媒介培訓(xùn)手冊

1、媒體有深度媒介培訓(xùn)手冊媒體是什么？所謂媒體，是指傳播信息的媒介 .是宣傳的載體或平臺(tái) .凡是能夠把訊息從一個(gè)地方送到另一個(gè)地方的就可稱為媒體.信信 息息目標(biāo)人群目標(biāo)人群通過媒介平臺(tái)到達(dá)通過媒介平臺(tái)到達(dá)媒體何時(shí)出現(xiàn)的？夏商周時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)了媒體 .但是并沒有命名為媒體 .帥旗、地方名稱、書籍、等展現(xiàn)形式都稱之為媒體.媒體廣告效應(yīng)是什么？是“媒體品牌附加于廣告的作用”的衡量指標(biāo),它反映出不同媒體在受眾心目中的差異,反映出不同媒體對消費(fèi)者和商家的說服作用差異,體現(xiàn)的是品牌的力量。媒體屬性構(gòu)成為： 權(quán)威性(AT):媒體及其內(nèi)容所具有的不容置疑的程度責(zé)任心(RS):媒體承擔(dān)起社會(huì)職責(zé)的程度沖擊力(I):

2、媒體所展示出來的實(shí)力或威力娛樂性(E):媒體滿足觀眾身心愉悅需求的程度知識(shí)性(K):媒體滿足觀眾求知欲望的程度廣告印象(ADI):觀眾對媒體上所發(fā)布廣告的概括性認(rèn)識(shí) 推廣職能人員-工作中可能會(huì)出現(xiàn)的媒體選擇狀況：1、媒體類型不了解前 言大眾媒體細(xì)分（電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外）小眾媒體細(xì)分（專業(yè)媒體、行業(yè)媒體）新媒體（商超LED屏、車身、候車廳、移動(dòng)視頻、社區(qū)框架、電梯視頻電視、手機(jī)報(bào)等）單一媒體不能將所有信息進(jìn)行傳達(dá)，需要媒體投放策略的支持，一般都是媒體組合投放。-如硬廣+軟文，圖片+文字，媒體與媒體2、媒體運(yùn)用不了解推廣職能人員-工作中可能會(huì)出現(xiàn)的媒體選擇狀況：前 言3、目的傳

3、達(dá)不了解各媒體有著各自獨(dú)特的信息傳播方向，根據(jù)方向可以定制信息側(cè)重點(diǎn)。-如：產(chǎn)品廣告，在媒體上出現(xiàn)時(shí)，會(huì)是產(chǎn)品介紹的相關(guān)信息，告知目的就是產(chǎn)品信息媒體刊例價(jià)格表，可根據(jù)價(jià)格表和投放量權(quán)衡折扣，在單一媒體上投入的時(shí)間和次數(shù)越多，媒體費(fèi)用就會(huì)越少。折扣問題需多家媒體代理公司詢問知曉4、媒體折扣不了解第一部分：媒體概述第二部分：媒體費(fèi)用目錄媒體概述信息傳播平臺(tái)19%16%13%11%10%8%5%3%展會(huì)論壇新媒體網(wǎng)絡(luò)電視報(bào)紙廣播戶外雜志一個(gè)城市一天內(nèi)媒體接觸占比（100萬人做比）-每天總會(huì)有那么一些人面對不同的媒體-2011年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)來源GRT權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu))21%手機(jī)接觸媒體頻次分析媒體接觸

4、時(shí)間點(diǎn)分析起床后打開電視看看新聞洗漱后吃早餐7:007:30買份報(bào)紙看看新聞沿途的戶外廣告牌時(shí)不時(shí)看一眼乘坐公交車上班路上7:309:00一個(gè)白領(lǐng)人士的生活生理鐘（白天晚間）打開收音機(jī)聽聽路況沿途的戶外廣告牌時(shí)不時(shí)看一眼乘坐自己車上班路上7:309:00打開電腦時(shí)不時(shí)看看新聞手拿報(bào)紙看看新聞公司辦公室上班（上午）9:0012:00下樓看看路邊廣告等餐時(shí)打開手機(jī)看看網(wǎng)站公司中午休息12:0013:30打開電腦時(shí)不時(shí)看看新聞公司上班（下午）13:3018:00買份報(bào)紙看看新聞沿途的戶外廣告牌時(shí)不時(shí)看一眼乘坐公交車下班路上18:0019:30打開收音機(jī)聽聽路況沿途的戶外廣告牌時(shí)不時(shí)看一眼乘坐自己車下

5、班路上18:0019:30看看電視新聞上網(wǎng)看看、與朋友聊聊天家晚間19:3022:30家睡覺22:307:00媒體分類媒體分類媒體形式媒體形式媒體敘述媒體敘述人群定位人群定位優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析手機(jī)媒體硬廣、軟文依托數(shù)據(jù)終端將信息強(qiáng)制傳送，用戶可接收可否決的新型傳播方式，手機(jī)媒體也屬于新媒體范圍18-60歲人群，手機(jī)一族具有廣泛的普及性，迅速傳達(dá)告知信息，使用便捷互聯(lián)網(wǎng)媒體硬廣、軟文、新聞依托數(shù)據(jù)終端定期傳送公眾信息的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳媒22-60歲工薪族圖文并茂，傳遞信息迅速便捷電視媒體硬廣、軟文、新聞電視媒體是指以電視為宣傳載體一種媒體，區(qū)域性強(qiáng)勢媒體，對固定觀眾進(jìn)行直觀宣傳，年齡無界限圖文并茂，語言

6、動(dòng)聽，強(qiáng)勢傳遞信息報(bào)紙媒體硬廣、軟文、新聞區(qū)域性強(qiáng)勢媒體，圖文并茂將信息傳達(dá)的一種媒體2540歲工薪族有一定的文化水平和消費(fèi)理念圖文并茂，保存時(shí)間長，傳閱率翻閱率高，因此受眾廣泛。 具有時(shí)效性，及時(shí)消息電臺(tái)媒體硬廣、軟文、新聞城市中喧鬧的電波，傳遞美妙聲音的載體用車一族通過美妙語言傳遞信息的強(qiáng)勢媒體媒體概述新媒體硬廣、軟文1、電梯內(nèi)畫框2、社區(qū)刷屏機(jī)3、移動(dòng)數(shù)字電視4、電梯口等候視頻機(jī)等等新型創(chuàng)新的媒體形式都稱之為新媒體。白領(lǐng)及SOHOY族群22-60歲精準(zhǔn)的鎖定部分人群某個(gè)角度或者區(qū)域強(qiáng)勢型媒體，細(xì)分人群將圖文并茂媒體組合有效的傳遞到受眾面前，有些媒體將傳達(dá)視頻廣告會(huì)展硬廣、事件傳播會(huì)展是指

7、會(huì)議、展覽、大型活動(dòng)等集體性活動(dòng)的簡稱精準(zhǔn)細(xì)分人群，針對有需求的部分人群影響力極大，客戶需求最廣泛，精準(zhǔn)傳播的一種方式戶外硬廣戶外媒體是指主要建筑物的樓頂和商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場地設(shè)置的發(fā)布廣告的信息的媒介，主要形式包括路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型、高校內(nèi)、高檔小區(qū)走廊樓道等。流動(dòng)人群、年齡不分，適宜老幼，路人某個(gè)角度或者區(qū)域強(qiáng)勢型媒體，畫面生動(dòng)，氣勢蓬勃雜志硬廣、軟文區(qū)域性強(qiáng)勢媒體，圖文并茂將信息傳達(dá)的一種媒體22-60歲工薪族有一定的文化水平和消費(fèi)理念圖文并茂，保存時(shí)間長，傳閱率翻閱率高，因此受眾廣泛。 具有時(shí)效性，及時(shí)消息媒體分類媒體分類媒體形式媒體形

8、式媒體敘述媒體敘述人群定位人群定位優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析傳傳 播播 從距離最近的地方開始從距離最近的地方開始在信息泛濫的社會(huì)，只有把產(chǎn)品、廣告、服務(wù)推進(jìn)到離受眾生活最近的地方，在信息泛濫的社會(huì)，只有把產(chǎn)品、廣告、服務(wù)推進(jìn)到離受眾生活最近的地方，才能比別人有更多的機(jī)會(huì)引起他們足夠的重視！才能比別人有更多的機(jī)會(huì)引起他們足夠的重視！部分媒體介紹新媒體新媒體框架廣告框架廣告適宜招商信息發(fā)布適宜促銷活動(dòng)宣傳適宜產(chǎn)品宣傳媒體特征部分媒體介紹戶外媒體戶外媒體適宜招商信息發(fā)布適宜促銷活動(dòng)宣傳適宜產(chǎn)品宣傳企業(yè)事件宣傳優(yōu)勢優(yōu)勢 高可見度，視覺沖擊力強(qiáng) 靈活 媒體形式 媒體安排 在公交網(wǎng)點(diǎn)附近接觸消費(fèi)者 最大視覺覆蓋 行

9、人/乘客均可見 干擾少 接觸頻繁，到達(dá)率高 富于創(chuàng)意的設(shè)計(jì)部分媒體介紹公交車身廣告介紹公交車身廣告介紹適宜招商信息發(fā)布、適宜促銷活動(dòng)宣傳、適宜產(chǎn)品宣傳線上推廣雜志介紹雜志介紹投放形式：硬廣投放形式：硬廣+新聞（品牌宣傳、主題活動(dòng)宣傳、促銷）新聞（品牌宣傳、主題活動(dòng)宣傳、促銷）廣告持久性強(qiáng)廣告持久性強(qiáng)事件傳播實(shí)時(shí)報(bào)道品牌或產(chǎn)品公關(guān)事件，在雜志中通過軟文形式投放品牌、產(chǎn)品宣傳運(yùn)用情感訴求點(diǎn)擴(kuò)散品牌特性，感染消費(fèi)需求，使之很快的產(chǎn)生購買欲望 ，其次得到品牌共鳴。時(shí)時(shí)效性高效性高翻翻閱閱率率頻頻媒體特點(diǎn)適宜招商信息發(fā)布、適宜促銷活動(dòng)宣傳、適宜產(chǎn)品宣傳行業(yè)媒體（家居、地產(chǎn)、通訊、汽車、酒類等）發(fā)行量、覆

10、蓋率發(fā)行量、覆蓋率決定報(bào)紙閱讀受眾率借助報(bào)紙圖文并茂的特有形式將有效信息直接傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中，這就是報(bào)紙獨(dú)特特性，報(bào)紙還具有權(quán)威性。品牌名氣傳達(dá)品牌名氣傳達(dá)產(chǎn)品特性傳達(dá)產(chǎn)品特性傳達(dá)產(chǎn)品文化傳達(dá)（企業(yè)文化）產(chǎn)品文化傳達(dá)（企業(yè)文化）促銷、活動(dòng)、事件傳達(dá)促銷、活動(dòng)、事件傳達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者范例：范例：投放形式：投放形式：硬廣+軟文+新聞事件注解：注解：報(bào)紙投放一般都是打品牌戰(zhàn)和公關(guān)事件，所以在報(bào)紙上投放只是提高產(chǎn)品影響力，品牌知名度，實(shí)際產(chǎn)生消費(fèi)的并不多。 它終究起到的是引導(dǎo)消費(fèi)的作用。部分媒體介紹報(bào)紙廣告介紹報(bào)紙廣告介紹適宜招商信息發(fā)布適宜促銷活動(dòng)宣傳適宜產(chǎn)品宣傳企業(yè)事件宣傳報(bào)紙所傳達(dá)什么

11、信息？報(bào)紙所傳達(dá)什么信息？-彈窗、微博、彈窗、微博、 banner、通欄、文字鏈接等、通欄、文字鏈接等部分媒體介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告介紹適宜招商信息發(fā)布適宜促銷活動(dòng)宣傳適宜產(chǎn)品宣傳企業(yè)事件宣傳部分媒體介紹電視廣告介紹電視廣告介紹電視媒體是將產(chǎn)品附上一層情感，具有一定深度的把產(chǎn)品信息傳遞到消費(fèi)者眼前，采用三維立體方式塑造產(chǎn)品信息，刻畫產(chǎn)品形象，使之消費(fèi)者產(chǎn)生情感訴求從而達(dá)到消費(fèi)的目的投放形式投放形式主持人口播主持人口播欄目插播欄目插播欄目冠名欄目冠名專題直播專題直播貼片廣告等貼片廣告等適宜招商信息發(fā)布、適宜促銷活動(dòng)宣傳、適宜產(chǎn)品宣傳媒體費(fèi)用投放需有價(jià)全國各地主要媒體折扣平均行情介紹報(bào)紙：5

12、.8-8.8/折互聯(lián)網(wǎng)：3.8-5.5/折雜志：1.5-5.3/折電視臺(tái)：3.8-4.2/折電臺(tái)：5.2-7.8/折新媒體：1.1-4.5/折部分媒體費(fèi)用報(bào)紙價(jià)格介紹報(bào)紙價(jià)格介紹北京京華時(shí)報(bào)，周日A疊通欄10萬左右打折價(jià)格：8折=80000元成都商報(bào)，周日A疊通欄8萬左右打折價(jià)格：8折=64000元注：媒體價(jià)格存在地域性差異，投放媒體需“量行”，核算折扣部分媒體費(fèi)用電視臺(tái)價(jià)格對比介紹電視臺(tái)價(jià)格對比介紹在同一個(gè)時(shí)間段，衛(wèi)視臺(tái)與地方臺(tái)價(jià)格差異在同一個(gè)時(shí)間段，衛(wèi)視臺(tái)與地方臺(tái)價(jià)格差異湖南衛(wèi)視：湖南衛(wèi)視：5 5秒秒2624026240元元重慶衛(wèi)視：重慶衛(wèi)視：5 5秒秒1000010000元元瑞安電視臺(tái)：

13、瑞安電視臺(tái)：5 5秒秒13501350元元部分媒體費(fèi)用電臺(tái)價(jià)格對比介紹電臺(tái)價(jià)格對比介紹A A級(jí)時(shí)段電臺(tái)價(jià)格的差異化：級(jí)時(shí)段電臺(tái)價(jià)格的差異化：羊城交通廣播：5秒600元中央人民廣播電臺(tái)：5秒150元溫州電臺(tái)音樂之聲：5秒450元價(jià)格差異問題是什么？價(jià)格差異問題是什么？信息傳播范圍的因素決定價(jià)格的差異化部分媒體費(fèi)用電梯視頻、框架價(jià)格介紹電梯視頻、框架價(jià)格介紹分眾傳媒特點(diǎn)：分眾傳媒特點(diǎn)：這就是分眾視頻終端、框架廣告部分媒體費(fèi)用公交車身價(jià)格介紹公交車身價(jià)格介紹武漢市公交車身媒體廣告價(jià)格表武漢市公交車身媒體廣告價(jià)格表成都市公交車身媒體廣告價(jià)格表成都市公交車身媒體廣告價(jià)格表以消費(fèi)品為例媒體投放內(nèi)容選擇注意事項(xiàng)媒體投放內(nèi)容選擇注意事項(xiàng)電視臺(tái)電臺(tái)雜志網(wǎng)絡(luò)框架戶外1、專題片、招商廣告投放2、產(chǎn)品廣告投放3、電視購物1、產(chǎn)品形象廣告投放2、產(chǎn)品招商廣告投放1、產(chǎn)品形象廣告投放2、產(chǎn)品招商廣告投放3、