出版產(chǎn)業(yè)鏈：拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)力引擎

1、         08-09-08 15:23:00     作者：朱勝龍    編輯：Studa_hasgo122   經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢，使產(chǎn)業(yè)與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)度不斷提高，產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，給出版業(yè)的發(fā)展帶來了前所來有的機(jī)遇，出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到新的競合時(shí)代。出版業(yè)的競爭，已經(jīng)和正在從單一靠自身積累的滾雪球方式，進(jìn)入到規(guī)?；偁幍臅r(shí)代。新的競爭態(tài)勢，要求出版業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，以

2、共贏的方式擴(kuò)大合作，在更大的時(shí)空中聚斂資源、調(diào)集資源、鏈接資源，在社會(huì)資源最大化的配置中，生產(chǎn)出更大的社會(huì)財(cái)富。與其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)相比，出版業(yè)具有明顯的邊緣性特征，有著獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈，具有與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“嫁接”優(yōu)勢，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，是出版業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，可以使出版業(yè)由主業(yè)市場向邊緣市場拓展，在邊緣性市場的開拓中形成更多的產(chǎn)業(yè)的支撐點(diǎn)。暢銷書作為出版主業(yè)的主打產(chǎn)品，在出版業(yè)的發(fā)展中起著領(lǐng)跑的作用，暢銷書的產(chǎn)業(yè)鏈在為出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造獲利、就業(yè)等商機(jī)的同時(shí)，還在出版資源多層面、寬領(lǐng)域的整合中不斷向相關(guān)領(lǐng)域延伸，形成了多點(diǎn)支撐、功能互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，而且這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸的每個(gè)支撐點(diǎn)

3、。都有著巨大的開發(fā)潛力，在有效的“化學(xué)聚合”反應(yīng)中，不斷“制造”出新的社會(huì)需求，培育出新的市場空間，有力地拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在一定程度上成了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“催化劑”。在自身發(fā)展的同時(shí)，有效地拉動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在不斷拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，為自身的發(fā)展開拓出新的市場空間，創(chuàng)造出新的市場機(jī)會(huì)。    一、暢銷書的產(chǎn)業(yè)鏈特性    與物質(zhì)產(chǎn)品相比，暢銷書的產(chǎn)業(yè)鏈有著更為突出的產(chǎn)業(yè)延展性，暢銷書的產(chǎn)業(yè)延展性來自出版產(chǎn)業(yè)的特殊性。出版業(yè)是一個(gè)跨越信息業(yè)、復(fù)制業(yè)和服務(wù)業(yè)的邊緣性產(chǎn)業(yè)，按照我國對(duì)三個(gè)產(chǎn)業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，出版

4、業(yè)當(dāng)屬第三產(chǎn)業(yè)，但其生產(chǎn)、銷售等又橫跨第二產(chǎn)業(yè)。由此形成了出版業(yè)特殊的產(chǎn)業(yè)鏈，其產(chǎn)品處于上層建筑部類，而其產(chǎn)品的載體及生產(chǎn)設(shè)備（如紙張、印刷機(jī)械、光盤生產(chǎn)線等）卻屬于第二產(chǎn)業(yè)。特殊的產(chǎn)業(yè)屬性，使暢銷書形成了特殊的產(chǎn)業(yè)鏈及相應(yīng)的價(jià)值讓渡形式。一般情況下，物質(zhì)產(chǎn)品從產(chǎn)品開發(fā)人員的創(chuàng)意概念，經(jīng)過加工轉(zhuǎn)化為成形的產(chǎn)品進(jìn)入終端市場，到了用戶手中后，隨著其價(jià)值讓渡過程的完成，其產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈便告終結(jié)。而暢銷書則不同，暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈的作用，不但體現(xiàn)在選題物化、成形、進(jìn)入圖書終端市場、被讀者購買的過程中創(chuàng)造的價(jià)值，為出版業(yè)的中游和下游產(chǎn)業(yè)帶來利潤空間，還體現(xiàn)為拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。   

5、 在內(nèi)容與市場優(yōu)勢需求相吻合的情況下，暢銷書創(chuàng)造的價(jià)值鏈，可以在改編中向相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸，并在延伸中不斷創(chuàng)造出新的市場機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出新的價(jià)值。而且這種在改編的延伸中所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，不但不影響暢銷書原有價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，還能促進(jìn)暢銷書原有價(jià)值的進(jìn)一步升值。有調(diào)查表明，全國一批以較高收視率而獲得豐厚廣告回報(bào)的電視連續(xù)劇，有90%是由暢銷書改編而成的，如作家出版社出版的中國制造被改編為電視連續(xù)劇忠誠及根據(jù)山東文藝出版社出版的誓言無語改編的同名電視連續(xù)劇等在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出后，產(chǎn)生了較高的收視率，中央電視臺(tái)為此得到了可觀的廣告收入，而且原著中國制造、誓言無語等圖書也因“觸電”而在市場再度走俏，這類

6、“帶電作業(yè)”的暢銷書的發(fā)行量都在10萬冊以上。暢銷書在其所改編的電視連續(xù)劇熱播的同時(shí)，還“制造”出新的衍生產(chǎn)品，如電視連續(xù)劇忠誠成為一大看點(diǎn)后，長江文藝出版社及時(shí)捕捉商機(jī)，策劃出版了同名電視連續(xù)劇副本忠誠，結(jié)果也成了暢銷書。吉林人民出版社出版的暢銷書大雪無痕被改編成同名電視連續(xù)劇在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間首播及不少省市衛(wèi)視臺(tái)重播后，大雪無痕的價(jià)值陡增，產(chǎn)生了“滾雪球”效應(yīng)，至今已經(jīng)重印了7次，累計(jì)發(fā)行量超過了20萬冊，在“帶電作業(yè)”中延伸了價(jià)值鏈。世界圖書出版公司北京分公司在推出暢銷書窮爸爸富爸爸系列的同時(shí)，在縱、橫兩個(gè)方面延伸價(jià)值鏈，努力開發(fā)圖書的衍生產(chǎn)品，如推出與圖書內(nèi)容相配套的窮爸爸富爸爸現(xiàn)金

7、流財(cái)商游戲的成人版、兒童版和提高版；請窮爸爸富爸爸系列的美國作者清崎來北京舉辦系列講座；在中國人民大學(xué)和地質(zhì)大學(xué)開設(shè)相關(guān)培訓(xùn)課程；還將窮爸爸富爸爸改編為話劇到全國上演等，暢銷書的價(jià)值鏈在相關(guān)的“鏈接”中，產(chǎn)生了新的產(chǎn)品和財(cái)富。    二、暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈的特殊構(gòu)成    暢銷書價(jià)值鏈的延展性，來自暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈特殊的價(jià)值構(gòu)成。暢銷書作為精神產(chǎn)品，在價(jià)值構(gòu)成上不同于物質(zhì)產(chǎn)品。物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值取決于材料、材料的結(jié)構(gòu)性能及不同材料結(jié)構(gòu)性能所產(chǎn)生的產(chǎn)品功能。物質(zhì)產(chǎn)品所用的材料越先進(jìn)，材料的結(jié)構(gòu)性能越科學(xué)、科技含量越高，其產(chǎn)品功能就

8、越優(yōu)越，價(jià)值也越高。但物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值以物質(zhì)產(chǎn)品性能和功能的整體完好性和不缺損為前提，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須依附于產(chǎn)品，不能脫離產(chǎn)品形態(tài)而獨(dú)立存在，而且其價(jià)值有一定的使用折舊期，隨著使用年限的增加而逐步消減。    而在暢銷書的價(jià)值結(jié)構(gòu)中，有形的紙張、油墨等輔助材料僅僅是信息的載體，暢銷書價(jià)值中起決定作用的并不是紙張等有形材料，而是有形的紙張、油墨等材料所載的知識(shí)、信息的編碼方式，也即是圖書的閱讀價(jià)值。閱讀價(jià)值是指圖書內(nèi)容能滿足、適應(yīng)特定讀者群（正當(dāng)）需求的文化積累、傳播價(jià)值。圖書的內(nèi)容價(jià)值高，能滿足、適應(yīng)特定讀者群的需求，使讀者在閱讀中增長見識(shí)、開闊視野、陶冶

9、情操、宣泄情感、調(diào)節(jié)心態(tài)、放飛心情等。在市場適銷的過程中得到相應(yīng)的市場回報(bào)，出版社所投入的人力資本及紙張等原材料才能得到相應(yīng)的產(chǎn)出，并在高比值的投入、產(chǎn)出中實(shí)現(xiàn)升值。如果圖書的內(nèi)容缺乏閱讀價(jià)值甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)（如導(dǎo)向錯(cuò)誤或差錯(cuò)百出等），即使出版社投入的人力資本再多，紙張等原材料再高檔，紙張的涂層再厚，也只能是一堆廢紙。以60克膠版紙為例，白紙才1角錢一個(gè)印張，而圖書的每個(gè)印張至少在1元以上。從1角錢到1元多，其中增值部分主要是圖書的內(nèi)容所創(chuàng)造的，圖書所載信息的價(jià)值由此可見。暢銷書與物質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈不同之處還在于，物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值是由物質(zhì)產(chǎn)品的本身造成的，其價(jià)值依附于物質(zhì)實(shí)體而存在，并不能轉(zhuǎn)移。而

10、暢銷書的價(jià)值具有獨(dú)立性和可轉(zhuǎn)移性，獨(dú)立性是指在圖書沒有出版之前，便以作者的構(gòu)思或書稿（也即是國家法律所保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的虛擬形態(tài)而存在；轉(zhuǎn)移性是指圖書內(nèi)容還能以不同的介質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)其價(jià)值，其價(jià)值可從紙介質(zhì)出版物轉(zhuǎn)移到其他介質(zhì)的出版物，如磁介質(zhì)、光介質(zhì)等，并在轉(zhuǎn)移中生成新的價(jià)值系數(shù)。如暢銷書改編成磁介質(zhì)形態(tài)的電視連續(xù)劇后，其內(nèi)容資源在載體的延伸、轉(zhuǎn)換中得到了再度開發(fā)，而且其價(jià)值在影視劇與暢銷書的互動(dòng)效應(yīng)中得到不斷的升值，形成良性循環(huán)。    三、暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用    出版產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢

11、，不僅表現(xiàn)為出版產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，還更多地表現(xiàn)為對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面。    1.出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)為兩種形式，一是指暢銷書在物化、成形的市場化運(yùn)作過程中，為出版社、物資供應(yīng)商、復(fù)制加工商和發(fā)行商所帶來的產(chǎn)值、利潤和就業(yè)機(jī)會(huì)。由于暢銷書適應(yīng)了為數(shù)相當(dāng)?shù)淖x者群的優(yōu)勢需求，具有一定市場容量和擴(kuò)容潛力，能在讀者的“慷慨解囊”中形成一定的市場占有率，使出版社用于策劃、制作暢銷書的投入得到比較豐厚的市場回報(bào)，以此帶動(dòng)出版中游、下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以中信出版社出版的誰動(dòng)了我的奶酪為例，該書去年投放市場后，在短時(shí)間內(nèi)發(fā)行了100余萬冊

12、，創(chuàng)造了圖書銷售的一個(gè)神話。由于該書賣點(diǎn)突出，有效地激發(fā)了讀者的購書欲望，讀者購買踴躍，市場銷售十分火爆，在一定時(shí)期成了全國成千上萬家書店、書攤的看家產(chǎn)品。該書在為出版社創(chuàng)造豐厚利潤的同時(shí)，還為印刷廠提供了復(fù)制加工業(yè)務(wù)，為發(fā)行商（包括分銷和零售商）提供了相當(dāng)可觀的利潤空間，激活了整個(gè)圖書市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該書在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的發(fā)行碼洋共計(jì)3000多萬，其中批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤至少在200萬以上，而分布在全國各地的圖書零售商也要從中賺取1000多萬。暢銷書在出版社的出書品種中所占的比重雖然不大，一般在10%左右，但產(chǎn)生的銷售收入和利潤卻占了相當(dāng)部分，而且暢銷書由于做到了貨暢其流，出版社和批發(fā)代理商的回款率都比較高，