培訓(xùn)主題：電視廣告基礎(chǔ)知識

1、市場部培訓(xùn)科2011年6月目目 錄錄電視廣告篇電視廣告篇電視廣告的形式電視廣告的形式實(shí)例實(shí)例電視廣告收視效果評價篇電視廣告收視效果評價篇收視效果調(diào)查的緣由收視效果調(diào)查的緣由電視廣告評價標(biāo)準(zhǔn)電視廣告評價標(biāo)準(zhǔn)收視率指標(biāo)體系收視率指標(biāo)體系我們我們能夠提供的專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)能夠提供的專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)從數(shù)據(jù)報告中解讀收視數(shù)據(jù)指標(biāo)從數(shù)據(jù)報告中解讀收視數(shù)據(jù)指標(biāo)收視率調(diào)查的市場狀況收視率調(diào)查的市場狀況投放數(shù)據(jù)投放數(shù)據(jù)電視廣告的形式電視廣告的形式貼片（片頭貼片（片頭插、片尾插）插、片尾插）插播插播掛版掛版角標(biāo)角標(biāo)標(biāo)版標(biāo)版常規(guī)套裝常規(guī)套裝冠名冠名贊助贊助特約播映特約播映提示收看提示收看硬廣硬廣（常規(guī)的廣告片）（常規(guī)的廣告

2、片）軟性植入軟性植入基基本本要要素素組組合合 形形式式常規(guī)硬廣插播示意圖：常規(guī)硬廣插播示意圖：基本要素基本要素電視劇廣告插播示意圖：電視劇廣告插播示意圖：角標(biāo)示意圖：角標(biāo)示意圖：標(biāo)板示意圖：標(biāo)板示意圖：組成要素組成要素：片花、標(biāo)板、：片花、標(biāo)板、1515秒廣告、角標(biāo)、節(jié)目現(xiàn)場秒廣告、角標(biāo)、節(jié)目現(xiàn)場廣告、主持人口播、鳴謝掛廣告、主持人口播、鳴謝掛版、節(jié)目導(dǎo)視、網(wǎng)站、所有版、節(jié)目導(dǎo)視、網(wǎng)站、所有節(jié)目宣傳冊節(jié)目宣傳冊湖南衛(wèi)視娛樂無極限欄目湖南衛(wèi)視娛樂無極限欄目電視回報電視回報頻道導(dǎo)視中出現(xiàn)企業(yè)名稱頻道導(dǎo)視中出現(xiàn)企業(yè)名稱頻道網(wǎng)站節(jié)目板塊中植入企業(yè)頻道網(wǎng)站節(jié)目板塊中植入企業(yè)LOGOLOGO 5 5秒冠名

3、標(biāo)版秒冠名標(biāo)版片頭落幅出現(xiàn)企業(yè)片頭落幅出現(xiàn)企業(yè)LOGO(LOGO(無聲）無聲）開關(guān)版植入企業(yè)開關(guān)版植入企業(yè)LOGO(LOGO(無聲）無聲）與欄目名稱形成統(tǒng)一標(biāo)識的角標(biāo)（不少于節(jié)目總時長與欄目名稱形成統(tǒng)一標(biāo)識的角標(biāo)（不少于節(jié)目總時長30%30%）節(jié)目片尾鳴謝出現(xiàn)企業(yè)節(jié)目片尾鳴謝出現(xiàn)企業(yè)LOGO現(xiàn)場廣告位現(xiàn)場廣告位1 1個個主持人口播（不少于主持人口播（不少于3 3次次/ /期）期）第一窗口插播正一位置第一窗口插播正一位置1515秒廣告一次秒廣告一次片尾正一壓企業(yè)片尾正一壓企業(yè)5 5秒廣告片（無聲、秒廣告片（無聲、3/23/2屏）屏）湖南衛(wèi)視電視回報（ 2008.1.1-12.31 ） 廣告回報廣

4、告回報 廣告商權(quán)益闡釋廣告商權(quán)益闡釋 累計頻次累計頻次5秒特約秒特約播出標(biāo)版播出標(biāo)版 在娛樂無極限欄目片頭錢播出5秒特約播出標(biāo)版，并有配音：“娛樂無極限欄目由*特約播出”（*為企業(yè)名稱），平均每期1次。不少于366次在晚間時段（約17：55）播放欄目宣傳片以及5秒特約播出標(biāo)版，平均每天1次。不少于366次15秒廣告秒廣告 在娛樂無極限欄目中插播特約播出企業(yè)15秒廣告，平均每期1次。不少于366次片尾片尾LOGO在娛樂無極限欄目片尾出現(xiàn)企業(yè)LOGO，每期1次。不少于366次組成要素：標(biāo)板、貼片廣告、片尾組成要素：標(biāo)板、貼片廣告、片尾logologo（掛版）（掛版）電視廣告收視效果評價篇電視廣告收

5、視效果評價篇收視效果調(diào)查的緣由收視效果調(diào)查的緣由電視廣告評價標(biāo)準(zhǔn)電視廣告評價標(biāo)準(zhǔn)收視率指標(biāo)體系收視率指標(biāo)體系從數(shù)據(jù)報告中解讀收視數(shù)據(jù)指標(biāo)從數(shù)據(jù)報告中解讀收視數(shù)據(jù)指標(biāo)收視率調(diào)查的市場狀況收視率調(diào)查的市場狀況投放數(shù)據(jù)投放數(shù)據(jù)狹義上講，收視率就是一個百分比，它表示的是一定時段里狹義上講，收視率就是一個百分比，它表示的是一定時段里在看電視的人數(shù)占所有電視觀眾的在看電視的人數(shù)占所有電視觀眾的比例比例廣義上講，收視率就是量化電視觀眾對電視節(jié)目（包括廣告）廣義上講，收視率就是量化電視觀眾對電視節(jié)目（包括廣告）的消費(fèi)模式、變化和趨勢的一組的消費(fèi)模式、變化和趨勢的一組指標(biāo)指標(biāo)定義：特定時段（節(jié)目），平均每分鐘的

6、收視人數(shù)（千人）定義：特定時段（節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)（千人） （000000）或平均每）或平均每分鐘的收視人數(shù)占指定目標(biāo)推及人口總體的百分比分鐘的收視人數(shù)占指定目標(biāo)推及人口總體的百分比 （% %）。）。收視率(Rtg%) = 100 % X 收視率人數(shù) (000)相應(yīng)推及人口 (000)收視效果調(diào)查的緣由：收視效果調(diào)查的緣由： 在收看電視節(jié)目這一行為上，考察的不外乎一個因素，即在收看電視節(jié)目這一行為上，考察的不外乎一個因素，即“有多少人在有多少人在看看”，因此，業(yè)界在評價電視節(jié)目（廣告）時，把，因此，業(yè)界在評價電視節(jié)目（廣告）時，把“到達(dá)率到達(dá)率”（多少人在（多少人在看）作為評價指標(biāo)體

7、系的源頭，由它得出收視率指標(biāo)，并派生出更多的收看）作為評價指標(biāo)體系的源頭，由它得出收視率指標(biāo)，并派生出更多的收視率分析指標(biāo)。視率分析指標(biāo)。收視率分析指標(biāo)體系收視率分析指標(biāo)體系原生指標(biāo)原生指標(biāo) 到達(dá)率到達(dá)率 覆蓋率覆蓋率 基礎(chǔ)指標(biāo)基礎(chǔ)指標(biāo) 收視率收視率派生指標(biāo)派生指標(biāo) 觀眾構(gòu)成；觀眾構(gòu)成； 觀眾集中度觀眾集中度 市場占有率；市場占有率； 觀眾忠實(shí)度觀眾忠實(shí)度 累計接觸度累計接觸度 ； 平均暴露頻次平均暴露頻次 毛評點(diǎn)；毛評點(diǎn)； 千人成本千人成本 收視點(diǎn)成本收視點(diǎn)成本 各個指標(biāo)在實(shí)際中的運(yùn)用各個指標(biāo)在實(shí)際中的運(yùn)用收視數(shù)據(jù)在資源選擇中收視數(shù)據(jù)在資源選擇中產(chǎn)品目標(biāo)人群產(chǎn)品目標(biāo)人群頻道頻道/欄目特質(zhì)欄目

8、特質(zhì)頻道頻道/欄目價格欄目價格常規(guī)資源常規(guī)資源/特殊資源特殊資源/時機(jī)性資源時機(jī)性資源頻道頻道/欄目目標(biāo)觀眾人群欄目目標(biāo)觀眾人群更多的暴露頻次更多的暴露頻次更廣的覆蓋率更廣的覆蓋率產(chǎn)品傳播訴求產(chǎn)品傳播訴求廣告預(yù)算廣告預(yù)算/投放周期投放周期時機(jī)時機(jī)產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)品特質(zhì)傳播廣度傳播深度數(shù)據(jù)文件類型數(shù)據(jù)文件類型涉及指標(biāo)涉及指標(biāo)說明說明投放前投放前資源效果預(yù)估文件資源效果預(yù)估文件累計毛評點(diǎn)、點(diǎn)成本累計毛評點(diǎn)、點(diǎn)成本從相同或同類型資源過去的收視表從相同或同類型資源過去的收視表現(xiàn)及收視經(jīng)驗(yàn)，對新資源的效果進(jìn)現(xiàn)及收視經(jīng)驗(yàn)，對新資源的效果進(jìn)行預(yù)測行預(yù)測投放后投放后資源價值評估文件資源價值評估文件收視率、人群構(gòu)成收

9、視率、人群構(gòu)成從收視、人群、客戶投放角度對資從收視、人群、客戶投放角度對資源進(jìn)行評價源進(jìn)行評價客戶投放效果評估客戶投放效果評估累計毛評點(diǎn)、累計接觸累計毛評點(diǎn)、累計接觸度、平均暴露頻次、到度、平均暴露頻次、到達(dá)率、覆蓋率、有效到達(dá)率、覆蓋率、有效到達(dá)率、點(diǎn)成本、千人成達(dá)率、點(diǎn)成本、千人成本本從客戶角度，對客戶投放收到的效從客戶角度，對客戶投放收到的效果進(jìn)行評價果進(jìn)行評價收視率調(diào)查市場狀況：收視率調(diào)查市場狀況： 國際收視率調(diào)查公司國際收視率調(diào)查公司國內(nèi)收視率調(diào)查公司國內(nèi)收視率調(diào)查公司關(guān)于CSM投放數(shù)據(jù)投放數(shù)據(jù)CTRCTR簡介簡介 CTR CTR（央視市場研究股份有限公司），是一家在國家工商行政管理總局注冊的市場研究專業(yè)機(jī)構(gòu)，主要從事各種商業(yè)市場調(diào)查研究及日用商品消費(fèi)者調(diào)查、報紙讀者調(diào)查、電視收視率調(diào)查、廣告知曉率調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)使用率調(diào)查,數(shù)據(jù)采集和分析軟件研究與銷售等。 CTR的主要研究業(yè)務(wù)包括：消費(fèi)者固定樣組、媒體與產(chǎn)品研究、消費(fèi)者固定樣組、媒體與產(chǎn)品研究、媒體策略研究、廣告監(jiān)測和個案研究媒體策略研究、廣告監(jiān)測和個案研究。 CTR CTR提供我司的數(shù)據(jù)有（投放數(shù)據(jù)和效果評估數(shù)據(jù)兩部分）：提供我司的數(shù)據(jù)有（投放數(shù)據(jù)和效果評估數(shù)據(jù)兩部分）：一、一、郵電通訊、交通、食品、飲料、