理性行為理論

1、理性行為理論仃RA)與計劃行為理論(TPB)理性行為理論(Theory of Reasoned Action , TRA)又譯作“理性行動理論”，是 由美國學者菲什拜因(Fishbein )和阿耶茲(Ajzen)于1975年提出的，主要用 于分析態(tài)度如何有意識地影響個體行為，關注基于認知信息的態(tài)度形成過程，其基本假設是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為 的意義和后果。TRA的理論模型，如下圖：該理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態(tài)度和主觀準則決定的。 人的行為意向是人們打算從事 某一特定行為的量度，而態(tài)度是人們對從事

2、某一目標行為所持有的正面或負面的 情感，它是由對行為結果的主要信念以及對這種結果重要程度的估計所決定的。 主觀規(guī)范(主觀準則)指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng) 的感知程度，是由個體對他人認為應該如何做的信任程度以及自己對與他人意見 保持一致的動機水平所決定的。這些因素結合起來，便產生了行為意向(傾向)，最終導致了行為改變。理性行為理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態(tài)度和主觀準則來 間接地影響使用行為，這使得人們對行為的合理產生有了一個清晰的認識。該理論有一個重要的隱含假設：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環(huán)境 下, 個體的行為要受到管理干預以及外部環(huán)境的制約。

3、因此，需要引入一些外在變量， 如情境變量和自我控制變量等，以適應研究的需要。未加虛線需頭所指的關系.暮爲為理燉祐為理論， 帥人廉線新浜所持的芟乘后.該圖為計劃廳為理論圖1理性行為理ife(TRA)E計劃行為理ife(TPB)Fip.J 1¥疋心0 ofAilifin uhd (hrnry of phnncd behavior計劃行為理論計劃行為理論(Theory of Planned Behavior)是由多屬性態(tài)度理論(Theory of Multiattribute attitude )與理性行為理論(Theory of ReasonedAction )(Ajzen& F

4、ishbein ,1980; Fishbein & Ajzen,1975)所結合發(fā)展出來的，由于 理性行為理論假設行為的發(fā)生，皆能夠由個人的意志所控制；可是實際的情況下，個人對行為意志控制往往受到許多其它的因素所干擾，而大大的降低了理性行為 理論中對個人行為的解釋力。因此，Ajzen (1985,1991 )便將理性行為理論加以 延伸，提出了計劃行為理論，期望能夠對個人行為的預測及解釋更具適當性。編輯Ajzen的計劃行為理論的五要素 計劃行為理論的幾個因素(一) 行為意圖Fishbein 和 Ajzen (1980)認為行為意圖(behavior intention )，就是個 人想要

5、采取某一特定行為之行動傾向，也就是指行為選擇之決定過程下，所引導而產生是否要采取此行為的某種程度表達，因此行為意圖是任何行為表現(xiàn)的必需 過程，為行為顯現(xiàn)前的決定，Peter和Olson (1987)提出對行為意圖的測量， 可用來預測實際行為的產生，可應用于營銷市場對消費者行為作預測。(二) 行為態(tài)度行為意圖第一個決定因素：實行某項行為的態(tài)度( Attitude towards the Behavior )對于態(tài)度的說法，并不一致。根據期望一價值理論(Fishbein & Ajzen， 1975)指出態(tài)度乃個人對特定對象所反應出來一種持續(xù)性的喜歡或不喜歡的預 設立場，也可說是個人實行某特

6、定行為的正向或負向的評價，他們認為態(tài)度的形成可從個人實行某特定行為結果的重要信念(salie nt beliefs)和對結果的評價(outcome evaluations )兩個層面解釋。即Ab= BBiOEiAb=行某項行為的態(tài)度(Attitude towards the Behavior )BBi=行為信念(Behavior Beliefs )OEi=n果評價(Outcome Evaluations )i=顯著信念的個數(shù)(三) 主觀規(guī)范行為意圖第二個決定因素：主觀規(guī)范(Subjective Norm)它是由個人在采 取某一特定行為時所感受到的社會壓力的認知。主觀規(guī)范(Subjective

7、Norm可以說是個人知覺重要的他人或團體(salie nt in dividuals or groups )認為 他應不應實行某一特定行為的壓力。所以主觀規(guī)范是規(guī)范信念(NormativeBelief )和依從此普遍性社會壓力的依從動機(Motivation to Comply)的積和。即SN= NBjMCjSN主觀規(guī)范(Subjective Norm )NBj=規(guī)范信念(Normative Belief )MCj=R從動機(Motivation to Comply )j=規(guī)范信念的個數(shù)(四) 知覺行為控制行為意圖第三個決定因素：知覺行為控制(Perceived Behavioral Cont

8、rol )， 亦即個人預期在采取某一特定的行為時自己所感受到可以控制 (或掌握)的程度。 因此，可能促進或阻礙行為表現(xiàn)的因素之個人能力評估( Control Belief )和這 些因素重要性考慮的便利性認知(perceived facilitati on )的積和。即PBC= CBkPFkPBC知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)CBk=$制信念(Control BeliefCFk=便利性認知（perceived facilitation）k=控制信念的個數(shù)知覺行為控制常反映個人過去的經驗或二手信息或預期的阻礙。Ajzen和Madde n的知覺行為控制 （1986）與Ba ndura的自我效能（1986）與Ban dura的 自我效能（self-efficacy ）和