文化差異與商標(biāo)的翻譯

1、文化差異與商標(biāo)的翻譯商標(biāo)是產(chǎn)品或服務(wù)的重要識(shí)別標(biāo)志，對(duì)于宣傳、推銷(xiāo)產(chǎn)品具有重大的意義。名牌產(chǎn)品銷(xiāo)售量大大超過(guò)一般產(chǎn)品，就是因?yàn)槿藗冊(cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往要認(rèn)定品牌。商標(biāo)的翻譯和創(chuàng)意涉及市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，譯者翻譯時(shí)應(yīng)充分考慮譯文讀者，了解英漢讀者在語(yǔ)言文化及審美情趣上的差異。文化是社會(huì)全部物質(zhì)文明和精神文明的總和，滲透于社會(huì)生活的各個(gè)方面。文化對(duì)語(yǔ)言的形成、發(fā)展和變化產(chǎn)生著極其深刻的影響。反之，語(yǔ)言又是文化的組成部分，是文化的載體和折射鏡，它有著深刻的文化內(nèi)涵。既然翻譯是一種語(yǔ)言文字和另一種語(yǔ)言文字之間的轉(zhuǎn)換，這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程必然涉及到文化傳播過(guò)程。商標(biāo)的翻譯由于是在不同語(yǔ)言、

2、不同文化的人之間進(jìn)行溝通和傳遞信息的工作，與文化有著十分緊密的關(guān)系。因此，翻譯如果將文化因素處理得不好則可能會(huì)產(chǎn)生商品滯銷(xiāo)的不良后果，而處理的好則起到錦上添花的作用，使另一文化中的消費(fèi)者能產(chǎn)生美好的聯(lián)想和購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而將其商品打造成知名品牌。、文化差異造成的誤譯不同的國(guó)度，構(gòu)成文化背景的諸要素不同，人們?cè)陲L(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式等方面都有許多不同之處，因而在語(yǔ)言的表達(dá)方式及風(fēng)格上也有很大差異。因此在翻譯商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)，不但要弄清原商標(biāo)詞本身的字面意思，還要知道其所負(fù)載的文化意義以及不同語(yǔ)言表達(dá)方式上的差異，否則就可能出現(xiàn)“文化沖突”。例如“芳草”牌牙膏被直譯為漢語(yǔ)拼音“Fangcao&quo

3、t;，恐怕難以讓外國(guó)人產(chǎn)生好感，因?yàn)椤癴ang”在英文里是“狗或毒蛇的長(zhǎng)牙”之意，如此恐怖的聯(lián)想，誰(shuí)還會(huì)把它拿來(lái)往嘴里塞？商標(biāo)譯名應(yīng)兼顧外國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣在翻譯商標(biāo)時(shí)，要兼顧異國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣，了解不同文字在表達(dá)上的特點(diǎn)、隱喻等，避免異國(guó)文化里忌諱的字眼。動(dòng)物“龍”（dragon）中國(guó)人歷來(lái)把它視為權(quán)利、力量、吉祥的象征，但給英美人的印象卻是一種很可怕的怪物。所以大家所熟悉的亞洲“四小龍”在譯成英語(yǔ)時(shí)便成Tfourtigers"（四小虎）。原因就是為了顧及英美人的習(xí)慣譯文是經(jīng)過(guò)文化轉(zhuǎn)換處理而成的。如國(guó)內(nèi)的“白象牌”電池，譯為“whiteelephantn,結(jié)果在美國(guó)市上大受冷落。

4、原來(lái)，晶在西方人心目中,whiteelephant是指“無(wú)用而累贅的東西”。再如景似錦”，可它卻被譯成“junk”，結(jié)果在國(guó)外市場(chǎng)上遭受同樣的厄運(yùn)。對(duì)廣告翻譯來(lái)說(shuō)，一字用錯(cuò)，可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，贏利下降，使企業(yè)進(jìn)退維谷。比如某床單廠向外商推銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)“喜鵲牌”床單時(shí)，廣告中大肆宣揚(yáng)“Magpie”的質(zhì)量，卻不知“Magpie”在西方文化背景下是“繞舌者”、“賊”的象征，這與漢語(yǔ)中的有一種鞋叫“帆船，牌，束給人的聯(lián)想是“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”、“前吉祥”、“幸?！钡南笳饕饬x風(fēng)牛馬不相及，可想而知，結(jié)果是何等糟糕。二、成功的商標(biāo)翻譯注意文字形式的差異不同國(guó)家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大

5、相徑庭。據(jù)調(diào)查中國(guó)人喜歡的漢字為“?！?、壽”、“喜”、“樂(lè)”等，而歐美人認(rèn)為的最美麗的英文詞是：Chime（一串鈴）、golden（金色的）、lullaby搖籃曲）、melody（旋律）、murmuring（低語(yǔ)）等。這些文字寓意美好，外表優(yōu)美，能引起人們好的心情。翻譯時(shí)譯者可用這些帶有喜慶色彩的詞語(yǔ)去打動(dòng)讀者，推銷(xiāo)產(chǎn)品。飲料Coca-Cola的漢語(yǔ)翻譯就是一個(gè)很成功的例子，譯者沒(méi)有按字面涵義照搬，而將“古柯古拉”（“古柯”和“古拉”均為植物名，生長(zhǎng)在南美洲和非洲）改譯成“可口可樂(lè)”，使人們一看就能產(chǎn)生一種愉快甜美的感覺(jué)迎合了消費(fèi)者的心理，達(dá)到了很好的推銷(xiāo)效果。Welcome惠康（超市）迎合人

6、們喜愛(ài)物美價(jià)廉商品的心理，而“樂(lè)”、“康”又是中國(guó)人最喜愛(ài)的漢字,Cannon佳能（復(fù)印機(jī)）顯示產(chǎn)品的性能,Contact康泰克（感冒藥）“克制感冒，使您康泰”，很好地宣傳了藥效。諧音取義法以原品牌的讀音為基礎(chǔ)進(jìn)行聯(lián)想，找出最具效果的詞語(yǔ)。因?yàn)樽g文與原文在讀音上緊密相聯(lián)，語(yǔ)義上又涵義深刻、極易打動(dòng)讀者。Goldlion最先按釋義法譯成“金獅”，銷(xiāo)量并不好，因?yàn)椤蔼{”在讀音上與中國(guó)人所忌諱的“死”相近后改譯為“金利來(lái)”，效果就截然不同。又如德國(guó)的名牌小轎車(chē)Benz原為姓氏“本茨”，如果按音譯，對(duì)中國(guó)顧客來(lái)說(shuō)，不會(huì)有多大意義，但譯為“奔馳”，就賦予汽車(chē)以生氣，表明該車(chē)的性能好，能在大地上奔馳，這一

7、譯法就是充分考慮到文化差異的結(jié)果。又如把Sprite譯成“雪碧”而不是“妖怪”就是充分考慮了東西文化差異。幽默的歐美人會(huì)覺(jué)得妖怪”滑稽有趣，創(chuàng)意新穎，國(guó)我卻可能會(huì)望而生畏?！把┍獭闭宫F(xiàn)在人們面前的是晶瑩透亮、清涼爽口的飲料，令人渴望能一飲為快。Head&Shoulder譯成“海飛絲”讓人聯(lián)想到一頭輕柔如絲的秀發(fā)在海風(fēng)中飛揚(yáng)，既渲染了浪漫的氣氛，又推銷(xiāo)了產(chǎn)品，這比直接譯成“頭和肩”好得多。寧波制造的服裝“雅戈?duì)枴保╕oungor）很像一個(gè)英語(yǔ)單詞younger,這個(gè)英文譯名不僅與原名諧音，而且給人一種“穿上它會(huì)更年輕”的涵義。又如青島電視機(jī)的商標(biāo)為“海信”（Highsense）。英語(yǔ)的H

8、ighsense,意指“高靈敏度，卓越遠(yuǎn)見(jiàn)”，不僅發(fā)音響亮，語(yǔ)感好，而且涵義明確，字母書(shū)寫(xiě)連貫，極富吸引力。再如“西冷”電器，其英文商標(biāo)為serene,既是“西冷”的音譯，又是“寧?kù)o”的意譯。一個(gè)寧?kù)o，無(wú)噪音的家用電器無(wú)疑是大受歡迎的，所以說(shuō)絕好的妙譯。Intel公司生產(chǎn)的芯片Pentium",其中文譯名為“奔騰”；取其“風(fēng)馳電掣、速度迅捷”之意，足可傳神，抓住客戶(hù)的心?！癑ohnson's"（嬰兒系列用品）譯成“強(qiáng)生”；“Colgate"（牙膏）譯為“高露潔”，等等。符合譯語(yǔ)文化為基礎(chǔ)，以生動(dòng)、和諧、簡(jiǎn)潔、富有想象力與創(chuàng)造力的翻譯為表達(dá)方式.商標(biāo)在商業(yè)運(yùn)作中起