《市營策劃》word版

1、. 策劃委托方：攀西苦蕎茶銷售商前 言 近些年，由于人們關(guān)注自身身體健康意識加強(qiáng)，對于休閑養(yǎng)生類食品日益關(guān)注，養(yǎng)生食品市場前景廣闊，在這種背景下，苦蕎茶應(yīng)時(shí)而生，滿足了人們對食物多樣化、功能加保健的客觀需求。因?yàn)榭嗍w麥具有強(qiáng)大的三降功能，從下面的三個(gè)例子來看：1984年，四川省涼山州在執(zhí)行人口普查的體檢時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐囊妥迦巳海几哐獕?、心腦血管病的發(fā)病率極低，而糖尿病的發(fā)病率幾乎為零。這一現(xiàn)象引起了當(dāng)?shù)匾约皣蚁嚓P(guān)單位的注意。1985年，四川省涼山科協(xié)邀請了北京糧食研究所、北京營養(yǎng)研究所、中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院等八家單位共同協(xié)作對此課題進(jìn)行研究。1987年，四川省科協(xié)在北京組織召開了成果鑒定會，宣

2、布導(dǎo)致涼山州彝族自治地區(qū)患高血壓、糖尿病、心腦血管等疾病超低發(fā)病率的原因是當(dāng)?shù)厝说闹魇晨嗍w麥。 苦蕎麥的三降功能得到廣大醫(yī)學(xué)界的認(rèn)可，我們作此策劃旨在進(jìn)一步擴(kuò)大苦蕎茶在攀枝花地區(qū)的市場，讓苦蕎茶的功效深入人心，拿到各品牌苦蕎茶在攀枝花地區(qū)的代理權(quán)乃至在全川地區(qū)擴(kuò)大苦蕎茶的銷售市場。目 錄一、前言第2頁二、目錄第3頁三、概要提示第5頁四、環(huán)境分析第5頁1、產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀第5頁 2、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析第6頁3、市場前景及產(chǎn)品市場影響因素第7頁五、機(jī)會分析第7頁 1、銷售問題第7頁 2、產(chǎn)品優(yōu)勢第8頁 3、產(chǎn)品劣勢 第10頁 4、SWOT分析 第10頁六、營銷目標(biāo) 第11頁七、戰(zhàn)略及行動方案 第11頁 1、

3、營銷宗旨第11頁2、產(chǎn)品策略第12頁3、價(jià)格策略第12頁4、銷售渠道第12頁5、廣告宣傳第13頁八、營銷費(fèi)用第13頁九、行動控制方案第13頁1、做好動員與準(zhǔn)備工作第13頁2、選擇好實(shí)施時(shí)機(jī)第14頁3、加強(qiáng)實(shí)施過程的調(diào)控第14頁十、結(jié)束語第14頁十一、附錄第15頁概要提示 本策劃是在通過對于在攀枝花地區(qū)苦蕎茶的銷售狀況進(jìn)行市場調(diào)研，產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀，市場前景分析，產(chǎn)品特點(diǎn)等環(huán)境分析和機(jī)會分析后提出的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略及行動方案。我們旨在讓更多人了解苦蕎茶的功效讓其“三降王”的美稱傳播到各地，改善苦蕎茶在攀枝花地區(qū)的銷售現(xiàn)狀，以便擴(kuò)大我們的銷售市場，提高產(chǎn)品的競爭力。環(huán)境分析一、 產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀: 隨著

4、生活水平的日益提高，人們不再滿足于食品的充足供應(yīng)，而越來越注重食物本身的功能性，既在日常的飲食過程中獲得保健的效果。達(dá)到以日常飲食達(dá)到養(yǎng)生、健身、祛病的目的。在這種背景下，黑苦蕎茶應(yīng)時(shí)而生，滿足了人們對食物多樣化、功能加保健的客觀需求。 黑苦蕎茶以黑苦蕎麥為唯一制備生產(chǎn)原料，以其特有的麥香、獨(dú)特的口感及良好的食療功效漸漸獲得人們的喜愛，消費(fèi)需求日趨旺盛，推動著苦蕎茶市場的發(fā)展。 因?yàn)楹诳嗍w茶獨(dú)特的保健作用，藥品生產(chǎn)企業(yè)也進(jìn)入了這一食品生產(chǎn)領(lǐng)域?？嗍w涼山產(chǎn)區(qū)的好醫(yī)生制藥集團(tuán)及佳能達(dá)攀西藥業(yè)有限公司等都成為藥品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)食品苦蕎茶的代表,其產(chǎn)品為蕎太黑苦蕎茶、索瑪苦蕎茶。 并開始出現(xiàn)了像松松黑苦蕎茶

5、這樣以專營苦蕎茶為主營業(yè)務(wù)的零售商城。 這些年社會開始注重養(yǎng)生與保健，黑苦蕎茶也開始受到注重健康的人群重視跟青睞。市場上反映良好的苦蕎茶品牌有：彝家山寨品牌、雁門清高品牌、佑順品牌、虎標(biāo)品牌、環(huán)太品牌等。這雁門清高、佑順、虎標(biāo)、環(huán)太這些都是出現(xiàn)比較早的一種品牌。在這幾年出現(xiàn)的新興品牌彝家山寨也受到了消費(fèi)者的極其好的反響，為什么彝家山寨會在這幾年時(shí)間里能飛速發(fā)展起來呢？那是因?yàn)樗鼈儾恢故窃趶V告方面的投入，也是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。二、 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析:消費(fèi)情況基本情況表內(nèi)容項(xiàng)目構(gòu)成選項(xiàng)百分比（%）內(nèi)容項(xiàng)目構(gòu)成選項(xiàng)百分比（%）性別男50飲料類型啤酒10女50碳酸飲料35年

6、齡20歲以下5果汁飲料252040歲15茶3040歲及其以上80信息來源報(bào)紙20苦蕎茶種類苦蕎茶60經(jīng)人介紹55黑苦蕎40其他25購買場所超市60便利店25專賣店15此表來自市場調(diào)研報(bào)告：在調(diào)查過程中男女的比例基本相當(dāng)，分別對青少年、中年人和老年人不同年齡段的人群進(jìn)行市場調(diào)查。三、市場前景及產(chǎn)品市場影響因素由于在調(diào)研的過程中我們了解到現(xiàn)目前人們對于苦蕎茶的了解還比較少，很多年輕人不知道苦蕎茶的功效只是偶爾在飯店吃飯的時(shí)候會喝上一杯苦蕎茶，對于苦蕎茶的作用大多是老年人知道得比較多。雖然高血壓、高血脂、高血糖的發(fā)病年齡主要是老年人，我們也可以通過宣傳讓更多年輕人了解使其能在爺爺、奶奶輩去做宣傳?？?/p>

7、蕎茶的發(fā)展空間還是很大擁有美好的市場前景。隨著人們對于苦蕎茶的了解很多商家也在代理不同品牌不同價(jià)位的苦蕎茶市場競爭力在不斷加大，銷售形式、代理品牌、廣告宣傳等成為目前所面對的問題。機(jī)會分析一、銷售問題從上面“銷售情況基本情況表”我們知道隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們對于健康的要求越來越高，近幾年苦蕎的功效越來越被人們知曉及認(rèn)可，以前攀枝花市民購買苦蕎茶要到西昌等地而現(xiàn)在攀枝花本地幾乎各個(gè)超市都有銷售不同的苦蕎茶甚至還有苦蕎茶專賣店?，F(xiàn)目前人們對于飲料的需求還主要是果汁跟可樂，喝茶的比較少，苦蕎茶行業(yè)應(yīng)該大力宣傳，除報(bào)刊雜志、電視廣告外還可以在某些小區(qū)開展苦蕎茶專題講座。人們購買苦蕎茶也尋求物美價(jià)廉，多

8、數(shù)人不愿意在專賣店購買超市是他們最好的選擇，在超市市場方面可以銷售更多不同種類袋裝的苦蕎。為解決諸如此類問題我們應(yīng)該擴(kuò)展?fàn)I銷方式,在原有基礎(chǔ)上,加大廣告力度,打造品牌效應(yīng). 以為了進(jìn)一步擴(kuò)大苦蕎茶在攀枝花的市場首先要加大宣傳力度讓更多人了解苦蕎擴(kuò)大購買人群，生產(chǎn)不同包裝不同價(jià)位的苦蕎茶，日常生活用、送禮用及旅游特產(chǎn)。二、產(chǎn)品優(yōu)勢歷史悠久，苦蕎麥在我國種植的歷史至少有2000多年了。早在公元前5世紀(jì)的神農(nóng)書中記載“苦蕎乃五谷雜糧之首也。”苦蕎麥的種植只能在海拔1500米以上，以其獨(dú)特的自然環(huán)境、大氣造就了其獨(dú)特的品質(zhì)。以四川西昌涼山州的種植最多占全國產(chǎn)量的70%以上，涼山苦蕎由于獨(dú)特的巖石、土壤

9、、微量元素、水土條件和高山氣候，造就了涼山苦蕎超群的品質(zhì)和獨(dú)特的功效。而攀枝花離涼山州較近這樣便形成了優(yōu)越的地理優(yōu)勢。要用價(jià)值高，得到廣大醫(yī)學(xué)界人士的認(rèn)可，根據(jù)山西中醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)的一個(gè)實(shí)質(zhì)性實(shí)驗(yàn)我們可以看到：實(shí)驗(yàn)對象：46例高脂血癥患者；53例糖尿病患者實(shí)驗(yàn)方法：飲用苦蕎茶，3 袋/日時(shí)間：1個(gè)月為1個(gè)療程，共觀察3個(gè)療程評價(jià)：以患者自身飲茶前后血脂、血糖或尿糖對照 因此我們得出結(jié)論：苦蕎茶具有降低血脂，降低血糖、尿糖的作用，對高血壓有一定的改善作用。它對高血脂、糖尿病有明顯的輔助治療作用，對高血壓也有一定作用。三、 產(chǎn)品劣勢 產(chǎn)量低，苦蕎麥的畝產(chǎn)量只有300-400斤，黑苦蕎更低。加工成苦蕎茶

10、后，成品產(chǎn)量更低，而且在攀枝花地區(qū)廠家多、技術(shù)含量低，不能發(fā)揮資源優(yōu)勢導(dǎo)致資源的大量浪費(fèi)。品牌意識弱，在苦蕎茶行業(yè)有幾個(gè)很出名的品牌如：三匠、彝鄉(xiāng)人。但品牌意識不強(qiáng)很難將這些品牌推廣出去，人們在購買的時(shí)候也很少去關(guān)注是什么品牌的苦蕎茶。四、 SWOT分析優(yōu)勢（strength）1、品質(zhì)優(yōu)異。2、歷史悠久。3、含豐富的資源4、產(chǎn)地著名。劣勢（weakness）1、單產(chǎn)偏低，標(biāo)準(zhǔn)不高。2、廠家太多、規(guī)模小、技術(shù)含量低。3、品牌意識薄弱。4、管理滯后，職能弱化。機(jī)會（opportunity）1、中央提出的科學(xué)發(fā)展觀、綠色GDP。2、西部大開發(fā)戰(zhàn)略。3、綠色消費(fèi)浪潮。4、加入世界貿(mào)易組織。風(fēng)險(xiǎn)（thr

11、eats）1、來自外界其他品種茶葉的競爭。2、以綠色為趨勢的技術(shù)性貿(mào)易壁壘的阻礙。營銷目標(biāo) 配合系列促銷策略和手段，運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員促銷組合，建立品牌知名度。不斷推出苦蕎新產(chǎn)品，適應(yīng)不同顧客需求。不斷完善企業(yè)形式，讓更多的人了解苦蕎茶，增強(qiáng)影響力，實(shí)現(xiàn)新品牌價(jià)值最大化。同時(shí)擴(kuò)寬營銷渠道，建立與大型超市及茶點(diǎn)的合作，建立網(wǎng)上消費(fèi)點(diǎn)，增加產(chǎn)品鋪貨率，拓寬銷售與宣傳渠道，讓產(chǎn)品優(yōu)秀尊貴的品質(zhì)深入人心。預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益：以彝鄉(xiāng)人為例普通包裝：每袋：500g，40元（成本30元）每盒：500g，60元（成本45元）精裝：每盒：250g，50元（成本35元）預(yù)計(jì)每日銷量：袋裝15袋，盒裝10

12、盒，精裝5盒每月收入：15*30*40+10*30*60+5*30*50=43500元每月成本：15*30*30+10*30*45+5*30*35=32250元每月毛利潤：11250元戰(zhàn)略及行動方案1、營銷宗旨 讓更多人了解到苦蕎茶的功效，擴(kuò)大我企業(yè)在攀枝花地區(qū)的銷售市場，為企業(yè)謀得最大利益。2、產(chǎn)品策略A. 產(chǎn)品性能：消費(fèi)者所關(guān)心和能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品功能、功效策劃等。B. 產(chǎn)品包裝：包裝顏色、款式、圖案的確定，要依據(jù)消費(fèi)者的喜好和和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)及擬售價(jià)格來定。C. 產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格體系由終端零售價(jià)、供終端價(jià)（供餐飲、商超，其價(jià)格是不同的）、分銷價(jià)（比供終端價(jià)低）、出廠價(jià)組成。D.

13、渠道定位：根據(jù)產(chǎn)品在市場中的位置能更好傳送到目標(biāo)市場，而確定的渠道定位戰(zhàn)略。利潤、需求定位；特定場所定位；目標(biāo)消費(fèi)群定位；打擊競品定位；呼應(yīng)相聯(lián)產(chǎn)品定位； E. 炒作概念：在市場高度競爭的今天，產(chǎn)品是策劃出來的，差異化的、獨(dú)特的概念，對產(chǎn)品的成功推廣很關(guān)鍵。 3、價(jià)格策略 在不同的商場給予苦蕎茶不同的價(jià)格，專賣店的價(jià)格均要高出一般商場，不同的包裝有不同的價(jià)格適應(yīng)不同人群的消費(fèi)，在節(jié)假日實(shí)行降價(jià)銷售，搞促銷策略。4、銷售渠道除了在各大超市、商場、專賣店銷售苦蕎茶還應(yīng)該建立本企業(yè)的網(wǎng)站實(shí)行網(wǎng)絡(luò)促銷。人員促銷：在廣場、小區(qū)內(nèi)擺點(diǎn)銷售，聘請促銷人員進(jìn)行銷售，同時(shí)也可以起到宣傳的作用。贈品促銷：在購買苦

14、蕎茶的時(shí)候贈于消費(fèi)者贈品，使人們得到更大的滿足感。廣告促銷：通過各種媒介做好宣傳工作，讓人們可以通過不同渠道了解到苦蕎茶。5、廣告宣傳借用各種媒介形式向公眾傳播信息。在公共場所人流量大的地方做相關(guān)宣傳，擴(kuò)大苦蕎文化，品牌文化的宣傳。在電視、報(bào)紙、雜志等進(jìn)行廣告宣傳。在各個(gè)居民區(qū)擺點(diǎn)想大眾進(jìn)行面對面的宣傳，讓他們了解苦蕎茶。也可以在公路口的廣告牌，公交車站，火車站的顯眼地方設(shè)置廣告。營銷費(fèi)用前期主要是建立品牌，打開市場。廣告宣傳費(fèi)：主要是廣告牌、人員宣傳合計(jì)3000元進(jìn)貨價(jià)：4000元聘請人員工資：長期工800/月 零時(shí)工40/天其它辦公費(fèi)用：1000元行動方案控制1、做好動員與準(zhǔn)備工作 成功是

15、為早有準(zhǔn)備的人準(zhǔn)備的，在方案實(shí)施之前一定要做好準(zhǔn)備工作，對于銷售人員進(jìn)行銷售培訓(xùn)，調(diào)動營銷人員的積極性，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作。2、選擇好實(shí)施時(shí)機(jī)選擇一個(gè)好的時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳與銷售很重要，多在節(jié)假日人們流動量大的時(shí)候進(jìn)行宣傳可以讓更多人了解到。注意適應(yīng)產(chǎn)品的人群不要做無謂的宣傳。3、加強(qiáng)實(shí)施過程的調(diào)控充分做好策劃方案，要考慮到潛在的問題，并且要有解決的方法。要根據(jù)市場的具體情況對方案進(jìn)行調(diào)整。合理的處理不良因數(shù)，資金預(yù)算要有根有據(jù)，并在實(shí)施過程中資金消耗不能與預(yù)算相差太大。結(jié)束語盡管如今苦蕎的市場不斷擴(kuò)大但是在攀枝花地區(qū)也存在一些大大小小的問題，價(jià)格無法統(tǒng)一不同包裝的苦蕎茶在不同的商場銷售的價(jià)格大不一樣，苦蕎的功效大多被中老年人了解且了解的人不是特別