基于價值鏈分析理論的施工企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究

1、CONSTRUCTION ECONOMY2006年7月?？ㄖ?jīng)濟2000年前后,在招標投標中開始引入低價中標法的評標辦法。2000年1月1日,中華人民共和國招標投標法(以下簡稱招投標法正式頒布實施。這項法律為我國在建設(shè)工程招投標中推行低價中標提供了法律依據(jù),標志著我國首次以法律形式允許招標人選擇報價最低的投標人中標1。低價中標法最大的特點是通過市場競爭形成建筑產(chǎn)品的價格,徹底顛覆了依賴定額決定工程造價的傳統(tǒng)模式,由于低價中標能節(jié)約工程投資、推動施工企業(yè)提高管理水平,因此越來越多的工程項目采用低價中標。建筑施工企業(yè)為了能擊敗競爭對手、求得生存,不得不采取降低報價的競爭策略。施工企業(yè)降低報價的前

2、提條件是做到自身的成本低于競爭對手,傳統(tǒng)的關(guān)于成本控制方面的研究主要集中于施工階段的成本控制研究,價值鏈理論則對企業(yè)成本管理理論進行了拓展,為施工企業(yè)確定低價中標環(huán)境下的競爭戰(zhàn)略提供了分析工具。1價值鏈理論邁克爾波特在其所著的競爭優(yōu)勢中首先提出了價值鏈的概念2。價值鏈理論認為,如果把企業(yè)作為一個整體來考察,就無法識別這些競爭優(yōu)勢,因此,必須把企業(yè)活動進行分解,但并不是企業(yè)的每一環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值,并且不同的環(huán)節(jié)對于企業(yè)整體價值的貢獻度不一定和其環(huán)節(jié)本身成正比。企業(yè)所創(chuàng)造的價值實際來自企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動,這些創(chuàng)造價值主要經(jīng)濟活動被稱為企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢,尤其是能

3、長期保持的優(yōu)勢,是企業(yè)價值鏈中這些特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢,企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)來贏得競爭優(yōu)勢。價值鏈分析是一種戰(zhàn)略性的分析工具,通過價值鏈分析,可以找出與成本標桿之間的差距,優(yōu)化企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程,降低企業(yè)組織和經(jīng)營成本。2施工企業(yè)價值鏈分析如果按照價值鏈所包含價值活動單元的多少,并以獨立的企業(yè)作為價值鏈的一個鏈結(jié)來對價值鏈進行分類,可以將施工企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)內(nèi)部價值鏈和企業(yè)外部價值鏈。2.1施工企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析建筑施工企業(yè)價值鏈可以分為基本價值活動和輔助價值活動,基本價值活動由市場經(jīng)營、后勤保障、施工生產(chǎn)、售后保修服務(wù)所組成,輔助價值活動主要由企業(yè)

4、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源開發(fā)與管理、技術(shù)開發(fā)及采購管理組成。基本價值活動在價值鏈中起著基本的維系企業(yè)生存和發(fā)展的核心作用,輔助價值活動在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的價值活動中間接創(chuàng)造價值,對增強競爭優(yōu)勢起著輔助性作用。2.1.1基本價值活動市場經(jīng)營活動對于施工企業(yè)而言是指通過經(jīng)營活動簽訂合同承建工程。雖然在施工企業(yè)的基本價值鏈中,市場經(jīng)營活動是一個相對獨立的價值活動,但它不是孤立的,而是建立在施工企業(yè)長期努力所建立的工程業(yè)績、信譽和資質(zhì)等級等基礎(chǔ)之上。市場經(jīng)營活動由工程項目信息收集、工程項目接洽、項目投標、合同簽訂、經(jīng)常性訪問和聯(lián)絡(luò)等活動組成。施工生產(chǎn)是指建筑施工企業(yè)運用人工、材料和施工機械等資源,按設(shè)計圖紙

5、和相關(guān)規(guī)范的要求,進行施工現(xiàn)基于價值鏈分析理論的施工企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究薛峰1,2(1.天津大學(xué)管理學(xué)院,天津300072;2.蘇州工業(yè)園區(qū)城市發(fā)展有限公司,蘇州215123摘要本文運用價值鏈分析方法,對建筑施工企業(yè)的價值鏈進行了分析。在當前低價中標的環(huán)境下,建筑施工企業(yè)可以根據(jù)對本企業(yè)價值鏈進行分析的結(jié)果,選取適合企業(yè)發(fā)展的基本競爭戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞施工企業(yè);低價中標;價值鏈分析;競爭戰(zhàn)略中圖分類號F407.9文獻標識碼B文章編號1002-851X(2006S0-0031-03研究探索312006年7月專刊CONSTRUCTION ECONOMY 建筑經(jīng)濟場的項目管理,建設(shè)符合要求的建筑產(chǎn)品。施工生產(chǎn)

6、是建筑施工企業(yè)成本消耗和價值形成的主要過程,傳統(tǒng)的成本管理范疇主要集中于此。后勤服務(wù)是指建筑施工企業(yè)為使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動順利進行而設(shè)置的輔助部門的活動。售后服務(wù)是指工程項目完工以后,對項目進行回訪保修。2.1.2輔助價值活動基礎(chǔ)設(shè)施方面的活動是指與新建固定資產(chǎn)和對固定資產(chǎn)進行改建擴建有關(guān)的價值活動。建筑施工企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施不僅包括生產(chǎn)設(shè)施、辦公設(shè)施的新建、改進和擴建,也包括機械設(shè)備等的投入和更新。人力資源管理方面的活動包括人員招聘、培訓(xùn)、薪酬關(guān)系的處理等。由于人力資源是一種特殊的、相對稀缺的資源,并且員工的知識和貢獻難以被完全復(fù)制,它通常深埋于企業(yè)獨特的文化、使命和愿景之中以致所形成的優(yōu)勢是難

7、以模仿的。因此,施工企業(yè)尤其應(yīng)當更多地注重內(nèi)部的人力資源,加強對員工的系統(tǒng)培訓(xùn),以充分開發(fā)員工的能力,形成自己獨特的企業(yè)文化和員工隊伍,讓人成為企業(yè)降低成本、提高效率的主要手段。因此,企業(yè)首先要為員工創(chuàng)造價值,繼而員工為顧客創(chuàng)造價值,這樣才能夠有效地吸引顧客,顧客滿意而產(chǎn)生的良好的社會聲譽可以為公司持續(xù)帶來顧客,從而可以用有限的成本實現(xiàn)穩(wěn)定、持久的收入,實現(xiàn)公司的良性成長與持續(xù)盈利。技術(shù)開發(fā)對于建筑企業(yè)而言是指研發(fā)能力。建筑企業(yè)掌握某項先進的施工技術(shù)無疑會增強企業(yè)的競爭能力,給其他行業(yè)競爭者設(shè)置進入本行業(yè)的技術(shù)和成本障礙。新的施工企業(yè)特級資質(zhì)標準里,已經(jīng)將技術(shù)研發(fā)作為一項必要條件。采購供應(yīng)對于

8、建筑施工企業(yè)而言是指與下列因素有關(guān)的活動:購買材料、半成品,以及接受、存儲和分發(fā)建筑材料,驗收以及存貨管理。為便于研究建筑施工企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析,以上對企業(yè)各項作業(yè)活動進行分類,由此可以完整地理解企業(yè)內(nèi)部價值鏈的含義。2.2施工企業(yè)外部價值鏈分析建筑施工企業(yè)的外部價值鏈主要包括:供應(yīng)商的價值鏈分析、建設(shè)單位的價值鏈分析、競爭對手的價值鏈分析、行業(yè)價值鏈分析。2.2.1供應(yīng)商的價值鏈分析建筑施工企業(yè)對勞務(wù)分包、設(shè)備租賃、材料供應(yīng)商等的價值鏈及其與企業(yè)價值鏈之間的聯(lián)系進行分析,主要目的在于同供應(yīng)商建立伙伴關(guān)系,確定競爭的戰(zhàn)略優(yōu)勢地位,尋求成本持續(xù)降低的機會。對于建筑施工企業(yè)而言,與供應(yīng)商進行談判,

9、通過采購價格的下降,降低采購成本;更換供應(yīng)商,尋求更低的采購成本;通過價值鏈體系的后向整合,對供應(yīng)商實施兼并,以增強企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢等方法都是可行的降低成本的方案。處理好建筑企業(yè)與上游資源供應(yīng)方之間的關(guān)系,減少交易成本和交易風(fēng)險,建筑企業(yè)要堅持互利互惠的原則,用積極的態(tài)度從戰(zhàn)略高度處理好物資供方、工程供方、勞務(wù)供方等上游企業(yè)的關(guān)系,以便獲得廉價、穩(wěn)定的上游資源,并做到能動地影響和控制供應(yīng)商,對競爭者建立起資源性壁壘。建筑企業(yè)在決定上游供應(yīng)商的過程中無疑處于較為主動的地位,但對上游供應(yīng)商要講究營銷策略,在獲取供應(yīng)成本優(yōu)勢的同時還要著眼于互惠互利平等的長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立。在具體策略上,可以和

10、一些信譽良好、實力雄厚的工程分包單位或勞務(wù)公司供方建立起松散型的長期施工聯(lián)合體;在物資采購上,對緊缺并且前景較好的產(chǎn)品,可以采用投資入股、完全兼并等方式實施后向一體化戰(zhàn)略4。2.2.2建設(shè)單位的價值鏈分析分析建設(shè)單位的價值鏈與本企業(yè)價值鏈之間的聯(lián)系有助于同購買商建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,形成穩(wěn)定的客戶渠道。建筑施工企業(yè)通過制定相應(yīng)的客戶關(guān)系管理制度,通過良好的服務(wù)以及與一些大型建設(shè)單位建立長期合作關(guān)系,既可降低企業(yè)的總體成本、提高客戶價值,又可發(fā)展企業(yè)的品牌、增強企業(yè)競爭力。2.2.3競爭對手的價值鏈分析競爭對手價值鏈分析就是通過分析建筑施工企業(yè)競爭對手的實力、市場份額和成本情況,為企業(yè)客觀評價

11、其與競爭對手的相對成本態(tài)勢和制定取得競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略提供依據(jù)。建筑施工企業(yè)通過對競爭對手的價值鏈分析,將分析結(jié)果與本企業(yè)價值鏈分析結(jié)果進行比較,可以明確企業(yè)的相對成本地位,找出成本控制水平高于本企業(yè)的競爭對手作為標桿,找出自身的不足,開展成本標桿學(xué)習(xí),確定需要鞏固和改進的成本控制方面的措施,才能在長期的發(fā)展中與競爭對手拉開差距。面對實力雄厚但成本較高的對手,可采取低成本戰(zhàn)略;面對成本和實力都相當?shù)钠髽I(yè),則采取適度差異化戰(zhàn)略;對于實力較弱但效益好的企業(yè),可以適當并購,既增強了企業(yè)的實力,又減少了企業(yè)的潛在競爭對手。2.2.4建筑業(yè)行業(yè)的價值鏈分析行業(yè)價值鏈是指從最初原材料采購到最終產(chǎn)品到達消費

12、者手中的整個鏈環(huán)。任何一個建筑企業(yè)都是處于行業(yè)價值鏈中的一個或多個鏈結(jié),行業(yè)價值鏈中企業(yè)一般可以分為上游企業(yè)(供應(yīng)商、經(jīng)營企業(yè)以及主要競爭者、下游企業(yè)(開發(fā)建設(shè)單位三個主要鏈結(jié)。行業(yè)價值鏈分析就是將某一經(jīng)營企業(yè)的上游企業(yè)、下游企業(yè)和同業(yè)競爭者列出,并研究探索32CONSTRUCTION ECONOMY2006年7月專刊建筑經(jīng)濟同主要供應(yīng)商、購買商、和競爭對手的價值鏈進行分析,從建立成本競爭優(yōu)勢的角度出發(fā),確定企業(yè)的整合戰(zhàn)略。通過行業(yè)價值鏈分析,可以確定在行業(yè)價值鏈中哪一部分的耗費較大,企業(yè)是否需要進行后向整合與前向整合的戰(zhàn)略選擇,以尋求降低成本的途徑。一般而言,企業(yè)通過后向整合,能夠獲得對購入

13、商品的成本控制優(yōu)勢。而通過前向整合能夠獲得成本更低的銷售服務(wù)。如有的建筑施工企業(yè)通過與開發(fā)商的參股合作,向前向延伸,以取得一定的成本優(yōu)勢和持續(xù)的工程合同。3運用價值鏈分析取得競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢一方面來源于價值活動本身,另一方面來源于價值活動的相互聯(lián)系。識別價值鏈環(huán)節(jié)間的聯(lián)系對于認清競爭形勢非常重要,各種聯(lián)系的確認就是探索每種價值活動影響或被其它活動影響的一個過程。只有認清了這些潛在聯(lián)系,才能更好地利用這些聯(lián)系,在進行優(yōu)化和協(xié)調(diào)時不至于顧此失彼。價值鏈分析與競爭戰(zhàn)略有密切關(guān)系,價值鏈分析為戰(zhàn)略的制定提供了強有力的框架和工具,通過價值鏈分析方法,施工企業(yè)可以從不同于以往的角度來分析理解各種具體行動,

14、因此就更有利于競爭戰(zhàn)略的制定。如果能夠結(jié)合價值鏈分析方法,明確價值活動的含義及驅(qū)動因素的影響,通過比競爭對手更節(jié)約地開展這些重要的價值活動以贏得成本優(yōu)勢,這樣就能更好地發(fā)揮成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的作用。4建筑施工企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略的分析根據(jù)對于建筑施工企業(yè)價值鏈的分析、波特競爭理論,接下來對建筑施工企業(yè)的選擇各種基本競爭戰(zhàn)略的情況進行簡要的分析。4.1差異化戰(zhàn)略建筑施工企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略,則需要選擇某一個領(lǐng)域作為其主攻方向,在這個專業(yè)施工領(lǐng)域擁有專業(yè)的施工能力和先進的施工技術(shù),實施專業(yè)化施工,并且這種能力和技術(shù)是其他企業(yè)在短期內(nèi)難以超越的。當前建筑施工企業(yè)面臨著業(yè)務(wù)同質(zhì)化和管理同質(zhì)化的嚴重問題,差異化戰(zhàn)略

15、對此情況是一個較好的出路。它可以使建筑施工企業(yè)在某個專業(yè)施工領(lǐng)域面臨的競爭壓力和激烈程度有所減少。差異化戰(zhàn)略需要以建筑施工企業(yè)一定的核心技術(shù)作為支撐,才能在一定時間內(nèi)維持較高的利潤水平,否則會很容易被競爭對手或行業(yè)新的進入者模仿,從而會很快被超越或再次面臨激烈的市場競爭。4.2市場集中戰(zhàn)略對于建筑施工企業(yè)來說,由于其機械設(shè)備投入比較集中,設(shè)備和周轉(zhuǎn)材料遷移費用較大;同時由于資金和管理力量的限制,即使是大型特級企業(yè),其市場也只能集中在某幾個區(qū)域;并且開拓新的市場也需要耗費大量的精力和財力,因此建筑施工企業(yè)集中力量做好某幾個建筑市場,無論從哪個方面來說,都是必須的和必然的。4.3成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)

16、先戰(zhàn)略是施工企業(yè)為獲取競爭優(yōu)勢,努力尋求降低成本途徑的一種手段。近年來,低價中標法的推行使整個社會進入“微利時代”,整個施工企業(yè)管理水平的提高,使得建筑施工企業(yè)在工程質(zhì)量、工期等均達到一定水平后,所面臨的競爭挑戰(zhàn),主要是成本競爭。在市場競爭中,要想爭取客戶,戰(zhàn)勝競爭對手,就必須在保證質(zhì)量和工期的前提下實行價格競爭,而降低造價是建立在產(chǎn)品降低成本的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源之一是成本領(lǐng)先優(yōu)勢,因此成本水平是決定企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)在競爭中能否取得份額以及占有多少份額的關(guān)鍵因素。施工企業(yè)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,需要根據(jù)自身客觀條件和環(huán)境,聯(lián)系企業(yè)經(jīng)營目的,正確分析和判定成本費用在市場競爭對手中的水平,確立目標成本,樹立成本標桿,在技術(shù)開發(fā)、項目管理、售后服務(wù)等領(lǐng)域里把成本降到最低,使企業(yè)在同行業(yè)中的生產(chǎn)成本最低。通過企業(yè)外部價值鏈與企業(yè)內(nèi)部價值鏈的整合和優(yōu)化,使企業(yè)成本處于領(lǐng)先地位,以保證企業(yè)長期生存和不斷發(fā)展,取得競爭優(yōu)勢。5結(jié)語本文對于建行業(yè)價值鏈和基本競爭戰(zhàn)略進行了簡要的分析。由于建筑行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低,難于形成規(guī)模經(jīng)濟與利潤率效應(yīng),大量企業(yè)以相同的組織形式、相近的管理方式、相似的生產(chǎn)水平和手段開展競爭。在低價中標的環(huán)境下,為了承接工程,各建筑企業(yè)競相壓價,導(dǎo)致企業(yè)利潤率過低直至虧損。為了避免陷入惡性競爭的泥潭,施工企業(yè)需要在價值鏈分析