某商業(yè)街項目營銷策略報告

1、某商業(yè)街項目營銷策略報告目錄第一章 項目營銷策劃分析思路淺析 )一、相關(guān)重要說明 :二、項目分析 +1、概述2、項目商業(yè)價值判斷三、項目 SWOT分析1、優(yōu)勢2、劣勢3、機會4、威脅四、本項目需要解決的營銷課題五、項目核心價值體系確立1、項目潛在價值2、項目差異化優(yōu)勢3、構(gòu)建項目核心價值體系六、營銷策略綜合前提分析1、主流目標(biāo)客戶群定位及特性分析2、終端消費客群定位3、商業(yè)部分營銷定位淺析 第二章 銷售方式及價格定位體系一、4 種銷售方式優(yōu)劣勢比較 二項目階段性價格定位策略1、項目可實現(xiàn)價值分析2、市場競爭導(dǎo)向定價法3、租金收益逆向定價法第三章總體營銷及包裝推廣策略一、總體營銷策略模式二、項目

2、整體運作思路及工作計劃1、項目整體運作思路三、項目階段性銷售控制策略1、控盤策略前的思考2、幾種可能的放盤方案比較3、分期控盤實施方案4、控盤節(jié)奏及各階段推廣、銷售策略5、特別銷售技能建議四、商業(yè)銷售推廣策略】1、推廣策略2、廣告策略3、客戶活動策略4、品牌宣傳策略五、主題賣點提煉與推廣主題 )1 、主題賣點提煉2、廣告主題 3、核心概念 一、相關(guān)重要說明1、銷售價格定位、銷售放量及控制手段，是本案整體定位策略的重要環(huán)節(jié)。 本案的商業(yè)產(chǎn)品銷售定位， 主要針對最大化挖掘地塊與產(chǎn)品價值， 通過對優(yōu)勢推廣點的充分 利用與局部放大，并通過特殊的包裝推廣手段等方式提升沾益項目 “極具投資潛力的商 業(yè)”的

3、典型形象。2、應(yīng)重視項目發(fā)展動態(tài)對商業(yè)定位策略的影響與調(diào)整。本報告重點解決商業(yè)銷售前期的定 位問題，并以曲靖當(dāng)前商業(yè)市場狀況為出發(fā)點，對全案發(fā)展策略如人群定位、包裝手段、價 格策略、 銷售手法等進行總結(jié)與定位， 以供開發(fā)商全面權(quán)衡并進行銷售前的執(zhí)行參照。 隨著 開發(fā)的持續(xù)進行，相關(guān)競爭環(huán)境、市場狀況、區(qū)域條件等影響定位的關(guān)鍵因素會發(fā)生改變， 這些改變將或多或少的影響到本案定位策略，或發(fā)生正面作用，或產(chǎn)生負面影響。強調(diào)動態(tài)預(yù)期對本案定位策略的影響， 依據(jù)我司在商業(yè)項目銷售的推廣經(jīng)驗及市場反饋， 對 產(chǎn)品在中期及中遠期的產(chǎn)品銷售形態(tài)予以適時、 適量的修正， 是項目得以可持續(xù)發(fā)展的重要 保障。本案中

4、涉及相應(yīng)價格以及銷售比例控制和周期，均按靜態(tài)階段進行設(shè)計規(guī)劃。二、項目分析1 、概述：某商業(yè)街，位于曲靖市沾益縣龍華大道東側(cè)，玉林南路兩側(cè)，為曲靖市羊場煤礦 沾益住宅小區(qū)。項目秉承“以人為本”、“以商為本”的規(guī)劃理念，總占地面積 152431.44 ，建筑面積 344521.375 ，其中商鋪面積 43738.66 ， 規(guī)劃設(shè)計體現(xiàn)了時代特征和地方 特色，并結(jié)合布局真正做到了“人車分流”、“商用、居住分流”。創(chuàng)造了一個“現(xiàn)代、美 觀、舒適”的商業(yè)街和“宜人、和諧、高品質(zhì)”的人居小區(qū)，開啟曲靖商住新潮流。2、項目商業(yè)價值判斷三、項目 swot 分析1、優(yōu)勢( Strength )2、劣勢( We

5、akness)3、機會 (Opportunity)4、威脅 (Threat)四、本項目需要解決的營銷課題1、如何最大化利用土地價值和運營模式來設(shè)計商業(yè)戶型？2、如何制訂科學(xué)的價格政策，使商業(yè)部分能快速有效地安全著陸？* 3、如何進行多業(yè)態(tài)商業(yè)項目的整合與發(fā)售控制？4、如何利用有限資源，集中造成銷售的規(guī)模成效？.5、如何突破傳統(tǒng)商業(yè)銷售模式，利用特質(zhì)化營銷手段完成銷售任務(wù)？五、項目核心價值體系確立1、項目潛在價值2、項目差異化優(yōu)勢3、構(gòu)建項目核心價值體系六、營銷策略綜合前提分析1、主流目標(biāo)客戶群定位及特性分析1.1 小型投資群體：1.2 中型投資群體2、終端消費客群定位3、商業(yè)部分營銷定位淺析

6、第二章、銷售方式及價格定位體系 一、 4 種銷售方式比較 1、純銷售方式： 優(yōu)勢： 發(fā)展商可在短期內(nèi)回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔(dān)返租補貼與相關(guān)稅費；將經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)移向中小業(yè)主，由其分擔(dān)經(jīng)營壓力。劣勢： 產(chǎn)權(quán)分散，主力店或品牌店難以進駐；無法規(guī)劃經(jīng)營業(yè)態(tài)及規(guī)范整體形象；對于商業(yè)做旺，主要靠市場自身調(diào)整，所需時間較長；若經(jīng)營不好，對于項目整體形象有一定影響；銀行提供按揭信心不足。適用：銷售競爭不激烈導(dǎo)致市場成熟度低， 投資客戶對項目預(yù)期缺乏了解；中小面積純街鋪銷售；體量小或零星物業(yè)，無須整體經(jīng)營的。2、帶租約銷售：優(yōu)勢：通過招商保證前期商業(yè)定位與形象；能快速回收資金，無需承擔(dān)返租補貼與相

7、關(guān)稅費；短期內(nèi)使業(yè)主獲得穩(wěn)定收益。劣勢：鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯；未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪；銷售難度較大，售價與租金之間的收益回報低難以達到投資者期望，需要開發(fā)商做補貼；中、長期收益難以穩(wěn)定；后期經(jīng)營管理難度較大，嚴(yán)重損壞商業(yè) 形象與公司長期發(fā)展；各類手續(xù)復(fù)雜，易產(chǎn)生糾紛，影響公司品牌。適用：有強勢招商力量支持；商業(yè)氛圍已形成且正經(jīng)營紅火，無需擔(dān)心后續(xù)收益； 可銷售物業(yè)有大型主力店進駐且長期經(jīng)營保證， 長期穩(wěn)定收益回報；純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。3、短期（三年）返租銷售優(yōu)勢：前期由發(fā)展商統(tǒng)一控制招商和經(jīng)營， 能確保既定的商業(yè)定位與規(guī)劃， 可以有效保證整體商 業(yè)形象。幫業(yè)主堅

8、守前幾年守業(yè)期，既能堅定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3年返租期較適中， 3 年后商業(yè)有可能旺；可堅定銀行按揭信心。劣勢：承擔(dān)前幾年的返租補貼，可返到售價上，可能會拉高售價；返租結(jié)束后的統(tǒng)一經(jīng)營管理要求較高；4、長期（十年）返租銷售優(yōu)勢：前期由發(fā)展商控制 招商 ，能確保既定的 商業(yè) 定位；給投資者堅定信心。返租銷售，并適當(dāng)降低投資門檻，可以擴大客戶層面，有利于加快項目銷售速度。如果項目經(jīng)營管理非常成功， 遠期物業(yè)租金收益將有可能兌現(xiàn)承諾回報。劣勢：承擔(dān)十年的返租補貼；如后期經(jīng)營管理沒有達到預(yù)期目標(biāo)， 則承受返租年限越長， 壓力越大。因返租而產(chǎn)生相應(yīng)的返租法律風(fēng)險。銀行不支持做按揭 長期

9、返租與短期返租從銷售角度分析： 短期返租與長期返租都會使得銷售速度加快，兩者不會對銷售成果產(chǎn)生非常大的區(qū) 別。從開發(fā)商風(fēng)險角度分析： 短期返租相對于長期返租，后期返租壓力小，后期風(fēng)險??；同時也更能趨向政府相關(guān)政策， 避免政策風(fēng)險。小結(jié)：由于“帶租約銷售”受制于在前期有限時間內(nèi)要找到匹配的商家， 這不符合項目目前 條件；“十年返租”受制于銀行按揭而行不通。因此，只有直接銷售和短期返租銷售模式可以選擇，本公司方案采用“小面積鋪位 5 年包 租”銷售模式。問題主要集中在：A 高端客戶數(shù)量少，成交價格會比較低，談判周期長；B 目前市面上還沒有成功操盤的案例；C 面對的商戶數(shù)量少，經(jīng)營做旺的難度大；D

10、可選擇按揭銀行少。 二、項目階段性價格定位策略1、項目可實現(xiàn)價值分析我們在進行價格定位之前， 需要憑借一定科學(xué)評估依據(jù)和支撐點來對項目價格進行定位。 根 據(jù)目前本案可實現(xiàn)的價值部分， 我們將其劃分為： 環(huán)境價值、 開發(fā)價值以及品牌價值三個方 面，同時， 為了最大化實現(xiàn)項目價值， 也需要通過延伸價值以及機會價值的充分挖掘得到體 現(xiàn)。相關(guān)評估依據(jù)說明如下：【環(huán)境價值】 ：包含區(qū)域環(huán)境、交通環(huán)境、區(qū)位價值、商業(yè)環(huán)境等；【開發(fā)價值】 ：包含總體規(guī)劃、產(chǎn)品（包括戶型分割、交通組織、商業(yè)空間布局等） 、建筑外 觀、商業(yè)功能配套、開發(fā)商品牌等；【品牌價值】 ：包含開發(fā)商品牌知名度 （包括開發(fā)商資金實力、 開

11、發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗以及口碑） ）、 物業(yè)管理品牌、 開發(fā)商呈現(xiàn)能力 （開發(fā)商曾經(jīng)開發(fā)項目呈現(xiàn)能力及呈現(xiàn)品質(zhì)） 等延伸價值 （附加價值提升） 】：包含營銷推廣（含項目品牌塑造、項目形象提升） 、銷售管 理、物業(yè)管理服務(wù)（收費、服務(wù)）等；【機會價值（修正因素） 】：包含開發(fā)及入市時機、政策環(huán)境 / 利用、分期策略、項目開發(fā)目 標(biāo)（追求銷售速度或項目整體開發(fā)利潤）2、市場競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法是我司從客觀市場競爭角度出發(fā) , 通過采集與本項目具有同等價值及競爭地 位的可類比項目作為類比樣本 , 以其銷售均價為基礎(chǔ)， 通過對競爭項目的各項指標(biāo)對比分析， 采用加權(quán)平均方法， 而制定出合乎市場競爭規(guī)律的銷售均價， 從而減少因主觀盲目定價而導(dǎo) 致營銷風(fēng)險的目的。2.1. 價值權(quán)重比例一覽：價值因素 6 R5 X7 0- k) n% B( M0 g環(huán)境價值 ,開發(fā)價值品牌價值比例50)5（注： 根據(jù)房地產(chǎn)市場的普遍規(guī)律及許多成規(guī)模樓盤的運作經(jīng)驗來看， 因延伸價值、 機會價 值屬于修正因素范疇， 在比較權(quán)重考慮中不進行權(quán)重比例設(shè)置， 故上表僅表現(xiàn)本案的環(huán)境價 值、開發(fā)價