第7章連鎖商業(yè)價格管理

1、第7章連鎖商業(yè)價格管理【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解商品價格構(gòu)成及影響企業(yè)定價的主要因素,熟悉連鎖企業(yè)定價的方法和定價政策, 掌握連鎖企業(yè)定價策略與價格調(diào)整策略,增進(jìn)連鎖商業(yè)價格管理能力,提高價格運用技巧。連鎖商業(yè)營銷與管理 7.17.1商品價格的構(gòu)成與特征商品價格的構(gòu)成與特征商品價格商品價格 狹義地說，價格是消費者購買商品或服務(wù)所支付的貨幣數(shù)目。廣義地說，價格為消費者愿意支付以換取同等價值的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。 影響連鎖超市定價的因素有很多，一般分析有內(nèi)、外兩類因素。連鎖商業(yè)營銷與管理 1內(nèi)在因素（1）管理成本因素（2）進(jìn)貨渠道因素（3）經(jīng)驗策略因素（4）營銷目標(biāo)因素連鎖商業(yè)營

2、銷與管理 2 2外在因素外在因素（1）經(jīng)濟(jì)和法律因素（2）消費者因素（3）競爭者因素（4）市場需求因素連鎖商業(yè)營銷與管理 商品價格的構(gòu)成商品價格的構(gòu)成1產(chǎn)品成本主要有：（1）固定成本；（2）可變成本；（3）總成本。2定價目標(biāo)（1）以市場占有率目標(biāo)。（2）以競爭目標(biāo)。 （3）以利潤目標(biāo)。 3確定需求的價格彈性 1）需求彈性的類型主要有：（1）需求完全無彈性；（2）需求彈性無窮大；（3）需求單一彈性；（4）需求富有彈性；（5）需求缺乏彈性。 2）影響需求彈性的因素主要有： （1）消費者對某種商品的需求程度的大?。唬?）商品的本身用途是否廣泛性；（3）商品的是否可替代程度；（4）商品可以使用時間的長

3、短；（5）商品購買花費在家庭支出中所占的比例。 連鎖商業(yè)營銷與管理 價格政策決定要素與商品價格帶價格政策決定要素與商品價格帶1.價格政策的決定因素1）消費者的價格意識與價值判斷2）價格與市場經(jīng)營的關(guān)系（1）與促銷方法的關(guān)系。（2）與流通管道的關(guān)系。 （3）與廣告宣傳的關(guān)系。（4）與商品組合的關(guān)系。3）行業(yè)中的競爭單位（1）與競爭對手的關(guān)系。（2）行業(yè)的地位。4）與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系（1）導(dǎo)入期；（2）成長期；（3）成熟期；（4）衰退期。 連鎖商業(yè)營銷與管理 2 2商品價格帶商品價格帶 價格帶價格帶是指在某一種商品品種的出售價格從低到高形成的價格幅度的多少。 （1）充分的陳列量。 （2）價位是重

4、要條件。 （3）陳列的商品種類中，注意應(yīng)保持充分的規(guī)格、花色、品種。同時，陳列的商品種類有限容易產(chǎn)生集中效應(yīng)，可以更好地針對消費者的特定需求。 （4）價格帶不要過于寬，適當(dāng)把握“窄”的尺度。 （5）價格種類宜集中，考慮到當(dāng)?shù)氐呢浽础?連鎖商業(yè)營銷與管理 3價格決定的立場觀1）消費者立場的一致2）價值應(yīng)大于價格3）容許值的觀念連鎖商業(yè)營銷與管理 7.27.2定價的程序與方法定價的程序與方法 定價目標(biāo)定價目標(biāo)（1）以維持生存為定價目標(biāo)。（2）以市場份額為定價目標(biāo)。（3）以利潤為定價目標(biāo)。連鎖商業(yè)營銷與管理 定價方法定價方法1連鎖超市的定價方法（1）隨行就市定價法。（2）需求導(dǎo)向定價法。（3）成本加

5、成定價法。（4）利潤定價法。（5）邊際貢獻(xiàn)定價法。連鎖商業(yè)營銷與管理 2 2如何制定連鎖超市的價格政策的原則如何制定連鎖超市的價格政策的原則（1）總體經(jīng)營原則。 制定連鎖超市價格策略首先必須符合所有銷售商品“總體經(jīng)營的原則”。 （2）統(tǒng)一定價原則。 制定連鎖超市價格策略基本的一個問題就是統(tǒng)一定價原則。 連鎖商業(yè)營銷與管理 7.37.3定價策略與調(diào)整定價策略與調(diào)整定價策略定價策略 定價策略是在公司總體上確定了基本的定價方法之后，在日常營銷活動過程中，企業(yè)為促進(jìn)銷售，增加盈利,制定相關(guān)產(chǎn)品的價格，而采取適當(dāng)?shù)亩▋r技巧。 1超市的總體價格策略（1）“滲透”策略；（2）“撇脂”策略。2折扣策略（1）累

6、計數(shù)量折扣；（2）非累計數(shù)量折扣。3商品組合定價策略（1）同類產(chǎn)品分組定價；（2）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價；（3）招徠定價策略。4心理定價策略（1）尾數(shù)定價策略；（2）自我感覺；（3）聲望價格策略；（4）習(xí)慣定價策略；（5）整數(shù)價格策略。 連鎖商業(yè)營銷與管理 7.3.2 7.3.2 定價的調(diào)整定價的調(diào)整1動態(tài)價格 調(diào)整價格調(diào)整價格指的是當(dāng)公司經(jīng)營環(huán)境或企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生變化時面臨的提價或降價問題。2需求導(dǎo)向的價格調(diào)整（1）提高欲望 ；（2）增加興趣。 連鎖商業(yè)營銷與管理 3應(yīng)對價格戰(zhàn)1）超市率先發(fā)起降價的應(yīng)對策略（1）對當(dāng)?shù)氐母偁幷叩慕?jīng)營情況進(jìn)行全面的調(diào)查，然后判斷競爭者對降價可能做出的反應(yīng)。 （2）對顧客而言，一般可以認(rèn)為價格的下降會導(dǎo)致需求量上升。 2）競爭者率先降價的應(yīng)對策略（1）保持現(xiàn)有價格 ；（2）跟進(jìn)降價 ；（3）優(yōu)化商品群。 連鎖商業(yè)營銷與管理 【本章小結(jié)本章小結(jié)】 超市的成功關(guān)鍵在于價格的制定。本章重要講述了連鎖企業(yè)商品的定價策略、程序及定價的調(diào)整等內(nèi)容。探討了連鎖企業(yè)商品的價格構(gòu)成,影響定價的內(nèi)外部因素, 價格政策決定要素,商品價格帶, 定價目標(biāo),定價方法, 定價策略和