培訓(xùn)主題：電視廣告基礎(chǔ)知識(shí)

1、市場(chǎng)部培訓(xùn)科2011年6月目目 錄錄電視廣告篇電視廣告篇電視廣告的形式電視廣告的形式實(shí)例實(shí)例電視廣告收視效果評(píng)價(jià)篇電視廣告收視效果評(píng)價(jià)篇收視效果調(diào)查的緣由收視效果調(diào)查的緣由電視廣告評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)電視廣告評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)收視率指標(biāo)體系收視率指標(biāo)體系我們我們能夠提供的專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)能夠提供的專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)從數(shù)據(jù)報(bào)告中解讀收視數(shù)據(jù)指標(biāo)從數(shù)據(jù)報(bào)告中解讀收視數(shù)據(jù)指標(biāo)收視率調(diào)查的市場(chǎng)狀況收視率調(diào)查的市場(chǎng)狀況投放數(shù)據(jù)投放數(shù)據(jù)電視廣告的形式電視廣告的形式貼片（片頭貼片（片頭插、片尾插）插、片尾插）插播插播掛版掛版角標(biāo)角標(biāo)標(biāo)版標(biāo)版常規(guī)套裝常規(guī)套裝冠名冠名贊助贊助特約播映特約播映提示收看提示收看硬廣硬廣（常規(guī)的廣告片）（常規(guī)的廣告

2、片）軟性植入軟性植入基基本本要要素素組組合合 形形式式常規(guī)硬廣插播示意圖：常規(guī)硬廣插播示意圖：基本要素基本要素電視劇廣告插播示意圖：電視劇廣告插播示意圖：角標(biāo)示意圖：角標(biāo)示意圖：標(biāo)板示意圖：標(biāo)板示意圖：組成要素組成要素：片花、標(biāo)板、：片花、標(biāo)板、1515秒廣告、角標(biāo)、節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)秒廣告、角標(biāo)、節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)廣告、主持人口播、鳴謝掛廣告、主持人口播、鳴謝掛版、節(jié)目導(dǎo)視、網(wǎng)站、所有版、節(jié)目導(dǎo)視、網(wǎng)站、所有節(jié)目宣傳冊(cè)節(jié)目宣傳冊(cè)湖南衛(wèi)視娛樂(lè)無(wú)極限欄目湖南衛(wèi)視娛樂(lè)無(wú)極限欄目電視回報(bào)電視回報(bào)頻道導(dǎo)視中出現(xiàn)企業(yè)名稱頻道導(dǎo)視中出現(xiàn)企業(yè)名稱頻道網(wǎng)站節(jié)目板塊中植入企業(yè)頻道網(wǎng)站節(jié)目板塊中植入企業(yè)LOGOLOGO 5 5秒冠名

3、標(biāo)版秒冠名標(biāo)版片頭落幅出現(xiàn)企業(yè)片頭落幅出現(xiàn)企業(yè)LOGO(LOGO(無(wú)聲）無(wú)聲）開關(guān)版植入企業(yè)開關(guān)版植入企業(yè)LOGO(LOGO(無(wú)聲）無(wú)聲）與欄目名稱形成統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的角標(biāo)（不少于節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)與欄目名稱形成統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的角標(biāo)（不少于節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)30%30%）節(jié)目片尾鳴謝出現(xiàn)企業(yè)節(jié)目片尾鳴謝出現(xiàn)企業(yè)LOGO現(xiàn)場(chǎng)廣告位現(xiàn)場(chǎng)廣告位1 1個(gè)個(gè)主持人口播（不少于主持人口播（不少于3 3次次/ /期）期）第一窗口插播正一位置第一窗口插播正一位置1515秒廣告一次秒廣告一次片尾正一壓企業(yè)片尾正一壓企業(yè)5 5秒廣告片（無(wú)聲、秒廣告片（無(wú)聲、3/23/2屏）屏）湖南衛(wèi)視電視回報(bào)（ 2008.1.1-12.31 ） 廣告回報(bào)廣

4、告回報(bào) 廣告商權(quán)益闡釋廣告商權(quán)益闡釋 累計(jì)頻次累計(jì)頻次5秒特約秒特約播出標(biāo)版播出標(biāo)版 在娛樂(lè)無(wú)極限欄目片頭錢播出5秒特約播出標(biāo)版，并有配音：“娛樂(lè)無(wú)極限欄目由*特約播出”（*為企業(yè)名稱），平均每期1次。不少于366次在晚間時(shí)段（約17：55）播放欄目宣傳片以及5秒特約播出標(biāo)版，平均每天1次。不少于366次15秒廣告秒廣告 在娛樂(lè)無(wú)極限欄目中插播特約播出企業(yè)15秒廣告，平均每期1次。不少于366次片尾片尾LOGO在娛樂(lè)無(wú)極限欄目片尾出現(xiàn)企業(yè)LOGO，每期1次。不少于366次組成要素：標(biāo)板、貼片廣告、片尾組成要素：標(biāo)板、貼片廣告、片尾logologo（掛版）（掛版）電視廣告收視效果評(píng)價(jià)篇電視廣告收

5、視效果評(píng)價(jià)篇收視效果調(diào)查的緣由收視效果調(diào)查的緣由電視廣告評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)電視廣告評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)收視率指標(biāo)體系收視率指標(biāo)體系從數(shù)據(jù)報(bào)告中解讀收視數(shù)據(jù)指標(biāo)從數(shù)據(jù)報(bào)告中解讀收視數(shù)據(jù)指標(biāo)收視率調(diào)查的市場(chǎng)狀況收視率調(diào)查的市場(chǎng)狀況投放數(shù)據(jù)投放數(shù)據(jù)狹義上講，收視率就是一個(gè)百分比，它表示的是一定時(shí)段里狹義上講，收視率就是一個(gè)百分比，它表示的是一定時(shí)段里在看電視的人數(shù)占所有電視觀眾的在看電視的人數(shù)占所有電視觀眾的比例比例廣義上講，收視率就是量化電視觀眾對(duì)電視節(jié)目（包括廣告）廣義上講，收視率就是量化電視觀眾對(duì)電視節(jié)目（包括廣告）的消費(fèi)模式、變化和趨勢(shì)的一組的消費(fèi)模式、變化和趨勢(shì)的一組指標(biāo)指標(biāo)定義：特定時(shí)段（節(jié)目），平均每分鐘的

6、收視人數(shù)（千人）定義：特定時(shí)段（節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)（千人） （000000）或平均每）或平均每分鐘的收視人數(shù)占指定目標(biāo)推及人口總體的百分比分鐘的收視人數(shù)占指定目標(biāo)推及人口總體的百分比 （% %）。）。收視率(Rtg%) = 100 % X 收視率人數(shù) (000)相應(yīng)推及人口 (000)收視效果調(diào)查的緣由：收視效果調(diào)查的緣由： 在收看電視節(jié)目這一行為上，考察的不外乎一個(gè)因素，即在收看電視節(jié)目這一行為上，考察的不外乎一個(gè)因素，即“有多少人在有多少人在看看”，因此，業(yè)界在評(píng)價(jià)電視節(jié)目（廣告）時(shí)，把，因此，業(yè)界在評(píng)價(jià)電視節(jié)目（廣告）時(shí)，把“到達(dá)率到達(dá)率”（多少人在（多少人在看）作為評(píng)價(jià)指標(biāo)體

7、系的源頭，由它得出收視率指標(biāo)，并派生出更多的收看）作為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的源頭，由它得出收視率指標(biāo)，并派生出更多的收視率分析指標(biāo)。視率分析指標(biāo)。收視率分析指標(biāo)體系收視率分析指標(biāo)體系原生指標(biāo)原生指標(biāo) 到達(dá)率到達(dá)率 覆蓋率覆蓋率 基礎(chǔ)指標(biāo)基礎(chǔ)指標(biāo) 收視率收視率派生指標(biāo)派生指標(biāo) 觀眾構(gòu)成；觀眾構(gòu)成； 觀眾集中度觀眾集中度 市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)占有率； 觀眾忠實(shí)度觀眾忠實(shí)度 累計(jì)接觸度累計(jì)接觸度 ； 平均暴露頻次平均暴露頻次 毛評(píng)點(diǎn)；毛評(píng)點(diǎn)； 千人成本千人成本 收視點(diǎn)成本收視點(diǎn)成本 各個(gè)指標(biāo)在實(shí)際中的運(yùn)用各個(gè)指標(biāo)在實(shí)際中的運(yùn)用收視數(shù)據(jù)在資源選擇中收視數(shù)據(jù)在資源選擇中產(chǎn)品目標(biāo)人群產(chǎn)品目標(biāo)人群頻道頻道/欄目特質(zhì)欄目

8、特質(zhì)頻道頻道/欄目?jī)r(jià)格欄目?jī)r(jià)格常規(guī)資源常規(guī)資源/特殊資源特殊資源/時(shí)機(jī)性資源時(shí)機(jī)性資源頻道頻道/欄目目標(biāo)觀眾人群欄目目標(biāo)觀眾人群更多的暴露頻次更多的暴露頻次更廣的覆蓋率更廣的覆蓋率產(chǎn)品傳播訴求產(chǎn)品傳播訴求廣告預(yù)算廣告預(yù)算/投放周期投放周期時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)品特質(zhì)傳播廣度傳播深度數(shù)據(jù)文件類型數(shù)據(jù)文件類型涉及指標(biāo)涉及指標(biāo)說(shuō)明說(shuō)明投放前投放前資源效果預(yù)估文件資源效果預(yù)估文件累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)、點(diǎn)成本累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)、點(diǎn)成本從相同或同類型資源過(guò)去的收視表從相同或同類型資源過(guò)去的收視表現(xiàn)及收視經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新資源的效果進(jìn)現(xiàn)及收視經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新資源的效果進(jìn)行預(yù)測(cè)行預(yù)測(cè)投放后投放后資源價(jià)值評(píng)估文件資源價(jià)值評(píng)估文件收視率、人群構(gòu)成收

9、視率、人群構(gòu)成從收視、人群、客戶投放角度對(duì)資從收視、人群、客戶投放角度對(duì)資源進(jìn)行評(píng)價(jià)源進(jìn)行評(píng)價(jià)客戶投放效果評(píng)估客戶投放效果評(píng)估累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)、累計(jì)接觸累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)、累計(jì)接觸度、平均暴露頻次、到度、平均暴露頻次、到達(dá)率、覆蓋率、有效到達(dá)率、覆蓋率、有效到達(dá)率、點(diǎn)成本、千人成達(dá)率、點(diǎn)成本、千人成本本從客戶角度，對(duì)客戶投放收到的效從客戶角度，對(duì)客戶投放收到的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)果進(jìn)行評(píng)價(jià)收視率調(diào)查市場(chǎng)狀況：收視率調(diào)查市場(chǎng)狀況： 國(guó)際收視率調(diào)查公司國(guó)際收視率調(diào)查公司國(guó)內(nèi)收視率調(diào)查公司國(guó)內(nèi)收視率調(diào)查公司關(guān)于CSM投放數(shù)據(jù)投放數(shù)據(jù)CTRCTR簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介 CTR CTR（央視市場(chǎng)研究股份有限公司），是一家在國(guó)家工商行政管理總局注冊(cè)的市場(chǎng)研究專業(yè)機(jī)構(gòu)，主要從事各種商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究及日用商品消費(fèi)者調(diào)查、報(bào)紙讀者調(diào)查、電視收視率調(diào)查、廣告知曉率調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)使用率調(diào)查,數(shù)據(jù)采集和分析軟件研究與銷售等。 CTR的主要研究業(yè)務(wù)包括：消費(fèi)者固定樣組、媒體與產(chǎn)品研究、消費(fèi)者固定樣組、媒體與產(chǎn)品研究、媒體策略研究、廣告監(jiān)測(cè)和個(gè)案研究媒體策略研究、廣告監(jiān)測(cè)和個(gè)案研究。 CTR CTR提供我司的數(shù)據(jù)有（投放數(shù)據(jù)和效果評(píng)估數(shù)據(jù)兩部分）：提供我司的數(shù)據(jù)有（投放數(shù)據(jù)和效果評(píng)估數(shù)據(jù)兩部分）：一、一、郵電通訊、交通、食品、飲料、