消費(fèi)者行為分析概論

1、消費(fèi)者行為分析概論消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)的七個(gè)“O如何購(gòu)置 (How)？ 、網(wǎng)頁(yè)何時(shí)購(gòu)置 (When)？ 下班時(shí)間何處購(gòu)置 (Where)？ 親臨拜訪采購(gòu)作業(yè)的程序 (O Operations) （網(wǎng)頁(yè)參閱、電話定席）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) (O Occasions) （拓銷(xiāo)優(yōu)待）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) (O Outlets) （方便、快捷、大家都知道）消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素(1)文化因素文化價(jià)值觀，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。次文化籍貫上的認(rèn)同；社會(huì)上小群體國(guó)家群體，種族群體，宗教群體和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。社會(huì)階級(jí)文化影響消費(fèi)形態(tài)文化特征消費(fèi)形態(tài)向上型自由型個(gè)人型團(tuán)隊(duì)型同情型敬老尊賢型重成功型積極喜愛(ài)大自然

2、尋找自我與同伴相同同情弱者回憶舊時(shí)往日金錢(qián)至上新產(chǎn)品自然產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)性化消費(fèi)集體化忠于弱小便宜品牌老牌子，懷舊愛(ài)炫耀，貴就是好。品牌消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素(2) 社會(huì)因素* 家庭 家庭成員之間的影響父母對(duì)子女的影響；夫妻之間的影響；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值。* 角色與地位主婦角色；社交地位；能夠累加社會(huì)資本的種種因素。* 參考團(tuán)體能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和行為的群體消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素(3) 媒體因素 一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)置行為受媒體報(bào)導(dǎo)的影響最大。(4) 個(gè)人因素年齡與生命周期階段: 消費(fèi)者隨年齡的變化而購(gòu)置不同的產(chǎn)品，消者也受家庭生命周期影響。職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體經(jīng)濟(jì)情況

3、 ：支出與所得；儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力生活方式：表現(xiàn)在個(gè)人的活動(dòng)，興趣，意見(jiàn)方面的方式人格自我觀念：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御性和適應(yīng)性等。家庭生命周期八階段及其購(gòu)置模式家庭生命周期階段購(gòu)買(mǎi)或行為模式1. 單身階段(B achelor Stage)：無(wú)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛樂(lè)2. 新婚(N ew ly m arried couples)：財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的購(gòu)買(mǎi)率和耐久財(cái)購(gòu)買(mǎi)量。3. 滿巢一期(Full nest I)：最小的孩子小于六歲購(gòu)買(mǎi)家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對(duì)財(cái)務(wù)狀況不滿意。4. 滿巢二期(Full nest II)：最小的孩

4、子六歲財(cái)務(wù)狀況較好，購(gòu)大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂(lè)課等。家庭生命周期八階段及其購(gòu)置模式家庭生命周期階段購(gòu)買(mǎi)或行為模式5. 滿巢三期(Ful l nest III)：中年夫婦，孩子未獨(dú)立財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對(duì)耐久財(cái)平均購(gòu)買(mǎi)力最高。6. 空巢一期(Em pt y nest I)：小孩不同住，家長(zhǎng)仍工作自有房子，對(duì)財(cái)務(wù)狀況滿足，喜遠(yuǎn)游，娛樂(lè)，自我教育，對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)興趣。7. 空巢二期(Em pt y nest II)：小孩不同住，家長(zhǎng)年老退休所得減少，購(gòu)醫(yī)療用品及保健用品。8. 年老喪偶獨(dú)居(Sol i t ude)：和其它退休者類(lèi)似。消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素(5) 心理因素動(dòng)機(jī) (M

5、otivation) 馬斯洛 (Maslow)： 由需要產(chǎn)生。需要的重要性依次為：生理需要，平安需要，社會(huì)需要，尊重需要自我尊重，受肯定，地位，自我實(shí)現(xiàn)需要。認(rèn)知 (Perception)人們對(duì)相同的刺激客體會(huì)有不同的認(rèn)知，要因?yàn)檫x擇性注意，選擇性扭曲，選擇性憶。消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段1.)問(wèn)題確認(rèn) (Problem recognition)產(chǎn)生問(wèn)題或需要產(chǎn)生問(wèn)題和需要的原因與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)2.)信息收集 (Information search)個(gè)人家人；朋友；鄰居；熟人商業(yè)廣告；推銷(xiāo)人員；批發(fā)商；包裝與展示公共群眾傳播媒介；消費(fèi)者評(píng)鑒組織經(jīng)驗(yàn)曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階

6、段3.)購(gòu)置決策 (Purchase decision)有兩個(gè)因素介于購(gòu)置意圖與購(gòu)置決策之間第一影響因素是他人態(tài)度 (Attitudes of others)第 二 影 響 因 素 是 非 預(yù) 期 情 境 因 素 (Unanticipated situational factors)消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段3.)購(gòu)置決策 (Purchase decision)購(gòu)置決策可分為三類(lèi)例行性購(gòu)置反響 (Routine response behavior) 購(gòu)置行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無(wú)須多思考便可決定。有限決策 (Limited decision making) 決策需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性

7、的購(gòu)置或選購(gòu)較孰知品牌時(shí)。密集決策 (Extensive decision making) 最復(fù)雜，發(fā)生在選購(gòu)不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購(gòu)置行為的主要對(duì)象。消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素4.) 心理因素學(xué)習(xí) (Learning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使刺激物，誘因，反響和強(qiáng)化的相互影響而生的。信念與態(tài)度 (Beliefs and attitudes)信念指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物所持的觀點(diǎn)；態(tài)度個(gè)人對(duì)某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)價(jià)，感覺(jué)和傾向.消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段5.) (Post purchase behavior)(Post purchase behavior)購(gòu)后滿足 (Post purch

8、ase satisfaction)購(gòu)后行為 (Post purchase actions)購(gòu)后使用與處理 (Post purchase and disposal)現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變 商品決策商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性、個(gè)性化，有特色，與眾不同。 購(gòu)價(jià)決策購(gòu)價(jià)決策對(duì)日用品要求廉價(jià)，對(duì)個(gè)性化，有特色，眾不同產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)錢(qián)?，F(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變 購(gòu)置點(diǎn)決策選在：符合身份地位 賞心悅目 一次購(gòu)足之處。 購(gòu)置心態(tài)有時(shí)以理性的態(tài)度去采購(gòu)，零售店宜請(qǐng)楚分產(chǎn)品別。有時(shí)會(huì)沖動(dòng)購(gòu)置，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型應(yīng)讓顧客一看就喜歡。消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程過(guò) 后 采 用L aterA d o

9、 p tio n繼 續(xù) 拒 絕C o n tin u edR ejectio n拒 絕 R ejectio n繼 續(xù) 采 用C o n tin u edA d o p tio n中 止 采 用D isco n tin u an ce采 用 A d o p tio n決 策 D ecisio n試 用 T rial評(píng) 估 E v alu atio n興 趣 In terest知 曉 A w aren ess組織市場(chǎng)和組織購(gòu)置行為企業(yè)組織并非專(zhuān)事銷(xiāo)售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關(guān)系。(Business Partner)組織購(gòu)置行為的四項(xiàng)特別考慮因素：1.組織購(gòu)置商品和效勞以滿足個(gè)種組織目標(biāo)。

10、2.采購(gòu)決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。因參與決策的出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異3.購(gòu)置者必須遵守組織政策與策略。4.需有報(bào)價(jià)單，合同，交貨時(shí)間表等。三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)工業(yè)市場(chǎng)的成員)少量購(gòu)置者 (Fewer buyers)大量購(gòu)置者 (Larger buyers)供需雙方關(guān)系密切 (Close supplier-customer relationship)購(gòu)置者地理分部集中(Geographically concentrated buyers) 衍生需求 (Derived demand)三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets

11、)工業(yè)市場(chǎng)的成員 - cont.6)無(wú)彈性需求 (Inelastic demand)7)變動(dòng)的需求 (Fluctuating demand)8)專(zhuān)業(yè)化購(gòu)置 (Professional purchasing)9)決策影響者較多 (Several buying influences)10)其它特性 (Miscellaneous characteristics)三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)置者的采購(gòu)決策(1)購(gòu)置情境的主要型態(tài)(2)購(gòu)置決策的子決策 (3)系統(tǒng)采購(gòu)及銷(xiāo)售的角色三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)置過(guò)程

12、的參與者(1)使用者 (User) (2)影響者 (Influencers)(3)決策者 (Deciders)(4)核準(zhǔn)者(5)采購(gòu)者 (Buyer)(6)守門(mén)者 (Gatekeepers)三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)影響工業(yè)購(gòu)置者購(gòu)置決策的主要因素(1)環(huán)境因素 (Environmental factors)(2)組織因素 (Organizational factor)(3)人際因素 (Interpersonal factor)(4)個(gè)人因素 (Personal factor)三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)工業(yè)購(gòu)置者的購(gòu)置

13、決策過(guò)程(1)確認(rèn)問(wèn)題(2)一般需求描述 (3)決定產(chǎn)品規(guī)格(4)尋找供給商(5)征求報(bào)價(jià)(6)選擇供給商(7)正式訂購(gòu)(8)績(jī)效評(píng)估三種組織市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) (Reseller markets) 中間商市場(chǎng)的成員:批發(fā)；零售中間商的購(gòu)置決策(1)獨(dú)家搭配 (Exclusive assortment)(2)深度搭配 (Deep assortment)(3)廣泛搭配 (Broad assortment)(4)混合搭配 (Scramble assortment)三種組織市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) (Reseller markets) 中間商面臨三種購(gòu)置情況(1)新產(chǎn)品情境 (New-item situati

14、on)(2)最正確供給商情境 (Best-vendor Situation)(3)較佳交易條件情境 (Better-item situation)三種組織市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) (Reseller markets) 中間商的購(gòu)置決策(1)家庭經(jīng)營(yíng)小商店的老板(2)商品經(jīng)理 (Merchandise manager)(3)采購(gòu)委員會(huì) (Buying committee)(4)商店經(jīng)理 (Department Manager)影響中間商購(gòu)置決策的主要因素三種組織市場(chǎng) 政府市場(chǎng) (Government markets) 政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的成員 政府機(jī)構(gòu)的購(gòu)置決策 政府機(jī)構(gòu)購(gòu)置過(guò)程的參與者 影響政府機(jī)構(gòu)購(gòu)置決策的主要因素 政府機(jī)構(gòu)購(gòu)的購(gòu)置決策過(guò)程1.消費(fèi)與浪費(fèi)是兩個(gè)完