大頭菜廣告策劃

1、大頭菜電視廣告策劃方案負(fù)責(zé)人：徐玲 周一露一、前言： 大頭菜作為襄陽特產(chǎn)，中國四大名腌菜之一。襄陽大頭菜又名孔明菜、諸葛菜，在襄陽俗稱"咸菜"，"襄陽大頭菜"，有些人直接稱"芥菜"，又稱“蔓莖”，系根菜類，屬十字花科，質(zhì)地緊密，水份少，纖維多，形狀為錐型，肉白色，肉質(zhì)堅(jiān)實(shí)，有強(qiáng)烈地芥辣味，不宜生吃。襄陽大頭菜質(zhì)之脆嫩，味之鮮美，香之濃郁，在全國同類產(chǎn)品中一枝獨(dú)秀，無可比擬并被時(shí)任國務(wù)院副總理的鄒家華贊為“中國一絕”。 襄陽鼎順實(shí)業(yè)有限公司作為襄陽大頭菜的主要生產(chǎn)廠家之一，重點(diǎn)開發(fā)了大頭菜的新一代產(chǎn)品，突破一系列技術(shù)難題，成功的為襄陽大

2、頭菜的推廣做出了重大貢獻(xiàn)。但是，由于對(duì)外宣傳力度不夠大，湖北省除襄陽，隨州，十堰地區(qū)以及外省對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同敢較低，在同類型的產(chǎn)品競爭中，明顯較為劣勢(shì)，為了解決企業(yè)銷路問題，并且推廣襄陽大頭菜，作為襄陽的一個(gè)文化符號(hào)，策劃案的目的在于通過本次策劃成功的將襄陽大頭菜推廣，提升產(chǎn)品知名度與消費(fèi)者的認(rèn)同感。二、市場(chǎng)分析： 當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)理念逐漸向著健康、綠色邁進(jìn)的情況下，鼎順公司一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)突破了傳統(tǒng)大頭菜高鹽、口感脆度不高，精加工保質(zhì)期短的技術(shù)難題，成功的順應(yīng)了健康、綠色的消費(fèi)理念。 然而作為同類型的醬菜產(chǎn)品的榨菜，豆醬等產(chǎn)品，在知名度方面領(lǐng)先于本產(chǎn)品，特別是以烏江榨菜為例，烏江榨菜市場(chǎng)占有率高達(dá)13

3、.69%，獲得廣大消費(fèi)者的好評(píng)，成功的將榨菜推廣。在國內(nèi)仍有很大市場(chǎng)的情況下，襄陽大頭菜仍需要抓住機(jī)遇，將產(chǎn)品從旅游特色產(chǎn)品提升為國內(nèi)知名的醬菜產(chǎn)品，加大宣傳力度，提高市場(chǎng)占有率，提升產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)同感，從而成功的將大頭菜推向全國。三、產(chǎn)品分析： 大頭菜，大頭菜一般經(jīng)選料、初曬、拌料、復(fù)曬、加料、密封和腌制等工序加工而成，加工后的大頭菜只有原重量的四成左右。腌制后的大頭菜呈黃褐色，甘咸適中，香而微酸，脆嫩可口，略帶微酸，故有增強(qiáng)唾液分泌、開胃、健脾、消食之功能。它含有豐富的氨基酸、維生素、纖維素、鐵、鋅、鈣、磷等多種人體所需的微量元素、糖類、蛋白質(zhì)等。芥菜類蔬菜含有豐富的食物纖維，可促進(jìn)結(jié)腸蠕

4、動(dòng)，縮短糞便在結(jié)腸中的停留時(shí)間，防止便秘，并通過稀釋毒素降低致癌因子濃度，從而發(fā)揮解毒防癌的作用。 芥菜類蔬菜含有一種硫代葡萄糖甙的物質(zhì)，經(jīng)水解后能產(chǎn)生揮發(fā)性芥子油，具有促進(jìn)消化吸收的作用。芥菜類蔬菜還具有一種特殊的鮮香氣味，能增進(jìn)食欲，幫助消化。芥菜類蔬菜有清熱解毒、抗菌消腫的作用，能抗感染和預(yù)防疾病的發(fā)生，抑制細(xì)菌毒素的毒性，促進(jìn)傷口愈合。大頭菜能利尿除濕，促進(jìn)機(jī)體水、電解質(zhì)平衡。因其性熱，故還可溫脾暖胃。雪里蕻含有大量的抗壞血酸（維生素C），是活性很強(qiáng)的還原物質(zhì)，參與機(jī)體重要的氧化還原過程，能增加大腦中氧含量，激發(fā)大腦對(duì)氧的利用，有醒腦提神、解除疲勞的作用。四、銷售分析： 在整個(gè)鄂西北地

5、區(qū)，由于歷史和風(fēng)俗習(xí)慣，飲食習(xí)慣等諸多原因，襄陽大頭菜有相當(dāng)多的固定消費(fèi)者，產(chǎn)品享有相當(dāng)高的美譽(yù)度與知名度。然而，在鄂西北以外，雖然大頭菜被譽(yù)為中國四大名腌菜之一，但市場(chǎng)占有率和餐桌普及率一直不高。因此，銷售的重點(diǎn)就是提升襄陽大頭菜在鄂西北以外的地區(qū)市場(chǎng)份額。在鄂西北以外的地區(qū)不僅有著烏江集團(tuán)，魚泉集團(tuán)等一系列的知名腌菜生產(chǎn)商，而且面臨著各種地方品牌以及各式各樣的本土腌菜。五、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略: 公司的定位就是襄陽大頭菜，為了凸顯襄陽大頭菜全國四大名腌菜之一的地位，借助諸葛孔明等三國歷史，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的檔次、形象與地位，增加產(chǎn)品的內(nèi)涵。六、廣告戰(zhàn)略：1、競爭廣告宣傳分析：以涪陵榨菜為例，涪

6、陵榨菜邀請(qǐng)了明星代言，廣告語為“中國榨菜屬涪陵，涪陵榨菜屬烏江，吃正宗榨菜，當(dāng)然選烏江”這強(qiáng)化了烏江榨菜在醬菜類的知名度以及在同行的地位，也強(qiáng)化了烏江榨菜在消費(fèi)者心目中的知名讀和信任度。烏江榨菜更多的選擇了理性訴求的表達(dá)，表現(xiàn)了烏江榨菜的口感，色澤等因素。 2、廣告目標(biāo)：襄陽大頭菜的廣告目標(biāo)是將襄陽大頭菜推廣到除鄂西北以外的廣大地區(qū)，首先，市場(chǎng)巨大。全國的醬菜市場(chǎng)任然有相當(dāng)巨大的市場(chǎng)，消費(fèi)者仍然需要新的口味，襄陽大頭菜應(yīng)該抓住這個(gè)契機(jī)，推廣自己。其次，襄陽大頭菜作為全國四大腌菜之一，其市場(chǎng)占有份額與名號(hào)不符，加上客觀上諸多優(yōu)點(diǎn)，襄陽大頭菜有推向全國的實(shí)力與必要。再次，鼎順公司突破的諸多課題為襄

7、陽大頭菜的推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 3、廣告對(duì)象：廣告對(duì)象應(yīng)該定位于家庭主婦，原因在于，襄陽大頭菜在食品調(diào)味方面有著獨(dú)到的實(shí)力，更在養(yǎng)生，健康的方面有著其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢(shì)。將產(chǎn)品定位于家庭主婦，可以成功的將產(chǎn)品推向餐桌，讓更多的人更容易接受大頭菜的獨(dú)特口感。 4、廣告創(chuàng)意：將大頭菜獨(dú)特的口感與在營養(yǎng)健康方面的優(yōu)勢(shì)與相當(dāng)容易接受的價(jià)格充分結(jié)合起來，用諸葛亮的智慧化身的身份作為品牌質(zhì)量的體現(xiàn)，一兩銀子一車隊(duì)的大頭菜的對(duì)比來表現(xiàn)其價(jià)格實(shí)惠。文學(xué)腳本：工作后似乎都沒有停下來的日子，每天不是跟客戶打電話就是跟文件打交道，已經(jīng)算不清有多久沒有吃過一頓熱騰騰的飯了，或許也只有忙碌的工作后才會(huì)想念媽媽親手做

8、的飯菜。平日里媽媽最喜歡的就是給我做大頭菜了，即便是一道簡簡單單的腌菜，媽媽也能給我做出好幾個(gè)花樣來，清脆爽口的辣椒爆炒大頭菜再配上一碗熱騰騰的白粥，那簡直就是人間美味。于是撥通那熟悉的號(hào)碼：“媽，我想你做的大頭菜了”，嘴邊揚(yáng)起幸福的微笑，“襄陽大頭菜，媽媽的味道”。分鏡頭腳本：鏡號(hào)景別角度拍攝方式內(nèi)容時(shí)長備注一場(chǎng)一鏡中景側(cè)拍固定鏡頭女兒工作2s一場(chǎng)二鏡全景正面平視固定鏡頭女兒工作2s無一場(chǎng)三鏡半身正面固定鏡頭女兒準(zhǔn)備給媽媽打電話4s畫外音：獨(dú)自在外，最想念的，就是媽媽親手做出來的味道一場(chǎng)四鏡特寫側(cè)面平視滑軌大頭菜炒辣椒2s無一場(chǎng)五鏡特寫俯拍固定大頭菜配粥2s畫外音：精選優(yōu)質(zhì)芥菜，菜質(zhì)脆嫩，肉

9、質(zhì)堅(jiān)實(shí)，味道鮮美，香氣濃郁一場(chǎng)六鏡特寫俯拍固定大頭菜干拌3s無一場(chǎng)七鏡特寫俯拍固定鏡頭大頭菜配骨頭湯2s無一場(chǎng)八鏡特寫側(cè)面平視滑軌大頭菜燒肉2s無一場(chǎng)九鏡特寫側(cè)面平視固定鏡頭大頭菜配饅頭2s無一場(chǎng)十鏡全景側(cè)拍平視固定鏡頭一家人吃飯聊天，畫外音4s畫外音：襄陽大頭菜，媽媽的味道導(dǎo)演闡述：、 在古城襄陽要說當(dāng)?shù)靥厣称?，莫過于早餐的牛肉面、老黃酒和大頭菜，食物是難拍出真正的色香味俱全。烏江榨菜這個(gè)例子只是用了名人效應(yīng)和朗朗上口的廣告語突破重圍，將烏江榨菜清脆可口的特點(diǎn)深入人心，這時(shí)我們?cè)谙朐趺礃影严尻柼厣?大頭菜也做出品牌的效應(yīng)。 因大頭菜是襄陽特色菜，有家鄉(xiāng)的味道，所以我們自然而然地想到了親情，“慈母手中線，游子身上衣”，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的孩子最希望的就是吃一口家鄉(xiāng)的味道，于是我們將大頭菜加上親情信息，用情感定位鎖定受眾群體，在拍攝過程中注重表現(xiàn)游子思戀