包裝營銷存在的問題及對(duì)策研究

1、包裝營銷存在的問題及對(duì)策研究摘 要包裝是塑造商品和企業(yè)形象品位的重要組成部分，產(chǎn)品的包裝也越來越成為競爭的焦點(diǎn)之一。闡述了產(chǎn)品包裝的概念及其層次性，分析了包裝營銷存在的問題，探討了包裝營銷的對(duì)策。對(duì)當(dāng)前企業(yè)做好包裝營銷，在激烈的包裝營銷大戰(zhàn)中取得有利地位具有一定的指導(dǎo)意義。 關(guān)鍵詞包裝 包裝營銷 營銷策略 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品在市場競爭日趨激烈的今天，產(chǎn)品的包裝也越來越成為競爭的焦點(diǎn)之一。由于市場競爭的激烈，企業(yè)都在不斷發(fā)掘新的競爭形式、競爭手段，包裝已成為銷售的積極參與者，逐步成為產(chǎn)品銷售策略中的一大支柱。國外一位研究市場銷售的專家曾說：“通往市場的道路中，包裝設(shè)計(jì)是最重要的一條。包裝對(duì)整體形象的

2、促進(jìn)作用并不亞于廣告?！鄙唐吩谕悪n次的競爭中，很大程度上可以說是包裝與外觀設(shè)計(jì)的競爭，一種商品能否進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、守住市場，除了要有較好的產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)外，很大一個(gè)方面的作用是取決于產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品包裝是打開市場大門的敲門磚。 一、產(chǎn)品包裝概念及其層次性 包裝是塑造商品和企業(yè)形象品位的重要組成部分，也是企業(yè)營銷中最具經(jīng)濟(jì)效益的廣告宣傳載體與競爭工具。作為一個(gè)完整的商品應(yīng)該包括兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是包裝，兩者缺一不可，有著密不可分的相輔相成的關(guān)系。因此，包裝在整體產(chǎn)品概念中占有十分重要的位置。包裝作為市場營銷信息溝通的方式，成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的最有力的武器：品牌的創(chuàng)建，新產(chǎn)品的上市，購買的

3、誘惑、銷售的促進(jìn)，無一不需要包裝的明示或暗示?？梢哉f，包裝與企業(yè)同在。包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識(shí)別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。一旦產(chǎn)品包裝被視作一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的附帶產(chǎn)品，它也就具備了一般產(chǎn)品概念的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品層、有形產(chǎn)品層和附加產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品層即產(chǎn)品包裝所提供的基本效用和功能；有形產(chǎn)品層即產(chǎn)品包裝的具體外形、式樣、質(zhì)量和特點(diǎn)；附加產(chǎn)品層即名牌產(chǎn)品的包裝所具有的再利用、環(huán)保、裝飾、防盜防破壞等功能。包裝屬于產(chǎn)品的形式部分，在整體產(chǎn)品中占有重要地位，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)具有重要作用。企業(yè)在實(shí)施包裝策

4、略時(shí)，商家須首先研究、揣摸消費(fèi)者的購買心理活動(dòng)特點(diǎn)，做好包裝的三個(gè)層次概念的整合，然后為產(chǎn)品定做一套合適靚麗的“嫁衣”，用富有魅力的包裝藝術(shù)手法來表現(xiàn)商品，贏得消費(fèi)者的購買欲望。只有這樣，包裝才能為商品錦上添花，才能發(fā)揮包裝對(duì)商品銷售的誘發(fā)、刺激作用，為產(chǎn)品開拓更加廣闊的銷售市場。 二、包裝營銷存在的問題及其分析 良好的包裝具有廣告和推銷的功能，起著無聲推銷員的作用，能激起消費(fèi)者的興趣，并使之產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。包裝可以美化商品，促進(jìn)銷售提高企業(yè)產(chǎn)品銷售量，已是眾所周知的，但有些企業(yè)盲目打包裝，進(jìn)入包裝的誤區(qū)中，結(jié)果使企業(yè)包裝收效甚微，甚至銷售額下降，最后企業(yè)破產(chǎn)倒閉或一蹶不振。企業(yè)在包裝營銷存在的

5、問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 （一）包裝營銷觀念上存在誤區(qū)，包裝策略沒能與“4P”策略有效整合 在企業(yè)包裝營銷活動(dòng)中，對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)沒有擺脫最初、最單純的看法，即包裝的對(duì)象拘于靜止的物品，而不是還要考慮到影響其不斷發(fā)展和完善的外在人為因素。一些企業(yè)在包裝策略上“只注重經(jīng)濟(jì)效益，不注重社會(huì)效益”的現(xiàn)象和營銷觀念經(jīng)常出現(xiàn)，對(duì)包裝的功能與作用缺乏正確認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)在利用包裝營銷過程中，從過去忽視包裝到盲目運(yùn)用包裝營銷，企業(yè)包裝營銷在觀念和做法上存在一定的誤區(qū)。企業(yè)在包裝營銷中往往忽視對(duì) “4P”策略的綜合考慮，忽視其他營銷策略對(duì)企業(yè)包裝的影響。企業(yè)為擴(kuò)大品牌的市場占有率，大打價(jià)格戰(zhàn)或通過優(yōu)惠、贈(zèng)券來增

6、加購買的行為，對(duì)包裝營銷的“差異化”、“功能化”、“附加價(jià)值”、“共鳴”等考慮較少，這不僅傷害消費(fèi)者的品牌忠誠度，增加他們對(duì)價(jià)格的敏感度，結(jié)果也導(dǎo)致利潤滑坡，高檔優(yōu)質(zhì)的包裝內(nèi)涵受損。 （二）忽視文化藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，包裝設(shè)計(jì)呆板、陳舊、缺乏競爭力 在企業(yè)包裝的理論研究和實(shí)踐，忽視包裝與文化藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，也很少將包裝朝多功能方向發(fā)展列為重點(diǎn)研究課題，而是過多地強(qiáng)調(diào)如何使包裝外表做得更好看。受經(jīng)濟(jì)意識(shí)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)落后的影響，我國廣大民眾對(duì)包裝認(rèn)識(shí)和理解總是落后于發(fā)達(dá)國家。一些企業(yè)片面地理解和追求包裝，出現(xiàn)了粗糙包裝和過分包裝等浪費(fèi)或欺騙的不良包裝現(xiàn)象。我國許多國產(chǎn)品牌之所以不敵國外品牌，很重要的

7、一個(gè)原因就是產(chǎn)品包裝相比之下顯得呆板、陳舊、缺乏競爭力。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，存在著“第一印象”的問題，而產(chǎn)品的包裝就是實(shí)物商品與消費(fèi)者接觸的第一層面。包裝設(shè)計(jì)呆板、陳舊、缺乏競爭力，產(chǎn)品很難被消費(fèi)者所接受，最終導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競爭力。 （三）忽視產(chǎn)品質(zhì)量侵害了消費(fèi)者利益，包裝過度抬高了包裝成本 優(yōu)美、精致的包裝可以為商品增色添輝，為商品的銷售鳴鑼開道，但在實(shí)施包裝策略的過程中，一些企業(yè)不適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用包裝策略，片面追求商品的“包裝效果”，以此誤導(dǎo)消費(fèi)者，而忽視產(chǎn)品本身的問題，包裝過度，使一些偽劣商品得以在精美的包裝外衣下大行其道，極大地侵害了消費(fèi)者的利益。包裝過度是指商品包裝超過了所需的程度，形成了不

8、必要的包裝保護(hù)，其表現(xiàn)形式是耗用材料過多、分量過重、內(nèi)部容積過大、體積過大、用料過檔、裝潢過華、成本過高等等，大大超過了保護(hù)、美化商品的要求，給消費(fèi)者產(chǎn)生一種名不副實(shí)的感覺。不少精明的商家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)包裝是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品有無競爭力的大事，因而過分注重包裝。許多商品本身較小，而包裝左一層，右一層，消費(fèi)者層層剝開，才識(shí)“廬山真面目”，這種過度包裝不僅沒有起到應(yīng)有的美化、促銷作用，相反卻給消費(fèi)者以累贅的感覺，產(chǎn)生逆反心理，而且過度包裝會(huì)增加一些不必要的費(fèi)用，抬高包裝成本。 三、包裝營銷的對(duì)策研究 在現(xiàn)代市場上，包裝已成為任何產(chǎn)品不可缺少的組成部分。對(duì)于那些新上市的產(chǎn)品或人們不太了解的產(chǎn)品，包裝則是吸引消費(fèi)

9、者注意力的媒介。因此，包裝策略則顯得尤為重要。包裝所處的地位不僅起作保護(hù)商品的重要功能，同時(shí)具有特殊的自我推廣效應(yīng)，樹立企業(yè)形象，促進(jìn)和擴(kuò)大商品銷售的“無聲推銷員”的重要作用。企業(yè)必須對(duì)當(dāng)前企業(yè)包裝營銷存在的誤區(qū)有深刻的認(rèn)識(shí)，采取有效的防范措施，才能在激烈的包裝營銷大戰(zhàn)中取得有利地位。 （四）監(jiān)理報(bào)告自身問題的處理機(jī)制 對(duì)國家科研項(xiàng)目的監(jiān)理活動(dòng)，為了圓滿地實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的目標(biāo)，起碼應(yīng)該具備全面性、立體性、流動(dòng)性、迅速性和透明性。換言之，作為監(jiān)理活動(dòng)之書面反映的監(jiān)理報(bào)告，也必須重視有關(guān)內(nèi)容的客觀性、科學(xué)性和全面性。具體說來，對(duì)國家科研項(xiàng)目實(shí)行監(jiān)理，必須以全面的視角展示“防備風(fēng)險(xiǎn)”的統(tǒng)制機(jī)制，為建立和

10、完善制約與勵(lì)機(jī)制提供一定的視點(diǎn)，做到評(píng)價(jià)的一貫性，堅(jiān)持教育訓(xùn)練，不斷提高監(jiān)理質(zhì)量，將監(jiān)理的過程和評(píng)價(jià)結(jié)果以書面形式表現(xiàn)出來，接受有關(guān)方面的監(jiān)督。 關(guān)于監(jiān)理報(bào)告自身的問題，我們可以從如下幾個(gè)方面來展開分析： 1、監(jiān)理報(bào)告中必須明確記載監(jiān)理目的。這方面出問題的可能性幾乎是不存在的。 2、監(jiān)理報(bào)告中必須明確記載科研單位及科研人員在實(shí)現(xiàn)預(yù)期的科研目標(biāo)的過程中所面臨的內(nèi)部及外部的重要的風(fēng)險(xiǎn)，并予以評(píng)價(jià)。 值得注意的是，從國家科研項(xiàng)目監(jiān)理的內(nèi)容來看，其對(duì)科研項(xiàng)目研發(fā)的整個(gè)過程所發(fā)揮的作用始終都是外部的、程序的和形式的，因而對(duì)其責(zé)任的追究亦不可無限制地?cái)U(kuò)大。有關(guān)責(zé)任的范圍、構(gòu)成要件以及承擔(dān)方式等，都應(yīng)該通過

11、立法或者相關(guān)政策的制定來加以明確和完善。 3、監(jiān)理報(bào)告中必須就科研單位及參加人員能夠憑自己的裁量而行動(dòng)的范圍、科研主管部門的監(jiān)督、指導(dǎo)職責(zé)以及為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的而確定的有關(guān)方針、政策乃至法律規(guī)范進(jìn)行充分而客觀的記載，并對(duì)監(jiān)理的任務(wù)、目標(biāo)、形式和手段等進(jìn)行盡量詳盡的記載。 只要不是拘泥于機(jī)械的法制主義，這方面的問題處理就可以充分活用裁判外紛爭處理制度或者稱為裁判外紛爭解決程序（ADR，Alternative Dispute Resolution）。 4、監(jiān)理報(bào)告中必須對(duì)所監(jiān)理的每一個(gè)環(huán)節(jié)作出明確的價(jià)值判斷，應(yīng)當(dāng)就監(jiān)理過程中所發(fā)現(xiàn)的問題提出有關(guān)修改和完善的建議，并添附相應(yīng)的證據(jù)和理由說明。 監(jiān)理報(bào)告自

12、身的主要問題就集中在這里。有關(guān)監(jiān)理報(bào)告自身的問題主要是價(jià)值判斷、證據(jù)支持以及理由說明，而導(dǎo)致這部分出現(xiàn)問題的，往往都是由于利權(quán)誘惑。在這里，最值得人們引起重視的，就是所謂種種學(xué)術(shù)腐敗。47 在科研監(jiān)理報(bào)告中，對(duì)于抄襲等學(xué)術(shù)腐敗現(xiàn)象，也應(yīng)該予以明確指出，并提出處理建議。同樣，科研監(jiān)理報(bào)告本身由于各種復(fù)雜的因素而導(dǎo)致弄虛作假的，亦應(yīng)該受到相應(yīng)的懲處。從接受監(jiān)理的科研項(xiàng)目承擔(dān)單位以及科研項(xiàng)目參研人員的權(quán)利保護(hù)的角度來看，應(yīng)當(dāng)確立針對(duì)科研監(jiān)理報(bào)告不實(shí)記載提出異議、尋求救濟(jì)的途徑。鑒于科研監(jiān)理報(bào)告所涉及內(nèi)容的高度專業(yè)性，我們認(rèn)為，有關(guān)糾紛的解決宜于適用科技糾紛仲裁制度。 總之，政府應(yīng)該致力于建立廣泛、公

13、正、公平、完善的社會(huì)評(píng)判體系及其法律機(jī)制，以便對(duì)科研成果進(jìn)行客觀的評(píng)判。當(dāng)然，對(duì)于有關(guān)評(píng)判不服，也應(yīng)該有救濟(jì)途徑。這就需要建立和完善相應(yīng)的糾紛解決機(jī)制。 注釋： 1 參見863計(jì)劃概況， 2 1983年11月，中國國務(wù)院經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究中心組織全國上千名專家學(xué)者研討對(duì)策，形成了長達(dá)150萬字的中國迎接世界新技術(shù)革命浪潮挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)對(duì)策的研究報(bào)告。 3 由于科學(xué)家的建議和小平同志對(duì)建議的批示都是在1986年3月作出的，因而，這個(gè)宏偉計(jì)劃被命名為“863”計(jì)劃。參見李鳴生著中國863，刊載于中國讀書網(wǎng)|. 4 1988年7月建設(shè)部發(fā)布了關(guān)于開展建設(shè)監(jiān)理工作的通知，隨后又于1988年11月印發(fā)了關(guān)于開展建

14、設(shè)監(jiān)理試點(diǎn)問題的若干意見，使得試點(diǎn)工作有章可循。1989年，根據(jù)初步試點(diǎn)取得的經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)部制定了建設(shè)監(jiān)理試行規(guī)定，這是我國第一個(gè)比較完備的關(guān)于工程建設(shè)監(jiān)理的法規(guī)文件，勾畫出具有中國特色的工程建設(shè)監(jiān)理制度的初步框架。1991年又分別制定頒發(fā)了建設(shè)監(jiān)理單位資質(zhì)管理試行辦法和監(jiān)理工程師資格考試及注冊試行辦法，建設(shè)監(jiān)理法規(guī)制度進(jìn)一步配套完善。目前有關(guān)工程建設(shè)監(jiān)理的若干概念仍需澄清，有關(guān)規(guī)則仍需完善。例如，建設(shè)部于1989年7月28日發(fā)布的建設(shè)監(jiān)理試行規(guī)定第二條規(guī)定：“建設(shè)監(jiān)理包括政府監(jiān)理和社會(huì)監(jiān)理。政府監(jiān)理是指政府建設(shè)主管部門對(duì)建設(shè)單位的建設(shè)行為實(shí)施的強(qiáng)制性監(jiān)理和對(duì)社會(huì)監(jiān)理單位實(shí)行的監(jiān)管理。社會(huì)監(jiān)理是

15、指社會(huì)監(jiān)理單位受建設(shè)單位的委托，對(duì)工程建設(shè)實(shí)施的監(jiān)理?！焙茱@然，該此種理解與我們在這里所探討的監(jiān)理制度存在差異。 5 參見本文圖一。 6 參見本文圖五。 7 參見本文圖二。詳細(xì)內(nèi)容見后述“國家科研項(xiàng)目監(jiān)理的主要內(nèi)容”部分。 8 我們應(yīng)該建立科學(xué)合理的科研項(xiàng)目評(píng)價(jià)機(jī)制，既要重視科研經(jīng)費(fèi)的數(shù)量，又要克服那種僅以科研經(jīng)費(fèi)數(shù)額為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的做法，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)單位數(shù)額的經(jīng)費(fèi)所產(chǎn)出的科研成果乃至有關(guān)成果的轉(zhuǎn)化成功率。這個(gè)問題必須引起科研項(xiàng)目研發(fā)單位、科研項(xiàng)目主管單位乃至科研項(xiàng)目監(jiān)理單位共同予以充分的重視。 9 當(dāng)然，科學(xué)研究的不確實(shí)性，正是揭示了這種不正?，F(xiàn)象的不可避免性。實(shí)際上，我們在這里所探討的所謂避免這

16、種不正?，F(xiàn)象，只能是盡可能降低其發(fā)生的概率而已?；蛘哒f，投入資金與產(chǎn)出的成果不成正比例，這才是科研領(lǐng)域的正常現(xiàn)象。 10 現(xiàn)實(shí)中的遲延結(jié)題的現(xiàn)象比比皆是，其原因是多方面的，當(dāng)然也包括有關(guān)監(jiān)理機(jī)制的疏漏。不過，按時(shí)完成和保證質(zhì)量之間并沒有必然的聯(lián)系，這也是對(duì)科研項(xiàng)目實(shí)施監(jiān)督的一個(gè)悖論，尚需要進(jìn)一步加以研究。 11 參見潘振海著監(jiān)理機(jī)制提高投資效益的重要手段，刊發(fā)于計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)，2002年6月24日。 12 例如，新京報(bào)2003年12月4日刊載“中國印”被搶注的反思，披露了如下內(nèi)容：北京2008奧林匹克會(huì)徽“中國印”標(biāo)志的設(shè)計(jì)專利已經(jīng)被提前 “搶注”，這使北京奧組委在奧運(yùn)標(biāo)志的宣傳和商業(yè)化開發(fā)上面

17、臨了極大的尷尬。這種結(jié)局的確值得我們反思，尤其在科研項(xiàng)目研究過程中，一方面要強(qiáng)化專利保護(hù)意識(shí)，一方面也應(yīng)該提倡尊重他人科研成果的學(xué)術(shù)道德。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須建立相應(yīng)的一系列機(jī)制來保障。正如記者俞洲所指出的那樣：“其實(shí)，對(duì)奧組委來說，強(qiáng)化市場意識(shí)，以平和的心態(tài)走向市場，可能更為迫切。否則，即使避免了這次危機(jī)，可能還會(huì)遇到類似問題需要繳納更為巨額的學(xué)費(fèi)。因此，中國印被搶注，留給我們的教訓(xùn)絕不應(yīng)僅僅放在重視專利權(quán)保護(hù)上?！?13 近幾年來我國科學(xué)技術(shù)在原始創(chuàng)新方面的不足越來越突出，我國科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率約為30，大大低于發(fā)達(dá)國家，專利數(shù)量也遠(yuǎn)少于發(fā)達(dá)國家，國家科學(xué)大獎(jiǎng)一直榜上無名。許多人熱

18、衷于造聲勢，這種虛夸浮躁之風(fēng)已在我國許多科研院所、高等院校盛行。參見政協(xié)委員炮轟學(xué)術(shù)腐敗呼吁學(xué)術(shù)界誠實(shí)守信，刊載于2003年10月29日. 14 此類情形在實(shí)踐中已經(jīng)較為普遍，而有關(guān)部門尚未引起足夠的重視。甚至，有的單位考慮到自身工作業(yè)績的問題，即使認(rèn)識(shí)到了這種情形及其危害，也不積極、主動(dòng)地予以揭露。從國家科研項(xiàng)目研究的角度來看，這種做法不利于創(chuàng)新、探索，亦不利于倡導(dǎo)優(yōu)良的風(fēng)氣。要革除至少減少這種現(xiàn)象，必須多視角、多維度地整備對(duì)策，其中信息系統(tǒng)論和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的充分活用，應(yīng)該是比較有效的手段之一。 15 這也正是我所提出的多維度完善決策機(jī)制的問題。 16 我們知道，大多數(shù)項(xiàng)目承擔(dān)者都是很優(yōu)秀的，起碼是比較優(yōu)秀的。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，往往正是由于其很優(yōu)秀，因而各種社會(huì)兼職繁多，導(dǎo)致其無法在科研項(xiàng)目研發(fā)方面保障充分的時(shí)間和精力，結(jié)果勢必影響項(xiàng)目研發(fā)的質(zhì)量。 17 參見宋照來著激勵(lì)與約束兼談人力資源問題，刊發(fā)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家網(wǎng)站，2003年2月12日。 18 純粹的公共選擇理論具有如下特點(diǎn)：見物不見人，重物輕人，把人當(dāng)作工具、當(dāng)作物來管理，人是機(jī)器的附屬物，人要適應(yīng)機(jī)器，對(duì)人主要依靠物質(zhì)刺激和金錢