基于數(shù)據(jù)庫營銷的網(wǎng)絡(luò)化報紙經(jīng)營模式的建構(gòu)

1、基于數(shù)據(jù)庫營銷的網(wǎng)絡(luò)化報紙經(jīng)營模式的建構(gòu)        摘要：在數(shù)字化技術(shù)和報業(yè)化轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)報業(yè)從集成商向內(nèi)容生產(chǎn)商與供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，基于個性化、特色化和專業(yè)化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化報紙的經(jīng)營模式。 關(guān)鍵詞：內(nèi)容數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)化報紙 在數(shù)字化技術(shù)推動和報業(yè)網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)報業(yè)加速進行報業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及報業(yè)新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與探索。傳統(tǒng)報業(yè)基于內(nèi)容生產(chǎn)商和供應(yīng)商的角色定位，就必須建立內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，做好做大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，彰顯傳統(tǒng)報媒內(nèi)容資源的優(yōu)勢地位。而基于個性化、特色化、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)則是報業(yè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫建設(shè)的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)

2、化與數(shù)據(jù)庫生存條件下傳統(tǒng)報業(yè)的生存形態(tài)發(fā)生了改變，媒介邊界消失和生存形態(tài)的混一是傳統(tǒng)報業(yè)網(wǎng)絡(luò)化后的顯著特征?；诰W(wǎng)絡(luò)化與數(shù)據(jù)庫生存條件下傳統(tǒng)報業(yè)生存形態(tài)的變遷建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化報紙的經(jīng)營模式是報業(yè)的根本趨勢。 一、從集成商轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)商與供應(yīng)商 自全球報業(yè)遭遇危機以來，我國報業(yè)也開始檢視和探討未來報業(yè)的生存形態(tài)和發(fā)展模式。20世紀末我國報業(yè)集團化和相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展形態(tài)使傳統(tǒng)報業(yè)在報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著集成商的角色也遭遇到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊。傳統(tǒng)報業(yè)面臨著傳媒市場的角色轉(zhuǎn)換從集成商重新定位為內(nèi)容生產(chǎn)商和供應(yīng)商。通過滿足讀者個性化的信息需要，為其提供定制服務(wù)，堅持獨家報道和深度報道，彰顯報業(yè)內(nèi)

3、容資源的品牌影響力，打造報媒的核心競爭力，成為未來報業(yè)市場產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容資源生產(chǎn)商和提供商。 報紙的內(nèi)容決定報紙的影響力，報紙的競爭，其核心還是內(nèi)容的競爭，是影響力的競爭。整合報道資源、調(diào)整報道結(jié)構(gòu)、改進報道質(zhì)量，應(yīng)該成為報業(yè)媒體當(dāng)前的首要任務(wù)。 報業(yè)只有立足現(xiàn)有資源，檢討經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的問題，調(diào)整經(jīng)營觀念，依托報業(yè)的核心產(chǎn)品內(nèi)容，打造品牌核心競爭力。內(nèi)容應(yīng)該回歸到報業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面，無論媒體通路如何發(fā)生改變，內(nèi)容都是其他媒體迫切需要的資源，而擁有內(nèi)容資源的報業(yè)才能夠在未來市場的發(fā)展中占據(jù)一席之地，進而拓展和延伸內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，提供不同形式的內(nèi)容資源給其他媒體有償使用。同時，利用已有資

4、源為市場提供數(shù)據(jù)庫查詢及信息增值服務(wù)等。 報業(yè)打造品牌核心競爭力最重要的手段就是追求高品質(zhì)具有個性化和特色化的新聞產(chǎn)品，體現(xiàn)新聞的權(quán)威性、前瞻性、實用性和特殊性。絕大多數(shù)報業(yè)集團都是以黨報為龍頭組建的，因為黨報在報道新聞信息方面具有真實性和權(quán)威性的固有優(yōu)勢，在讀者中享有較高的品牌影響力。黨報集團應(yīng)該利用該優(yōu)勢資源努力打造其品牌的影響力并加以拓展和延伸，利用黨報的良好聲譽和在讀者中的認知度，進一步提升報業(yè)集團的整體核心競爭力，把報業(yè)品牌作為集團經(jīng)營戰(zhàn)略層面進行考慮。同時，要避免信息內(nèi)容的同質(zhì)化，只有個性化和特色化的信息內(nèi)容才能在網(wǎng)絡(luò)時代贏得先機。 在新媒體快速發(fā)展的時代，傳統(tǒng)報業(yè)媒體最顯著的優(yōu)勢

5、，就是擁有雄厚積累的內(nèi)容資源。隨著技術(shù)發(fā)展和寬帶普及，未來內(nèi)容的傳播渠道一定會越來越多，報業(yè)對傳播渠道的弱勢地位將加劇其成為內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容提供商的地位。與此同時，未來對內(nèi)容的需求將越來越旺盛，在這種情況下，這些平臺要想獲得增長和利潤，將不得不越來越多地依賴于內(nèi)容訂制。另外，層出不窮的新技術(shù)與新平臺在有效拉動了對內(nèi)容的需求的同時，也為這些內(nèi)容提供了更加豐富的收入模式和更加廣闊的利潤空間。從市場需求看，傳統(tǒng)報業(yè)媒體在網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型中遭遇的困境將因為技術(shù)的發(fā)展而獲得極大的改善。技術(shù)越進步，渠道越發(fā)達，對內(nèi)容的需要就越大。傳統(tǒng)報業(yè)媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商更能發(fā)揮出自己的主業(yè)優(yōu)勢。 二、基于個性化、特

6、色化、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)與數(shù)據(jù)庫生存 在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)推動下，報業(yè)媒體必須面對的一個事實就是：避免內(nèi)容同質(zhì)化。因為數(shù)字技術(shù)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制和傳播新聞信息內(nèi)容，如果報業(yè)媒體提供的信息都基本類似，則失去在網(wǎng)絡(luò)時代生存的基本條件。基于網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的特點，報媒在內(nèi)容生產(chǎn)上必須堅持個性化、特色化和專業(yè)化的生存法則，擺脫當(dāng)前報媒高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀。同時，報媒要依托數(shù)據(jù)庫生存，建立并做大做強報媒內(nèi)容資源的產(chǎn)業(yè)化和市場化，并提供內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的增值服務(wù)。 1.新聞信息內(nèi)容的個性化、特色化選擇 報業(yè)媒體打造的核心競爭力源自于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，只有發(fā)揮報媒在內(nèi)容領(lǐng)域的自身優(yōu)勢才能夠在眾多的報媒和新聞網(wǎng)站中獨領(lǐng)風(fēng)騷。在報媒網(wǎng)

7、絡(luò)化轉(zhuǎn)型中，報媒所辦新聞網(wǎng)站應(yīng)該從戰(zhàn)略上做出調(diào)整，在傳播介質(zhì)發(fā)生改變的情況下，應(yīng)該針對新媒體環(huán)境下的受眾進行戰(zhàn)略調(diào)整，傳統(tǒng)報業(yè)著重于紙質(zhì)載體的特性，采編人員多從編輯角度出發(fā)去進行組版，考慮到讀者的閱讀習(xí)慣等。在新媒體環(huán)境下，報紙出版也在逐步的發(fā)生改變，更好的實現(xiàn)報網(wǎng)融合。比如，華爾街日報報紙上很多摘要性的報道，外加很多路標(biāo)性質(zhì)的指向網(wǎng)絡(luò)上的鏈接背景資料、全文報道、聲音或視頻的采訪錄音錄像等，而財經(jīng)報紙上尋?？梢姷臄?shù)據(jù)、圖表、走勢圖等，讀者可以進入華爾街日報網(wǎng)絡(luò)版，那里可提供3萬多家公司的豐富數(shù)據(jù)。通過報網(wǎng)互動，華爾街日報為讀者提供了更多個性化和特色化的信息內(nèi)容。 報紙媒體把信息內(nèi)容從紙質(zhì)載體轉(zhuǎn)

8、移到載體上，就必須走個性化和特色化的發(fā)展之路。 (1)個性化生存精確投放，按需定制 報業(yè)媒體傳播的信息內(nèi)容必須以讀者為中心，按照讀者的實際需求，進行精確投放，生產(chǎn)滿足讀者需求的信息內(nèi)容。報紙媒體擁有龐大的訂戶信息數(shù)據(jù)庫，里面有大量的讀者信息，包括家庭住址、電話、性別、受程度，家庭狀況等。這些訊息都可以幫助報業(yè)媒體開展有針對性的內(nèi)容服務(wù)，根據(jù)其需要，發(fā)送有針對性的信息內(nèi)容。 (2)特色化生存凸顯優(yōu)勢，塑造影響力 從報紙媒體的信息內(nèi)容方面而言，特色化是報紙媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心競爭力。比如，日報定位為“中央級以經(jīng)濟宣傳報道為主的綜合性大報”，以全國性、全球性的視野去應(yīng)對區(qū)域性報紙的競爭，以原創(chuàng)的、獨家

9、報道作為報紙核心競爭力的“核心”。通過提供獨家報道、原創(chuàng)報道提升報紙自身的品質(zhì)和品牌影響力。 2.報媒數(shù)據(jù)庫生存的另一種選擇：專業(yè)化 專業(yè)化報媒數(shù)據(jù)庫，既能服務(wù)于傳統(tǒng)媒體，又能服務(wù)于新媒體。關(guān)于報業(yè)集團數(shù)據(jù)庫建設(shè)，需要從戰(zhàn)略層面統(tǒng)一考慮，決定報業(yè)集團數(shù)據(jù)庫的定位和發(fā)展目標(biāo)，制定一個可持續(xù)發(fā)展的長遠目標(biāo)。具體而言，在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)的雙重背景下，數(shù)據(jù)庫建設(shè)需要考慮以下幾個方面的問題。 (1)整合報業(yè)集團優(yōu)勢資源，建立信息內(nèi)容數(shù)據(jù)庫平臺 報業(yè)集團媒體信息資源包括兩部分：一為通過紙質(zhì)媒體發(fā)布的信息資源，一為受版面空間限制而未刊發(fā)稿件資源。比如。新華網(wǎng)，依托新華社強大的信息采集能力，除了報紙刊發(fā)

10、信息轉(zhuǎn)載以外，每天還發(fā)布幾千條甚至上萬條的新聞信息。日積月累下來，報紙刊發(fā)信息和網(wǎng)站發(fā)布信息都成為報業(yè)集團數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容資源，而這些內(nèi)容資源都是進行數(shù)據(jù)庫建設(shè)的基礎(chǔ)。 除了建立信息內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，還可以建立讀者和客戶資源數(shù)據(jù)庫。報業(yè)市場化進程促使報業(yè)從“以訂單符理”為核心的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魹橹行摹钡南到y(tǒng)，提高報業(yè)的服務(wù)水平成為報業(yè)競爭的利器之一。報業(yè)集團通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫以及集團統(tǒng)一的呼叫中心，對大量客戶資源進行統(tǒng)一管理和分析，直接了解市場和客戶的需求和變化，改善服務(wù)，提高報業(yè)整體品牌形象。 (2)專業(yè)化報紙數(shù)據(jù)庫服務(wù)于傳統(tǒng)媒體 報業(yè)媒體通過建立專業(yè)化報媒數(shù)據(jù)庫；整合傳統(tǒng)報媒的內(nèi)容資源

11、和特色訊息資源，把長期以來沒有創(chuàng)造價值的內(nèi)容進行重新包裝，為需要的客戶提供咨詢服務(wù)，創(chuàng)造價值。 (3)專業(yè)化報紙數(shù)據(jù)庫服務(wù)于新媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體的信息內(nèi)容目前更多依賴傳統(tǒng)媒體，建立專業(yè)化報媒數(shù)據(jù)庫可以提升傳統(tǒng)報媒的競爭力和影響力。傳統(tǒng)報紙可以努力做好自己的核心業(yè)務(wù)，把內(nèi)容作好，提高信息產(chǎn)品的質(zhì)量，作為新媒體的信息內(nèi)容生產(chǎn)商和提供商。 1         三、數(shù)據(jù)庫營銷：化報紙經(jīng)營模式的建構(gòu) 在報業(yè)網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型中，報業(yè)媒體應(yīng)圍繞“內(nèi)容資源”核心業(yè)務(wù)，通過提供個性化、特色化和專業(yè)化的內(nèi)容，提高報媒在內(nèi)容資源上的核心

12、競爭力和品牌影響力，以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫營銷作為報媒未來的終極生存形態(tài)。 1.數(shù)據(jù)庫生存條件下內(nèi)容銷售的經(jīng)營模式 數(shù)據(jù)庫生存條件下網(wǎng)絡(luò)化報媒內(nèi)容銷售的前提和基礎(chǔ)，就是是否擁有足夠多足夠豐富的內(nèi)容數(shù)據(jù)支撐報媒數(shù)據(jù)庫的發(fā)展，只有在內(nèi)容數(shù)據(jù)庫方面做到市場領(lǐng)先地位，才能做大做強內(nèi)容數(shù)據(jù)庫營銷，無論是版面銷售還是數(shù)據(jù)庫營銷。 經(jīng)過長期的經(jīng)營探索，的報紙媒體也在建立數(shù)據(jù)庫的道路上積累了一些經(jīng)驗，目前已有報業(yè)開始注重搜集、建立讀者客戶資料數(shù)據(jù)庫，并嘗試運用讀者數(shù)據(jù)庫開發(fā)報業(yè)增值服務(wù)。但大多數(shù)報媒在數(shù)據(jù)庫建設(shè)上還處于起步階段，需要投入更多的人力、物力和財力才能真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫服務(wù)。國外許多報媒通過在線數(shù)據(jù)庫提供服務(wù)而贏

13、利，比如英國路透社約有40多萬個終端和5萬多個客戶，在中國就提供財經(jīng)資訊系統(tǒng)、交易平臺、外匯交易管理系統(tǒng)、市場數(shù)據(jù)庫、自動交易系統(tǒng)等5類產(chǎn)品，依托數(shù)據(jù)庫為客戶提供服務(wù)是路透集團最主要的贏利模式。 可見，對報業(yè)集團現(xiàn)有優(yōu)勢信息內(nèi)容資源進行深入開發(fā)，就能有可能實現(xiàn)在所在區(qū)域市場實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的增值利用，獲得新的贏利能力。 首先，信息數(shù)據(jù)庫：內(nèi)容多次售賣。信息內(nèi)容數(shù)據(jù)庫是不僅包括已傳播的新聞成品構(gòu)成的史料型數(shù)據(jù)資源，還包括記者采集的尚未正式發(fā)表的數(shù)據(jù)資源。因為報紙版面這些信息內(nèi)容是建立信息內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，報媒可以利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對信息內(nèi)容進行歸類和整合，根據(jù)客戶的需求，提供

14、、娛樂、天氣、健康等內(nèi)容的檢索服務(wù)，也可以對報媒的現(xiàn)有內(nèi)容進行整合和分析，以報告形式提供給客戶，滿足客戶的特殊需要。 其次，讀者數(shù)據(jù)庫：個性化內(nèi)容定制服務(wù)。報媒擁有訂戶的詳細資料，包括具體的地址、郵編、姓名、性別等信息，利用機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，整合分析讀者的興趣愛好、閱讀習(xí)慣、重點關(guān)注等內(nèi)容，提高對讀者資料的充實和精確分析功能，為不同需求類別的讀者提供新聞定制服務(wù)和其他相關(guān)資訊服務(wù)。同時，根據(jù)讀者數(shù)據(jù)庫的讀者人口特征細分，為不同廣告客戶進行精確的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘罁?jù)。依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，增強報業(yè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和檢索功能。如華爾街日報的個人版，就是根據(jù)讀者愛好進行內(nèi)容定制，使用個人電腦

15、或賬號登陸該網(wǎng)絡(luò)，就會出現(xiàn)讀者喜歡的新聞標(biāo)題、題材、風(fēng)格等內(nèi)容。 (1)數(shù)據(jù)庫生存條件下內(nèi)容銷售的贏利點 通過對目前報業(yè)媒體經(jīng)營狀況的分析，數(shù)據(jù)庫生存條件下內(nèi)容銷售的贏利主要來自三個方面：商業(yè)合作的贏利；收費的贏利；收費讀者的贏利。這三個方面又包含著若干種具體的贏利渠道，這些贏利渠道綜合構(gòu)成了數(shù)據(jù)庫生存條件下內(nèi)容銷售的贏利模式。 商業(yè)合作的贏利 廣告依然是數(shù)據(jù)庫營銷收人的主要來源，利用報媒數(shù)據(jù)庫平臺，采取“前店后廠”模式，通過對中小企業(yè)及從業(yè)人群提供培訓(xùn)、管理咨詢、營銷策劃、企業(yè)公關(guān)等方面的服務(wù)以及出版等業(yè)務(wù)，獲取衍生服務(wù)收入。通過這種營銷方式、品牌、傳播功能將數(shù)據(jù)庫資源全面整合。 企業(yè)收費的

16、贏利 通過建立新聞信息數(shù)據(jù)庫，報媒網(wǎng)站背后有一個龐大數(shù)據(jù)庫，提供讀者付費檢索、下載服務(wù)。也可以根據(jù)企業(yè)需求提供針對目標(biāo)市場的調(diào)查報告，方便企業(yè)市場營銷的順利進行。日經(jīng)數(shù)據(jù)庫(Nikkei)于1984年創(chuàng)建，數(shù)據(jù)庫收集了170多家媒體的信息，這些媒體包括口經(jīng)集團的報紙，讀賣新聞和朝日新聞等全國性報紙，以及一些地方性報紙和雜志。此外，數(shù)據(jù)庫還有世界5000萬家企業(yè)的情報，國內(nèi)100多家公司的財務(wù)報表信息、人事情報，和國內(nèi)的宏觀經(jīng)濟指標(biāo)等。日經(jīng)數(shù)據(jù)庫供讀者付費檢索、下載，每年流水帳達到200多億日元，利潤率也非常豐厚，是集團中最有前景和增長最快的媒體板塊。 收費讀者的贏利 目前。多數(shù)報媒采取當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)

17、版免費閱讀，如果讀者需要查閱往期報紙，則只有付費才能閱讀。人民日報數(shù)字報前四版內(nèi)容長期免費，五版及五版以后版面內(nèi)容當(dāng)天免費。但閱讀往期報紙的其他版面則需要付費。而美國華爾街日報網(wǎng)絡(luò)版則是必須付費才能閱讀的，這和它提供股票和期貨信息內(nèi)容有關(guān)。不同的報媒可以根據(jù)自身特點和讀者需求，有針對性的提供免費和付費內(nèi)容服務(wù)，對過往新聞進行價值再挖掘成為新產(chǎn)品進行銷售將成為報媒的贏利點_之一。 (2)數(shù)據(jù)庫生存條件下內(nèi)容銷售的商業(yè)模式 數(shù)據(jù)庫內(nèi)容銷售的商業(yè)模式無非兩種，一種是獨立經(jīng)營模式，一種是合作經(jīng)營模式。這兩種模式對于媒介來說，可以根據(jù)自身的資源優(yōu)勢選擇適合自己的模式。 獨立經(jīng)營模式 采用這種經(jīng)營模式的運

18、營商往往比較有實力，他們認為完全可以自主進行數(shù)據(jù)庫平臺的商業(yè)運作。比如擁有大量信息內(nèi)容的報業(yè)集團，或者是具有大量國內(nèi)外新聞信息的網(wǎng)站。都可以依托自身優(yōu)勢來進行內(nèi)容數(shù)據(jù)庫營銷，但是需要注意的是網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)決定了網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)庫營銷的唯一性，必須對整個市場進行重新定位，建立金球、全國或者某一個區(qū)域領(lǐng)先的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，才能夠在未來的市場競爭中立于不敗之地。比如新華網(wǎng)可以著眼于全球信息內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的營銷，人民網(wǎng)可以著眼于國內(nèi)信息內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的營銷，發(fā)揮自身的信息優(yōu)勢開展獨立的經(jīng)營模式。 合作經(jīng)營模式 這種經(jīng)營模式是一種常用的模式，它可以聯(lián)合不同的運營商來加速數(shù)據(jù)庫平臺的建設(shè)與運營。國內(nèi)存在眾多的區(qū)域性報業(yè)集團，不

19、能也不可能都建立起自己的信息內(nèi)容數(shù)據(jù)庫營銷，這些報業(yè)集團基于自身的特點和優(yōu)勢，可以通過報業(yè)集團之間2家甚至多家共同投資建立信息內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，為受眾提供特有的信息內(nèi)容服務(wù)；報業(yè)集團也可以和網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門戶網(wǎng)站開展合作，共同投資建立具有專業(yè)化和特色化的信息內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，比如專門做娛樂新聞、財經(jīng)新聞等，都是未來報業(yè)集團和網(wǎng)絡(luò)媒體的可能發(fā)展途徑之一。 2.基于信息流與物流的專業(yè)數(shù)據(jù)庫經(jīng)營模式 報業(yè)媒體自身需要擁有的資源可以歸結(jié)為三類數(shù)據(jù)庫的建設(shè)與維護：一是信息內(nèi)容數(shù)據(jù)庫；一是廣告客戶數(shù)據(jù)庫；一是訂戶信息數(shù)據(jù)庫。只要報媒能夠有效的開發(fā)這三類數(shù)據(jù)庫，報業(yè)媒體將會在數(shù)字化背景下獲得快速的發(fā)展。同時可以利用報媒自身的發(fā)行渠道去做物流業(yè)務(wù)，拓展報媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 對于信息流而言，報媒可以根據(jù)訂戶信息數(shù)據(jù)庫開展有針對性的信息內(nèi)容服務(wù)，比如讀者