創(chuàng)新型價(jià)值鏈管理--汽車(chē)產(chǎn)業(yè)

1、創(chuàng)新型價(jià)值鏈管理基于“一汽大眾”訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的案例研究（上）2010-4-15    摘要：本文在回顧價(jià)值鏈理論和定制理論的基礎(chǔ)上，對(duì)一汽大眾汽車(chē)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“一汽大眾”）實(shí)施的訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式以及相應(yīng)的流程變革過(guò)程進(jìn)行了系統(tǒng)分析，深入探討了我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)在訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下的價(jià)值鏈如何重構(gòu)和優(yōu)化，以獲得企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)案例分析對(duì)我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下的價(jià)值鏈進(jìn)行了修正。研究表明，訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式是目前我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)有效處理生產(chǎn)和市場(chǎng)關(guān)系的重要途徑，通過(guò)訂單管理能夠有效把握市場(chǎng)需求、降低庫(kù)存成本、合理安排生產(chǎn)部門(mén)的產(chǎn)能規(guī)劃，使其有

2、目標(biāo)地集中優(yōu)勢(shì)資源規(guī)劃企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。在訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和時(shí)間管理，并輔以一定水平的庫(kù)存，能夠有效地對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)行情的波動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。    關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈，訂單，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)銷(xiāo)模式    定單制產(chǎn)銷(xiāo)模式對(duì)于很多行業(yè)來(lái)講并不陌生，但是，對(duì)于國(guó)內(nèi)的汽車(chē)行業(yè)來(lái)講尚屬新鮮事物。由于該模式帶來(lái)的產(chǎn)能規(guī)劃、采購(gòu)、物流、銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)的低成本運(yùn)營(yíng)，使其被大部分汽車(chē)廠家所認(rèn)可，日益成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的主流。然而，訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式會(huì)對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)多年來(lái)形成的價(jià)值鏈帶來(lái)巨大沖擊，價(jià)值鏈的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)必須進(jìn)行革命性的調(diào)整以適應(yīng)

3、訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的需要。于是，本研究關(guān)注解決以下問(wèn)題：國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈如何調(diào)整以適應(yīng)訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的需要：訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下的價(jià)值鏈如何優(yōu)化以形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本研究跟蹤一汽大眾實(shí)施訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的全過(guò)程，歷經(jīng)3年，透視和發(fā)掘一汽大眾訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式對(duì)價(jià)值鏈管理變革的各種影響因素，總結(jié)和反思如何對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)價(jià)值鏈管理進(jìn)行優(yōu)化，以有效解決生產(chǎn)與市場(chǎng)的關(guān)系，相信這一研究對(duì)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)生產(chǎn)和管理的變革具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。    一、理論回顧與探討    在波特看來(lái)，通過(guò)價(jià)值鏈的對(duì)比可以識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境變化迅速

4、、產(chǎn)業(yè)技術(shù)更新較快的汽車(chē)行業(yè)來(lái)講，其行業(yè)內(nèi)企業(yè)的價(jià)值鏈永遠(yuǎn)處于不斷地變化與革新當(dāng)中，無(wú)論是Normann and Ramfrez（1993）的價(jià)值群落（Value Constellation）還是Rayport and Sviokla（1995）虛擬價(jià)值鏈（Virtual Value Chain），對(duì)于高速運(yùn)轉(zhuǎn)的行業(yè)變革，若干企業(yè)進(jìn)行價(jià)值鏈有關(guān)的橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ榷己茈y識(shí)別出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是金融危機(jī)之后，全球汽車(chē)企業(yè)重新洗牌，在宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境風(fēng)起云涌的變化中，作為一個(gè)企業(yè)來(lái)講已很難識(shí)別出優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。那么，人們不禁要問(wèn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自哪里？答案不在價(jià)值鏈本身，而是在價(jià)值

5、鏈的重構(gòu)和變革當(dāng)中，因?yàn)樵陲w速發(fā)展的行業(yè)，企業(yè)的核心能力便是不斷地構(gòu)建和重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈，以不斷發(fā)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，哪怕這些資源和優(yōu)勢(shì)都是短暫的（Charles et al.，2002）。因此，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)講，在不確定性的條件下，誰(shuí)能夠快速構(gòu)筑適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的價(jià)值鏈，誰(shuí)才會(huì)時(shí)刻占據(jù)主動(dòng)位勢(shì)。那么，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源便是基于動(dòng)態(tài)環(huán)境中價(jià)值鏈的機(jī)動(dòng)管理能力，這種能力是對(duì)市場(chǎng)行情科學(xué)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的有效整合，是打破傳統(tǒng)和慣性管理模式的智慧，和勇氣，是一種創(chuàng)新型的價(jià)值鏈管理。    眾所周知，一條鐵鏈若朝著既定的方向運(yùn)動(dòng)需要一個(gè)

6、外力，同時(shí)要求鐵鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相扣。那么，企業(yè)價(jià)值鏈的管理也是這個(gè)道理。企業(yè)的價(jià)值鏈也需要一個(gè)外力來(lái)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的各個(gè)價(jià)值活動(dòng)、賦予企業(yè)各個(gè)價(jià)值活動(dòng)以方向，這樣企業(yè)價(jià)值鏈則是一條運(yùn)動(dòng)的價(jià)值鏈、高效的價(jià)值鏈，只有價(jià)值鏈高度的動(dòng)態(tài)性和效率性才會(huì)有效應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而在本研究中這個(gè)外力就是訂單銷(xiāo)售，也就是通過(guò)訂單銷(xiāo)售統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)所有的價(jià)值活動(dòng)。因?yàn)橛唵螌?duì)于企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)來(lái)講最大的好處是把一切不確定轉(zhuǎn)為確定，那么，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的訂單就是實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)需求，其降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)成本和沉默成本。此外，消費(fèi)者的訂單還是企業(yè)重要的信息來(lái)源，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者訂單的科學(xué)分析可以識(shí)別未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)，

7、找準(zhǔn)技術(shù)革新的方向，并能夠有效統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)外部的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。因此，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的價(jià)值鏈管理來(lái)講，其終極目標(biāo)便是如何有效滿(mǎn)足消費(fèi)者的訂單需求和獲取大量的、新的訂單。    訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式源于現(xiàn)代制造業(yè)大規(guī)模定制化的發(fā)展趨勢(shì)。大規(guī)模定制的思想發(fā)源于20世紀(jì)70年代，隨后斯坦·戴維斯在1987年首次提出了大規(guī)模定制（Mass Customization）；到了1993年約瑟夫·派恩在其大規(guī)模定制企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新前沿中對(duì)大規(guī)模定制的內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。大規(guī)模定制在滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化與多樣化需求、轉(zhuǎn)移市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)（Davis，2001）。

8、與大規(guī)模定制生產(chǎn)模式相對(duì)應(yīng)的就是定制營(yíng)銷(xiāo)（Customerization）（Jerry Wind，Rangaswamy，1999），定制營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者協(xié)助潛在消費(fèi)者界定和明確產(chǎn)品和服務(wù)的信息，然后基于消費(fèi)者的定制需求來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合策略，而大規(guī)模定制生產(chǎn)模式是定制營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。無(wú)論是大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式還是定制營(yíng)銷(xiāo)，其核心都是基于消費(fèi)者的需求。對(duì)于我國(guó)汽車(chē)企業(yè)來(lái)講，就是以消費(fèi)者的訂單為核心，組織生產(chǎn)、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，價(jià)值鏈的主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)必須以消費(fèi)者訂單的有效實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)，這對(duì)于我國(guó)汽車(chē)企業(yè)有效解決生產(chǎn)和市場(chǎng)的關(guān)系具有重要的指導(dǎo)意義。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈定會(huì)受到?jīng)_擊，價(jià)值鏈的主要活

9、動(dòng)和輔助活動(dòng)必須進(jìn)行革命性地調(diào)整以適應(yīng)訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的需要。此外，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)多年形成的運(yùn)營(yíng)模式必須打破，一些既定的管理理念也要進(jìn)行顛覆性的變革，只有這樣才會(huì)構(gòu)建我國(guó)汽車(chē)企業(yè)運(yùn)動(dòng)的價(jià)值鏈和高效的價(jià)值鏈，這對(duì)我國(guó)眾多的汽車(chē)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。而且，一個(gè)既定的事實(shí)是，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是與國(guó)外優(yōu)秀的汽車(chē)企業(yè)相比，在技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)推廣方面仍然存在一定的距離。因此，我們必須學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外汽車(chē)企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)為我所用。    二、國(guó)外汽車(chē)行業(yè)訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的經(jīng)驗(yàn)借鑒    隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步增強(qiáng)，國(guó)際知名的汽車(chē)

10、企業(yè)都在優(yōu)化價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，調(diào)整價(jià)值鏈重心，將其戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，即加大上游的技術(shù)創(chuàng)新和下游的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，以應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的挑戰(zhàn)。多年來(lái)，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式仍然以傳統(tǒng)的模式為主，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈敏度不夠，由此造成了庫(kù)存增加、經(jīng)銷(xiāo)商管理混亂、價(jià)格戰(zhàn)等一系列的問(wèn)題。于是，經(jīng)過(guò)多年的探索，許多廠家也逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重心，更加關(guān)注市場(chǎng)的變化，由“推”向“拉”轉(zhuǎn)化，在這樣的背景下，汽車(chē)行業(yè)的訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。然而，訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式定會(huì)對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)多年來(lái)形成的價(jià)值鏈帶來(lái)顛覆性地沖擊，現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)模式何去何從？相信國(guó)外汽車(chē)行業(yè)訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的經(jīng)驗(yàn)定會(huì)給我們深刻的啟示。  

11、  1.國(guó)外汽車(chē)行業(yè)訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下的價(jià)值鏈    目前，國(guó)外汽車(chē)行業(yè)的定制模式有三種典型的策略：核心（Core）定制、選擇（Optional）定制和形式（Form）定制（Alford，Sacker，Nelder，2000）。劃分標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)消費(fèi)者需求在企業(yè)價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)活動(dòng)中的定制化程度，其中，核心定制是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)全程定制；選擇定制是指在生產(chǎn)和分銷(xiāo)環(huán)節(jié)實(shí)施定制：形式定制是指僅在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)實(shí)施定制。于是，在不同的定制策略下會(huì)有不同的企業(yè)價(jià)值鏈。    在定制條件下，國(guó)外很多汽車(chē)企業(yè)把價(jià)值鏈精簡(jiǎn)為四部分：設(shè)計(jì)、生

12、產(chǎn)、組裝和分銷(xiāo)，并根據(jù)這四部分中定制的程度構(gòu)建定制的戰(zhàn)略連續(xù)體（A Continuum of Strategies）（Lampel，Mimzberg，1996）。但是，這樣的做法僅考慮企業(yè)自身的過(guò)程，忽略了企業(yè)的外部環(huán)境，特別是外部的供應(yīng)環(huán)境和消費(fèi)狀況的突變定會(huì)左右企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值環(huán)節(jié)，于是有學(xué)者提出，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)值鏈分析時(shí)必須把消費(fèi)者納入企業(yè)的價(jià)值鏈條（Hines，1993）。后來(lái)Alford et al.（2000）在分析汽車(chē)行業(yè)定制條件下的價(jià)值鏈時(shí)也主要考慮設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)、消費(fèi)者四個(gè)過(guò)程，卻忽略了外部供應(yīng)商。這可能是由于國(guó)外汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度較高，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)十分成熟，一方面，汽車(chē)廠商

13、的供應(yīng)體系十分健全，零部件的全球采購(gòu)使得汽車(chē)廠商的成本降低；另一方面，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于訂單消費(fèi)比較認(rèn)可，習(xí)慣于汽車(chē)的定制化銷(xiāo)售。因此，汽車(chē)企業(yè)在實(shí)施訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式時(shí)主要集中在消費(fèi)者的定制與企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或組裝過(guò)程的互動(dòng)方面。    當(dāng)然，實(shí)施大規(guī)模定制的企業(yè)不僅要考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件、組織文化、企業(yè)的資源和能力、企業(yè)務(wù)部門(mén)的協(xié)調(diào)等問(wèn)題，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)通過(guò)各部門(mén)的有效互動(dòng)進(jìn)行知識(shí)的創(chuàng)新與分享，這樣企業(yè)才會(huì)形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Kotha，1995）。而要有效實(shí)施訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式，以下這幾個(gè)方面是必須要做到的，即消費(fèi)者多樣化的需求必須滿(mǎn)足合適的市場(chǎng)條件、生產(chǎn)技術(shù)的可行性、產(chǎn)品的可定

14、制化、知識(shí)信息的共享和完備的價(jià)值鏈（Silveira et al.，2001）。由以上分析可知，要有效實(shí)施訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式，需要根據(jù)定制策略來(lái)構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值鏈條，明確企業(yè)價(jià)值鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的定制化程度，以此來(lái)配置相應(yīng)的企業(yè)資源。同時(shí)，價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)要實(shí)施無(wú)縫管理，各個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)要進(jìn)行充分的信息共享和經(jīng)驗(yàn)交流，搭建信息共享和經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái)，把滿(mǎn)足消費(fèi)者訂單細(xì)化到任何價(jià)值環(huán)節(jié)。下面，我們就從價(jià)值鏈的主要環(huán)節(jié)來(lái)分析國(guó)外訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式實(shí)施的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，使這個(gè)問(wèn)題的研究有一個(gè)清晰的主線(xiàn)，同時(shí)也便于國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的分析和借鑒。    （1）與供應(yīng)商戰(zhàn)略合作關(guān)系的全面升級(jí)。供應(yīng)商是企

15、業(yè)價(jià)值鏈的重要組成部分，要使供應(yīng)商積極參與到公司的價(jià)值創(chuàng)造中去，必須形成共同的價(jià)值鏈（Jeffery，1996）。按照J(rèn)effery的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)的汽車(chē)廠商靠壓榨供應(yīng)商來(lái)獲得更低的生產(chǎn)成本的交易方式在現(xiàn)行環(huán)境中是行不通的，況且訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式對(duì)零部件供應(yīng)提出了更高的要求零部件供應(yīng)的模塊化。從生產(chǎn)作業(yè)的角度講，模塊化（Modularity）是實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的重要途徑（Pine，2000）：Baldwin and Clark（1997）則站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上認(rèn)為，雖然汽車(chē)行業(yè)的模塊化歷史較長(zhǎng)，但是，在如今的情況下必須允許消費(fèi)者拼裝元件或模塊以得到適合自己偏好和需要的最終產(chǎn)品。而有些供應(yīng)商由于多年所積累的

16、知識(shí)和技能使其能夠有效解決訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下模塊的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)問(wèn)題（Kamath，Liker，1994）。因此，作為廠家應(yīng)使供應(yīng)商參與到產(chǎn)品研發(fā)、零部件重組和模塊的設(shè)計(jì)中來(lái)，充分調(diào)動(dòng)供應(yīng)商的積極性，發(fā)掘供應(yīng)商的智慧，只有這樣才會(huì)提高供貨效率，縮短生產(chǎn)周期，為企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)訂單提供重要保障。    （2）生產(chǎn)過(guò)程的精益化。精益化生產(chǎn)（Lean Production，LP）起源于日本，即消除生產(chǎn)過(guò)程中過(guò)度的損耗和浪費(fèi)，不投入多余的生產(chǎn)要素，在適當(dāng)時(shí)間生產(chǎn)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品總量的柔性生產(chǎn)方式，以實(shí)現(xiàn)減少庫(kù)存，降低成本，縮短生產(chǎn)周期的目標(biāo)。由于其優(yōu)勢(shì)明顯，在美國(guó)和歐洲的汽車(chē)行業(yè)得

17、到了迅速推廣。精益化生產(chǎn)是有效滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的重要途徑（Storch，S.Lim，1999），其生產(chǎn)的柔性化（Flexibility）是實(shí)施大規(guī)模定制的重要保障。在大規(guī)模定制的條件下，精益生產(chǎn)主要體現(xiàn)四個(gè)方面：即產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、車(chē)間管理、售后服務(wù)（Warnecke，Hüser，1995）。此外，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）、計(jì)算機(jī)輔助生產(chǎn)（CAM）等技術(shù)都有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)定制生產(chǎn)過(guò)程（Pine，1993）。當(dāng)然，要達(dá)到精益生產(chǎn)的效果僅有技術(shù)支持是不夠的，Jaikumar（1986）、Walton，Susman（1987）認(rèn)為還需要重新調(diào)整原有的管理流程，包括工種設(shè)計(jì)、組織管理、團(tuán)隊(duì)結(jié)

18、構(gòu)、部門(mén)培訓(xùn)、投資和評(píng)估等，只有以上工作順利開(kāi)展才會(huì)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程的柔性化，最終達(dá)到精益生產(chǎn)的目標(biāo)。因此，在訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下，大批量生產(chǎn)方式將發(fā)生逆轉(zhuǎn)，與生產(chǎn)過(guò)程相關(guān)的輔助活動(dòng)也應(yīng)隨之調(diào)整。于是，這便給企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)作業(yè)管理提出了更高的要求。    （3）與經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的信任關(guān)系并積極開(kāi)展合作。定制條件下的價(jià)值鏈開(kāi)始于價(jià)值鏈下游經(jīng)銷(xiāo)商的積極合作和最貼近渠道的管理，之后才會(huì)向價(jià)值鏈上游傳遞（Lampel，Mimzberg，1996）。那么，這種方式的實(shí)現(xiàn)需要與經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的信任關(guān)系。信任不僅能使制造商和經(jīng)銷(xiāo)商彼此間建立信譽(yù)，還能使雙方意識(shí)到合作關(guān)系的潛力，共享機(jī)密

19、信息和投入大量的人力、物力為對(duì)方服務(wù)（Kumar，1996）。同時(shí)，在大部分制造行業(yè)里，分銷(xiāo)系統(tǒng)和產(chǎn)品支持系統(tǒng)作為戰(zhàn)略資產(chǎn)的重要性仍然被低估，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商不僅僅有一條通向消費(fèi)者的渠道（Donald，1996）。于是，在訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)了更多的責(zé)任和功能，處于價(jià)值環(huán)節(jié)的第一線(xiàn)，廠商須給予經(jīng)銷(xiāo)商更多的權(quán)利，建立彼此的信任關(guān)系，才會(huì)使訂單管理流程健康有序。  作者：金曉彤 王賀峰 來(lái)源：企業(yè)管理研究2010年第1期責(zé)任編輯：俞江月創(chuàng)新型價(jià)值鏈管理基于“一汽大眾”訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的案例研究（中）2010-4-15    （4）有效管理消費(fèi)者

20、的需求。訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)講都有很大的利好，成功的定制生產(chǎn)始于消費(fèi)者，因此，企業(yè)必須明白消費(fèi)者的需求是什么（Matthias，F(xiàn)rits，2001）。同時(shí)，在定制條件下的企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的類(lèi)別不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者選擇的需要，企業(yè)還應(yīng)該正確地識(shí)別：消費(fèi)者能否支付得起（Pine，1993），這會(huì)讓訂單銷(xiāo)售更有效率。當(dāng)然，定制條件下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更加復(fù)雜，在具體的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者不僅追求低成本、高質(zhì)量，同時(shí)還要求快速取貨（West-brook，Williamson，1993）。因此，針對(duì)目前消費(fèi)者在訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下較高的產(chǎn)品預(yù)期，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行引導(dǎo)和管理，從專(zhuān)業(yè)的

21、角度給予消費(fèi)者信息與智力支持，再輔以適時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，使消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化需求囊括在企業(yè)能夠滿(mǎn)足的產(chǎn)品類(lèi)別當(dāng)中。    2.我國(guó)汽車(chē)行業(yè)訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下價(jià)值鏈的初步構(gòu)建    通過(guò)對(duì)國(guó)外汽車(chē)行業(yè)訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的分析可知，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的研發(fā)水平和技術(shù)能力以及生產(chǎn)過(guò)程的開(kāi)放程度與國(guó)外相比有較大差距，因此，很難做到核心定制和選擇定制，于是，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)行的定制策略主要是形式定制，即消費(fèi)者針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和模塊進(jìn)行形態(tài)、顏色、大小、附件配置等需求的定制。也就是說(shuō)，定制過(guò)程是在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)完成的。而在分析定制條件下價(jià)值鏈的重

22、構(gòu)問(wèn)題時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，又要考慮外部的環(huán)境，也就是由企業(yè)的上游供應(yīng)商、廠商、下游經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者組成了一條完整的價(jià)值鏈條，這樣的價(jià)值鏈設(shè)計(jì)也符合我國(guó)汽車(chē)行業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r。    而回顧我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展歷程可知，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的生產(chǎn)模式在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是大批量生產(chǎn)，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本，而且汽車(chē)行業(yè)又是規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分顯著的行業(yè)（塞風(fēng)，李洪，1992），于是，這種大批量的剛性生產(chǎn)模式在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)顯得十分僵硬，由于其生產(chǎn)規(guī)模的設(shè)計(jì)完全依賴(lài)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，而這種預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確性加之產(chǎn)能的慣性導(dǎo)致渠道中產(chǎn)生了巨大的庫(kù)存壓力，也錯(cuò)失了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，在以產(chǎn)定

23、銷(xiāo)的時(shí)代，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)價(jià)值鏈管理只是片面尋求產(chǎn)品供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)等價(jià)值環(huán)節(jié)功能的優(yōu)化，很難做到各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、有效合作、信息充分共享，該情況下的價(jià)值鏈也很難做到高機(jī)動(dòng)性和高效率性（如圖1）。    當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)企業(yè)如今也認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，并初步進(jìn)行了探索，個(gè)別汽車(chē)企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也逐步注入“定制”元素，于是訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式成為汽車(chē)行業(yè)最為關(guān)注的焦點(diǎn)內(nèi)容。我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式具體指消費(fèi)者成為整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)和終點(diǎn)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)車(chē)銷(xiāo)售，而是消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好自主選擇車(chē)型的配置，汽車(chē)廠家接到訂單后再根據(jù)訂單生產(chǎn)（吳勇，200

24、5）。企業(yè)所接到的消費(fèi)者訂單就是實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)信息，了卻了預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的煩惱。按照訂單滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式全過(guò)程的核心，也就是所有的外部供應(yīng)、內(nèi)部生產(chǎn)作業(yè)、終端銷(xiāo)售等必須圍繞消費(fèi)者的訂單開(kāi)展，這就要求企業(yè)將以產(chǎn)定銷(xiāo)時(shí)代中的價(jià)值鏈進(jìn)行調(diào)整和重構(gòu)，以滿(mǎn)足訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的需要。    因此，為了成功實(shí)施訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式，我們需要在我國(guó)汽車(chē)企業(yè)傳統(tǒng)價(jià)值鏈重構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行梳理和優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。    圖1是我國(guó)汽車(chē)企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈，其特點(diǎn)是以產(chǎn)定銷(xiāo)、“推”的產(chǎn)銷(xiāo)模式，圖2是我們初步描繪的我國(guó)汽車(chē)企業(yè)訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下的價(jià)值鏈

25、，與圖1對(duì)比我們可以清晰地看到，訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)都是圍繞訂單展開(kāi)，過(guò)程十分明晰，企業(yè)所有的價(jià)值活動(dòng)始于消費(fèi)者、終于消費(fèi)者，同時(shí)也簡(jiǎn)化了企業(yè)管理流程。    綜上，以往由于國(guó)家一直對(duì)汽車(chē)行業(yè)重點(diǎn)保護(hù)，給予汽車(chē)企業(yè)優(yōu)越的產(chǎn)業(yè)政策和資源供給，于是，我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)一不缺乏資源、二不缺乏優(yōu)惠條件。那么，在溫室中長(zhǎng)大的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)最急需的便是能力的提升，即一種有效整合企業(yè)內(nèi)部、外部資源的能力，以獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Charles et al.（2002）提出價(jià)值鏈流程管理和優(yōu)化要具備快速反應(yīng)的能力，否則在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)處于被動(dòng)和不利的地位。因此，在訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下

26、，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須具備比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更迅速地滿(mǎn)足消費(fèi)者訂單需求的能力，那么，這種能力的培養(yǎng)和提升需要對(duì)企業(yè)的價(jià)值流程進(jìn)行深耕細(xì)作，需要對(duì)價(jià)值鏈流程中不增值活動(dòng)或增值緩慢的活動(dòng)進(jìn)行變更和調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的優(yōu)化并取得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。    三、一汽大眾創(chuàng)新型價(jià)值鏈的構(gòu)建：訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的導(dǎo)入    1.訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式引入期的陣痛傳統(tǒng)價(jià)值鏈的顛覆    （1）訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式引入的背景。在一汽大眾的發(fā)展過(guò)程中，其經(jīng)營(yíng)方式2004年以前一直是以產(chǎn)定銷(xiāo)，即在每年10月份的董事會(huì)上確定下一年度的生產(chǎn)目標(biāo)和銷(xiāo)

27、售目標(biāo)。而在該模式下，既定的產(chǎn)能和驟變的終端需求之間的相互碰撞使得企業(yè)的價(jià)值鏈高度緊繃，隨之產(chǎn)生的高額庫(kù)存成本讓一汽大眾在以產(chǎn)定銷(xiāo)的日子里吃盡了苦頭，也錯(cuò)失了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。痛定思痛，為了解決生產(chǎn)和市場(chǎng)的矛盾以及相關(guān)問(wèn)題，從2005年1月開(kāi)始，一汽大眾開(kāi)始實(shí)施生產(chǎn)作業(yè)與銷(xiāo)售終端的管理變革，即通過(guò)終端的銷(xiāo)售規(guī)劃左右生產(chǎn)規(guī)劃，但是，最后的實(shí)施效果不盡如人意。一方面，由于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的銷(xiāo)售規(guī)劃完全依賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，由于多方因素的影響，該預(yù)測(cè)的精確性很難保證，特別是2005年以后國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)起云涌、行情突變，更加大了預(yù)測(cè)的難度；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商處于自身利益考慮不可能積極地參與到一汽大眾的庫(kù)存管理計(jì)劃當(dāng)中

28、，在市場(chǎng)行情好的情況下盲目擴(kuò)大庫(kù)存，而在市場(chǎng)行情不好的情況下則向廠商施壓。鑒此，生產(chǎn)部門(mén)為了保證庫(kù)存的安全以及新產(chǎn)品的如期上市，仍舊按照既定的產(chǎn)能和進(jìn)度進(jìn)行生產(chǎn)。雖然一汽大眾在管理上進(jìn)行了一系列的調(diào)整，但仍沒(méi)有擺脫以產(chǎn)定銷(xiāo)的“怪圈”。綜上，面對(duì)企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)以及外部環(huán)境的巨大壓力，一汽大眾在其經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)的指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)多方考察和反復(fù)醞釀，毅然決定對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行戰(zhàn)略性變革，實(shí)施定制化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。2005年9月23日，一汽大眾通過(guò)新聞媒體宣布新奧迪A6L將全面采用“個(gè)性化訂單產(chǎn)銷(xiāo)模式”，這標(biāo)志著一汽大眾以產(chǎn)定銷(xiāo)時(shí)代的結(jié)束。    （2）訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式實(shí)施過(guò)程中

29、傳統(tǒng)價(jià)值鏈管理的改革。按照波特的觀點(diǎn)，價(jià)值鏈可以把企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程解構(gòu)為設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等，并通過(guò)價(jià)值環(huán)節(jié)的對(duì)比來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雖然波特認(rèn)為通過(guò)價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系和協(xié)調(diào)可以消除價(jià)值鏈條的獨(dú)立性，但現(xiàn)實(shí)的情況是仍然難以擺脫各部門(mén)之間業(yè)務(wù)粘性所帶來(lái)的管理成本的驟增。因?yàn)閺钠髽I(yè)資源的立場(chǎng)分析，企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)怯兄匦牡?，但是，從管理的立?chǎng)出發(fā)，企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)菦](méi)有重心的，任何價(jià)值鏈管理的局部改革都是片面的，若要進(jìn)行有效的改革以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須以變化的視角、全局的眼光來(lái)改革價(jià)值鏈。對(duì)此，一汽大眾價(jià)值鏈管理的改革經(jīng)驗(yàn)則給我們提供了深刻解讀。    訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的實(shí)施過(guò)程也就是

30、一汽大眾傳統(tǒng)價(jià)值鏈顛覆的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)需要重新調(diào)整，以適應(yīng)訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的需要，其主要包括以下幾個(gè)方面：供應(yīng)體系的建設(shè)急需加強(qiáng)。長(zhǎng)春地處東北中部，而國(guó)內(nèi)很多大型供應(yīng)商主要集中在長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲一帶，空間上的障礙嚴(yán)重影響了供貨的準(zhǔn)時(shí)性，平均每天因?yàn)楣?yīng)問(wèn)題所造成的生產(chǎn)線(xiàn)停工占作息時(shí)間的2%，全年達(dá)100小時(shí)之多。因此，供應(yīng)問(wèn)題嚴(yán)重制約了一汽大眾訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的實(shí)施，若該問(wèn)題不能得到有效解決，消費(fèi)者的訂單很難在短時(shí)間兌現(xiàn)。內(nèi)部的生產(chǎn)效率急需提高。在以銷(xiāo)定產(chǎn)的時(shí)代，時(shí)間是屬于消費(fèi)者的，若生產(chǎn)部門(mén)不能在規(guī)定的時(shí)間、按規(guī)定要求完成訂單任務(wù)，那么，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)移，而且廠家還得向經(jīng)

31、銷(xiāo)商支付罰款。因此，生產(chǎn)部門(mén)如何在供應(yīng)有保障的情況下提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系以適應(yīng)訂單的需要成為生產(chǎn)管理工作的重中之重。終端銷(xiāo)售兌現(xiàn)率急需提升。在以產(chǎn)定銷(xiāo)的時(shí)代，銷(xiāo)售公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訂單是按月承兌，而在訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下，出于縮短訂貨周期的需要，銷(xiāo)售公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訂單是按周承兌，要求生產(chǎn)體系也必須按周核算銷(xiāo)售訂單兌現(xiàn)率。雖然“周”和“月”只是時(shí)間單位的不同，但是，它對(duì)一汽大眾的影響是巨大的，以往各部門(mén)所有剛性指標(biāo)都需要調(diào)整，職工的工作強(qiáng)度也會(huì)劇增，這對(duì)一汽大眾來(lái)講是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)；經(jīng)銷(xiāo)商的管理急需強(qiáng)化。經(jīng)過(guò)多年的合作，一汽大眾的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)習(xí)慣于廠家提供什么樣的車(chē)型我們就賣(mài)什么樣的車(chē)型的工作方式，

32、而在訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下經(jīng)銷(xiāo)商成了廠家訂單管理的第一線(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商既要準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，又要有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，同時(shí)還要成功地推介企業(yè)向消費(fèi)者提供的選擇類(lèi)別。于是，訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下經(jīng)銷(xiāo)商傳統(tǒng)的工作方式將徹底改變，無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)推廣還是信息支持都必須相應(yīng)地作出調(diào)整。然而，經(jīng)銷(xiāo)商由于多年的工作方式和工作理念已根深蒂固，使其迅速改變不是一件易事。    2.訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式形成的過(guò)程價(jià)值鏈的優(yōu)化    經(jīng)歷了2004和2005兩年市場(chǎng)洗禮和行業(yè)劇變的一汽大眾，在2006年開(kāi)始了艱難的破冰之旅，經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)價(jià)值鏈的重構(gòu)和優(yōu)化，是一汽大眾破

33、冰成功的關(guān)鍵，也是一汽大眾的一次革命。其主要表現(xiàn)在：    （1）產(chǎn)銷(xiāo)流程的優(yōu)化：價(jià)值鏈主要活動(dòng)的革新。流程的優(yōu)化是訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式實(shí)施的核心內(nèi)容，其工作的原則就是消滅一切不創(chuàng)造價(jià)值的因素，以實(shí)現(xiàn)一汽大眾全新價(jià)值鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，通過(guò)一系列的調(diào)整和改革，有效地解決生產(chǎn)和市場(chǎng)的關(guān)系，以建立一汽大眾新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。    發(fā)展模塊供應(yīng)商。為了提高訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的生產(chǎn)效率，一汽大眾逐步推進(jìn)供應(yīng)商生產(chǎn)的模塊化建設(shè)。模塊化生產(chǎn)的主要思想是把整車(chē)拆分為幾大關(guān)鍵模塊，然后由若干個(gè)初級(jí)零件供應(yīng)商將單個(gè)零件提供給模塊供應(yīng)商，再由模塊供應(yīng)商將眾多單個(gè)零件組裝成關(guān)

34、鍵模塊，最后輸送到一汽大眾整車(chē)車(chē)間。為了降低物流成本、提高組裝效率，模塊供應(yīng)商應(yīng)該與整車(chē)車(chē)間同處一地。于是，一汽大眾選擇了幾家實(shí)力較強(qiáng)的供應(yīng)商（例如，長(zhǎng)春的西門(mén)子）作為模塊供應(yīng)商的發(fā)展對(duì)象，通過(guò)技術(shù)的下沉與滲透扶持模塊供應(yīng)商的生產(chǎn)，這樣既有利于供應(yīng)商的管理，又提高了訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的生產(chǎn)效率。    縮短訂單周期。與其他汽車(chē)廠商相比，縮短訂單實(shí)現(xiàn)周期是取得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。而目前一汽大眾的CKD訂貨與生產(chǎn)周期為12周，若要按照用戶(hù)的訂單去實(shí)施CKD件的訂貨再組織生產(chǎn)，客戶(hù)的待單時(shí)間必然超過(guò)12周，這種情況極有可能造成客戶(hù)的流失。因此，一汽大眾必須有效地縮短訂單實(shí)現(xiàn)

35、的周期。而前期的CKD訂貨和生產(chǎn)則依賴(lài)于銷(xiāo)售公司對(duì)市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性高則前期的工作才會(huì)有效率，同時(shí)在供貨和產(chǎn)能充沛而又不閑置的情況下，訂單才會(huì)迅速實(shí)現(xiàn)，而且生產(chǎn)的成本也隨之降低。于是，一汽大眾建立了三級(jí)預(yù)測(cè)體系，即經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)測(cè)、區(qū)域預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售公司預(yù)測(cè)。通過(guò)信息的層層預(yù)測(cè)來(lái)確定銷(xiāo)售的量化需求，并報(bào)送一汽大眾生產(chǎn)管理部，由生產(chǎn)管理部制定生產(chǎn)計(jì)劃及產(chǎn)能規(guī)劃。    實(shí)施終端配額。一汽大眾生產(chǎn)管理部按照銷(xiāo)售公司提出的量化需求確定CKD管線(xiàn)計(jì)劃和國(guó)產(chǎn)化物料計(jì)劃，并通過(guò)每月的PPA平衡會(huì)對(duì)未來(lái)6個(gè)月的資源計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行平衡與確定。銷(xiāo)售公司根據(jù)已經(jīng)確定的生產(chǎn)計(jì)劃管

36、線(xiàn)和實(shí)際整車(chē)庫(kù)存作為向各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域提供的資源藍(lán)本，并根據(jù)各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的預(yù)測(cè)及各個(gè)車(chē)型在不同區(qū)域市場(chǎng)的歷史表現(xiàn)確定各個(gè)區(qū)域資源的額度，形成區(qū)域的配額。各區(qū)域銷(xiāo)售管理人員根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)初的預(yù)測(cè)，并結(jié)合一汽大眾整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)政策，最終將區(qū)域的資源配額分解到各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，從而形成各經(jīng)銷(xiāo)商在不同時(shí)段所支配的資源，即終端配額。    管理經(jīng)銷(xiāo)商訂單。經(jīng)銷(xiāo)商是訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的第一線(xiàn)，若經(jīng)銷(xiāo)商能夠?qū)τ唵芜M(jìn)行有效的管理，則會(huì)大大提高整個(gè)價(jià)值鏈的效率。為了有效規(guī)制經(jīng)銷(xiāo)商和廠商的權(quán)利和義務(wù)，一汽大眾實(shí)施“雙向承諾下的訂單制”，即廠商若不能按時(shí)向經(jīng)銷(xiāo)商供貨，則按照缺貨的數(shù)量向經(jīng)銷(xiāo)商交納

37、一定的罰款；若經(jīng)銷(xiāo)商不能完成配額任務(wù)，則按差額向廠商交納一定的罰款。這樣的懲罰機(jī)制大大提高了廠商的供貨效率和經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還可以借備用庫(kù)存資源滿(mǎn)足臨時(shí)或者緊急用戶(hù)的需求，從而實(shí)現(xiàn)訂單滿(mǎn)足的機(jī)動(dòng)性。  作者：金曉彤 王賀峰 來(lái)源：企業(yè)管理研究2010年第1期責(zé)任編輯：俞江月 創(chuàng)新型價(jià)值鏈管理基于“一汽大眾”訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的案例研究（下）2010-4-15    優(yōu)化后的工作流程。一汽大眾按照訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式優(yōu)化后的工作流程如圖3所示。由圖3看出，優(yōu)化后的工作流程具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)自下而上產(chǎn)生：由銷(xiāo)售終端獲取的市場(chǎng)信息、競(jìng)

38、爭(zhēng)狀況、潛在產(chǎn)品、銷(xiāo)售規(guī)模等量化信息預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，同時(shí)計(jì)提生產(chǎn)計(jì)劃及物料準(zhǔn)備。終端配額自上而下產(chǎn)生：為了達(dá)到產(chǎn)銷(xiāo)平衡，企業(yè)經(jīng)過(guò)產(chǎn)能規(guī)劃和庫(kù)存分析以及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)給予經(jīng)銷(xiāo)商配額，作為經(jīng)銷(xiāo)商提前銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)準(zhǔn)備的依據(jù)。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求分析并結(jié)合銷(xiāo)售配額來(lái)實(shí)施訂單管理，并以備用庫(kù)存降低市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)生產(chǎn)和物流的沖擊，實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)銷(xiāo)售?？梢?jiàn)，優(yōu)化后的工作流程大大提高了預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性和整個(gè)工作流程的效率。    （2）組織機(jī)構(gòu)的整合與系統(tǒng)支持：價(jià)值鏈輔助活動(dòng)的調(diào)整。組織機(jī)構(gòu)的整合。一汽大眾的組織機(jī)構(gòu)一直隨著市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境的變化進(jìn)行著適時(shí)的調(diào)整，2006年1月12日，一汽大眾奧迪品牌事業(yè)

39、部成立，統(tǒng)一掌管奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售和推廣，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)的并網(wǎng)銷(xiāo)售，事業(yè)部成立兩年來(lái)奧迪品牌車(chē)型的銷(xiāo)量連年巨幅增長(zhǎng)，已成為中國(guó)豪華轎車(chē)市場(chǎng)的旗艦。鑒于奧迪品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，目前一汽大眾正考慮籌建大眾品牌事業(yè)部，若大眾品牌事業(yè)部成立，則一汽大眾旗下的兩大品牌的管理完全獨(dú)立，奧迪品牌和大眾品牌的銷(xiāo)售分別由兩個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)，并向一汽大眾經(jīng)管會(huì)報(bào)告。這樣大眾品牌和奧迪品牌將會(huì)集合一汽大眾更優(yōu)勢(shì)的資源使兩大品牌的管理更加清晰、簡(jiǎn)約，并實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化。    信息系統(tǒng)的整合與開(kāi)發(fā)。訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式需要經(jīng)銷(xiāo)商收集、處理、分析、確認(rèn)、反饋和跟蹤每一個(gè)用戶(hù)提出的訂單需求，

40、與以往相比，經(jīng)銷(xiāo)商需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)處理，況且經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)測(cè)也是訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的重要環(huán)節(jié)，于是一汽大眾基于訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的互動(dòng)而開(kāi)發(fā)了SPRES訂單管理系統(tǒng)（見(jiàn)圖4）。SPRES與公司原有的ERP系統(tǒng)充分兼容，增加了經(jīng)銷(xiāo)商和區(qū)域市場(chǎng)的預(yù)測(cè)模塊、配額自動(dòng)分配模塊、經(jīng)銷(xiāo)商訂單自動(dòng)審批模塊及庫(kù)存管理等強(qiáng)大的功能，同時(shí)這套系統(tǒng)的客戶(hù)端可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行操作，有利于經(jīng)銷(xiāo)商及區(qū)域工作人員使用。該系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和使用有效地推進(jìn)了訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的實(shí)施，大大提高了訂單管理的效率，形成了一汽大眾在新模式下的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。    由以上一汽大眾訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下價(jià)值鏈優(yōu)化全過(guò)程的系

41、統(tǒng)分析不難看出：一汽大眾實(shí)施的訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式始終以消費(fèi)者和市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)用戶(hù)的訂單來(lái)有效規(guī)避市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，并在市場(chǎng)占有率最大化的基礎(chǔ)上，通過(guò)減少庫(kù)存成本來(lái)實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的最大化。在整個(gè)流程中，價(jià)值鏈的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)都被賦予了統(tǒng)一的方向和內(nèi)容，只要在價(jià)值鏈的某一活動(dòng)環(huán)節(jié)完成訂單所規(guī)定的義務(wù)，那么，這一活動(dòng)環(huán)節(jié)就能創(chuàng)造價(jià)值。此外，一汽大眾實(shí)施的訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式有效地提升了時(shí)間價(jià)值。Stalk（1988）認(rèn)為時(shí)間已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。而一汽大眾所有流程的變革都是在與時(shí)間賽跑，也就是說(shuō)，哪個(gè)企業(yè)能夠以最短的時(shí)間向消費(fèi)者按單交貨，那么，這種能力就是在訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，最終

42、一汽大眾恰恰是有效地解決了成本和時(shí)間兩大問(wèn)題才會(huì)使其連續(xù)在2006、2007和2008三年都取得了輝煌的業(yè)績(jī)。    當(dāng)然，訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式不是一汽大眾首創(chuàng)，目前國(guó)際比較流行的是豐田模式和德國(guó)大眾模式，這兩個(gè)企業(yè)實(shí)施訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式由來(lái)已久，并在很多國(guó)家有許多成功的案例。于是，本研究結(jié)合他們的特點(diǎn)和不足來(lái)分析國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下的價(jià)值鏈。一是豐田模式。豐田的訂單產(chǎn)銷(xiāo)模式依賴(lài)于豐田的精益化生產(chǎn)方式，在此基礎(chǔ)上通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、需求確認(rèn)之后才按照訂單生產(chǎn)，管理的核心目標(biāo)是最大限度地降低庫(kù)存成本甚至零庫(kù)存，以達(dá)到降低成本增加收益的目的。二是德國(guó)大眾模式。與豐田模式相比，

43、德國(guó)大眾模式更傾向于提高訂單工作的預(yù)測(cè)性，即加強(qiáng)零售終端消費(fèi)者需求的預(yù)測(cè)工作，努力提高終端預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，然而與豐田最顯著的區(qū)別則是對(duì)待庫(kù)存的理念，德國(guó)大眾模式強(qiáng)調(diào)渠道內(nèi)應(yīng)設(shè)置備用庫(kù)存，以應(yīng)對(duì)預(yù)測(cè)誤差，最終使訂單在預(yù)測(cè)范圍內(nèi)變動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)生產(chǎn)部門(mén)的產(chǎn)能，以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)和利潤(rùn)的最大化。    從上面的對(duì)比分析可以看出，對(duì)于訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式，庫(kù)存和終端需求預(yù)測(cè)也是兩個(gè)非常重要的指標(biāo)。庫(kù)存對(duì)市場(chǎng)規(guī)模有著直接的影響，庫(kù)存過(guò)大容易產(chǎn)生高額的成本，庫(kù)存過(guò)小又會(huì)產(chǎn)生短時(shí)間難以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的后果；若終端需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，企業(yè)的庫(kù)存和生產(chǎn)作業(yè)的成本就會(huì)下降；若終端需求預(yù)測(cè)失誤，則企業(yè)各種

44、成本相應(yīng)上升。而無(wú)論是豐田模式還是德國(guó)大眾模式，都必須與中國(guó)汽車(chē)的市場(chǎng)環(huán)境相契合。通過(guò)以上的深入分析并結(jié)合一汽大眾實(shí)施訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的經(jīng)驗(yàn)，本研究對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下的價(jià)值鏈進(jìn)行了改進(jìn)，加入一些關(guān)鍵指標(biāo)的管理活動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)價(jià)值鏈管理過(guò)程中的紕漏，以達(dá)到優(yōu)化的目的。    如圖5所示，在優(yōu)化后的我國(guó)汽車(chē)企業(yè)訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式價(jià)值鏈中，加入了庫(kù)存管理、終端配額、時(shí)間管理等重要指標(biāo)，這些指標(biāo)的加入以及產(chǎn)生的相關(guān)的管理活動(dòng)會(huì)使我國(guó)汽車(chē)企業(yè)訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式下的價(jià)值鏈更加完善。    面對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)行情的波動(dòng)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)很難做到豐田模式的

45、零庫(kù)存。在渠道內(nèi)實(shí)施有效的安全庫(kù)存管理既保證了市場(chǎng)規(guī)模又調(diào)節(jié)了訂單銷(xiāo)售，同時(shí)為企業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)以及零部件的供應(yīng)積累了相對(duì)寬松的時(shí)間。在市場(chǎng)行情緊張的時(shí)候，企業(yè)的生產(chǎn)部門(mén)不會(huì)加班加點(diǎn)地迅速生產(chǎn)，因?yàn)榍乐械陌踩珟?kù)存能夠起到一定的緩沖作用，而且企業(yè)的供應(yīng)商也不必緊急供貨，特別在不可抗力發(fā)生的條件下也能保證企業(yè)的零部件供應(yīng)，也為路途的運(yùn)輸創(chuàng)造了時(shí)間。此外，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，安全庫(kù)存的設(shè)置為其日常經(jīng)營(yíng)提供了重要保證。無(wú)論市場(chǎng)行情如何，其都可以動(dòng)用安全庫(kù)存來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，杜絕了以往市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)向汽車(chē)廠商施壓情況的發(fā)生，同時(shí)利用安全庫(kù)存時(shí)刻有效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者訂單的機(jī)動(dòng)需求，大大提高了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，這樣整個(gè)銷(xiāo)售終

46、端的服務(wù)水平會(huì)有顯著提高，也就提高了市場(chǎng)推介能力。當(dāng)然，安全庫(kù)存不是一成不變的，它會(huì)根據(jù)市場(chǎng)行情的變化做出適時(shí)調(diào)整，在市場(chǎng)行情井噴的時(shí)候會(huì)保持較高的水平，在市場(chǎng)行情較差的情況下會(huì)保持一個(gè)較低的水平，因此，其作用如同水庫(kù)的蓄水池。對(duì)于企業(yè)整體的價(jià)值鏈條來(lái)講，安全庫(kù)存的設(shè)置使得汽車(chē)企業(yè)的價(jià)值鏈不再像以往那樣過(guò)度緊繃或過(guò)度松弛，即時(shí)刻保持一定的節(jié)奏，這樣也就提高了汽車(chē)企業(yè)價(jià)值鏈的機(jī)動(dòng)能力，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)行情突變時(shí)顯得游刃有余。    由于國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)者需求的預(yù)測(cè)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)外的水平，把未來(lái)的產(chǎn)能規(guī)劃和預(yù)期庫(kù)存作為終端配額，分別下發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商依據(jù)配額提報(bào)

47、訂單，于是，通過(guò)廠家所設(shè)計(jì)的終端配額把經(jīng)銷(xiāo)商訂單控制在廠家所能接受的范圍之內(nèi)，借以規(guī)避預(yù)測(cè)失誤的風(fēng)險(xiǎn)，這也是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)不成熟汽車(chē)市場(chǎng)的明智選擇。由于國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)政策以及國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)境況的不斷變化，要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)于國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廠商來(lái)講不是一件易事，但是，如果不進(jìn)行有效地市場(chǎng)預(yù)測(cè)則會(huì)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)陷入盲目和無(wú)序狀態(tài)。然而，多年來(lái)國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)在國(guó)家政策的保護(hù)下過(guò)足了賣(mài)方市場(chǎng)的癮，一旦各種保護(hù)條件消失以及國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)逐步放開(kāi)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的市場(chǎng)掌控能力顯然較低，而一汽大眾終端配額的模式的確給其他汽車(chē)企業(yè)提供了非常有價(jià)值的產(chǎn)銷(xiāo)管理方法。    時(shí)間對(duì)于當(dāng)今的企業(yè)來(lái)講就是績(jī)

48、效。時(shí)間管理仍是訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的核心內(nèi)容，訂單銷(xiāo)售對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)新鮮事物，消費(fèi)者對(duì)于訂單的認(rèn)識(shí)仍有一段接受的過(guò)程，若消費(fèi)者待單時(shí)間過(guò)長(zhǎng)定會(huì)使其發(fā)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移。因此，有效的時(shí)間管理是訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵因素之一。從一汽大眾訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式的引入過(guò)程我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)都在與時(shí)間賽跑，在最短的時(shí)間內(nèi)完成消費(fèi)者的訂單是企業(yè)的核心目標(biāo)。這就要求企業(yè)的價(jià)值鏈必須是運(yùn)動(dòng)的、高效的，同時(shí)一汽大眾也把時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)融入了各部門(mén)的績(jī)效考核當(dāng)中，有效提高了價(jià)值環(huán)節(jié)中各個(gè)部門(mén)的工作效率，為縮短消費(fèi)者的待單時(shí)間提供了保障。    四、結(jié)論與啟示  

49、0; 自金融危機(jī)以來(lái)，國(guó)際主流汽車(chē)生產(chǎn)商都遭受了不同程度的市場(chǎng)創(chuàng)傷，特別是通用汽車(chē)申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，一些知名的國(guó)際汽車(chē)廠商也實(shí)施了大規(guī)模地并購(gòu)和重組。在這種情況下，所有大型國(guó)際汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)都不約而同地看好中國(guó)市場(chǎng)，有些國(guó)際汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)甚至把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作其業(yè)績(jī)復(fù)蘇的重要陣地，于是可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的數(shù)十年中，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，作為中國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就顯得尤為重要。而傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論在識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)已經(jīng)顯得黔驢技窮，但其出色地解構(gòu)了汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，清晰地勾勒了汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)存在的問(wèn)題框架，就像一汽大眾實(shí)施訂單制產(chǎn)銷(xiāo)模式一樣，其改革和管理的立足點(diǎn)仍是企業(yè)最基本的價(jià)值鏈，在整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)的員工在各個(gè)價(jià)值鏈條上精耕細(xì)作，這樣，企業(yè)的變革不再會(huì)是一種無(wú)根的變革，企業(yè)的管理也不