)果，戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)為完成其使命所要達到的預(yù)期結(jié)果，它的時限通

25、常為它的時限通常為5 5年以上。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核年以上。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，它反映了企業(yè)的經(jīng)營思想，表達了企業(yè)的期望，指明心，它反映了企業(yè)的經(jīng)營思想，表達了企業(yè)的期望，指明了企業(yè)今后較長時期內(nèi)的努力方向。了企業(yè)今后較長時期內(nèi)的努力方向。一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用第一，戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)在企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標(biāo)三者第一，戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)在企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標(biāo)三者之間獲得動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。之間獲得動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。第二，戰(zhàn)略目標(biāo)能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。前面談到，企業(yè)使第二，戰(zhàn)略目標(biāo)能

26、夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。前面談到，企業(yè)使命比較抽象，如果不落實為定量化的戰(zhàn)略目標(biāo)，則企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)就命比較抽象，如果不落實為定量化的戰(zhàn)略目標(biāo)，則企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)就有落空的危險。有了戰(zhàn)略目標(biāo)，可以把企業(yè)各單位、部門、各項生產(chǎn)有落空的危險。有了戰(zhàn)略目標(biāo)，可以把企業(yè)各單位、部門、各項生產(chǎn)經(jīng)營活動有機地連接成一個整體，發(fā)揮企業(yè)的整體功能，提高經(jīng)營管經(jīng)營活動有機地連接成一個整體，發(fā)揮企業(yè)的整體功能，提高經(jīng)營管理的效率。理的效率。第三，戰(zhàn)略目標(biāo)為戰(zhàn)略方案的決策和實施提供了評價標(biāo)準和考核依據(jù)。第三，戰(zhàn)略目標(biāo)為戰(zhàn)略方案的決策和實施提供了評價標(biāo)準和考核依據(jù)。戰(zhàn)略方案是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，有了戰(zhàn)略目標(biāo)，就為評價

27、和擇優(yōu)選取戰(zhàn)略方案是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，有了戰(zhàn)略目標(biāo)，就為評價和擇優(yōu)選取戰(zhàn)略方案提供了標(biāo)準，同時，也為戰(zhàn)略方案的實施結(jié)果提供了考核的依戰(zhàn)略方案提供了標(biāo)準，同時，也為戰(zhàn)略方案的實施結(jié)果提供了考核的依據(jù)，從而促進經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。據(jù)，從而促進經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。第四，戰(zhàn)略目標(biāo)描繪了企業(yè)發(fā)展的遠景，對各級管理人員和廣大職工第四，戰(zhàn)略目標(biāo)描繪了企業(yè)發(fā)展的遠景，對各級管理人員和廣大職工具有很大的激勵作用，有利于更好地發(fā)揮全體員工的積極性、主動性具有很大的激勵作用，有利于更好地發(fā)揮全體員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。和創(chuàng)造性。二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟性目標(biāo)

28、，也包括非經(jīng)濟性企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟性目標(biāo)，也包括非經(jīng)濟性目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略決策者應(yīng)從以下幾個方面來考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略決策者應(yīng)從以下幾個方面來考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容，但不必全部包括下面的所有項內(nèi)容，找出對本企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的指標(biāo)，但不必全部包括下面的所有項內(nèi)容，找出對本企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的指標(biāo)作為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)即可。作為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)即可。( (一一) )盈利能力盈利能力 企業(yè)作為一個經(jīng)濟實體，必須獲得經(jīng)濟效益，才能夠生存和發(fā)展。企企業(yè)作為一個經(jīng)濟實體，必須獲得經(jīng)濟效益，才能夠生存和發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營的成效在很大程度上表現(xiàn)為具有一定的盈利水平，常用的利潤目業(yè)經(jīng)營的成效在很大

29、程度上表現(xiàn)為具有一定的盈利水平，常用的利潤目標(biāo)包括利潤額、資本利潤率、銷售利潤率、投資收益率、每股平均收益標(biāo)包括利潤額、資本利潤率、銷售利潤率、投資收益率、每股平均收益率等。率等。( (二二) )生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率 企業(yè)要不斷地提高生產(chǎn)效率，經(jīng)常用投入產(chǎn)出比率、年產(chǎn)量和設(shè)備自動企業(yè)要不斷地提高生產(chǎn)效率，經(jīng)常用投入產(chǎn)出比率、年產(chǎn)量和設(shè)備自動化水平等指標(biāo)來衡量企業(yè)的生產(chǎn)效率，有時也會把產(chǎn)品成本降低率、產(chǎn)品化水平等指標(biāo)來衡量企業(yè)的生產(chǎn)效率，有時也會把產(chǎn)品成本降低率、產(chǎn)品質(zhì)量和廢品率等指標(biāo)作為企業(yè)生產(chǎn)效率指標(biāo)提出來進行分析。質(zhì)量和廢品率等指標(biāo)作為企業(yè)生產(chǎn)效率指標(biāo)提出來進行分析。( (三三) )市場競爭地

30、位市場競爭地位 企業(yè)經(jīng)營成效的表現(xiàn)之一是企業(yè)在市場上競爭地位的提高，特別是企業(yè)經(jīng)營成效的表現(xiàn)之一是企業(yè)在市場上競爭地位的提高，特別是我國的一些大型企業(yè)經(jīng)常把在國際、國內(nèi)的市場競爭地位列為一個戰(zhàn)我國的一些大型企業(yè)經(jīng)常把在國際、國內(nèi)的市場競爭地位列為一個戰(zhàn)略目標(biāo)，以測定其在競爭中的相對實力，通常以市場占有率、總銷售略目標(biāo)，以測定其在競爭中的相對實力，通常以市場占有率、總銷售收入、準時交貨、增加售后服務(wù)項目、顧客滿意度以及比競爭對手有收入、準時交貨、增加售后服務(wù)項目、顧客滿意度以及比競爭對手有更好的企業(yè)形象等指標(biāo)來衡量企業(yè)的市場競爭地位。更好的企業(yè)形象等指標(biāo)來衡量企業(yè)的市場競爭地位。( (四四) )

31、產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo) 產(chǎn)品目標(biāo)通常用產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、產(chǎn)品銷售額、優(yōu)質(zhì)品產(chǎn)品目標(biāo)通常用產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、產(chǎn)品銷售額、優(yōu)質(zhì)品率、產(chǎn)品盈利能力、新產(chǎn)品開發(fā)周期等來衡量。率、產(chǎn)品盈利能力、新產(chǎn)品開發(fā)周期等來衡量。( (五五) )財務(wù)狀況財務(wù)狀況 企業(yè)財務(wù)狀況是企業(yè)經(jīng)營實力的重要表現(xiàn)，我國的許多大中型企企業(yè)財務(wù)狀況是企業(yè)經(jīng)營實力的重要表現(xiàn)，我國的許多大中型企業(yè)財務(wù)狀況不佳、競爭力低及活力不強，因此應(yīng)當(dāng)把企業(yè)財務(wù)狀況作業(yè)財務(wù)狀況不佳、競爭力低及活力不強，因此應(yīng)當(dāng)把企業(yè)財務(wù)狀況作為企業(yè)經(jīng)營的一個重要目標(biāo)。它通常以資本構(gòu)成、流動資金、新增普為企業(yè)經(jīng)營的一個重要目標(biāo)。它通常以資本構(gòu)成、流動資金、新增普

32、通股、紅利償付、固定資產(chǎn)增值、總成本、收益增長、提高資本回報通股、紅利償付、固定資產(chǎn)增值、總成本、收益增長、提高資本回報率、獲得經(jīng)濟附加價值、良好的證券和信用評價等指標(biāo)來衡量。率、獲得經(jīng)濟附加價值、良好的證券和信用評價等指標(biāo)來衡量。( (六六) )企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展目標(biāo)企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)為適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化必須不斷發(fā)展，因此企業(yè)的建設(shè)和發(fā)企業(yè)為適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化必須不斷發(fā)展，因此企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展應(yīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中的一個重要內(nèi)容。這方面的指標(biāo)有：年產(chǎn)展應(yīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中的一個重要內(nèi)容。這方面的指標(biāo)有：年產(chǎn)量增加速度、經(jīng)濟效益提高速度、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大、生產(chǎn)用工量增加速度、經(jīng)濟效益提高速度

33、、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大、生產(chǎn)用工作面積的擴大、生產(chǎn)能力的擴大、生產(chǎn)自動化、數(shù)控化、信息化水作面積的擴大、生產(chǎn)能力的擴大、生產(chǎn)自動化、數(shù)控化、信息化水平的提高以及企業(yè)管理水平的提高等。平的提高以及企業(yè)管理水平的提高等。( (七七) )市場目標(biāo)市場目標(biāo) 市場是企業(yè)競爭的戰(zhàn)場，市場目標(biāo)是企業(yè)競爭的重要目標(biāo)。常用市場是企業(yè)競爭的戰(zhàn)場，市場目標(biāo)是企業(yè)競爭的重要目標(biāo)。常用的衡量指標(biāo)有：市場占有率、市場覆蓋率、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品銷售量、的衡量指標(biāo)有：市場占有率、市場覆蓋率、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品銷售量、新市場的開發(fā)和傳統(tǒng)市場的滲透等。新市場的開發(fā)和傳統(tǒng)市場的滲透等。( (八八) )企業(yè)的技術(shù)水平企業(yè)的技術(shù)水平 未來戰(zhàn)

34、略期內(nèi)企業(yè)在技術(shù)上應(yīng)達到什么水平，往往也是企業(yè)戰(zhàn)略未來戰(zhàn)略期內(nèi)企業(yè)在技術(shù)上應(yīng)達到什么水平，往往也是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中的重要內(nèi)容。企業(yè)必須從現(xiàn)在行業(yè)中的實際技術(shù)水平出發(fā)，決目標(biāo)中的重要內(nèi)容。企業(yè)必須從現(xiàn)在行業(yè)中的實際技術(shù)水平出發(fā)，決定在未來戰(zhàn)略期內(nèi)的技術(shù)狀態(tài)。這方面的衡量指標(biāo)有：應(yīng)完成的開發(fā)定在未來戰(zhàn)略期內(nèi)的技術(shù)狀態(tài)。這方面的衡量指標(biāo)有：應(yīng)完成的開發(fā)和創(chuàng)新項目、新產(chǎn)品開發(fā)費用占銷售額的百分比、新產(chǎn)品開發(fā)速度和和創(chuàng)新項目、新產(chǎn)品開發(fā)費用占銷售額的百分比、新產(chǎn)品開發(fā)速度和新產(chǎn)品獲得的專利數(shù)量等。新產(chǎn)品獲得的專利數(shù)量等。( (九九) )人力資源的開發(fā)人力資源的開發(fā) 企業(yè)的發(fā)展不僅依賴于職工、技術(shù)人員的數(shù)量

35、增加，還依賴于企業(yè)的發(fā)展不僅依賴于職工、技術(shù)人員的數(shù)量增加，還依賴于企業(yè)內(nèi)所有人員素質(zhì)的提高。這方面的衡量指標(biāo)有：在未來幾年內(nèi)企業(yè)內(nèi)所有人員素質(zhì)的提高。這方面的衡量指標(biāo)有：在未來幾年內(nèi)企業(yè)培訓(xùn)人數(shù)及培訓(xùn)費用、技術(shù)人員在全體職工中比例的增長、各企業(yè)培訓(xùn)人數(shù)及培訓(xùn)費用、技術(shù)人員在全體職工中比例的增長、各種技術(shù)職稱比例的增加、職工技術(shù)水平的提高、人員流動率、缺勤種技術(shù)職稱比例的增加、職工技術(shù)水平的提高、人員流動率、缺勤率及遲到率、淘汰率的降低等。率及遲到率、淘汰率的降低等。( (十十) )職工福利職工福利 職工的福利待遇滿足狀況對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有直接的影響，這是企職工的福利待遇滿足狀況對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有

36、直接的影響，這是企業(yè)的內(nèi)在動力，是衡量企業(yè)經(jīng)營效果的一個尺度，因此，提高職工福業(yè)的內(nèi)在動力，是衡量企業(yè)經(jīng)營效果的一個尺度，因此，提高職工福利待遇應(yīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的一個組成部分。這方面的衡量指標(biāo)有：利待遇應(yīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的一個組成部分。這方面的衡量指標(biāo)有：工資水平的提高、福利設(shè)施的增加、住房條件和教育條件的改善等。工資水平的提高、福利設(shè)施的增加、住房條件和教育條件的改善等。( (十一十一) )社會責(zé)任社會責(zé)任 社會責(zé)任目標(biāo)反映了企業(yè)對社會貢獻的程度。企業(yè)作為社會中社會責(zé)任目標(biāo)反映了企業(yè)對社會貢獻的程度。企業(yè)作為社會中的一個子系統(tǒng)，對社會需要承擔(dān)一定責(zé)任，因此企業(yè)只履行自身的的一個子系統(tǒng)，對社

37、會需要承擔(dān)一定責(zé)任，因此企業(yè)只履行自身的經(jīng)營責(zé)任是遠遠不夠的，它還要考慮到社區(qū)、消費者、相關(guān)企業(yè)、經(jīng)營責(zé)任是遠遠不夠的，它還要考慮到社區(qū)、消費者、相關(guān)企業(yè)、股東、社會整體以及國家的利益。因此，企業(yè)不僅應(yīng)有經(jīng)濟觀念，股東、社會整體以及國家的利益。因此，企業(yè)不僅應(yīng)有經(jīng)濟觀念，還應(yīng)具有社會觀念、公眾利益觀念及人類生存與發(fā)展觀念。還應(yīng)具有社會觀念、公眾利益觀念及人類生存與發(fā)展觀念。三、對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求三、對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求( (一一) )目標(biāo)的制定必須有科學(xué)的依據(jù)目標(biāo)的制定必須有科學(xué)的依據(jù) 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)系到企業(yè)未來的生存和發(fā)展，因此，必須確保其嚴企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)系到企業(yè)未來的生存和發(fā)展，因此

38、，必須確保其嚴肅性和科學(xué)性，不能帶有主觀的臆想，更不能脫離客觀實際，必須在全面肅性和科學(xué)性，不能帶有主觀的臆想，更不能脫離客觀實際，必須在全面、認真地分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，按照經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)、認真地分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，按照經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律和實際可能，制定出企業(yè)未來發(fā)展的大綱。這就要求制定目標(biāo)的過程是律和實際可能，制定出企業(yè)未來發(fā)展的大綱。這就要求制定目標(biāo)的過程是一個上下結(jié)合、集思廣益的過程。同時，制定出的目標(biāo)應(yīng)經(jīng)過企業(yè)內(nèi)外專一個上下結(jié)合、集思廣益的過程。同時，制定出的目標(biāo)應(yīng)經(jīng)過企業(yè)內(nèi)外專家的充分討論和科學(xué)論證，使其能指導(dǎo)企業(yè)沿著正確的方向前進。家的充分討論和科

39、學(xué)論證，使其能指導(dǎo)企業(yè)沿著正確的方向前進。 戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該能夠體現(xiàn)企業(yè)奮發(fā)向上、不斷進取的精神，應(yīng)略高于戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該能夠體現(xiàn)企業(yè)奮發(fā)向上、不斷進取的精神，應(yīng)略高于企業(yè)和個人的能力，使其具有超前性和感召力，激勵全體職工為更加美企業(yè)和個人的能力，使其具有超前性和感召力，激勵全體職工為更加美好的明天而努力工作。同時，又要防止企業(yè)目標(biāo)高不可攀，過高的目標(biāo)好的明天而努力工作。同時，又要防止企業(yè)目標(biāo)高不可攀，過高的目標(biāo)會挫傷員工的積極性，浪費企業(yè)資源。實現(xiàn)挑戰(zhàn)性與可行性相結(jié)合必須會挫傷員工的積極性，浪費企業(yè)資源。實現(xiàn)挑戰(zhàn)性與可行性相結(jié)合必須以企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部環(huán)境的利弊為基礎(chǔ)，把目標(biāo)限定在主客以企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部環(huán)境的利弊為基