土特產(chǎn)包裝設計論文

1、土特產(chǎn)包裝與地域文化的聯(lián)系product packaging and regional culture contac 張迎zhangying(陜西科技大學設計與藝術學院 陜西 西安 710021(College of Art and Design of Shaanxi university of science and technology, Shaanxi Xian 710021摘要:土特產(chǎn)是地方風物的代表, 也是經(jīng)濟全球化時代最具文化韻味的產(chǎn)品之一。 中國土特 產(chǎn)的包裝,不僅需要中國風格的“宏大敘事” ,而且需要地方性的精妙表達。地方性表達既 激發(fā)了外界對產(chǎn)地的審美想象,又表征了中國文化的

2、多樣性 。關鍵詞 :土特產(chǎn);經(jīng)濟全球化;包裝;地方性;中國文化Abstract:Special local product is representative of the local custom, but also the economic globalization age the most culture lasting appeal of one of the products. China's special local product packaging, not only need Chinese style of "grand narrative"

3、, but also need to local subtle expression. Local expression is inspired to the outside world of aesthetic imagination, and represent the diversity of Chinese culture.Key words: Local products; Economic globalization; Packing; Local; Chinese culture土特產(chǎn)是一個地方獨有的最具特色的產(chǎn)品, 而它的包裝同樣有很強的地域性。 土特產(chǎn)包 裝的地域性特征要包括

4、自然特征和社會特征兩方面, 核心是地域文化。 地域性的文化內(nèi)涵是 土特產(chǎn)包裝需要重點關注和表現(xiàn)的內(nèi)容, 也是關系到其能否走向特色之路和形成品牌效應的關鍵所在。 它具有很強的地域性。 土特產(chǎn)包裝必須凸顯地域性特征, 主要包括自然特征和社 會特征兩方面。 自然特征是土特產(chǎn)本身所賦有的, 即土特產(chǎn)生產(chǎn)的地域性和季節(jié)性, 一般都 有悠久的歷史和獨特的生產(chǎn)加工方式; 社會特征是土特產(chǎn)在長期的區(qū)域經(jīng)濟文化發(fā)展過程中 形成的特色產(chǎn)業(yè)及特色經(jīng)濟, 通過培育和發(fā)展 “人無我有、 人有我優(yōu)” 的特色產(chǎn)品, 低成本、 大規(guī)模、 高質(zhì)量地打造一個能真正代表地方經(jīng)濟發(fā)展的亮麗名片。 因此在土特產(chǎn)的包裝設計 中,如何充分

5、地挖掘利用地域性設計元素,將成為土特產(chǎn)包裝設計的關鍵所在?？梢哉f, 當代中國土特產(chǎn)包裝這種乏善可陳的局面, 與中國豐富的地域文化狀況是極不 相稱的。進一步講,這種不相稱在一定程度上也折射了中國當前設計界一個普遍性的問題, 那就是“沒有哲學,欠缺美學,跳過歷史,略過了人文,直接受到急功近利的商潮的沖擊。 ” 從思想文化史的高度來審視這一普遍性問題, 不難發(fā)現(xiàn), 這其實既是我國設計界在西方設計 潮流到來時缺乏準備的表現(xiàn), 也是對自己文化不自信和不自覺的表現(xiàn)。 盡管中國設計界長期 以來懷有創(chuàng)立“中國風格”的理想, 并一直為之努力著。 但在實踐層面上不少設計者卻往往 誤入歧途, 滿以為玩玩大紅燈籠和龍

6、鳳麒麟這些傳統(tǒng)圖形就體現(xiàn)了中國風格, 殊不知這是對 中國風格最狹隘的理解。 假若這種懶漢式的設計理念和設計實踐改變, 到頭來只會導致外界 對“中國風格”的誤讀。具體到土特產(chǎn)的包裝設計, 中國風格的體現(xiàn)最終要落實到地域風格的展示上, 而地域風 格的展示又歸結于地方性的表達。 由此, 我們可以這樣認為, 當代對于土特產(chǎn)的包裝設計不 僅需要中國風格的“宏大敘事” ,而更為迫切的是一種對于地方性的精妙表達。1. 選用地域性材料服裝是一個時代的標志, 是人類記錄生活經(jīng)驗和表達審美意識的特殊語言, 是傳承歷史 與文明的重要載體。 影視服裝作為服飾的一個旁支體系, 自其存在的那一天起, 便處于文化 的顯性層

7、面之上。 影視服裝在影視業(yè)急速發(fā)展的今天, 也越來越彰顯自身的符號性, Vogue 曾經(jīng)問過這樣的問題:“時裝和電影,到底是誰影響了誰?”這個問題誰都很難判個前后, 但能肯定的是二者相互受益。 影視為服裝鋪設了一個舞臺, 影視服裝又不僅僅是拷貝時尚或 滿足劇情, 同時也能展現(xiàn)一個歷史時期的特點, 具有鮮明的符號性。 進行影視服裝的符號語 意研究有助于我們由一個視角更加透徹地解讀服裝和電影相以為榮的關系 , 認識其源流與走 向 , 使影視豐富的內(nèi)涵得到更加深刻的挖掘。地域性的材料是土特產(chǎn)包裝最廉價最具個性特 點的物質(zhì)條件, 它為土特產(chǎn)包裝的品牌化提供了基礎。 傳統(tǒng)土特產(chǎn)的包裝一般可以就地取材,

8、這些自然材料只需經(jīng)過較為簡單的加工或干脆不作任何加工就能加以利用。 這種利用大自然 的原材料和加工后的再生材料的方法,更適合于對當?shù)赝撂禺a(chǎn)進行包裝。1.1遵循自然材料的就地性在從事包裝設計時應該盡量考慮采用包裝對象產(chǎn)地大量出產(chǎn)的自然包裝材料, 使其能夠 和土特產(chǎn)一起強化地域信息,塑造品牌個性。如大自然中的竹、木、稻草、泥土、藤、葵、 棕、莖葉、 柳條、 玉米皮等編織材料以及陶瓷都可用于包裝。典型的像福建用來包裝茶葉的竹筍皮、 海南用來裝飾紀念品的椰子殼, 還有經(jīng)過燒制的陶器與玻璃制品等, 都是作為土特 產(chǎn)包裝材料的上佳選擇。 在材料的選擇上應注重包裝設計的適應性, 特別是對某些地區(qū)民族 特定風

9、俗習慣的適應性。我國地域遼闊,民族眾多,城鄉(xiāng)差異大,往往有不同的審美習慣, 在設計中不應把南方的竹類材料硬運用在北方水果商品包裝上, 也不應把四川泡菜做成易拉 罐式包裝。1.2挖掘自然材料的文化內(nèi)涵土特產(chǎn)包裝作為一種強化視覺形象的手段, 它的品牌化需要注入地域性的文化內(nèi)涵。 每 一種自然材料都是傳達地域文化的有效載體, 在土特產(chǎn)的包裝設計中要充分地加以運用、 移 植和放大。如梅象征高傲,蘭花象征高雅,荷花象征清廉,葫蘆表達如意,藤條象征不屈不 饒等等。在我國土特產(chǎn)的天然包裝材料中,竹子是運用最廣泛、最普及的材料。碧綠的 竹子,作為一種自然的構成,給美麗的大自然增添了光澤。竹子的生命力強,韌性足

10、, 具有很強的耐磨性,在中國傳統(tǒng)文化中,竹子象征著氣節(jié)、長壽、幸福和真理,而在日本, 竹子則象征的是真實與奉獻。1.3巧用自然材料的原始肌理由于材料的不同配料、組成和構造,使人得到不同的材質(zhì)表面的觸覺質(zhì)感和視覺質(zhì)感。 包裝的視覺、 觸覺質(zhì)感是由包裝的材料、 質(zhì)地以及包裝材料表面的肌理造成的, 它給我們不 同的感覺, 傳達著不同的信息。 在土特產(chǎn)包裝設計中, 經(jīng)常利用自然材料觸視覺肌理來表達 包裝要傳達的信息內(nèi)容。 例如由日本著名設計師原研哉設計的獼猴桃飲料包裝就是視觸覺理 念導入包裝設計的典范。他創(chuàng)造性地把獼猴桃的真實表皮材質(zhì)肌理利用到包裝紙材的設計 中,使消費者通過視覺判斷出商品的屬性和相關

11、信息。肌理的運用不一定要覆蓋整個包裝, 部分運用往往達到出奇不意的包裝效果, 因為通過材質(zhì)的對比, 能加強視覺刺激, 強化品牌 的視覺沖擊力。土特產(chǎn)包裝用的材質(zhì)除了真實的自然材料外,還可以用特殊紙張、塑料等, 通過加工、沖壓等工藝產(chǎn)生各種仿自然材料的肌理。譬如木紋、石紋、植物紋等,逼真地再 現(xiàn)自然,給人以親近自然的感覺。2. 汲取地域文化元素我國歷史悠久, 風俗多樣,民間美術豐富多彩,在世界上也是極富特色的。 地域性圖文 大量存在于年畫、織繡、剪紙壁畫、皮影、民族服飾、臉譜等藝術形式中,多來自于民間, 是一個地方長期積淀下來的藝術成果, 也最易被民眾接受, 將其運用于土特產(chǎn)包裝, 不僅體 現(xiàn)了

12、歷史價值和時代價值,也反映了審美價值。2.1參考民間美術形式地域性是民間美術的重要特征之一, 是民間美術形成及發(fā)展的空間特征。 民間美術是融 合在具體的民俗生活的藝術形式,因而每一種民間美術形式的產(chǎn)生、發(fā)展、 傳播、 消失都要 受某具體地域內(nèi)生產(chǎn)及生活因素、人文因素等條件的制約,由此而形成獨特的地方風貌。 土特產(chǎn)包裝和民間美術相結合,從形式上看,包裝將呈現(xiàn)出單純的、地方色彩極濃的特點;從包裝的品牌化來看,則構成因地而異、獨具風采的藝術特征。2.2選擇傳統(tǒng)圖形紋樣中國的傳統(tǒng)圖形之所以歷經(jīng)千年而不衰, 是由于在傳統(tǒng)造型的背后呈現(xiàn)著美好喻意, 形 式上受儒、道思想的影響,追求“豐富、完滿之美”、“空

13、靈灑脫之姿”和“天人合一”的 境界,講求“圖必有意,意必吉祥”,這正是中華民族民族心理與民族情感的再現(xiàn)。在包裝 設計中,特別是土特產(chǎn)的包裝設計中,美的喻意、 祥和的祈福,會為包裝設計增加民族文化 的厚重感和親切感。如“中國龍酒”、“龍威酒”的包裝設計,就突出一個“龍”字這一中 華民族特定的圖騰形象。3. 發(fā)展地域性的造型土特產(chǎn)包裝在造型設計時可以對當?shù)刈匀晃镄芜M行模仿、 解構與創(chuàng)新, 也可以與當?shù)氐?旅游市場相結合,以個性化、特色化、系列化的造型促進包裝品牌化。3.1對當?shù)刈匀晃镄蔚哪７伦匀唤缰械膭又参? 有大量的天然包裝:豆莢給我們提供了分隔式包裝原理, 柑橘更是 提供了一個典型的包裝創(chuàng)意。

14、蛋、葫蘆、椰子等自然包裝數(shù)不勝數(shù), 在土特產(chǎn)的包裝結構設 計中, 我們要善于發(fā)現(xiàn)和利用這種大自然的包裝, 可以利用自然界中生物的原型, 也可用仿 生法加以借鑒, 利用。在自然力量的支配下, 生物世界充滿神秘的多樣性與復雜性,成為造 型的楷模,仿生設計的靈感源于自然。3.2對當?shù)刈匀晃镄蔚慕鈽嬙O計師要不斷地從大自然中汲取養(yǎng)分來創(chuàng)造新的設計形態(tài), 自然以無聲的形態(tài)給我們的 設計帶來無數(shù)的創(chuàng)作靈感, 最自然的造型形態(tài)也是最美的形態(tài)。 對自然的感悟及表現(xiàn)主要取 決于從不同的角度對自然的觀察、 理解與感受, 用解構主義的某些觀點來詮釋重構新的形態(tài), 打破思維定勢, 運用逆向思維和創(chuàng)造性思維, 重新解讀自

15、然, 往往會產(chǎn)生一些意想不到的嶄 新形態(tài),設計出具有神奇視覺體驗的產(chǎn)品包裝。4. 巧用地域性的色彩色彩是視覺傳達設計里面最活躍的因素, 成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。 包裝 色彩觸及人們的審美并引起人們的美好聯(lián)想, 寄托人們的美好情感, 是一把打開消費者心靈 的鑰匙。 在土特產(chǎn)的包裝設計中要巧妙地設計、 運用地域性的色彩使產(chǎn)品給人以強烈的視覺 沖擊力,樹立土特產(chǎn)的形象和品牌個性。4.1了解色彩因地與因人的差異從原始社會紅色礦物染料的使用到今天色彩的數(shù)碼技術, 幾千年色彩的運用與發(fā)展, 讓 人們追求、探索、認識了色彩美的規(guī)律,也逐漸形成了某些固定的觀點和習俗。它依時代、 地域而差異, 或依

16、個人喜好而懸殊。 各個國家、 民族, 由于社會背景、 經(jīng)濟狀況、 生活條件、傳統(tǒng)習慣、 風俗人情和自然環(huán)境的影響而形成了不同的色彩習俗。 此外, 一些國家地區(qū)對色 彩有一定的禁忌, 應了解各國、 各地區(qū)對色彩的喜好和禁忌, 土特產(chǎn)包裝上的色彩處理應注 意適應各國國情,以提高產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。4.2注重色彩具象與抽象的結合產(chǎn)品本身的色彩會對包裝設計所選擇的色彩產(chǎn)生影響, 有的土特產(chǎn)包裝色彩就直接選用 產(chǎn)品本身的顏色。 在土特產(chǎn)的包裝設計中除了運用這種具象的顏色, 還要結合抽象的色彩性 格與感覺。色彩的感覺中有冷暖感、軟硬感、動靜感、遠近感、性別感、酸甜感等等;色彩 還可以反映不同的個性、

17、情緒、氣質(zhì)。當然不同的人由于自身心理、生理機制上的不同,對 色彩的反映也會有不同之處。在土特產(chǎn)包裝設計上還要注重色彩具象與抽象的結合。例如 :孔府家酒的包裝盒采用藍底紅條紋黑字傳統(tǒng)的色彩搭配 , 不僅突出了孔府家酒的圣潔性而且 給消費者一種真實感、信任感。4.3把握色彩情感與意境的渲染成功的包裝離不開個性化的標準色彩, 包裝標準色彩的成功應用不僅能夠促進銷售、 樹 立品牌形象 , 而且還具有呼喚情感的力量。土特產(chǎn)更能讓許多人產(chǎn)生對家鄉(xiāng)的感覺和回味, 如今在城市里的 “農(nóng)村人”很多,所以土特產(chǎn)更能讓人產(chǎn)生對家鄉(xiāng)的記憶, 對家鄉(xiāng)親人的思 念, 對家鄉(xiāng)風光和風味的回味 外出旅游、 出差總會在當?shù)刭I一

18、些土特產(chǎn)贈送親友, 以增進 感情。受禮人也會倍感高興,正所謂“千里送鵝毛,禮輕情義重”。所以,設計土特產(chǎn)的包 裝要利用色彩對“情”進行渲染。表現(xiàn)手法上追求單純、明快、和諧,而不是立體明暗的沖 突 ; 藝術效果上,要求處處表現(xiàn)出一種“麗而不艷”、“濃而不膩”、“土而不俗”、“重 而不滯”、“淡而不薄”、“深而不臟”的境界,在適時適度中求圓滿的審美效果。隨著時 代的發(fā)展, 人們不斷地去發(fā)掘、 尋回土特產(chǎn)包裝設計中一些耐人尋味的內(nèi)涵和審美趣味, 一 種對地域傳統(tǒng)及文化的關注和體驗 , 對藝術品位的追求和探索,已經(jīng)成為消費土特產(chǎn)之外的 更高追求。 越有地域特點的包裝設計,就越有世界性;越是品牌化的包裝設計,也就越能贏 得更加廣泛的消費市場。 土特產(chǎn)包裝設計要充分地挖掘利用地域性設計元素, 突出鮮明的包 裝個性,最終促進土特產(chǎn)包裝的品牌化。3. 結語任何一種服裝符號, 在經(jīng)歷了歲月的洗練后都滲透出濃厚的歷史凝重感, 我們應該尊重 這份歷史的凝重, 并用影視語言詮釋與重現(xiàn)這份凝重。 這便給我們的服裝設計師和影視工作 者提出了更高的要求, 不僅能夠找到可以豐富影視主題的服裝符號元素, 還要將這