迪爾諾兒童退燒藥品牌策略全案

1、迪爾諾兒童退燒藥品牌策略全案 作者：桑迪、張繼明、董惠萍 2008年，武漢人福決定對旗下產(chǎn)品兒童退燒藥“迪爾諾布洛芬混懸液”（以下簡稱“迪爾諾”）進行重點投入，加大推廣力度，使迪爾諾承擔(dān)起提升武漢人福品牌形象之重任，期待其成長為公司的拳頭產(chǎn)品。 思路決定出路，策略謀定市場！ 在以品牌與銷售為目標(biāo)導(dǎo)向下，在桑迪營銷咨詢機構(gòu)的協(xié)助下，武漢人福從策略的高度對迪爾諾的包裝、核心概念到市場進行了全方位、立體式的差異化定位。迪爾諾力爭以全新的品牌形象，撬動中國兒童退燒藥市場。 差異化包裝，專為人福創(chuàng)意 桑迪認為，包裝作為品牌形象的直接載體，在銷售的過程中，起著不可忽視之作用。它是連接企業(yè)與消費者的樞紐橋梁

2、，更是企業(yè)向消費者傳播企業(yè)形象和信息的重要載體。 通過走訪市場發(fā)現(xiàn)，目前兒童退燒藥的包裝中存在著亟需解決的兩大問題：一是大眾臉，欠缺專屬性。多數(shù)兒童退燒藥的產(chǎn)品包裝只要替換掉原有的“商標(biāo)”、“企業(yè)名稱”，完全能夠成為另外一家企業(yè)的產(chǎn)品。即包裝沒有表現(xiàn)出企業(yè)的核心特征。這樣的包裝如何能傳達出企業(yè)獨有的核心價值及品牌形象？！ 二是，目前兒童退燒藥包裝的顏色不外乎紅、黃或是二者的組合，市場缺少識別性強的，讓人耳目一新的包裝。 “無策略，無設(shè)計”！ 針對目前兒童退燒藥包裝存在的問題，桑迪的基本策略是：在滿足兒童屬性的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)意出符合企業(yè)屬性的包裝。即：我們要創(chuàng)意一個只適合武漢人福使用的產(chǎn)品包裝。

3、此次包裝設(shè)計的核心問題在于解決“卡通形象識別”。它必須滿足產(chǎn)品屬性，滿足企業(yè)的專屬性，同時為品牌建設(shè)服務(wù)。 于是，迪爾諾全新的包裝設(shè)計，卡通形象以武漢人福其它產(chǎn)品包裝上通用的企業(yè)logo為原型進行深入挖掘，最終延展出了打開雙臂，做出“歡迎”姿勢的兒童形象?？ㄍㄐ蜗蟊旧砭头蟽和藷幍漠a(chǎn)品屬性，而這個卡通形象延續(xù)了企業(yè)logo的基本形態(tài)，具有非常強的武漢人福的專屬性，而更能為品牌建設(shè)服務(wù)。 迪爾諾全新包裝整體采用了純凈的綠色，這相比較市場上的紅色、黃色及其組合，更能體現(xiàn)安全性，而且十分清新自然，在一片紅黃之中具有很強的識別性。 差異化定位，38度聚焦品牌傳播點 對于消費者來說，任何產(chǎn)品必須有它

4、獨特的核心差異點，但只有核心差異點還不夠，這個點最好還必須具備易傳播的特點。只有這樣，才能在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出。 在兒童退燒藥市場上，迪爾諾主要面臨兩類競爭對手： 一是同品類競爭者：以美林為首的布洛芬混懸液；二是品類外競爭者：以百服嚀為首的對乙酰氨基酚。 那么，與競品相比，迪爾諾具備哪些優(yōu)勢呢？ 迪爾諾與美林等品類競品相比，迪爾諾其最大優(yōu)勢就在于不含色素，這意味著對孩子來說服用更具安全性。 而迪爾諾與百服嚀等品類外競品相比，臨床驗證表明，迪爾諾具有起效快，藥效持續(xù)時間更長的優(yōu)勢。 由此可見，迪爾諾的核心差異點就在于：強效、安全。 但，這樣的核心差異適合傳播嗎？ 從強效到安心、從快退熱到

5、退熱快，從療效到安全，競爭對手都在說； 沒有快，只有更快，沒有好，只有更好，沒有安全，只有更安全，幾乎所有的藥品廣告訴求都是如此。結(jié)果是消費者對這些已經(jīng)變得麻木了！ 就目前的廣告環(huán)境而言，迪爾諾的核心差異點不具備核心傳播點的屬性。差異點雖然已經(jīng)找準(zhǔn)，但傳播沒力。 基于易傳播的屬性，迪爾諾應(yīng)撇開基于產(chǎn)品自身之屬性，獨辟蹊徑，在發(fā)燒的公共屬性空間中尋求獨特而有力的核心傳播點；也即，通過“占位”將發(fā)燒的某種公共屬性占為己有，成為迪爾諾的個性屬性；此種“挪公為私”的占位法，也是廣告界營造產(chǎn)品獨特性的慣用手法。 桑迪通過市調(diào)發(fā)現(xiàn)，38°在小兒發(fā)燒領(lǐng)域占據(jù)著極其重要的地位。38度是退燒科學(xué)用藥的

6、象征。一般而言，小兒適度發(fā)燒對身體有好處，不建議使用退燒藥，若想退燒，一般使用溫水浴等物理降溫法，但發(fā)燒超過38度，將對小兒身體產(chǎn)生不良影響，此時就應(yīng)給小兒服用退燒藥。 在醫(yī)生層面，超過38度就開退燒藥，已然成為臨床習(xí)慣；在家長層面，超過38度就可給孩子服退燒藥，已然成為常識；可見，38度，在退燒藥中占據(jù)極其重要的地位。 占位38度，將對迪爾諾產(chǎn)生重要的意義！38度是科學(xué)用藥的象征，迪爾諾與38度產(chǎn)生聯(lián)系，能體現(xiàn)其科學(xué)性；38度是使用退燒藥的標(biāo)準(zhǔn)，迪爾諾與38度發(fā)生關(guān)聯(lián)，能促使醫(yī)生或家長想起38度，就能想起迪爾諾；傳播38度具有相當(dāng)?shù)男路f性，能夠充分吸引家長眼球。 至此，迪爾諾核心傳播點已然找

7、到！最后，我們形成了“孩子燒過38°，退燒要用迪爾諾”這種簡單命令式傳播語。 但這不夠完美！我們需要將核心差異點與核心傳播點進行結(jié)合。 在傳播層面，迪爾諾需要核心傳播點與核心差異點相互配合！利用核心傳播點吸引眼球，成為消費者情緒的激發(fā)點，在核心傳播點之外，傳播其核心差異點，對消費者進行說服，成為消費者購買的刺激點。 “孩子燒過38°，退燒要用迪爾諾強效退燒口感好，不含色素更安全”，的廣告語組合，完美解決了迪爾諾的差異化定位及傳播問題。 差異化市場，開啟迪爾諾成功之路 在市場策略方面，桑迪建議武漢人福做出市場下沉的決策。 在競品分析和深入的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，桑迪發(fā)現(xiàn)：兒童退燒藥

8、市場，美林、百服嚀等藥品已牢牢占據(jù)了一、二級市場，而且其在消費者中有很強的品牌認知度與忠誠度。而武漢人福作為成長型企業(yè)來說，企業(yè)實力無法與美林、百服嚀等一線品牌相抗衡，品牌知名度上也無法企及。 在一、二線城市，迪爾諾成功的機會相當(dāng)小，但在第三終端，我們卻發(fā)現(xiàn)這是一個巨大的“藍海”。 一則美林等巨無霸的觸角還沒有伸到第三終端，這是它們的薄弱環(huán)節(jié)，二則目前第三終端存在著一大批落后的退燒藥，目前正處于藥品升級換代階段，而此時在第三終端加大傳播力度，迪爾諾就能牢牢占據(jù)該市場。 避其鋒芒，以退為進！迪爾諾決意在第三終端大顯身手！ 于是，迪爾諾依托商業(yè)二級分銷體系，組建了自己的第三終端隊伍。并決定以衛(wèi)生院

9、為工作重點，開展臨床式的營銷。同時，根據(jù)第三終端市場特點，大力推行商業(yè)分銷會，單一個湖北市場，我們就計劃開100場左右的分銷會。 同時，針對第三終端市場，武漢人福制作了豐富的不同于城市藥店銷售的宣銷武器。 例如：制作了專門面向診所醫(yī)生的小兒退燒用藥指導(dǎo)手冊，用于與醫(yī)生深度溝通，它將為醫(yī)生提供一個系統(tǒng)的小兒熱癥解決方案，手冊中全方位介紹布洛芬退燒優(yōu)勢（療效優(yōu)勢、安全優(yōu)勢等等）、布洛芬在其他疾病的用藥指導(dǎo)以及診所經(jīng)營之道，具有極強的實用性。實踐證明，這對改變醫(yī)生的處方習(xí)慣有著巨大的作用。 此外，還有立足診所針對臨床的小藥袋、公益海報，以及診所藥物配伍禁忌表等。 攻心為上！通過這點點滴滴、潤物細無聲的方式，將迪爾諾布洛芬混懸液順利推向第三終端市場。 在桑迪6力營銷理論的指導(dǎo)下，通過產(chǎn)品包裝、定位、到市場運作這三位一體的差異化策略，使迪爾諾布洛芬混懸液以全新的產(chǎn)品形象亮相市場，成為市場一道清新的風(fēng)景線！上海桑迪營銷咨詢機構(gòu)，改革開放30年中國標(biāo)志策劃企業(yè)，中國十大營銷策劃機構(gòu)，品牌6力營銷實戰(zhàn)理論創(chuàng)始者，著有謀定市場、智攬?zhí)煜?、營銷無規(guī)則，執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)、