健民藥業(yè)連鎖藥店的營銷策略分析

1、健民藥業(yè)連鎖藥店的營銷策略分析廣州中醫(yī)藥大學 經(jīng)濟與管理學院 2003級公共事業(yè)管理專業(yè) 劉斌 【摘要】連鎖經(jīng)營在我國的發(fā)展時間較長，研究也較多，但關于藥品零售連鎖具體營銷策略的研究相對較少。隨著我國醫(yī)療保險制度的改革以及加入WTO，醫(yī)藥經(jīng)營的競爭日趨激烈，論文以健民醫(yī)藥連鎖企業(yè)為實例，針對廣州兩個競爭對手比較分析，再結(jié)合SWOT分析，詳盡地研究中一條屬于健民藥店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策選擇以及經(jīng)營策略?！娟P鍵詞】連鎖 藥品 戰(zhàn)略 營銷策略【Abstract】Chain-link management in our country development time longer, research al

2、so more, but relative are less about the drugs retail chain marketing strategy research. As well as joins WTO along with our country medical insurance system reform, the medicine competition is day by day intense, the paper take the healthy Jianmin pharmacy as an example, in view of the Guangzhou tw

3、o competitors analysis, the recombination SWOT analysis, Analyzes a way to belong to healthy Jianmin pharmacy strategy reforming the marketing choice and the management strategy.【Key words】Chain-link Drugs Strategy Marketing strategy2006年醫(yī)藥行業(yè)風云萬變，“看病難、看病貴”已成為報紙的慣用詞句，各種不定因素充斥著醫(yī)藥行業(yè)。一直外表處于平靜的藥品連鎖企業(yè)，暗地里

4、競爭早已風起云涌。健民、老百姓、大參林等等藥品連鎖店逐漸站穩(wěn)了陣腳，成為了國民必不可缺的生活角色。隨著我國醫(yī)療保險制度的改革以及加入WTO，醫(yī)藥經(jīng)營的競爭日趨激烈，必定又會掀起一場爭奪市場份額的大戰(zhàn)。一國內(nèi)零售醫(yī)藥連鎖行業(yè)的現(xiàn)狀（一）主要消費群體連鎖藥店藥品的概念和特點決定了藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準確的判斷病的類別和病情嚴重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗；在經(jīng)濟上有一定的來源，可以自主支配藥品費用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識更強的人；工作節(jié)奏快的人【1】。消費者到連鎖藥店購買OTC藥品的原因有以下幾點：治療小病痛；方便；省時；節(jié)約費用。 絕大部分的消費者表示：他們?nèi)?/p>

5、藥店最主要的原因是得了小毛病，自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費者治療日常小病最常用的方法。 患者使用OTC藥對自身一些常見的、輕微的小病癥進行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊看病、等待治療的時間。同時，非處方藥的市場銷售價格比處方藥便宜，因此消費者可以節(jié)約費用。 消費者藥品購買行為受到一系列社會因素的影響，如消費者的相關群體、家庭和社會角色與地位。一些消費者會因為角色和地位因素，在選擇非處方藥時考慮品牌和藥品檔次。 兒童和青少年的藥品消費主要受家庭中父母的影響，因為父母更有經(jīng)驗，他們在醫(yī)藥產(chǎn)品的購買和消費方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們從父母身

6、上可以學習到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的藥品消費觀念。白領階層在選購藥品時，更傾向于知名品牌和聲譽好的公司的產(chǎn)品，注重藥品質(zhì)量更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質(zhì)量有保證。這是一個非常值得開拓和極需穩(wěn)定的大消費群體。（二）零售藥品連鎖企業(yè)現(xiàn)今狀況1銷售額2005年藥品零售連鎖企業(yè)銷售額前100名的銷售額為324億元，比2004年的26 1億元增長24.14%。2005年藥品零售連鎖企業(yè)銷售額前50名銷售額為278億元，比 2004年的222億元增長25.23%。2005年藥品零售連鎖企業(yè)銷售額前20名銷售額為190億元，比2004年的153億元增長24.18%【2】。與上年

7、同期對比，銷售額增幅較大的前三名為：上海雷允上藥品連鎖經(jīng)營有限公司（+304.44%）、廣州醫(yī)藥公司健民醫(yī)藥連鎖店（+146.53%）、濟南漱玉平民大藥房有限公司（+68.43%）。2005年年銷售額在10億元以上的連鎖企業(yè)有8家，比2004年的5家增加3家，增幅60%。其中湖南老百姓醫(yī)藥連鎖有限公司銷售額突破20億元。2利潤2005年藥品零售連鎖企業(yè)利潤前100名實現(xiàn)利潤76296萬元，前50名實現(xiàn)利潤71069萬元，2005年前20強實現(xiàn)利潤48532萬元。3門店數(shù)2005年藥品零售連鎖企業(yè)門店前100名的企業(yè)門店數(shù)為28859家，前50名的企業(yè)門店數(shù)為26294家，前20名的企業(yè)門店數(shù)為

8、20737家。門店數(shù)排在前三位的是重慶桐君閣大藥房連鎖公司、湖北同濟堂藥房有限公司、重慶和平藥房連鎖有限責任公司。4單店銷售額2005年藥品零售連鎖企業(yè)單店年銷售額在1000萬元以上的連鎖企業(yè)共有71家，比2004年的38家增長86.84%。5單店利潤2005年單店利潤排在前三位的藥品零售連鎖企業(yè)是廣州采之林藥業(yè)連鎖店、上海第一醫(yī)藥股份有限公司、廣州醫(yī)藥公司健民醫(yī)藥連鎖店。 從以上數(shù)據(jù)可以知道，我國藥品零售事業(yè)正不斷發(fā)展、壯大。經(jīng)營規(guī)模也不斷擴大。連鎖企業(yè)越來越多，通過聯(lián)合、兼并、重組，獨立藥店的數(shù)量越來越少。連鎖企業(yè)規(guī)模不斷擴大，做大做強是必然趨勢。經(jīng)營范圍不斷擴大。中國零售連鎖藥店的先鋒開

9、始了向美國、日本的多元化經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。例如，哈爾濱人民同泰醫(yī)藥連鎖店的“哈藥數(shù)碼”市場份額已經(jīng)在哈爾濱占據(jù)了主導地位，他們的膠片晾曬以及50厘米膠片擴印已經(jīng)頗具規(guī)模。利用連鎖藥店整合之后的網(wǎng)絡渠道優(yōu)勢，人民同泰開展了較高檔次的干洗服務業(yè)務，拉動哈爾賓干洗行業(yè)價格大幅度下降，甚至引起了其他企業(yè)的不滿。這說明中國的零售藥店開始向國際化、多元化發(fā)展，并且已經(jīng)收到成效。管理人才逐漸成長，管理手段不斷升級。2004年9月海王星辰連鎖藥店有限公司吸引全球最大的投資公司高盛投資公司4000萬美元的注入資金，說明中國零售連鎖行業(yè)已頗具吸引力，這也昭示著藥品零售行業(yè)的發(fā)展前途是光明的、空間是巨大的。外國戰(zhàn)略投

10、資者的引入，也將世界一流的管理人才、管理手段帶進了醫(yī)藥連鎖企業(yè)。從內(nèi)部著手，根基扎實了，企業(yè)定必會上另一個臺階【3】。（三）發(fā)展趨勢分析從現(xiàn)今國外的實際情況分析，結(jié)合我國現(xiàn)有資源和制度。初步可以預測到國內(nèi)藥品零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。差異化經(jīng)營將贏得市場發(fā)展空間。隨著醫(yī)療保險制度、藥品分類管理制度、跨地區(qū)連鎖經(jīng)營管理辦法的逐步實施，連鎖藥店成為藥品流通業(yè)發(fā)展最為迅速的一個業(yè)態(tài)。目前，平價藥店的沖擊，以及藥品分類管理的提速，加劇了零售市場的競爭。而注重品牌、強化管理、提供深度服務的理性市場競爭和差異化經(jīng)營，才是藥品零售業(yè)贏得市場空間進而健康發(fā)展的關鍵所在【4】。社區(qū)蘊含商機。國家正著力解決“看病難、看

11、病貴”的問題，溫家寶總理在2007年政府工作報告中已明確提出，加快醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革和發(fā)展，開展城市醫(yī)療服務體制改革，深入整頓和規(guī)范醫(yī)療服務收費和藥品購銷秩序?？梢灶A見，隨著人們自我藥療意識的提高和健康知識水平的增強，我國社區(qū)、農(nóng)村醫(yī)療對藥品供應需求會大幅度增加，這會給藥品零售業(yè)帶來發(fā)展機遇。農(nóng)村消費市場逐漸成為醫(yī)藥經(jīng)濟新的增長點。隨著城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構的進一步改善、消費質(zhì)量的持續(xù)提升，特別是藥品供應網(wǎng)和監(jiān)督網(wǎng)“兩網(wǎng)”建設推行和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的實施，農(nóng)村市場的開拓已成為企業(yè)進一步啟動內(nèi)需，尋求醫(yī)藥市場新的經(jīng)濟增長點，促進醫(yī)藥經(jīng)濟全面均衡發(fā)展的重要舉措。（四）當今連鎖藥店主流策略其實基于現(xiàn)在

12、眾多的連鎖藥店，應何處何從呢？主流的解決辦法有三個。 1品牌差異化策略 建立品牌差異 ，是一種讓競爭對手難以復制的高級競爭手段【11】。品牌差異化有多種方式，有的是建立和銷售自有品牌；有的是通過國內(nèi)外大型企業(yè)的品牌效應支持藥店的總體銷售。眾所周知的北京同仁堂走的就是這條道路。北京同仁堂秉承中藥特色而深入人心，因此有同仁堂標簽的中成藥雖然價格稍貴，但在市場仍然有很好的銷路。從其西南地區(qū)的同仁堂旗艦店來看，價格根本不是競爭的因素。據(jù)介紹，在該店營業(yè)初期，營業(yè)的利潤點都集中在珍貴的中藥材如人參、鹿茸、蟲草上。但第 1個月的銷售業(yè)績表明每一個柜臺都有盈利，這實際上就是通過 自身品牌帶動其它藥品銷售的結(jié)

13、果。對北京同仁堂而言，中藥材是他的老品牌，但同時也成為其發(fā)展的一個局限。因此，這家店在開業(yè)時第一次引入了國外及國內(nèi)品牌西藥以及醫(yī)療儀器的銷售。半年后，西藥柜臺憑借進口藥的品牌效應也成為該店的利潤增長點之一?？梢姡闷渌放七M行銷售也對藥店的形象和總體利潤起到了正面效應。在西南地區(qū)，很多藥店還陷入價格戰(zhàn)的時候，同仁堂則以銷售自身品牌藥及高端藥品走出了另一條生存之道。當然，品牌建立并不是一朝一夕的短期行為，它是一個企業(yè)發(fā)展的綜合行動，囊括了企業(yè)競爭的各個方面。因此，品牌戰(zhàn)略的實施需要時問并能接受時問的考驗。健民雖有一定的品牌沉淀，但因為眾多的連鎖企業(yè)跟隨，以致優(yōu)勢差距越來越小。雖重新統(tǒng)一了標

14、識，但過于簡單，不能讓人在門外就能分辨出這是健民藥店（同健藥店VI模仿得尤其相似）。在這個快食的年代，不能讓消費者主動了解你，健民擁有強大的實力，但缺乏一種有效的手段將自己的優(yōu)點表現(xiàn)出來，以致品牌優(yōu)勢并不突出。2產(chǎn)品差異性策略 該策略適用于實力雄厚、銷售能力強的企業(yè)，小型企業(yè)即使在某幾個產(chǎn)品上有優(yōu)勢，但由于勢單力薄，難以形成競爭優(yōu)勢【12】。如北京醫(yī)保全新大藥房 ，有雄厚的實力，擁有許多獨家代理、一級代理產(chǎn)品，擁有競爭對手所難以企及的產(chǎn)品優(yōu)勢。3服務差異策略 較成熟的市場競爭 ，由產(chǎn)品、價格轉(zhuǎn)向服務競爭服務有著特別重要的意義【13】。不僅要有美觀整潔店容店貌；文雅的服務儀容良好的服務態(tài)度；良好

15、的服務素質(zhì)(PC)。還要通過特色服務、提供全方位的服務來吸引新老顧客。如成都一家藥店：免費建檔、推薦有名的專家教授、定期電話詢 問病情、介紹最新醫(yī)學動態(tài)等特色服務。又如北京的金象藥房：24小時售藥、電話預約、24小時免費送貨上門、免費煎藥、定期流動義診、發(fā)放科普資料、提供藥茶、提供報刊閱覽等全方位的服務。應當經(jīng)常進行面對面的交談，了解顧客對藥品質(zhì)量的具體理解和答疑。從而不斷找到適合自己又使顧客滿意的特色服務。健民一直擁有相對完善的培訓機制，因此擁有一支專業(yè)的服務隊伍。他們的十大鄭重承諾基本囊括了一般的醫(yī)療配套服務。但是也因為這些醫(yī)療服務比較普通，其他的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)能夠輕易地模仿，以致這支服

16、務隊伍無法完全發(fā)揮出他們的專業(yè)知識和特點。也因為承諾太多，令人覺得太多太泛，并不讓人確信和記憶。服務差異化不突出。二健民藥業(yè)連鎖藥店的市場分析（一）健民醫(yī)藥連鎖店SWOT分析新中國成立前，在廣州北京路上有一家頗有名氣的“老威藥房”，上世紀50年代公私合營后，其歸到廣州市醫(yī)藥公司旗下，改名為“健民醫(yī)藥”，意為健康人民、服務人民。這也是如今健民連鎖旗下所有藥店服務的宗旨。在上世紀60年代廣州的北京路上，如果人們想照相，那一定要到“艷芳照相館”；如果想買鞋，就到“大學鞋店”；如果生病了，人們會脫口而出：“去健民買藥”。1996年7月健民醫(yī)藥統(tǒng)一了各門店標識，并采取當時流行的辦法，門店擴張，統(tǒng)一管理。

17、以健康人民，真誠服務等服務手段逐漸在百姓心中扎根。因其國營老字號，實力強，深受人民信賴。時至今日，北京路已成為廣州市最繁華的商業(yè)步行街，這里再也找不到“艷芳照相館”和“大學鞋店”，但人們熟悉的“健民藥店”卻越來越熱鬧，8%的年銷售額增長率足以體現(xiàn)國營老字號藥店的魅力所在。進入2000年以后，隨著廣州市藥品零售業(yè)內(nèi)平價的呼聲越來越高，健民所走的傳統(tǒng)擴張路線似乎已逐漸“落伍”，在價格戰(zhàn)打了一波又一波之后，健民整個銷售業(yè)績不斷下滑，有部分顧客開始遠離了始終沒有平價之舉的健民。但廣州仍有一批忠實的追隨者始終堅持到健民消費。他們?yōu)槭裁匆恢辈簧釛壗∶瘢鸵驗榻∶竦睦献痔柡统錾乃幤焚|(zhì)量作保證。從2004年

18、開始，健民醫(yī)藥首先將其中經(jīng)營不善的藥店剝離出去，廣州健民醫(yī)藥的門店數(shù)量一下子從70多家砍到了40多家。而這調(diào)整的40多家店卻不再向傳統(tǒng)路線靠攏，而是設立不同消費訴求的特色經(jīng)營店或與一些投資者進行戰(zhàn)略合作，走上多元化的經(jīng)營道路。2005年，健民醫(yī)藥不僅在北京路上開出了一家化妝品專營店和一家會員店，在位于人流如潮的廣州市上九路商業(yè)步行街上，健民醫(yī)藥糖尿病藥品食品和檢測儀器的專門店成為健民走特色道路的又一個典范。在這里，糖尿病人不但可以得到控制病情方法的宣傳手冊，還可以享受到“一條龍”式的服務，不僅是食品、藥品，還有檢測儀器的免費服務。這些專業(yè)店的人員都是健民培訓出來的專業(yè)技術人才，確保顧客的疑問能

19、得到專業(yè)的解答。 Strength優(yōu)勢健民連鎖經(jīng)營起步發(fā)展早于同行業(yè)，先一步搶占市場，在競爭中處于有利地位，加之其老字號商標和服務的信譽也將產(chǎn)生較大影響。一定的口碑和品牌優(yōu)勢，出色的質(zhì)量保證，對4055歲的消費者已有穩(wěn)定的吸引力。公司與全國各大城市醫(yī)藥公司、藥廠有緊密的業(yè)務、工作聯(lián)系，信息收集反饋快，藥品質(zhì)量能得到充分保證，在組織貨源方面有充分的優(yōu)勢。公司有一批業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的管理人才，在庫存管理、商品養(yǎng)護、價格管理、統(tǒng)一配送及宣傳促銷等方面的經(jīng)驗，有較好的指導作用。與相關政府職能部門及媒體關系良好。資金充足，物流配送成熟，店面地址成熟。北京路健民藥店的單體銷量是全廣州最高的。Weakness弱勢由

20、于是多年的國營企業(yè)，機制比較僵化，不夠靈活。對市場反應速度不夠快，決策不夠迅速。運營成本高，由于歷史原因，人員精簡工作不到位，造成人力資本相對其他連鎖企業(yè)高。價格較高，多元化服務不突出，不能作出差異化產(chǎn)品。雖有品牌，但品牌形象不高，相反有些老氣，不為年輕一代所認知和認同。雖有專業(yè)人才，但專業(yè)服務不明顯，不能讓人理解和信任。Opportunity機會隨著醫(yī)療體制的改革，醫(yī)藥分家將成為必然趨勢，因此，不管消費需求怎樣的變化，醫(yī)藥零售市場將越來越好。藥品連鎖行業(yè)正在大洗牌，市場格局混亂，價格參差不齊。沒有專業(yè)的品牌建立。眾多連鎖藥店互相比拼，但沒有一個敢走出來說是第一。看病難看病貴成為熱點，市民和媒

21、體關注度高，人民健康意識不斷增強，藥店除了賣藥，與健康有關的商品也有發(fā)展空間。Threat威脅競爭對手相對成熟，并各有一套特色的營銷手法或服務種類搶奪了一批消費者。國外連鎖藥店也開始蠶食原有的醫(yī)藥市場的份額。他們有著雄厚的資本、先進的管理、成熟的管理模式。中國藥品制度波動大。市民對藥價虛高的懷疑影響了連鎖藥店的信任度?？床‰y看病貴成為熱點，市民和媒體關注度高。 (中國連鎖藥店各數(shù)據(jù)結(jié)果為中國藥店雜志社作為媒體的調(diào)查統(tǒng)計，難免有遺漏和不足之處，僅供業(yè)界參考，并不代表政府機構或行業(yè)組織。)（二）競爭對手分析1.老百姓大藥房2001年10月，公司從“讓更多人看得起病、吃得起藥”的樸素道德沖動出發(fā)，首

22、創(chuàng)性地以超市化經(jīng)營模式開出了長沙湘雅店，并革命性地舉起了“比國家核定零售價平均低45%”的降價大旗，受到了消費者的極大歡迎，出現(xiàn)了提著籃子排長隊買藥的現(xiàn)象，震動了整個醫(yī)藥行業(yè)，也引起了政府部門高度關注與大力推廣【5】。業(yè)內(nèi)的紛紛效仿在全國雨后春筍般地形成了“老百姓現(xiàn)象”，而開架自選與藥品大賣場的開創(chuàng)被公認為是經(jīng)營方式最深層次的變革。 其實，老百姓大藥房發(fā)展之今，競爭的最大絕招就是平價，它打著讓利于民的口號，比國家核定零售價平均低45%，因此能在亂世中脫穎而出。但究竟為什么它的藥能有如此低價呢？能給消費者提供低價藥品？究其一點主要就是千方百計地降低采購成本實現(xiàn)的。而"老百姓"

23、利用其全國連鎖的大藥店優(yōu)勢，主要通過兩種方式降低采購成本，一是以現(xiàn)金直接從廠家進貨，比起先取貨后按期付款的方式可從廠家直接拿到折扣較低的藥品，并且減少了批發(fā)商的環(huán)節(jié)；二是利用該店設在各地的采購中心實現(xiàn)全國聯(lián)采，即將同種商品的價格進行比較，選擇藥價最便宜的廠家進貨。就憑著價格這個最直觀的手段，經(jīng)過近四年業(yè)內(nèi)最快速度的發(fā)展，老百姓大藥房已成功開發(fā)了湖南、陜西、浙江、江西、廣西、山東、河北、廣東、天津、上海、湖北、河南等十二個省級市場，擁有門店70余家，經(jīng)營面積80000多平方米。已成為全國年銷售總額最大、利潤最高、發(fā)展速度最快、營業(yè)面積最大、單店平均經(jīng)營面積最大、單店日均銷售最大的大型連鎖企業(yè)，具

24、備了規(guī)模大、品種齊、影響深、質(zhì)量優(yōu)、服務好、價格低等六大特點，并體現(xiàn)出了規(guī)模效應、成熟低成本運營、品牌影響力與完整產(chǎn)業(yè)鏈的巨大優(yōu)勢，確保了企業(yè)可持續(xù)快速發(fā)展。 危機： 地方保護主義很容易嚴重制約連鎖藥店的跨地域發(fā)展。將連鎖藥店的發(fā)展簡單地看作是一種數(shù)量和規(guī)模上的擴張，很容易帶來一連串不良的后果。后果之一藥店數(shù)量太多且分布不合理；后果之二由于人們藥品消費水平的增長遠遠趕不上藥店數(shù)量的增長。因此，許多藥店面臨嚴重的生存壓力，價格大戰(zhàn)導致藥店的銷售利潤急劇下降，有些藥品零售的毛利由原來的30%下降到10%以下【6】。后果之三藥店的管理十分混亂，由于擴張速度太快，連鎖藥店在管理的硬件和軟件發(fā)面跟不上企

25、業(yè)發(fā)展的要求，產(chǎn)生危機。其實價格這個絕招哪個藥店都可以用，最直接當然以現(xiàn)金向廠家直接進貨，也要求藥品經(jīng)銷商具有一定的實力和規(guī)模，特別是流動資金要充足，信譽也很重要。所以只能說老百姓大藥房資金充足，店面多，但單憑價格根本不能建立穩(wěn)固的優(yōu)勢。假設有同一個藥店走同種路線，價格更低，那它還憑什么優(yōu)勢留住消費者呢？而且走低價格路線與一般的藥店相比，在產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構方面都形成了自己的特點，它的消費人群相對比較固定，不可能無限制地擴大。尤其是對于價格比較敏感的消費群體已經(jīng)飽和了，而且這幾年藥價一直在降，即使其他藥店也降了不少，所以價格本身的吸引力也在降低，低價藥店的優(yōu)勢就不再明顯了。雖然之前老百姓在內(nèi)部

26、的一次會議上其稱呼已經(jīng)由“平價藥店”改為“藥品大賣場”！“平價”似乎不再是其致勝的唯一法寶。有些學者評論認為，保證企業(yè)一定銷售利潤才有利于行業(yè)發(fā)展，這種低價戰(zhàn)略打亂了市場游戲規(guī)則，超低價競爭必然損害同行利益。也有市場人士認為，超低價競爭可以作為企業(yè)初期打開市場的短期行為，因其違背基本的價值規(guī)律，因而并非長久業(yè)態(tài)。一直以來，老百姓藥房旗幟鮮明地打出低價，為了保住低價的招牌，老百姓藥店必須不停地拿出一些知名品牌藥出來降價吸引消費者，而憑借擁有終端優(yōu)勢，藥房在與藥廠的博弈中毫不讓步，長期以來，上游的工業(yè)企業(yè)對此一肚子怨氣，敢怒不敢言。這可是一個巨大的潛在危機。雖然董事長謝子龍先生提出了“善待顧客、善

27、待供應商、善待員工”的“三個善待”思想，希望與廣大的消費者、供應商與員工一起，為了一份共同的更加美好健康事業(yè)而不懈努力。但鞏固已久的模式不可能說變就變，平衡三者的關系是老百姓大藥方首要解決的問題。價格降下來容易，想升回去就很難了。2.廣東大參林連鎖藥店有限公司特點：品種應有盡有：成功的品種組合是大參林致勝的重要武器。大參林的門店面積大都是200300平方米，品種有30004000個，基本能滿足日常用藥所需。換言之，大參林首先在品種數(shù)量的較量上不會處于下風，其次是部分品種利潤回報可觀。門店數(shù)目多，在廣東的153家藥店，就分布在18個地市，比如廣州18家、東莞10家、佛山15家。 會員優(yōu)惠贈品：食

28、用油不在大參林經(jīng)營的商品之列，但卻是大參林促銷的主要贈品。在開業(yè)的時候，消費者購物滿80元以上可以獲得價值10元的康師傅花生油。而在平時，食用油又成為會員積分的贈品，擺在顯眼處，提醒大參林的會員除了可以享受價格上的優(yōu)惠外，還有一份實物獎勵的保證。一傳十十傳百，成為了眾街坊的談資，紛紛留意著大參林的一舉一動，以免錯過優(yōu)惠機會。會員制度深深地吸引了一部分固定的消費者。 物流配送： “大參林”對分布在廣東個城市的近家門店都做到了統(tǒng)一配送，在配送上的細節(jié)，如具體貨物的分類運送、路線的計劃安排，擁有較科學的管理規(guī)定，這對他們實現(xiàn)“平價”是一個重要的保障。品牌意識：大參林藥店在最顯眼位置擺的是一

29、些廣東人煲湯常用的中藥材，如玉竹、黨參、枸杞等，這些由大參林自己包裝的藥材價格很便宜，都在10元以下，而且有大小兩種包裝可供顧客選擇。包裝上突出了“精選藥材”，沒有統(tǒng)一的商標，但印有大參林的字樣，還附有文字說明【7】。 有的藥店讓店員主推自營品牌的藥品，這種做法可能會引起消費者反感。大參林采用這種方式的好處在于，這些藥材都是廣東消費者常用的藥材，易被顧客接受，從而宣傳了自己的品牌，而且創(chuàng)造了一個新的利潤增長點。最重要的一點是大家對大參林這個品牌有了延伸記憶的作用。在各連鎖藥店里都賣著相類似的藥物，唯有大參林賣著自己品牌的藥材。大家可能不會說玉竹、黨參、枸杞煲湯好，而會說大參林的玉竹怎

30、樣怎樣好，無形中建立起它的品牌優(yōu)勢。危機：高素質(zhì)的人才缺乏，大參林店鋪雖都以醫(yī)藥類學校人才為首選，但其招收的店員主要來自粵西茂名等地，即使現(xiàn)在發(fā)展壯大了，由茂名店員介紹朋友、親人或同學，仍是該企業(yè)招收店員的主要途徑之一。雖說共同的文化背景和生活習慣使他們相處更容易，更融洽，也更能增強企業(yè)的凝聚力。但卻在企業(yè)內(nèi)部更容易造成小團體，限制了跨地域高素質(zhì)人才的加入，企業(yè)招收的店員整體素質(zhì)不高無法使人才最優(yōu)化【9】。雖然有品牌意識，但單憑著貼牌藥材無法樹立出自己產(chǎn)品差異化。送實物贈品雖然能籠絡到民心，卻顯得藥品方面不專業(yè)。讓人感覺大參林是以小恩小惠引誘消費者，反而降低了品牌含金度【10】。三具體營銷策略

31、建議（一）做廣州第一品牌“要不不做，要做就做第一品牌。”葉茂中曾經(jīng)說過。很多人認為做品牌非得花很多錢，需要很多東西支撐，需要很長一段時間。各種的例子也充分證明品牌的確需要時間和實力的積累和沉淀【14】。但在中國，老百姓深受儒家思想的影響，以謙虛為本，沒人敢說自己是第一品牌的。要做好品牌，前提是必須得讓大家認識和認同。波導通過用大批軟文宣告自己銷量是第一，然后通過公關讓“波導手機銷量全國第一”的字樣在各大機場的路牌上頻頻出現(xiàn)。水井坊同樣如此，通過舉辦全國性的新聞發(fā)布會和大量媒體報道后，使“中國白酒第一坊”的品牌概念堂而皇之地出現(xiàn)在幾乎所有大眾媒體廣告上，至今在中央電視臺的廣告中依然出現(xiàn)“中國白酒

32、第一坊”。品牌后面是實力，品牌概念打響后，就靠自己真正的實力了。針對健民醫(yī)藥，有長時間的品牌積累和沉淀，有完整的一套管理手法和產(chǎn)品供應線，完全是有實力問鼎第一。40歲以上的廣東群眾大部分都聽過該品牌，關鍵是如何讓這品牌發(fā)揚光大，讓更多的受眾了解和認同。濃縮實力，做精做強。樹立“第一”優(yōu)勢，建立“第一”品牌。在各連鎖藥店紛紛瞄準外地、農(nóng)村市場，健民應避重就輕，精縮外地相關藥店，將全部實力集中在廣東部分城市市場，尤其廣州市場。以“廣東年銷售第一”“廣州第一專業(yè)藥店”“廣州金字號藥店”打響品牌爭奪第一場仗。當下廣東連鎖藥店列強爭霸，但沒有一所連鎖藥店站出來敢說是老大。在這個藥品市場極其混亂的情況下，

33、健民有著老字號金品牌，大型國企雄厚實力支撐，理應當仁不讓，在輿論中坐上廣州第一的寶座。（二）建立高端CI，提高管理水平和服務層次當年IBM是世界計算機規(guī)模第一企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量無可比擬，世界各大公司都會用其品牌的計算機。但其品牌漸漸卻給受眾一種高不可攀的感覺，一般家庭或散戶消費者不會選擇該品牌，英特爾公司趁虛而入，IBM失去了大份額市場。針對該種情況，IBM重新建立CI后，給消費者一種暖和親切的感覺，搶回不少市場份額。而近在身邊的黃振龍重新改變CI，以年青人的涼茶，現(xiàn)代感十足、色彩豐富的CI使黃振龍品牌煥然一新。使營業(yè)額再次達到一個新的臺階。健民雖有統(tǒng)一性的CI，但舊有形象作不出差別化的標識。為了

34、配合建立廣州第一品牌，必須重塑高端CI。以高科技、現(xiàn)代、明快的CI重現(xiàn)廣州市民的眼前。新一輪的配套服務，建立高科技醫(yī)療配套一條龍服務。當進入健民藥店，有身穿現(xiàn)代亮麗統(tǒng)一制服的服務員上前熱情了解需要，店中間放置電腦，專門設計的一套軟件，能提供藥物的介紹。只要你輸入主要癥狀，就可以查詢到所需藥物。也可以查詢多種藥物，會作出分類的提示比較。再可以提醒該癥狀所要注意的生活常識，護理保養(yǎng)方式等等。從各方面多層次服務入手，建立起一套只屬于健民所提供的配套服務。提高業(yè)務管理水平和財務管理水平，增加人力資源方面的管理培訓，優(yōu)化人才結(jié)構，適當引進國外戰(zhàn)略投資者，派遣優(yōu)秀人才去國外學習國外連鎖藥店的先進管理經(jīng)驗，

35、聘請國外藥店高級管理人員，提高管理層水平和刺激內(nèi)部競爭。（三）做你的社區(qū)醫(yī)生社區(qū)空間大，市場份額巨大，社區(qū)醫(yī)院雖能提供部分醫(yī)療資源，但并不能完全滿足社區(qū)人員的藥品需求。成為社區(qū)專業(yè)的醫(yī)療供應者，不但符合國家政策響應，又能獲取巨大的經(jīng)濟效益。提供專業(yè)上門疾病用藥咨詢等醫(yī)療服務，滿足社區(qū)養(yǎng)生需求，獲得社會認同度。（四）結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)房地產(chǎn)將在這兩年繼續(xù)成為社會的熱點。與房地產(chǎn)大牌企業(yè)強強聯(lián)合，資源整合，成為并肩的好伙伴。一個完善的生活社區(qū)不能缺少醫(yī)藥配套設施。試想一下，擁有這種一個優(yōu)秀地理環(huán)境，良好的教育體系，如果再加上專業(yè)的醫(yī)療服務，多少人會渴望擁有這種一個完善的生活圈子。這樣一個賣點既是房地產(chǎn)

36、商和市民夢寐以求的。對于健民來說，現(xiàn)今房地產(chǎn)的主要消費群多具有家庭決定權、資金充裕、工作繁忙等特點，與健民的消費群體不謀而合。健民品牌宣傳更容易進入社區(qū)，更直接針對主要消費群，爭取并鞏固了大量的市場游離份額。推出頂級的高尚健民會員卡與戶主卡聯(lián)合制作，提升了戶主的對健民專業(yè)的認識，便利了戶主配套生活方式。更可以借助這波攻勢，將健民的專業(yè)放置在市民的眼前。部分人觀察到高收入階層都相信健民的藥物，他們雖然買不起貴價的房屋，也會欣賞和相信健民專業(yè)，產(chǎn)生相應的追隨效應。健民也可以借著這波攻勢，與房地產(chǎn)共同出現(xiàn)在各種宣傳媒介上，并可能引發(fā)新一輪的社會熱點，媒體追訪。例如聯(lián)系多方推出一張多功能卡，既有合作銀

37、行的信用卡功能，有合作社區(qū)會所配套設施的免費開放證明，有健民醫(yī)藥的會員卡功能。一卡三用，樂趣無窮。（五）生產(chǎn)自主產(chǎn)品【15】生產(chǎn)自主產(chǎn)品，能在產(chǎn)品差異化中擊敗其他對手。先從一些日常醫(yī)療用品入手，如棉簽、繃布以OEM的形式，漸漸進入市民生活之中。再以高端罐裝涼茶形象進入市場，以促銷、贈飲的方式打開市場。等待機會，找一些適合的中小企業(yè)，以收購或合作的形式出產(chǎn)自主產(chǎn)品。長遠的、耐心的、配套的打造健民專業(yè)醫(yī)療大航母。（六）媒介組合1報刊、專業(yè)媒體響應“廣州第一品牌”“打造高級專業(yè)醫(yī)療服務”挑選廣州日報、公車電視媒體、聚眾傳媒等專業(yè)媒體播放信息。2社區(qū)活動與社區(qū)住戶共同合作，舉行各種活動。例如在體育活動

38、中，健民可以提供專業(yè)的醫(yī)療服務。一來在熱烈的環(huán)境中，健民更容易獲得住戶的信任；二來更多的在媒體與眾人曝光，增加知名度，紛紛向健民要求專業(yè)建議。在各種社區(qū)活動中，將住戶變成信任健民的忠實消費者。3社區(qū)BBS社區(qū)的用戶在登陸社區(qū)BBS時的心態(tài)、期望和其他強迫式的廣告宣傳是完全不同的。用戶登陸社區(qū)BBS，是進行一種休閑，表達自己或了解對某種事物的觀點、看法，查找和休閑、本社區(qū)相關的新聞信息。在這種情況下，他們一方面會去查找自己感興趣的產(chǎn)品、服務的信息；另一方面，如果是在沒有明確目的的情況下看到某種產(chǎn)品、服務的信息，由于處在一種休閑的心態(tài)下，排斥、拒絕這些信息的可能性也會比較小，特別是當這些信息是以鄰

39、居的言論、觀點的形式出現(xiàn)時。所以從傳播效果來說，社區(qū)BBS有很明顯的優(yōu)勢。登陸社區(qū)BBS的還會填寫每個參與者的個人信息。有些個人信息是非常詳細的，可以幫助健民完善自己的消費者數(shù)據(jù)庫。人與人之間的交流在網(wǎng)上越演越烈，各種細分BBS的消息更容易讓人相信，如社區(qū)BBS，白領BBS等。健民從這方入手，在BBS上開辟專區(qū)。大家除了在交流區(qū)討論社區(qū)最新熱點，更可以交流各種病況，最新的醫(yī)藥信息。4房地產(chǎn)合作推廣借助房地產(chǎn)各種推廣形式，在樓巴、地產(chǎn)中介、網(wǎng)站等等方式共同推廣。如影隨影，開拓多樣宣傳方式。在市場最大范圍內(nèi)，尋找新的機遇。5網(wǎng)絡游戲：在虛擬中植入企業(yè)現(xiàn)實網(wǎng)絡游戲其實就是一個虛擬的現(xiàn)實社會，現(xiàn)實社會

40、中有的一切，里面都有，現(xiàn)實生活中沒有的，它也可以有。所以將企業(yè)信息通過一些巧妙的辦法結(jié)合進去，產(chǎn)生一種有效的宣傳方法。健民可以在網(wǎng)絡游戲中建立健民藥店，角色人物可以到那治療休息補充體力?？稍谟螒蛑性O置健民醫(yī)療包、健民藥貼、健民藥材等等物品。網(wǎng)絡游戲的信息傳遞效果也有很好的保證。與傳統(tǒng)的信息傳遞途徑那種讓目標受眾被動地接受不同， 它是讓目標受眾在參與的過程中，慢慢體會產(chǎn)品、品牌的信息，達到一種無聲無息中傳遞信息的效果。是一種“潤物細無聲的過程”?！本€上線下都去健民”，在年輕一代建立良好的品牌印象。結(jié) 語本文先對醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)現(xiàn)今情況作出分析，從主要消費者分析，2005年中國連鎖企業(yè)市場大環(huán)境的數(shù)據(jù)總結(jié)比較，市場的趨勢預測和走向等方面作了