市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱(共15頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)提綱1、營(yíng)銷的定義及理解、營(yíng)銷哲學(xué)（從生產(chǎn)到營(yíng)銷導(dǎo)向）、營(yíng)銷學(xué)的核心概念（1）定義營(yíng)銷（marketing）是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需之物的一種社會(huì)和管理過程。（菲利普·科特勒）營(yíng)銷是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，確定、建立、維持和加強(qiáng)與顧客和其他公眾的關(guān)系，并使所有參與者的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，這種關(guān)系是靠相互交換和履行承諾達(dá)到的。（格魯斯，芬蘭,1990)以創(chuàng)造顧客消費(fèi)價(jià)值為根本宗旨，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而與市場(chǎng)需求之間動(dòng)態(tài)平衡的整體性管理活動(dòng)。（2）理解營(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程。客戶不是在購買一種“產(chǎn)品”，而是

2、在購買需求的滿意度。（彼得·德魯克）營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余含義：銷售只是營(yíng)銷冰山中的一角。如果平時(shí)把營(yíng)銷做好了，那么推銷成功就順理成章；而如果營(yíng)銷做的不夠，則推銷必會(huì)成為最重要的環(huán)節(jié)?！安灰毁u牛排，還要賣烤牛排的滋滋聲。”（3）營(yíng)銷哲學(xué)所謂營(yíng)銷哲學(xué)，即企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品。推銷觀念：如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行選擇，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。營(yíng)銷觀念：確定和

3、滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。（4）營(yíng)銷學(xué)的核心概念需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、成本和滿意；交換與交易；關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷渠道；供應(yīng)鏈；競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷環(huán)境；目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分2、營(yíng)銷觀念與其他觀念之間的區(qū)別、營(yíng)銷與推銷的區(qū)別、4P與4C（1）營(yíng)銷觀念與其他觀念之間的區(qū)別：生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品。推銷觀念：如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行選擇，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。營(yíng)銷觀念：確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。（2）營(yíng)銷與推銷的區(qū)別：銷售是把已有的產(chǎn)品賣出去；而營(yíng)銷是做賣得出去的產(chǎn)品。從這兩句話的意義來看，銷售是一種被動(dòng)的售賣行為，是針對(duì)已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。在實(shí)際過程中，其對(duì)產(chǎn)品的功能價(jià)值、包裝價(jià)值等方面的改善是有限的，被動(dòng)的。其需要做的，是通過售賣行為清空庫存。其實(shí)施行為以渠道建設(shè)為主要管理方向。而營(yíng)銷是一種主動(dòng)的市場(chǎng)開發(fā)行為，是針對(duì)既定的目標(biāo)客戶群體，生產(chǎn)符合其價(jià)值觀念的產(chǎn)品。在實(shí)際過程中，其通過對(duì)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群體的研究，可為目標(biāo)群體量身訂制相關(guān)的產(chǎn)品。它需要做的，就是找到最具消費(fèi)潛力的客群，并針對(duì)他們的需求，整合產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)，可根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)節(jié)奏

5、，有效控制生產(chǎn)與銷售的節(jié)奏，使產(chǎn)品成本控制在合理范圍內(nèi)，進(jìn)而使產(chǎn)品的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。其實(shí)施行為以客戶服務(wù)管理為核心。換而言之，銷售是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值來找客戶，而營(yíng)銷是根據(jù)客戶需求來做產(chǎn)品。兩者在最后的實(shí)施階段上有相通之處，不過是側(cè)重不同而已。（3）4P與4C4P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷手段(promotion)4C：顧客的需求和期望（customer）、顧客的費(fèi)用（cost）、顧客購買的方便性（convenience）、顧客與企業(yè)的溝通（communication）3、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷觀念、轉(zhuǎn)型營(yíng)銷等相關(guān)理論1.關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是與重

6、要團(tuán)體顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果是建立公司的獨(dú)特資產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。建立強(qiáng)大的關(guān)系要求了解不同群體的能力和資源，以及他們的需求、目標(biāo)和欲望。2.整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷的方式下，營(yíng)銷者的任務(wù)是設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目來最大化為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力。整合營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵問題是：（1）采用大量不同的營(yíng)銷活動(dòng)來宣傳和傳遞價(jià)值。（2）協(xié)調(diào)所有的營(yíng)銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)其總體效果的最大化。3.社會(huì)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷者必須平衡并調(diào)整公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要與公眾利益這三個(gè)彼此經(jīng)常沖突的標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系。4.轉(zhuǎn)型營(yíng)銷轉(zhuǎn)型營(yíng)銷是指營(yíng)銷管理順應(yīng)變化整體性提升，調(diào)整

7、自身的狀態(tài)不斷提升其營(yíng)銷階段，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理更高的效能和效率。促使?fàn)I銷管理轉(zhuǎn)型的變化主要包括市場(chǎng)環(huán)境和顧客兩大方面。轉(zhuǎn)型營(yíng)銷可以分為交易驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)、價(jià)值驅(qū)動(dòng)、價(jià)值網(wǎng)驅(qū)動(dòng)四種基本范型。4、使命陳述的定義、好的企業(yè)使命陳述的特點(diǎn)（1）使命陳述：企業(yè)的指導(dǎo)方針，其中將對(duì)公司的目標(biāo)、其價(jià)值、其前進(jìn)方向等進(jìn)行說明。使命陳述與企業(yè)的基調(diào)保持一致，并以簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的方式對(duì)公司的整體規(guī)劃進(jìn)行界定。（2）好的使命陳述應(yīng)具有以下五個(gè)主要特征：把重點(diǎn)集中在有限的幾個(gè)目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和價(jià)值。定義公司的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍。包括：行業(yè)范圍、產(chǎn)品和應(yīng)用范圍、競(jìng)爭(zhēng)力范圍、細(xì)分市場(chǎng)范圍、垂直范圍、地域范圍。采用長(zhǎng)期的觀點(diǎn)。

8、最后好的使命陳述是盡可能短小、好記、有意義的。5、SWOT分析、營(yíng)銷調(diào)研的流程（1）SWOT分析：對(duì)公司的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行全面的評(píng)估被稱作SWOT分析，它包括對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的分析。外部壞境（機(jī)會(huì)和威脅）分析：業(yè)務(wù)單位必須監(jiān)控影響其獲利能力的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律和社會(huì)文化）與微觀環(huán)境因素（顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷商和供應(yīng)商）對(duì)于每種趨勢(shì)和發(fā)展，管理層都需要認(rèn)清相關(guān)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅。內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)劣勢(shì)）分析：每種業(yè)務(wù)必須對(duì)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織能力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)估。很明顯，公司沒必要糾正它的所有劣勢(shì)，也不應(yīng)對(duì)優(yōu)勢(shì)感到心滿意足。ST策略：依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)規(guī)避外部威脅WT策略：克服內(nèi)

9、部劣勢(shì)規(guī)避外部威脅SO策略：依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抓住外部機(jī)會(huì)WO策略：克服內(nèi)部劣勢(shì)抓住外部機(jī)會(huì)（2）營(yíng)銷調(diào)研的流程：第一步：確定問題、選擇備選方案和研究目標(biāo)第二步：制定調(diào)研計(jì)劃第三步：收集信息第四步：分析信息第五步：陳述研究結(jié)果第六步：作出決策6、分析宏觀環(huán)境的幾個(gè)因素、趨勢(shì)和時(shí)尚的區(qū)別、市場(chǎng)演變的路線（1）分析宏觀環(huán)境的幾個(gè)因素：人文統(tǒng)計(jì)（人口）：人口規(guī)模和增長(zhǎng)率、年齡分布、種族組合、教育水平（文盲、高中以下、高中畢業(yè)、大學(xué)、專家程度）、家庭類型（傳統(tǒng)和現(xiàn)在）、地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)（農(nóng)村城市郊區(qū)）經(jīng)濟(jì)：收入分配、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。自然環(huán)境：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。技術(shù)：

10、新技術(shù)也是創(chuàng)造性破壞。Eg：復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙政治/法律：企業(yè)立法的加強(qiáng)、特殊利益集團(tuán)的成長(zhǎng)社會(huì)/文化力量。基本信仰、價(jià)值觀念、生活準(zhǔn)則。核心價(jià)值觀念的高度持續(xù)性、亞文化的存在（2）趨勢(shì)和時(shí)尚的區(qū)別趨勢(shì)和時(shí)尚的區(qū)別：趨勢(shì)是已經(jīng)具有某種動(dòng)力和持久性的事件的發(fā)展方向或順序。與之相對(duì)，時(shí)尚是“不可預(yù)測(cè)的、短期的，而且不會(huì)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治產(chǎn)生重要影響。（3）市場(chǎng)演變的路線：出現(xiàn)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。7、顧客感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客終身價(jià)值，構(gòu)建顧客保留活動(dòng)（即如何挽留顧客的三種方法）、關(guān)系營(yíng)銷的層次、顧客和客戶的區(qū)別（1）顧客感知價(jià)值是潛在顧客對(duì)產(chǎn)品及其已知的替代品的所有利益與所有成

11、本評(píng)價(jià)的差額。（2）顧客滿意度是指一個(gè)顧客通過將一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。（3）顧客終身價(jià)值描述了顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生的未來利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。（4）構(gòu)建顧客保留活動(dòng)（即如何挽留顧客的三種方法）：財(cái)務(wù)收益、社交收益或者結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益增加財(cái)務(wù)收益頻繁營(yíng)銷計(jì)劃和會(huì)員營(yíng)銷計(jì)劃。頻繁營(yíng)銷計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購買和/或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營(yíng)銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。顧客可以因其購買自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。增加社交收益公司的員工通過了解顧客各種個(gè)人的需求和愛好，將公司的

12、服務(wù)個(gè)別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。有思想的公司把它們的顧客變成了客戶。增加結(jié)構(gòu)性或制度上的聯(lián)系：公司提供特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)鏈接，以幫助顧客管理他們的訂單、薪水、存貨等。（5）關(guān)系營(yíng)銷的層次：基本營(yíng)銷反應(yīng)營(yíng)銷責(zé)任營(yíng)銷主動(dòng)營(yíng)銷（6）顧客和客戶的區(qū)別：客戶(client)與顧客(customer)是兩個(gè)不同的概念。雖然顧客和客戶都是購買和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的人或組織，但二者最大的區(qū)別就在于顧客是“沒有名字的一張臉”，而客戶的資料卻是很詳盡地掌握在企業(yè)的信息庫中。從這個(gè)意義上講，客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系比一般意義上的顧客更為親近。8、消費(fèi)者購買行為的營(yíng)銷因素及理解，消費(fèi)者購買決策過程的五階段模式（

13、1）消費(fèi)者購買行為的營(yíng)銷因素及理解：文化因素（最廣泛最深遠(yuǎn)影響）：文化、亞文化、社會(huì)階層社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色和地位個(gè)人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)、一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。 （2）消費(fèi)者購買決策過程的五階段模式：需要認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購買決策購買后行為9、波士頓矩陣、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型與特點(diǎn)（1）波士頓矩陣：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額(2)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型與特點(diǎn)戰(zhàn)略類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)試用條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低的成本是進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的良好條件；在購買者議價(jià)能力比較強(qiáng)的情況下，有較好的收益在爭(zhēng)取供應(yīng)商是，優(yōu)勢(shì)明顯對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者形成進(jìn)入障礙

14、；在和替代品的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位企業(yè)的投資大；技術(shù)變革帶來的危險(xiǎn)比較大；顧客需求變化影響多市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑比較少；所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位；大多數(shù)顧客已相同方式使用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略進(jìn)入形成障礙；降低顧客價(jià)格敏感程度；增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力；防止替代品的威脅保持差異化需要更高的成本投入；如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差異化的產(chǎn)品，就會(huì)降低企業(yè)產(chǎn)品差異化的特色；可能出現(xiàn)購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的產(chǎn)品差異化的因素有多重產(chǎn)品差異化的途徑，且企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先；顧客對(duì)產(chǎn)品的需求量是不同的；采用差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多；企業(yè)具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力

15、及較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力集中戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，可以有效地利用企業(yè)的資源；可以全面把握市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)高度專業(yè)化，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)比較大；消費(fèi)者需求變化和技術(shù)進(jìn)步等因素影響比較大在相同市場(chǎng)細(xì)分下，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算進(jìn)入市場(chǎng)貨實(shí)行集中戰(zhàn)略；企業(yè)的資源不允許其進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)；行業(yè)中的各細(xì)分市場(chǎng)在吸引力方面存在很大差異10、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)變量、層次、有效的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種模式、決定市場(chǎng)吸引力的五種力量、定位、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型與方法（1）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)變量消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量:地理變量：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候；人口變量：年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、性別、年收入

16、、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、世代、國(guó)籍、社會(huì)等級(jí)；心理變量：生活方式、個(gè)性；行為變量：場(chǎng)合、利益、使用者狀況、使用率、忠誠度、準(zhǔn)備階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。企業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量:人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地區(qū)；經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)、用戶和非用戶狀況、顧客能力、采購職能的組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、總體采購政策、采購標(biāo)準(zhǔn)；情景因素：緊急、特殊應(yīng)用、訂單規(guī)模；個(gè)性：買賣雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度。（2）市場(chǎng)細(xì)分的層次：細(xì)分營(yíng)銷；補(bǔ)缺營(yíng)銷；本地化營(yíng)銷和顧客定制（個(gè)別化營(yíng)銷）（3）有效的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：可衡量性、可營(yíng)利性、可進(jìn)入性、可區(qū)分性（4）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種模式：?jiǎn)我皇袌?chǎng)集中化；產(chǎn)品專業(yè)化

17、；市場(chǎng)專業(yè)化；選擇性專業(yè)化；市場(chǎng)全面化。（5）決定市場(chǎng)吸引力的五種力量：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者；替代產(chǎn)品；購買者；供應(yīng)商（6）定位：定位positioning就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。（7）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型與方法市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略:擴(kuò)大總體市場(chǎng)、通過好的防御和攻擊行動(dòng)保護(hù)市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、選擇一個(gè)總體進(jìn)攻戰(zhàn)略、選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：充當(dāng)造假者、充當(dāng)仿制者、充當(dāng)模仿者、充當(dāng)改造者；市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：關(guān)鍵是專業(yè)化，服務(wù)于那些不被大型公司服務(wù)的小型的細(xì)分市場(chǎng)，其提供品完全是為了滿足

18、某一群體的顧客需要，在過程中所要價(jià)格溢價(jià)。11、品牌、品牌資產(chǎn)以及品牌資產(chǎn)的構(gòu)成、品牌聯(lián)想、品牌承諾、品牌延伸及其優(yōu)劣勢(shì)、品牌激活的方法、品牌審計(jì)和品牌追蹤（1）品牌：一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或者這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。（2）品牌資產(chǎn)：是指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價(jià)值，反映了顧客對(duì)該品牌的想法、感受和所采取的行動(dòng)，以及品牌所帶給公司的價(jià)格、市場(chǎng)份額和贏利性。（3）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：差異、能量、關(guān)聯(lián)、尊敬、知識(shí)（4）品牌聯(lián)想：所有與品牌有關(guān)的想法、感覺、知覺、圖像、體驗(yàn)、信念、態(tài)度等（5）品牌承諾：營(yíng)銷者

19、對(duì)品牌應(yīng)當(dāng)是什么樣的和能為顧客做些什么所做的描述。（6）品牌延伸及其優(yōu)劣勢(shì)：公司將已有的品牌名稱用于新產(chǎn)品上。優(yōu)勢(shì)：提高新成品成功的機(jī)會(huì)；降低風(fēng)險(xiǎn)；降低上市宣傳活動(dòng)的成本；提高包裝和標(biāo)簽的效率；可以提供反饋的好處。劣勢(shì)：可能導(dǎo)致品牌名稱失去它的具體意義；可能會(huì)造成品牌稀釋；可能引起消費(fèi)者質(zhì)疑品牌的完整性和能力；延伸品失敗了會(huì)損害母品牌的形象；可能會(huì)與母品牌自相殘殺。（7）品牌激活的方法：第一種是通過提高消費(fèi)者在購買或消費(fèi)所對(duì)品牌的回憶率和識(shí)別率，延伸品牌知名度的深度和寬度；第二種是改善組成品牌形象的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、受歡迎度和獨(dú)特性。（8）品牌審計(jì)和品牌追蹤：品牌審計(jì)是聚焦于顧客的一系列實(shí)操流程

20、，包括評(píng)估品牌健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來源，以及對(duì)提升品牌資產(chǎn)和發(fā)揮資產(chǎn)的杠桿作用提出建議等。品牌追蹤研究是定期地從消費(fèi)者那里收集定量數(shù)據(jù)信息，為營(yíng)銷者提供其品牌和營(yíng)銷項(xiàng)目的一系列關(guān)鍵指標(biāo)上的當(dāng)前表現(xiàn)。12、產(chǎn)品、產(chǎn)品的五個(gè)層次、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合理論等，新產(chǎn)品失敗的原因，典型產(chǎn)品生命周期理論（定義、圖形、不同階段采取的策略等）（1）產(chǎn)品：能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西（實(shí)體商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、事件、人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意）（2）產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品（3）產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似的方式起作用，或出售給相同的

21、顧客群，可通過同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)。如人壽保險(xiǎn)。（4）產(chǎn)品組合理論：即產(chǎn)品品種搭配，一個(gè)特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和項(xiàng)目。（5）新產(chǎn)品失敗的原因：A、營(yíng)銷失?。簼撛谑袌?chǎng)規(guī)模小、產(chǎn)品差異不明顯、定位差、誤解顧客需要；B、財(cái)務(wù)失敗：投資回報(bào)率低；C、時(shí)機(jī)失?。菏袌?chǎng)進(jìn)入遲；“太”早市場(chǎng)還沒準(zhǔn)備好；D、技術(shù)失?。寒a(chǎn)品無效、設(shè)計(jì)差；E、組織失?。翰贿m應(yīng)組織文化、缺乏組織支持；F、環(huán)境失敗：政府法規(guī)、微觀經(jīng)濟(jì)因素。（6）典型產(chǎn)品生命周期理論：產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命，要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期，不同階段對(duì)銷售提出了不同的挑戰(zhàn)、產(chǎn)品利潤(rùn)不同、需要不同

22、的營(yíng)、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。策略 時(shí)期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品延伸、服務(wù)和擔(dān)保品牌多樣化淘汰疲軟產(chǎn)品和型號(hào)價(jià)格成本加成定價(jià)市場(chǎng)滲透價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者匹敵或打擊競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格削價(jià)分銷選擇性分銷密集分銷更密集分銷選擇性分銷；淘汰不盈利的網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用這和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大眾市場(chǎng)建立知名度和興趣強(qiáng)化品牌差異點(diǎn)和利益降低到保持堅(jiān)定忠誠顧客所需的水平銷售促銷大力進(jìn)行銷售促銷，以吸引試用利用量多消費(fèi)者需求，減少銷售促銷增加銷售促銷，鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換減少到最低水平13、典型的價(jià)格策略、制定價(jià)格的步驟、各種定價(jià)方法的優(yōu)缺點(diǎn)、幾種修訂價(jià)格戰(zhàn)略（1）典型的價(jià)格策略價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量高中低

23、高1、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略中4、高價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略低7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略（2）制定價(jià)格的步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供品選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格。（3）各種定價(jià)方法的優(yōu)缺點(diǎn)成本加成定價(jià)法：優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，大大簡(jiǎn)化定價(jià)程序；保證取得正常的利潤(rùn)率；企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)很激烈；對(duì)買賣雙方都顯得較為公平缺點(diǎn)：缺乏一定的科學(xué)性；沒有充分考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)的影響；忽略了價(jià)格需求彈性；季節(jié)變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)周期性變化以及產(chǎn)品生命周期不同階段影響，加成比例應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整目標(biāo)收益定價(jià)法：優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算方便簡(jiǎn)單，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)明確，可預(yù)計(jì)企業(yè)的利潤(rùn)

24、缺點(diǎn)：沒有充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及需求因素；預(yù)期銷售量準(zhǔn)確；只適用于市場(chǎng)占有率很高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)使用；這種業(yè)務(wù)需求彈性很小。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：優(yōu)點(diǎn)：它能與產(chǎn)品的定位很好的結(jié)合起來，回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，獲取利潤(rùn)潛力大缺點(diǎn)：復(fù)雜和困難價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法（隨行就市法）密封投標(biāo)定價(jià)法（4）幾種修訂價(jià)格戰(zhàn)略地理定價(jià)（易貨貿(mào)易、補(bǔ)償貿(mào)易、還款調(diào)整和置換）；價(jià)格折扣和折讓；促銷定價(jià)（特別吸引品、特殊事件定價(jià)、低息融資、延長(zhǎng)還款期、擔(dān)保和維修合同、心里折扣）；差別定價(jià)（顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品樣式定價(jià)、形象定價(jià)、渠道定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)）；產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品線定價(jià)法；選擇特色定價(jià)法；附帶產(chǎn)品定價(jià)法；兩段定價(jià)法；

25、副產(chǎn)品定價(jià)法；成組產(chǎn)品定價(jià)法14、渠道的概念、作用及類型，密集型分銷、設(shè)計(jì)合理渠道所需要遵守的原則、評(píng)價(jià)渠道效果的準(zhǔn)則、渠道沖突的分類及解決措施（1）渠道的概念：營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。（2）渠道作用：信息：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。交易談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。訂貨：營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)等。物流：

26、產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。付款：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。（3）渠道類型消費(fèi)者制造商零級(jí)渠道零售商一級(jí)渠道零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中間商二級(jí)渠道三級(jí)渠道制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)工業(yè)品經(jīng)銷商工業(yè)品顧客制造商（4）密集型分銷：是指生產(chǎn)商同時(shí)選擇盡可能多的中間商銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù)。一般用于那些顧客要求具有很高的空間便利性的產(chǎn)品。（5）設(shè)計(jì)合理渠道所需要遵守的原則：分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)識(shí)別主要的渠道選擇方案對(duì)主要渠道方案進(jìn)行評(píng)估（6）評(píng)價(jià)渠道效果的準(zhǔn)則：經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則，每一種渠道方案都

27、將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。控制準(zhǔn)則，評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。適應(yīng)性準(zhǔn)則，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（7）渠道沖突的分類及解決措施：垂直渠道沖突:是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突:是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突:產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。（8）解決措施：采用共同目標(biāo)，渠道層次之間進(jìn)行人員交流，合作，行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作，協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決15、廣告的定義及5

28、Ms，USP法則、廣告效果的測(cè)量、營(yíng)銷推廣的工具（其中包括消費(fèi)者促銷工具和交易促銷的基本工具）、營(yíng)銷推廣的好處和弊端、營(yíng)銷公關(guān)的作用和主要工具（1）廣告的定義：由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。（2）5Ms：任務(wù)Mission：廣告的目的是什么？資金Money：要花多少錢？信息Message：要傳送什么信息？媒體Media：使用什么媒體？衡量Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ （3）USP法則：Unique selling proposition 1、每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，都必須向讀者說：“購買此產(chǎn)品，你將會(huì)得到某種具體好處?！?、該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的，它一定要獨(dú)特。3、這一主張一定要強(qiáng)有力打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。（4）廣告效果的測(cè)量：良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。傳播效果研究（Communication-effect Resear