大頭菜廣告策劃

1、大頭菜電視廣告策劃方案負責人：徐玲 周一露一、前言： 大頭菜作為襄陽特產(chǎn)，中國四大名腌菜之一。襄陽大頭菜又名孔明菜、諸葛菜，在襄陽俗稱"咸菜"，"襄陽大頭菜"，有些人直接稱"芥菜"，又稱“蔓莖”，系根菜類，屬十字花科，質地緊密，水份少，纖維多，形狀為錐型，肉白色，肉質堅實，有強烈地芥辣味，不宜生吃。襄陽大頭菜質之脆嫩，味之鮮美，香之濃郁，在全國同類產(chǎn)品中一枝獨秀，無可比擬并被時任國務院副總理的鄒家華贊為“中國一絕”。 襄陽鼎順實業(yè)有限公司作為襄陽大頭菜的主要生產(chǎn)廠家之一，重點開發(fā)了大頭菜的新一代產(chǎn)品，突破一系列技術難題，成功的為襄陽大

2、頭菜的推廣做出了重大貢獻。但是，由于對外宣傳力度不夠大，湖北省除襄陽，隨州，十堰地區(qū)以及外省對產(chǎn)品認同敢較低，在同類型的產(chǎn)品競爭中，明顯較為劣勢，為了解決企業(yè)銷路問題，并且推廣襄陽大頭菜，作為襄陽的一個文化符號，策劃案的目的在于通過本次策劃成功的將襄陽大頭菜推廣，提升產(chǎn)品知名度與消費者的認同感。二、市場分析： 當今社會，消費理念逐漸向著健康、綠色邁進的情況下，鼎順公司一流的研發(fā)團隊突破了傳統(tǒng)大頭菜高鹽、口感脆度不高，精加工保質期短的技術難題，成功的順應了健康、綠色的消費理念。 然而作為同類型的醬菜產(chǎn)品的榨菜，豆醬等產(chǎn)品，在知名度方面領先于本產(chǎn)品，特別是以烏江榨菜為例，烏江榨菜市場占有率高達13

3、.69%，獲得廣大消費者的好評，成功的將榨菜推廣。在國內仍有很大市場的情況下，襄陽大頭菜仍需要抓住機遇，將產(chǎn)品從旅游特色產(chǎn)品提升為國內知名的醬菜產(chǎn)品，加大宣傳力度，提高市場占有率，提升產(chǎn)品的消費者認同感，從而成功的將大頭菜推向全國。三、產(chǎn)品分析： 大頭菜，大頭菜一般經(jīng)選料、初曬、拌料、復曬、加料、密封和腌制等工序加工而成，加工后的大頭菜只有原重量的四成左右。腌制后的大頭菜呈黃褐色，甘咸適中，香而微酸，脆嫩可口，略帶微酸，故有增強唾液分泌、開胃、健脾、消食之功能。它含有豐富的氨基酸、維生素、纖維素、鐵、鋅、鈣、磷等多種人體所需的微量元素、糖類、蛋白質等。芥菜類蔬菜含有豐富的食物纖維，可促進結腸蠕

4、動，縮短糞便在結腸中的停留時間，防止便秘，并通過稀釋毒素降低致癌因子濃度，從而發(fā)揮解毒防癌的作用。 芥菜類蔬菜含有一種硫代葡萄糖甙的物質，經(jīng)水解后能產(chǎn)生揮發(fā)性芥子油，具有促進消化吸收的作用。芥菜類蔬菜還具有一種特殊的鮮香氣味，能增進食欲，幫助消化。芥菜類蔬菜有清熱解毒、抗菌消腫的作用，能抗感染和預防疾病的發(fā)生，抑制細菌毒素的毒性，促進傷口愈合。大頭菜能利尿除濕，促進機體水、電解質平衡。因其性熱，故還可溫脾暖胃。雪里蕻含有大量的抗壞血酸（維生素C），是活性很強的還原物質，參與機體重要的氧化還原過程，能增加大腦中氧含量，激發(fā)大腦對氧的利用，有醒腦提神、解除疲勞的作用。四、銷售分析： 在整個鄂西北地

5、區(qū)，由于歷史和風俗習慣，飲食習慣等諸多原因，襄陽大頭菜有相當多的固定消費者，產(chǎn)品享有相當高的美譽度與知名度。然而，在鄂西北以外，雖然大頭菜被譽為中國四大名腌菜之一，但市場占有率和餐桌普及率一直不高。因此，銷售的重點就是提升襄陽大頭菜在鄂西北以外的地區(qū)市場份額。在鄂西北以外的地區(qū)不僅有著烏江集團，魚泉集團等一系列的知名腌菜生產(chǎn)商，而且面臨著各種地方品牌以及各式各樣的本土腌菜。五、企業(yè)市場戰(zhàn)略: 公司的定位就是襄陽大頭菜，為了凸顯襄陽大頭菜全國四大名腌菜之一的地位，借助諸葛孔明等三國歷史，提升產(chǎn)品在消費者心中的檔次、形象與地位，增加產(chǎn)品的內涵。六、廣告戰(zhàn)略：1、競爭廣告宣傳分析：以涪陵榨菜為例，涪

6、陵榨菜邀請了明星代言，廣告語為“中國榨菜屬涪陵，涪陵榨菜屬烏江，吃正宗榨菜，當然選烏江”這強化了烏江榨菜在醬菜類的知名度以及在同行的地位，也強化了烏江榨菜在消費者心目中的知名讀和信任度。烏江榨菜更多的選擇了理性訴求的表達，表現(xiàn)了烏江榨菜的口感，色澤等因素。 2、廣告目標：襄陽大頭菜的廣告目標是將襄陽大頭菜推廣到除鄂西北以外的廣大地區(qū)，首先，市場巨大。全國的醬菜市場任然有相當巨大的市場，消費者仍然需要新的口味，襄陽大頭菜應該抓住這個契機，推廣自己。其次，襄陽大頭菜作為全國四大腌菜之一，其市場占有份額與名號不符，加上客觀上諸多優(yōu)點，襄陽大頭菜有推向全國的實力與必要。再次，鼎順公司突破的諸多課題為襄

7、陽大頭菜的推廣奠定了堅實的基礎。 3、廣告對象：廣告對象應該定位于家庭主婦，原因在于，襄陽大頭菜在食品調味方面有著獨到的實力，更在養(yǎng)生，健康的方面有著其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢。將產(chǎn)品定位于家庭主婦，可以成功的將產(chǎn)品推向餐桌，讓更多的人更容易接受大頭菜的獨特口感。 4、廣告創(chuàng)意：將大頭菜獨特的口感與在營養(yǎng)健康方面的優(yōu)勢與相當容易接受的價格充分結合起來，用諸葛亮的智慧化身的身份作為品牌質量的體現(xiàn)，一兩銀子一車隊的大頭菜的對比來表現(xiàn)其價格實惠。文學腳本：工作后似乎都沒有停下來的日子，每天不是跟客戶打電話就是跟文件打交道，已經(jīng)算不清有多久沒有吃過一頓熱騰騰的飯了，或許也只有忙碌的工作后才會想念媽媽親手做

8、的飯菜。平日里媽媽最喜歡的就是給我做大頭菜了，即便是一道簡簡單單的腌菜，媽媽也能給我做出好幾個花樣來，清脆爽口的辣椒爆炒大頭菜再配上一碗熱騰騰的白粥，那簡直就是人間美味。于是撥通那熟悉的號碼：“媽，我想你做的大頭菜了”，嘴邊揚起幸福的微笑，“襄陽大頭菜，媽媽的味道”。分鏡頭腳本：鏡號景別角度拍攝方式內容時長備注一場一鏡中景側拍固定鏡頭女兒工作2s一場二鏡全景正面平視固定鏡頭女兒工作2s無一場三鏡半身正面固定鏡頭女兒準備給媽媽打電話4s畫外音：獨自在外，最想念的，就是媽媽親手做出來的味道一場四鏡特寫側面平視滑軌大頭菜炒辣椒2s無一場五鏡特寫俯拍固定大頭菜配粥2s畫外音：精選優(yōu)質芥菜，菜質脆嫩，肉

9、質堅實，味道鮮美，香氣濃郁一場六鏡特寫俯拍固定大頭菜干拌3s無一場七鏡特寫俯拍固定鏡頭大頭菜配骨頭湯2s無一場八鏡特寫側面平視滑軌大頭菜燒肉2s無一場九鏡特寫側面平視固定鏡頭大頭菜配饅頭2s無一場十鏡全景側拍平視固定鏡頭一家人吃飯聊天，畫外音4s畫外音：襄陽大頭菜，媽媽的味道導演闡述：、 在古城襄陽要說當?shù)靥厣称?，莫過于早餐的牛肉面、老黃酒和大頭菜，食物是難拍出真正的色香味俱全。烏江榨菜這個例子只是用了名人效應和朗朗上口的廣告語突破重圍，將烏江榨菜清脆可口的特點深入人心，這時我們在想怎么樣把襄陽特色-大頭菜也做出品牌的效應。 因大頭菜是襄陽特色菜，有家鄉(xiāng)的味道，所以我們自然而然地想到了親情，“慈母手中線，游子身上衣”，遠離家鄉(xiāng)的孩子最希望的就是吃一口家鄉(xiāng)的味道，于是我們將大頭菜加上親情信息，用情感定位鎖定受眾群體，在拍攝過程中注重表現(xiàn)游子思戀