商鋪營銷策劃方案

1、目錄一、項目基本概況 （）市場分析二、項目的SWO分析（一）優(yōu)勢點（二）局限性（三）威脅點（四）機會點三、商業(yè)模式分析：（ 一） 綜合性商業(yè)模式（二）主題性商業(yè)模式（三）專業(yè)性商業(yè)模式四、項目整體定位（一）項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位（二）價格定位（三）客戶定位五、營銷推廣（一）推廣主題（二）項目形象包（三）總體宣傳策略（四）銷售策略 城龍花園裙樓商鋪市場定位與推廣策略一、項目基本概況城龍花園位于龍崗中心城龍城大道與龍福路交匯處， 總占地面積5萬平方米，總建筑面積11萬平方米, 共分四期開發(fā)，目前一、二期已入伙。其裙樓商鋪計有 35間，總面積約 1944.35 平方米，商鋪目前基本上 空置。二、項目的S

2、WO分析雖然本項目地段位置較為優(yōu)越，但現(xiàn)實又存在著一些影響項目形象的因素，以至裙樓商鋪目前處于滯 銷狀態(tài)。所以我們只有充分認(rèn)識到該項目的優(yōu)缺點，并充分發(fā)揮其的優(yōu)勢，才是本項目在后期的營銷過程 中制勝的關(guān)鍵所在。（一）優(yōu)勢點（ S）：1、項目當(dāng)前交通較為便利，地處龍城大道與龍福路交匯處；2、項目地處龍崗中心城一級黃金旺地，發(fā)展前景看好；3、本項目目前為現(xiàn)樓，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購買者的置業(yè)風(fēng)險；4、商鋪層高 5.4 米，設(shè)有夾層，可融合商鋪、倉儲、家居為一體；5、項目開發(fā)商母公司城建集團在深圳具有一定的知名度，對項目的推廣具有一定的優(yōu)勢；發(fā)揮優(yōu)勢：A、在項目裙樓的運作過程中，充

3、分渲染項目的區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利；B、在項目裙樓的運作過程中，強調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來的商機；C在項目的推廣時，利用城建集團的品牌優(yōu)勢，增加置業(yè)者與投資者的信心；（二）局限性（ W）1、項目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動商鋪銷售的條件；2、本項目周邊是長著茅草的待開發(fā)地塊，因而顯得較為荒涼，對發(fā)展商業(yè)略為不足；3、該項目以建成多時，但裙樓商鋪一直滯銷，造成一定的負(fù)面影響；4、項目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明；5、項目裙樓商鋪規(guī)模不大，不利于整體推廣；解決方法：（1）重新對裙樓商鋪進行市場定位，明確目標(biāo)客戶；（2）確定經(jīng)營主題，從而以有特色的經(jīng)營方向帶動商鋪的銷售；（3）

4、加大推廣力度，擴大商鋪的暴光率與市場知名度；（4）設(shè)立部分“免息分期付款方式”，降低購房者的置業(yè)門檻，吸引其入市；（三）機會點（ O）1、區(qū)位優(yōu)勢的發(fā)揮，輻射周邊地區(qū)；2、隨著周邊各大住宅小區(qū)相繼建成與入伙，將帶動周邊的人氣，從而帶動裙樓商鋪的銷售；3、中國的入世，推動經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)物業(yè)前景看好；（四）威脅點（ T）1、周邊現(xiàn)推向市場的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業(yè)物業(yè)較多，形成很大的競爭力與市場壓力；2、碧湖康馨園空置的裙樓商鋪，從而形成直接的競爭；三、商業(yè)模式分析： 就目前的商業(yè)模式來看，主要有三種：一是綜合性商業(yè)模式，二是主題性商業(yè)模式，三是專業(yè)性商業(yè)模式。（一）綜合性商業(yè)模式這一

5、模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務(wù)。商場內(nèi)行業(yè)種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊 備，可以滿足任一層次消費者的任一生活需求，并且在購物的同時能夠進行飲食、品茗等休閑活動，拉動 場內(nèi)群體消費。從這一個角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網(wǎng)絡(luò)住所有的消費者，而且聚人氣、提消 費，應(yīng)該是理想的商場模式。但是，實際上這以模式已經(jīng)在全球的經(jīng)濟態(tài)勢里遭遇了嚴(yán)峻考驗，中國亦不 例外，而且越是類似于深圳這樣的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這一模式所表現(xiàn)出來的老舊之態(tài)就越明顯，所面臨的危 機就越大。究其因，在于品牌市場的進一步細(xì)分，消費者的需求不斷的向個性化發(fā)展，使得任何全面式的經(jīng)營都失去 了銷售點的深化機會。不僅僅是因

6、為不愿意，而是因為以目前的商業(yè)品種、品牌發(fā)展速度，沒有任何一個 商場的規(guī)模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間，都失去了一部分客戶的青睞，從而使之在與各行業(yè)專 業(yè)市場的直接競爭中失去了一條又一條的陣線。時至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，都已紛紛淡 出各大綜合賣場。近兩年以來，各名牌綜合商場的整體銷售額持續(xù)萎縮，尤其是自去年下半年開始，深圳 各大有名望的商場，均只有食品超市仍然維持人銷兩旺的局面，其余品種的同比額度全面下降。面對這樣 一種形勢，大的品牌商場利用早期積累的財力與知名度，采取了圈地擴張、活動造勢的手法，力求站穩(wěn)腳 跟，在市場重新洗牌之前充實內(nèi)力，再謀求變革性的發(fā)展。而中、小型的綜

7、合商場雖然明知危機在即，但 由于實力的原因，在目前除了苦苦支撐之外，也無其他應(yīng)變之法。這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模的裙樓商場和大型純商業(yè)物業(yè)，對于本項目的裙樓商鋪從設(shè)計上、規(guī)模 上都不適合發(fā)展綜合商場。（二）主題性商業(yè)模式主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個角度去發(fā)揮，都能找到相 應(yīng)主題。然后以該主題為核心以及規(guī)則，展開經(jīng)營。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分 類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一特定范圍對品種、品牌進行篩選、過濾，進行有針對性的經(jīng)營。 這類模式與其它商業(yè)模式相比，主要在于目標(biāo)客戶群以及滿足需求上的區(qū)別。它不局限于某以個行業(yè)，在

8、商品種類上不具備占絕對優(yōu)勢的市場平臺，但它的目標(biāo)客戶群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一 性別、或是某一經(jīng)濟群體，等等。對于這些群體來說，主題商場能夠盡可能的滿足他們的異質(zhì)化需求和個 性化心理訴求，針對性強。但由于這種商業(yè)模式針對性強的負(fù)面影響，客戶范圍窄，未來發(fā)展前景難以預(yù)料，市場風(fēng)險相對較高。并 且這種商業(yè)模式要求： 規(guī)模化，主題經(jīng)營獨占面積龐大，與本項目規(guī)模不匹配； 規(guī)范化，主題經(jīng)營從管理到經(jīng)營行為都比較規(guī)范，甚至進行網(wǎng)絡(luò)運作，所涉及成本高昂、費用巨大。 租金低廉， 主題商場通常以較低租金吸納商家聚集入場的經(jīng)營， 這對投資者說是最不愿意看到的情況， 于本項目銷售也不利。所以，這種商業(yè)

9、模式也不適合本項目的群樓商鋪。（三）專業(yè)性商業(yè)模式 這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細(xì)分，集中力量滿足全體消費者的某一種特定需 求，尤其是個性化、異質(zhì)化的心理訴求。如深圳有名的中電信息時代廣場，就是借電子科技、通訊產(chǎn)品的 市場風(fēng)云之勢， 在華強北這個大的商圈背景下站穩(wěn)了腳跟； 再比如順電家居廣場， 以家電市場為主要平臺， 全力攬括行業(yè)內(nèi)的品牌精英，加大消費者的選擇余地，力求做到使每個想買家電的消費者都不會轉(zhuǎn)投其他 商場的懷抱。這類商業(yè)模式的優(yōu)勢就在于針對性強，專業(yè)化程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專業(yè)市場的經(jīng) 營能力與盈利空間。所以，對于目前龍崗蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)，它必

10、將帶動其他相關(guān)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，如建 材業(yè)、裝飾材料業(yè)等的發(fā)展。因此，對于城龍花園的商鋪，發(fā)展裝飾材料專業(yè)性商業(yè)模式較為可行。四、項目整體定位（一）項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位裝飾材料專業(yè)商業(yè)模式基于上面對本項目的SWO分析及各種商業(yè)模式的分析，并結(jié)合我司對該片區(qū)的調(diào)查分析，同時綜合我司在該片區(qū)及以往的操盤經(jīng)驗，我司建議對該項目重新進行市場定位，確定商鋪的經(jīng)營主題，明確商鋪的經(jīng)營 方向，從而帶動商鋪的銷售。本項目位于龍崗中心城，龍城大道與龍福路交匯處，從地理位置這一角度來看，目前地段繁華程度不夠， 項目裙樓商鋪規(guī)模不夠大，結(jié)合商鋪成功運作模式的分析，我司建議將本項目裙樓商場定位為裝飾材料一 條街。A、標(biāo)榜

11、龍崗中心城首個專業(yè)裝飾材料一條街，為該區(qū)域樹立起第一面旗幟。B、這樣定位的優(yōu)勢a. 為客戶規(guī)避市場風(fēng)險，堅定投資信心，增加銷售熱度。因為這樣定位，可以減少與直接競爭對手（如 碧湖花園商鋪、碧湖康馨居商鋪）的接觸面。目前，無論是碧湖康馨居、碧湖花園的群樓商鋪，還是紫薇 花園的群樓商鋪，都以滿足消費者的日常生活需求為突破口，且目前空置量較大，如果本項目的群樓商鋪 雷同于周邊其他項目，必將增加市場的壓力，加劇市場競爭。在這方面，本項目明顯處于不利地位；b. 有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，龍崗的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動裝飾業(yè)的發(fā)展，并且 本項目周邊在建或在售的樓盤較多，這些樓盤入伙后對裝飾材

12、料的需求量較大；c. 目前在該區(qū)域?qū)I(yè)的裝飾材料街（城）較少，有著很大的發(fā)展空間；d. 項目周邊雖人氣不旺，但交通條件較為理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發(fā)展裝飾材料業(yè)的硬 件需要；e. 良好的市場操作性：我們的這一定位，是基于詳細(xì)的市場市場調(diào)查和商戰(zhàn)實例整合出來的，有良好的 前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準(zhǔn)備一套有邏輯、有秩序的 銷售、促銷準(zhǔn)備活動。（二）價格定位 房地產(chǎn)租金是售價的晴雨表，租賃市場的行情直接反映了供求關(guān)系，售價曲線與租賃價格曲線是同步變化 的，租賃價格是售價的真實反映，租賃市場是房地產(chǎn)市場的真實體現(xiàn)，以收益價格對商業(yè)價格進行評估，

13、收益價格對物業(yè)使用者和投資者都是一個基本的心理預(yù)期價格。根據(jù)調(diào)查區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)的租金情況，該區(qū)域商業(yè)物業(yè)的租金水平一般在25-90元/M2月之間，通過對本地段的商業(yè)分析，本地段街鋪的平均租金為60元/M2。a、確定年收益：60元/M2月X 1 M2X 12=720元；b、 確定還原利率：我們采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價上漲因素和風(fēng)險系數(shù)取還原利率為8%c、使用年限：70年d、收益價格確定運用公式： </P< p>V = a/r x 1-1心+r)n式中V:房地產(chǎn)的價格a：房地產(chǎn)年純收益r ：還原利率n：未來可取得收益的年限可測算出本項目裙樓商鋪的平均售價為8000元

14、/M2從上面的價格分析，并結(jié)合目前的市場狀況，我司建議城龍花園群樓的商鋪均價在8000 8200元/M2。(三) 客戶定位 購買本項目商鋪的客戶主要有以下幾類：(1) 本區(qū)域的商鋪投資者或裝飾材料經(jīng)營者；(2) 看好本區(qū)域裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他投資者或經(jīng)營者；(3) 經(jīng)營知名裝飾材料品牌的加盟者或連鎖店；(4) 一些為設(shè)立辦事處的裝飾公司；接城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案 1五、營銷推廣策略(一) 推廣主題 基于以上的分析及本項目的定位，并結(jié)合目前商業(yè)物業(yè)市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，主要圍繞 下面幾個方面進行：1、宣傳本項目裙樓商鋪為龍城專業(yè)建筑裝飾材料一條街，突出其市場的發(fā)展前景及投資

15、價值；2、宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展， 必將帶動裝飾業(yè)與裝飾材料業(yè)的長足發(fā)展，從而帶出投資該商鋪的的 發(fā)展前景與潛力；3、交通便捷： 本項目位于龍城大道與龍福路交匯處， 交通條件較為便捷， 且商鋪前面的步行道空間較大， 對發(fā)展裝飾材料業(yè)極具潛力；4、由于本商鋪層較高，并設(shè)有夾層，可集商鋪、倉儲、家居為一體，所以，在宣傳時可突出“賣一層送一 層”的優(yōu)勢。(二) 項目形象包裝1 、主題廣告主導(dǎo)語： 項目目前無主題廣告主導(dǎo)語，廣告訴求不明顯，我司建議以“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街”為主題，進 行廣告訴求；2、項目導(dǎo)視系統(tǒng)目前項目的導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手法不理想，未能將本項目的形象及主題表現(xiàn)出來，反而產(chǎn)生負(fù)面

16、影響，建議在 面向龍城大道的裙樓上懸掛條幅，并在深惠公路與龍城大道等客流量多的地方設(shè)導(dǎo)視牌；3、現(xiàn)場包裝1 ) 條幅： 目前項目現(xiàn)場的條幅廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關(guān)注。實際上條幅廣告是項目最快，費用最省的廣告 形式之一。建議條幅廣告重點在深惠公路與龍城大道交匯處及項目群樓樓體上，掛出“城龍花園專業(yè)裝飾 材料一條街隆重發(fā)售”、“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街優(yōu)惠招租”及租售熱線等內(nèi)容的條幅，2) 道旗： 為營造現(xiàn)場氣氛，引起人們的關(guān)注，吸引更多的人氣，我司建議在深惠公路與龍城大道上布設(shè)道旗，道旗 內(nèi)容以發(fā)布城龍花園裙樓裝飾材料一條街租售的信息為主，如“龍城裝飾材料街城龍花園裙樓商 鋪” “城龍鋪

17、王，一鋪富三代”、“城龍裝飾材料街，商家投資的潛力股”“城龍花園商鋪，低風(fēng)險高 回報”等等。（三）總體宣傳策略 </P< p> 根據(jù)本項目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項目自身的特點，我司在控制廣告宣傳費用的同時，將采用有針對性的宣傳 策略，加大廣告宣傳力度，并使之按步就班，有的放矢，使整個宣傳策略與銷售策略緊密配合，從而達到 熱銷的效果，具體計劃如下：1）“造勢”策略針對本項目目前的銷售狀況， 為渲染市場氣氛， 我司建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項目的新聞撰稿， 如龍崗報、龍崗有線電視臺等，內(nèi)容主要以宣傳介紹該項目地理位置及專業(yè)裝飾材料街的發(fā)展前景，從而 引出本項目裙樓商鋪巨大的升值潛

18、力，以令市場更加注目該物業(yè)，加強客戶的投資信心。2） 常規(guī)宣傳策略 廣告宣傳以報紙廣告、電視廣告為常規(guī)宣傳，屬最有效的宣傳方式，但由于電視廣告的成本較高，而本項 目裙樓商鋪的規(guī)模不大，又屬于尾盤期，因而我司建議不在電視上進行廣告宣傳，主要進行必要的報紙廣 告與軟性文章炒作，從而緊密配合銷售策略采用，令常規(guī)宣傳效果發(fā)揮至最大并控制廣告費的投入量。廣 告宣傳安排如下：報紙廣告：主要以當(dāng)?shù)氐凝垗張鬄橹?，逢周二或周五軟硬廣告結(jié)合，主要為10 X 15或15X 20的版面作廣告（這樣費用不大，可集中在一個階段連續(xù)進行），訴求項目地理位置及專業(yè)裝飾材料街的發(fā)展前景，從而引出本項 目巨大的升值潛力。這樣廣告

19、費不大，卻能達到我們的預(yù)期效果。軟性文章： 報紙軟性文章目標(biāo)性較強，所以我司在接手城龍花園裙樓商鋪的銷售工作后，將在龍崗報、深圳晚報有針 對性的發(fā)表軟性廣告，內(nèi)容同樣訴求城龍花園的地理位置及專業(yè)裝飾材料街的發(fā)展前景。宣傳單張：（1 ） 由于宣傳單張的制作成本只需幾毛錢，適合廣范的大量派發(fā)，并且，本項目目前的單張在內(nèi)容、色 彩上不具有較強的視覺沖擊力，因此，我司建議重新制作本項目商鋪的銷售宣傳單張，制作要求能體現(xiàn)本 項目的優(yōu)越的地理位置、項目的定位及專業(yè)裝飾材料街的經(jīng)營發(fā)展前景，同時附上商鋪的投資分析案 例， 如：以業(yè)主投資某一商鋪為例售價： 8000 元/ M2 面積： 29.75 M2總價： 8000X 29.75=238000 元首期 5 成：238000 X 50%=11900元貸款： 238000X 50%=11900元10年期月供款：11900 X 0.010892311（月供系數(shù)）=1296.2元/月按目前該階段租金保守估計為： 60 元/ M2 ，所以月出租可獲得收益為：29.75 X 60=1785 元/ 月結(jié)論:月租金 >月供款單張建議板開數(shù)可選擇 8K或16K雙面制作數(shù)量1000份。四）銷售策略1）“以租金代首期”銷售策略