眾泰控股集團(tuán)眾泰營銷策劃

1、眾泰控股集團(tuán)“眾泰2008EV”營銷策劃1、綱要眾泰控股集團(tuán)始建于2003年，是一家以汽車整車及發(fā)動機(jī)、模具、鈑金件、變速器等汽車關(guān)鍵零部件的研發(fā)制造為核心業(yè)務(wù)和發(fā)展方向的現(xiàn)代化民營企業(yè)集團(tuán)。現(xiàn)有浙江、湖南兩大整車生產(chǎn)基地，形成“眾泰”、“江南”兩大汽車整車自主品牌，具有國內(nèi)外先進(jìn)水平的沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大工藝生產(chǎn)線和整車動態(tài)性能檢測線。是目前國內(nèi)擁有轎車、輕型客車、輕型貨車和純電動汽車等完整汽車生產(chǎn)資質(zhì)的民營汽車專業(yè)制造商之一，企業(yè)注冊資本4.6億元。集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品為“眾泰2008”、“眾泰5008”、“夢迪博朗”轎車、0.8L2.0L排量環(huán)保型汽車發(fā)動機(jī)。其中“眾泰2008EV”是中國

2、第一款經(jīng)過國家工信部認(rèn)證，獲得生產(chǎn)銷售許可的純電動乘用車，該車采用大容量鋰離子電池，突破了電機(jī)、控制系統(tǒng)等核心技術(shù)，真正實現(xiàn)低噪音、零排放。08EV純電動汽車在浙江杭州正式上牌，成為國內(nèi)首款掛牌上路的純電動乘用車。08年底眾泰2008EV便取得了純電動乘用車國家公告，成為國內(nèi)首款能批量生產(chǎn)、銷售的純電動乘用車，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為國內(nèi)純電動“第一車”。該車采用聚合物鋰離子動力電池，最大功率27KW，最高車速可達(dá)110km/h。充滿電后續(xù)駛里程為200公里，足可實現(xiàn)城市特定交通圈及上班族的日常用車需求。近年來，全球汽車工業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨能源和環(huán)境問題的巨大挑戰(zhàn)，各國政府爭相發(fā)展以純電動汽車為代表的新能源汽

3、車。在各國政府的推動下，電動汽車研發(fā)與市場應(yīng)用取得了突破性進(jìn)展，純電動汽車的商業(yè)化生產(chǎn)也在逐步推進(jìn)。目前眾多汽車生產(chǎn)企業(yè)正處于純電動汽車的研發(fā)與試驗階段，并未進(jìn)行量產(chǎn)與市場推廣。眾多企業(yè)到2010年下半年至2012年才能批量生產(chǎn)電動車，企業(yè)在市場上并未存在強(qiáng)有力的競爭對手?！氨娞?008EV”定位為商用純電動SUV車型，可適用于商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校、風(fēng)景區(qū)、環(huán)衛(wèi)、執(zhí)法機(jī)構(gòu)、郵政部門等日常使用。在純電動車市場中，該車型做為第一款量產(chǎn)車處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，可采用快速撇脂的策略，成為市場的市場的領(lǐng)導(dǎo)者并起到培育市場的作用。以下就是“眾泰2008EV”的營銷策劃方案2、市場環(huán)境分析（一）宏觀

4、環(huán)境分析1、政治因素 在最新發(fā)布的汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃細(xì)則的出臺也確立了中國新能源汽車發(fā)展的分割點。以改造現(xiàn)有生產(chǎn)能力，形成50萬輛純電動、充電式混合動力和普通型混合動力等新能源汽車產(chǎn)能，新能源汽車銷量占乘用車銷售總量的5%左右作為2011年量化戰(zhàn)略性目標(biāo)。 2、經(jīng)濟(jì)因素 相比燃油車，純電動汽車在很多核心技術(shù)層面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。無污染、零排放、無發(fā)動機(jī)噪音，不僅解決了能源緊缺和環(huán)保的問題，還提升了乘坐的舒適性。對于消費者來說，最直接的獲益就是用電代替汽油后用車成本的縮減。3、社會因素由于中國消費經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)引起國際有色金屬、鋼鐵和能源的大幅漲價。我國雖然地域遼闊但是由于人口數(shù)量世界第一，人均

5、自然資源占有量遠(yuǎn)低于國際平均水平。這也是開發(fā)電動汽車的原因之一，發(fā)展節(jié)約型經(jīng)濟(jì)。節(jié)約能源和原材料環(huán)保的電動汽車成為自然的選擇。4、科技因素電動汽車可以在短時間內(nèi)補(bǔ)充到充沛的動力，用專用設(shè)備僅需20分鐘就可充滿總蓄電量的80%；考慮到目前專業(yè)充電站還不普及，又配備了車載充電系統(tǒng)，在任何有普通220V民用電源的地方，只需在車前保險杠處插上一根電線接上電源，就可正常充電，充電量隨著充電時間遞增，最多只要8個小時，車載充電系統(tǒng)就能把電充滿并自動停機(jī)。5、環(huán)保因素電動汽車被稱為“綠色汽車”，能量利用率比燃油汽車高7.5個百分點，污染物排量僅為普通內(nèi)燃機(jī)車的28%，隨著能源發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，電動汽車將成為未

6、來新能源汽車的主導(dǎo)。（二）競爭對手分析1、比亞迪E6比亞迪E6是比亞迪繼F3DM之后再次打造的第二款新能源車型。其車身尺寸為4554*1822*1630mm，軸距達(dá)到2830mm。預(yù)售價在30萬元左右比亞迪E6采用比亞迪自主研發(fā)生產(chǎn)的ET-POWER鐵電池，不會對環(huán)境造成任何危害，最高車速可達(dá)每小時160公里以上，百公里能耗約為20度電， E6續(xù)駛里程超過300公里，是目前世界上續(xù)駛里程最長的純電動轎車?？偨Y(jié)：1. 比亞迪知名度高2. 比亞迪鐵電池技術(shù)技術(shù)處于行業(yè)領(lǐng)先地位3. 最高時速與行駛距離均處于優(yōu)勢地位4. 售價高昂2、時風(fēng)電動車時風(fēng)電動轎車選用了目前制造技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟的鉛酸蓄電池，為

7、了節(jié)約成本，車內(nèi)使用了大量的硬塑料，沒有空調(diào)、沒有CD音樂盒，只能算作一款電動自行車、摩托車的替代品，它甚至沒有太大的科技含量，沒有自己的核心競爭力，也沒有漂亮的內(nèi)飾。時風(fēng)電動車憑借自身的制造優(yōu)勢，實現(xiàn)關(guān)鍵部件自制，如車身、驅(qū)動系統(tǒng)等，可大幅度降低成本，使整車價格降低，甚至比經(jīng)濟(jì)型燃油轎車還低，極大地適應(yīng)了當(dāng)前的消費市場。時風(fēng)電動車2007年11月份開始下線，利用短短不到一年的時間就有了10000多輛的銷量。5. 總結(jié)：6. 起步早7. 價格低廉8. 技術(shù)落后，只是電動摩托車的升級產(chǎn)品3、swot分析1、優(yōu)勢眾泰2008EV是我國第一輛拿到工信部準(zhǔn)生證的純電動汽車，也是目前我國第一輛實現(xiàn)掛牌上

8、路的純電動汽車。眾泰2008EV為SUV車型，相比于其他廠家推出的經(jīng)濟(jì)緊湊型純電動車空間更大可滿足多用途的使用要求。目前國家政策對純電動車進(jìn)行補(bǔ)貼，最高可補(bǔ)6萬元，大大降低了消費者的購買成本。眾泰2008EV采用的鋰離子動力電池，可是使用家用220v電源對其充電，最高車速可達(dá)110km/h。在等速行駛情況下，充滿電后最大續(xù)駛里程為200公里。眾泰2008EV只有三個檔位比燃油車操作簡便、容易使用。2、劣勢由于技術(shù)原因，汽車鋰電池的價格昂貴，且使用壽命較短。更換電池的成本過高，導(dǎo)致行業(yè)的相對成本偏高。由于電池成本因素導(dǎo)致了純電動車相對與燃油車價格高出一大截。眾泰2008燃油版的價格為6萬元左右而

9、眾泰2008EV的價格為10萬元左右。純電汽車使用電力作為能源供應(yīng)，目前可為純電動車提供能源供應(yīng)的電站少、基礎(chǔ)設(shè)施落后，相關(guān)配套設(shè)施與服務(wù)不完善減緩了純電動車的市場推廣。眾泰品牌為地方品牌，知名度與消費者識別度不高，容易受到后進(jìn)的著名汽車廠商的沖擊。3、機(jī)會在全球石油價格提高，石油存量不斷減少的背景下，新能源汽車行業(yè)的前景被普遍看好。人們的環(huán)保意識以及國家政策的引導(dǎo)也增強(qiáng)的消費者的環(huán)保意識、激發(fā)了消費者購買節(jié)能環(huán)保車的欲望。眾泰2008EV的開發(fā)與推廣得到國家發(fā)改委、工信部、科技部，以及當(dāng)?shù)厥∈姓跋嚓P(guān)部門經(jīng)濟(jì)上與政策上的扶持。眾泰2000EV符合環(huán)保理念，符合當(dāng)下全球節(jié)能減排，低碳生活的趨

10、勢。通過攜手國家電網(wǎng)、普天海油等合作伙伴，加速供電等配套設(shè)施建設(shè)，通過加電站實現(xiàn)比傳統(tǒng)汽油車更便捷、更環(huán)保的綠色出行。4、威脅國內(nèi)外眾多大型汽車廠家加快純電動車研發(fā)的腳步，在2010-2011年之間將推出旗下的純電動車產(chǎn)品，沖擊純電動車市場。國際風(fēng)投對新能源汽車行業(yè)看漲，加大資金的注入，增強(qiáng)了行業(yè)的競爭。同等條件下，純電動車相比于燃油車價格高昂，消費者較難改變現(xiàn)有的消費觀念購買純電動車。純電動車的進(jìn)入門檻不高，車型易被競爭對手模仿。低價低質(zhì)的山寨純電動車也對低端市場進(jìn)行了強(qiáng)有力的沖擊。4、市場選擇與定位（一）市場細(xì)分（1）家庭用車市場：車型為小型suv，適合家庭使用；通過對比眾泰2008EV和

11、同等配置燃油車會發(fā)現(xiàn)前者在性價比上不一定占優(yōu)勢。且充電站未普及，充電時間長，充電不便。（2）游覽車市場：車型風(fēng)格合適，但現(xiàn)有游覽車已被廣大人群接受，市場已相對成熟。（3）公務(wù)用車市場：國家政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位可以節(jié)省大量行車費用，同時可以樹立節(jié)能環(huán)保的形象；由于這類客戶較為特殊，開發(fā)這類客戶較有難度。（4）租賃市場：可以降低用車維護(hù)成本，同時綠色環(huán)保，企事業(yè)單位都可以選擇，不少崇尚綠色出行的個人消費者也會選擇這款電動車；充電由出租方負(fù)責(zé)，消費者無需擔(dān)心充電問題。（二）目標(biāo)市場選擇基于對市場的細(xì)分發(fā)現(xiàn)，消費者對電動汽車最關(guān)注的主要是價格以及充電問題。由于電動汽車的剛上市，以及已經(jīng)深入消費者生活的燃

12、油汽車的存在，消費者自然而然會將兩者進(jìn)行對比，衡量二者帶來的經(jīng)濟(jì)效益。同時充電不方便也是影響購買的因素之一。因此，在電動汽車產(chǎn)業(yè)化之初，可以選擇租賃模式進(jìn)行推廣。（三）市場定位租賃模式進(jìn)行推廣的眾泰2008EV，必然能給消費者帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益。眾泰2008EV電動汽車無污染、低噪音、零排放，是國內(nèi)純電動“第一車，為環(huán)保節(jié)能做貢獻(xiàn)。乘坐舒適，是消費者綠色出行的伴侶。5、營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)1.營銷戰(zhàn)略的選擇：競爭戰(zhàn)略上采用差異化戰(zhàn)略，突出品牌和產(chǎn)品的個性，樹立鮮明的品牌印象；市場地位戰(zhàn)略上采取市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，做當(dāng)?shù)刈畲蟮碾妱悠嚿a(chǎn)供應(yīng)銷售商，鞏固市場領(lǐng)先地位；產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略針對電動汽車屬于新興產(chǎn)

13、品，處于導(dǎo)入期，采用導(dǎo)入階段戰(zhàn)略；發(fā)展戰(zhàn)略方面，電動汽車市場是富有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男屡d細(xì)分市場，應(yīng)該選擇采用密集型成長戰(zhàn)略。2.戰(zhàn)略目標(biāo)的確定：目前眾多汽車生產(chǎn)企業(yè)正處于純電動汽車的研發(fā)與試驗階段，并未進(jìn)行量產(chǎn)與市場推廣。眾多企業(yè)到2010年下半年至2012年才能批量生產(chǎn)電動車，企業(yè)在市場上并未存在強(qiáng)有力的競爭對手。“眾泰2008EV”定位為商用純電動SUV車型，可適用于商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校、風(fēng)景區(qū)、環(huán)衛(wèi)、執(zhí)法機(jī)構(gòu)、郵政部門等日常使用。在純電動車市場中，該車型做為第一款量產(chǎn)車處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，可采用快速撇脂的策略，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者并起到培育市場的作用。到2015年做到中國電動汽車制造

14、企業(yè)第一。設(shè)想通過連續(xù)3年在國內(nèi)10以上有條件的大城市進(jìn)行千輛規(guī)模的示范運行, 使我國到2015年新能源汽車的市場規(guī)模在10萬輛以上。6、營銷策略1、產(chǎn)品策略?！氨娞?008EV”是中國第一款經(jīng)過國家工信部認(rèn)證，獲得生產(chǎn)銷售許可的純電動乘用車，該車采用大容量鋰離子電池，突破了電機(jī)、控制系統(tǒng)等核心技術(shù)，真正實現(xiàn)低噪音、零排放。08EV純電動汽車在浙江杭州正式上牌，成為國內(nèi)首款掛牌上路的純電動乘用車。08年底眾泰2008EV便取得了純電動乘用車國家公告，成為國內(nèi)首款能批量生產(chǎn)、銷售的純電動乘用車，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為國內(nèi)純電動“第一車”。該車采用聚合物鋰離子動力電池，最大功率27KW，最高車速可達(dá)110km

15、/h。充滿電后續(xù)駛里程為200公里，足可實現(xiàn)城市特定交通圈及上班族的日常用車需求。產(chǎn)品設(shè)計：“眾泰2008EV”作為中國第一款掛牌上路的純電動商務(wù)乘用車，定位在城市綠色環(huán)保小型SUV。產(chǎn)品賣點：以電動車本身綠色無碳排放和商務(wù)小型SUV大容量的乘做空間為訴求點，突破普通電動車空間和行駛里程等實用性瓶頸。針對該車型開辟特別服務(wù)通道，包括定期檢測、隨時上門、應(yīng)急救援、VIP優(yōu)先通道、24小時電話等免費服務(wù)。2.價格策略。在2009年上海車展上，眾泰曾公布展出的純電動車型的售價為11.98萬元。集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品為“眾泰2008”、“眾泰5008”、“夢迪博朗”轎車、0.8L2.0L排量環(huán)保型汽車發(fā)動機(jī)。產(chǎn)

16、品定價表：3.促銷策略。（1）廣告媒體宣傳：中國汽車企業(yè)已經(jīng)步入以品牌為核心的新營銷時代，市場的競爭不單純是技術(shù)的競爭，服務(wù)的競爭，更是品牌的競爭。要打造一個成熟的品牌，一個國際的品牌，需要借力更高、更大的平臺。眾泰汽車正是在品質(zhì)價格和品牌價格兩個層面雙管齊下的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，搭乘央視這艘媒體航母，采用“大中央，小地方”的投放策略，以樹立“品位實惠的汽車創(chuàng)造者”的品牌形象，讓眾泰汽車深入民心，成為物有所值、物超所值的品牌。依托央視的傳播平臺，迅速開拓和占領(lǐng)三、四級市場。網(wǎng)絡(luò)媒體正在變成一個強(qiáng)勢媒體，信息流正在發(fā)生改變，過去弱勢的網(wǎng)絡(luò)媒體時代，通常的信息流是紙媒或電視引導(dǎo)-網(wǎng)絡(luò)新聞跟進(jìn)、論壇博客自由

17、傳播，現(xiàn)在這種傳播方式正在變成另外一種形式：網(wǎng)絡(luò)點火-引導(dǎo)紙媒介入-撬動廣電-引爆流行。借助網(wǎng)絡(luò)媒體低成本高點擊的特點，采用針對性的病毒廣告營銷對網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行大面積的宣傳活動。（2）多種促銷手段并用：設(shè)計、印刷精美的DM單宣傳，車載廣告，電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告同步開展，提高覆蓋面和廣告記憶。（3）積極開展公關(guān)活動：合理利用“眾泰2008EV”作為中國第一款經(jīng)過國家工信部認(rèn)證的純電動汽車并且得了純電動乘用車國家公告的優(yōu)勢，積極在各地區(qū)與政府部門、旅游景區(qū)、郵政速遞部門等展開合作，舉辦“綠色環(huán)保，低碳生活”主題的宣傳活動，通過與消費者的互動增強(qiáng)品牌宣傳效應(yīng)。4.渠道策略。在沿海地區(qū)城市開設(shè)旗艦店、體

18、驗店、銷售店和合作點，構(gòu)建營銷渠道，提高市場的滲透率和覆蓋率。針對該車型開辟特別服務(wù)通道，包括定期檢測、隨時上門、應(yīng)急救援、VIP優(yōu)先通道、24小時電話等免費服務(wù)。7、組織與實施計劃執(zhí)行任務(wù)時間安排 負(fù)責(zé)部門認(rèn)為完成指標(biāo)文檔可自由編輯打印車載廣告 廣告宣傳 電視廣告 媒體廣告?zhèn)鲉伟l(fā)放網(wǎng)絡(luò)廣告電郵廣告公關(guān)活動 人員招聘 績效考核廣告部廣告部銷售部宣傳部網(wǎng)絡(luò)部網(wǎng)絡(luò)部公關(guān)部人力資源部管理者產(chǎn)品認(rèn)知度達(dá)到50%5萬份DM宣傳投放到杭州市達(dá)到100萬人次的點擊訪問率完成與政府部門的車輛銷售簽約活動“綠色環(huán)保，低碳生活”理念的宣傳招聘網(wǎng)絡(luò)管理人員、臨時傳單發(fā)放人員考核活動實施情況8、費用預(yù)算 (定位：萬元) 費用項目廣告印刷費 公關(guān)活動費 人員薪酬 總計車載廣告 電視廣告 媒體廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算10 500 20 205 30 5 590 央視廣告價格表廣告時段播出時間5秒10秒15秒20秒25秒30秒新聞30分前32,00048,00060,00081,60096,000108,000今日說法前37,30056,00070,00095,200112,000126,000非常6129,30044,00055,0