農(nóng)夫山泉產(chǎn)品營銷策劃書

1、農(nóng)夫山泉營銷策劃書班級：市營一 前言： 農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀，一開始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭，既引起了全國媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來，又借機(jī)將，“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。一、農(nóng)夫山泉概況 農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1997年，已經(jīng)由一家單一飲用水生產(chǎn)單位逐漸成長為一家綜合型飲料集團(tuán)。在集團(tuán)的這一成長歷程中，農(nóng)夫山泉天然礦泉水可為是農(nóng)夫山泉發(fā)展進(jìn)程中濃墨重彩的一筆，它既是農(nóng)夫山泉集團(tuán)打拼天下的利器又成為集團(tuán)現(xiàn)在向前發(fā)

2、展的基石。在企業(yè)發(fā)展初期，借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句儒雅動人的廣告語，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到飲用水市場三分天下。接著又以“一分錢公益活動系列”將公益活動的主題同產(chǎn)品的隱形訴求點(diǎn)結(jié)合的經(jīng)典策劃，使其聲勢直逼國內(nèi)外飲用水的傳統(tǒng)霸主冰露、娃哈哈、樂百氏。究其成功之道，可以從一下方面了解和論述。1、 農(nóng)夫山泉三大理念 環(huán)保理念 農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，任何人工水都難以比擬。天然理念 堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離

3、都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！苯】道砟钷r(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。2、 水源 農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來自千島湖,丹江口,萬綠

4、湖水庫等，只經(jīng)簡單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)，依照中國飲料通則(GB10789-2007) 的定義，屬于其他天然飲用水，尚未有國家標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來保障，由于來自天然水源保護(hù)區(qū),因此水源的保護(hù)非常重要，農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Ｗo(hù)協(xié)議，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護(hù)工作，以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。農(nóng)夫山泉如今擁有四個(gè)主要水源基地，除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖,以及吉林省白山市靖宇縣錯草泉,前三者均為地表水庫水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。3、農(nóng)夫山泉

5、天然礦泉水的生產(chǎn)工藝 農(nóng)夫山泉公司采用自動灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。并引進(jìn)美國反滲透水處理設(shè)備(RO)、超濾水處理設(shè)備（UF）以及自氧發(fā)生器。整套水處理系統(tǒng)采用PLC可編程控制，各種參數(shù)設(shè)定后自動監(jiān)控，主要水質(zhì)理化指標(biāo)動態(tài)監(jiān)測。特別是灌裝車間設(shè)置的空氣凈化和消毒設(shè)施，其空氣清潔度達(dá)到10000級，灌裝局部空氣清潔度達(dá)到100級4、農(nóng)夫山泉天然礦泉水的質(zhì)量鑒別 目前市場上出售的各種作為日常飲用水的瓶裝飲料，主要有天然水、純凈水（包括蒸溜水）和天然礦泉水三大類。天然水主要選用未受污染的河水、湖水

6、（包括水庫）、井水或者泉水，經(jīng)過凈化處理制造成瓶裝飲料；純凈水或蒸餾水都以天然水（多半是自來水）為原料，采用反滲透法，通過薄膜滲濾或采用蒸餾法處理制造而成。純凈水、蒸餾水經(jīng)過處理，不僅除掉了水中的有害物質(zhì)，同時(shí)也去掉了有益于人體的各種常量元素及微量元素。天然礦泉水從廣義上講也屬于天然水的范疇。它與一般天然水的區(qū)別主要在于，它是采自地層深部、含有一定數(shù)量微量元素以及未受污染的深層地下水。那如何鑒別天然礦泉水的質(zhì)量呢？應(yīng)該主要從產(chǎn)品的外包裝、色澤與水體、氣味與滋味以及熱容量等方面進(jìn)行。 （1）、 外包裝鑒別：農(nóng)夫山泉天然礦泉水一般采用無毒塑料瓶包裝，造型美觀，做工精細(xì)；紅色包裝帶更是使其具有高品質(zhì)

7、水的外在特征。瓶蓋設(shè)計(jì)擺脫樂以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用“運(yùn)動型”直接拉起的開瓶法。在外包裝帶表面采用全貼商標(biāo)；彩色精印，商品名稱、廠址、生產(chǎn)日期齊全，并寫明礦泉水中的各種微量元素及含量。而劣質(zhì)礦泉水，有的用回收的舊瓶盛裝，防盜蓋被扭開過，有的是經(jīng)手工軋蓋，密封不嚴(yán)，有漏液現(xiàn)象，瓶體無光澤，商標(biāo)印刷粗糙。 （2）、 色澤與水體鑒別：農(nóng)夫山泉天然礦泉水潔凈，無色透明，無懸浮物和沉淀物，水體爽而不粘稠；有的張力相當(dāng)大，注入杯中即使?jié)M出杯口也不外溢。劣質(zhì)礦泉水水體不潔凈，肉眼可見懸浮物和雜質(zhì)，色澤稍暗，有的還顯混濁。 （3）、氣味與滋味鑒別：農(nóng)夫山泉天然礦泉水純凈、清爽而無異味，有的帶有本品的特殊滋味，

8、如輕微的咸味等。而劣質(zhì)礦泉水有雜異氣味，口味平淡，有的干脆就是自來水。（4）、熱容量：在相同的溫度條件下，礦泉水的吸熱、放熱速度，均慢于自來水等。礦泉水在夏季高溫季節(jié)，其瓶的表面會有冷凝的小水珠出現(xiàn)。二、環(huán)境及競爭對手分析1、農(nóng)夫山泉營銷環(huán)境分析優(yōu)勢劣勢1、 農(nóng)夫山泉的水源地有較高的名氣，為農(nóng)夫山泉后期的宣傳提供有力支持；2、 兩個(gè)水源地位于我國南北兩個(gè)區(qū)域，有利于其南北銷售；3、 農(nóng)夫山泉新的銷售匯報(bào)系統(tǒng)為高層的很多決策提供了真實(shí)的數(shù)據(jù)支持；4、 農(nóng)夫山泉桶裝水實(shí)行加盟制，相關(guān)加盟網(wǎng)站為加盟者提供便利；5、 農(nóng)夫山泉 “有點(diǎn)兒甜”把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上；6、 千島湖和長白

9、山這兩個(gè)水源地較出名，為農(nóng)夫山泉增值；7、 農(nóng)夫山泉長期贊助體育活動，為其樹立良好正面形象，提高知名度；8、 “一分錢”營銷活動為其加分；9、 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”的定位特別；10、天然水和純凈水之爭讓其關(guān)注度提高。11、農(nóng)夫相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，提供優(yōu)質(zhì)水源。1、農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠，運(yùn)輸半徑太長，成本比競爭對手高出許多。2、對銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)不太在行。3、農(nóng)夫山泉在東北設(shè)立新廠，但新廠的礦泉水是否沿用農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌農(nóng)夫山泉并沒有給出解決辦法；4、當(dāng)今水行業(yè)競爭激烈；5、農(nóng)夫山泉經(jīng)過其天然水與純凈水的對比廣告，在行業(yè)內(nèi)

10、樹敵太多； 機(jī)會威脅1、 隨著人們生活水平的提高，對飲用水的要求也提高，而農(nóng)夫山泉在這個(gè)大背景下，必將得到人們更多的關(guān)注；2、 農(nóng)夫山泉在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，這些基地除了農(nóng)夫山泉自身加以保護(hù)外，還得到了國家的保護(hù)3、 政府對于公眾健康的關(guān)注，加大對劣質(zhì)水的打擊，同時(shí)宣揚(yáng)優(yōu)質(zhì)水對人體有幫助，讓人們更加關(guān)注天然水；4、 隨著水產(chǎn)品的競爭劇，優(yōu)勝劣汰的局勢對于大品牌來說也是一個(gè)好消息5、 市民對優(yōu)質(zhì)水的推崇也加大對天然水的推廣。6、 農(nóng)夫山泉問世，主攻上海、杭州兩地市場，上海和杭州都有眾多的外來人口，人口基數(shù)龐大，消費(fèi)需求增加，市場規(guī)模大

11、。7、 農(nóng)夫山泉問世主攻的上海和杭州都是沿海的大城市，人口密度大，地緣位置相近，兩地的人口流動頻繁，給宣傳帶來便利8、 長三角的居民有著較強(qiáng)的購買力，在中國的CPI指數(shù)食品的居民消費(fèi)指數(shù)是34%，占據(jù)較大的份額。飲用水不論男女老少都需要的產(chǎn)品，有廣闊的市場需求。1、 自然資源有枯竭的時(shí)候，作為天然水的農(nóng)夫山泉，總有一天用完的時(shí)候；2、 消費(fèi)者對果汁或功能性飲料的偏好，會影響飲用水的銷量；3、 政府有可能出于對自然環(huán)境的保護(hù)，而對農(nóng)夫山泉的開發(fā)有所限制；4、 純凈水的整個(gè)行業(yè)對農(nóng)夫山泉的反擊也是農(nóng)夫山泉所不能控制的，這也是農(nóng)夫山泉的很大隱患。5、 海洋環(huán)境污染等，對水源地會造成一定損失，也可能在

12、公眾心中造成一定影響，有可能因此對農(nóng)夫山泉的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。6、 飲料行業(yè)發(fā)展迅速，品類增多；7、 公眾的選擇越來越多，也逐漸細(xì)化；8、 媒體對于農(nóng)夫山泉制造的熱點(diǎn)的報(bào)道也趨向理性；9、 能源成本增加，09年11月，農(nóng)夫山泉被媒體披露進(jìn)行通脹水漲價(jià)試點(diǎn)，并造成經(jīng)銷商利潤空間被擠占，導(dǎo)致虧本的風(fēng)波。農(nóng)夫山泉營銷環(huán)境分析總結(jié)：農(nóng)夫山泉的水源地極其前期宣傳為其營造品牌成長的良好開端，而其后期的營銷活動為其保持優(yōu)勢提供助力。但也其劣勢也是其早期的發(fā)展沒有考慮周全造成了一定的影響，水源地的地理區(qū)域限制了其擴(kuò)大發(fā)展，前期對特定水源地的宣傳過多，造成后期宣傳的障礙。來自外部不可控的力量給農(nóng)夫山泉帶來一定機(jī)會的

13、同時(shí)也造成了威脅。例如，標(biāo)榜為天然水的農(nóng)夫山泉自然受到更多人的關(guān)注，其特定的主要銷售區(qū)域銷量較大。但隨著人類社會的發(fā)展，自然環(huán)境的變化，天然水的地位會受到更為嚴(yán)苛的要求。2、競爭對手分析新的競爭對手恒大冰泉長白山天然礦泉水作為恒大足球、恒大女排唯一指定飲用水，聲稱產(chǎn)自黃金水源帶、源于世界三大礦泉水產(chǎn)地之一的健康水，。且為恒大足球、恒大女排唯一指定飲用水，恒大奪得亞冠后推出此款產(chǎn)品也是農(nóng)夫山泉的一個(gè)重要對手，恒大資金雄厚且有實(shí)力，恒大冰泉也是宣傳的泉水（取自長白山），從其他品牌的水的定位上看，恒大冰泉和農(nóng)夫山泉有較大的水源頭定位沖突。3、 目標(biāo)市場定位1、目標(biāo)人群我們的目標(biāo)人群是重慶工商大學(xué)全體

14、師生和員工，少數(shù)外來人員。他們的年齡集中在17-24歲，性別男少女多，職業(yè)大都是學(xué)生。且他們的特性是健康、充滿活力、自信，喜歡嘗試新鮮事物，追求個(gè)性、時(shí)尚，勇于面對挑戰(zhàn)，不拘一格，對于飲料的健康、功能有比較明確的需求。2、 市場定位A、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位 農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場切入點(diǎn)。 B、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念 農(nóng)夫山泉運(yùn)動型包裝出來以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市

15、場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。 農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)動員（在國際競技場上是最常見的揚(yáng)國威），長志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。C、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營銷，升華品牌形象 D、社會形象差異化 農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面的差異化，還注重公司社會形象的差異化，力圖提升公司的社會形象。在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場競爭日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商

16、業(yè)行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動。4、 市場營銷組合分析1、產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略（采取多角化營銷策略） “農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料、農(nóng)夫茶園、尖叫運(yùn)動飲料、水溶C100等產(chǎn)品2、價(jià)格 農(nóng)夫山泉（550ml）的價(jià)格超市售價(jià)1.5元，零售店一般2元。在我們的調(diào)查中， 72%的人表示最易選擇1-2元的礦泉水，24.4%的人表示會選擇2-3元的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格易于大家接受。3、渠道 學(xué)校的銷售

17、模式主要是直接銷售4、 促銷策略 A、促銷手段 廣告、打折、抽獎活動、尋找合作伙伴、做展銷臺、在體育館邊設(shè)立一個(gè)農(nóng)夫山泉專銷地點(diǎn)。B、涉及學(xué)校學(xué)院活動、體育贊助 贊助學(xué)校學(xué)院的活動和各種體育比賽，讓農(nóng)夫山泉作為其指定飲用水。 C、涉及自主活動 舉辦農(nóng)夫杯各類科技創(chuàng)新、營銷比賽等，在給學(xué)生一個(gè)展示平臺的同時(shí)，宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大影響力。5、 成功法寶我們的使命:為生命健康提供產(chǎn)品與服務(wù) 我們的目標(biāo)：創(chuàng)利、育人、兼濟(jì)天下；我們的原則：一定要你的產(chǎn)品記住一條，不是讓貨架上多一個(gè)牌子，而是讓消費(fèi)者多一種選擇；我們的愿景：讓所有的商店都有我們的產(chǎn)品，讓人人都享用得起。附：調(diào)查問卷分析（因?yàn)槲覀冃〗M是在網(wǎng)上發(fā)布

18、的調(diào)查問卷，無法將它的格式和內(nèi)容轉(zhuǎn)換到文本上，特將我們的分析結(jié)果附上）農(nóng)夫山泉調(diào)查分析 在接受調(diào)查的同學(xué)中，男生占總體47.6%，女生占52.4%.他們均為全日制學(xué)生。他們平時(shí)在選擇飲料的時(shí)候，最關(guān)鍵的選擇因素是營養(yǎng)和質(zhì)量，占選擇因素的50%，口感、口味占41.5%，品牌、知名度占4.9%，價(jià)格和包裝分別占3.7%和0%.但是從后面的數(shù)據(jù)看，包裝仍是一個(gè)可以影響選擇的因素。 在選擇飲料類型的時(shí)候，54.9%的人選擇純凈水，其次是含乳飲料（13.4%）和果蔬飲料（12.2%），茶飲料、碳酸飲料均占8.5%，功能飲料占2.4%。 在表示有買礦泉水的同學(xué)中，有25.6%的人每月購買10瓶以上礦泉水，

19、25.6%的人購買5-10瓶，（有一半以上每月購買五瓶以上），20.7%的人購買3-5瓶，25.6%購買1-3瓶，2.4%的人不購買礦泉5水。有的同學(xué)是購買其他的水滿足需求，有的則是自己帶杯子裝水喝，冬天來了，自己帶水的同學(xué)會有所上升。 而購買礦泉水的同學(xué)中，在口渴時(shí)（84.1%）、運(yùn)動后（48.8%）、外出旅游（40.2%）的情況下更容易購買購買礦泉水。而用餐后（13.4%）、上課（7.3%）、其他（6.1%）等的情況下，購買水相對較少一點(diǎn)，而由于我們的受訪對象是學(xué)生或者其他原因，開會情況下會購買礦泉水的比例為0%。可見，同學(xué)們心中對礦泉水的定位主要是在解決生理上的需求。 是否購買礦泉水也與

20、價(jià)格有關(guān)，72%的人表示最易選擇1-2元的礦泉水（康師傅在超市售價(jià)是0.8元，哇哈哈和農(nóng)夫山泉均是1.5元，而在小攤或者便利店里，康師傅收件1元，哇哈哈和農(nóng)夫山泉售價(jià)2元）。24。4%的人表示會選擇2-3元的價(jià)格。選擇3-5元的有3。7%，選擇5元以上的 人占0%. 購買礦泉水的地點(diǎn)也各不相同，79.3%會去便利店，59.8%會選擇在超市，28%選擇路邊攤，18.3會選擇食堂，只有2.4%的人選擇在體育館，我們學(xué)校的操場，體育館附近基本沒有賣水的地方。 之前在選擇飲料的時(shí)候，最關(guān)鍵的選擇因素品牌、知名度占4.9%，但是在真正選擇礦泉水的時(shí)候，會固定選擇礦泉水品牌的占50%。 在平時(shí)購買礦泉水的時(shí)候，78%會選擇農(nóng)夫山泉，50%會選擇哇哈哈，45.1%會選擇康師傅，39%會選擇怡寶，怡寶是在農(nóng)夫山泉陷入質(zhì)量問題是迅速成長的一個(gè)品牌。所以，農(nóng)夫山泉的最大對手是哇哈哈、康師傅、怡寶、恒大冰泉。恒大奪