xxx項目整合營銷傳播策略

1、xxx項目整合營銷傳播策略營銷推廣策略名目房地產(chǎn)市場環(huán)境概述3項目SWOT分析35優(yōu)勢 3-4劣勢 威逼 機(jī)會 回避原則項目市場定位（一）產(chǎn)品定位 （二）目標(biāo)客戶群定位.（三）目標(biāo)客戶群特點分析推廣和營銷策略整體推廣策略時期性傳播和營銷策略.媒體組合策略.整體推盤策略及走勢推測促銷策略.六、前期推廣費用預(yù)算 房地產(chǎn)市場環(huán)境概述44-5555655 6671679.912.121515 1617 17181、市場對商務(wù)公寓的需求呈上升態(tài)勢；2、目前，XXX市場上商務(wù)公寓處于市場供應(yīng)的相對空白期，來自外 部的競爭是商住樓、寫字樓、酒店式公寓；3、項目地處XXXCBD核心位置，都市商務(wù)交流的核心位置

2、，毋庸質(zhì) 疑，本區(qū)域?qū)⒊蔀樯虅?wù)活動的最具競爭優(yōu)勢的地點；4、隨著XXX經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，東盟自由貿(mào)易區(qū)和大西南的區(qū)位優(yōu)勢的確 立，駐XXX的外地機(jī)構(gòu)和公司將會首選 XXX中心區(qū)設(shè)置辦公商務(wù)場所。二、項目SWOT分析（一）優(yōu)勢（S）地段優(yōu)勢：XXX區(qū)是XXX市近幾年來開發(fā)建設(shè)的都市新區(qū)，是XXX金融、通信、 經(jīng)濟(jì)、政治、文化、信息中心。本項目位于 XXX中央商務(wù)區(qū)核心地段，與 市政府、國際展覽會中心、XXX大酒店、建行大廈、農(nóng)行大廈、電信大廈、 工商大廈、地稅大廈、投資大廈、進(jìn)展大廈等重要機(jī)構(gòu)毗鄰，均為 XXX近 年建設(shè)的頂級辦公、商務(wù)及酒店的建筑。臺灣廣場、洞庭湖景觀帶等美景 也近在咫尺，并與 XX

3、XXXX、XXXXX、XXXXX 等高檔建筑連成一片， 構(gòu)成XXX以后CBD最為完善的都市商務(wù)、金融、文化、居住集中地。投資價值：景觀優(yōu)勢：本項目可充分利用長河中央形象新區(qū)、太平山森林公園優(yōu) 美環(huán)境和幾近竣工氣概宏偉的展覽中心、展覽廣場交相輝映的景觀優(yōu)勢進(jìn) 行發(fā)揮。本地塊南望太平山旅行風(fēng)景區(qū)及太平山國家森林公園，享有東南 面季風(fēng)所帶來的清新空氣，遠(yuǎn)觀郁郁蔥蔥的綠色山嶺；西面能夠眺望洞庭 湖秀色，且為已初顯以后大都會成熟形狀的都市景觀，各種現(xiàn)代高層建筑 構(gòu)成都市豐富的天際線；東面，以后將是新規(guī)劃市政建筑及居住建筑，亦 包蘊極高的景觀視野價值。產(chǎn)品定位：本項目主推精巧戶型，就目前市場狀況分析，市場

4、消費需求旺盛，專 門是XXX區(qū)域，客戶層面大，需求量廣，專門適合精英白領(lǐng)及投資一族購 買交通便利：本地塊位于中山大道與河南路的交匯處以北約一百米處，中山大道為XXX市東西向的交通主軸干道，并規(guī)劃建設(shè)為 XXX市的生態(tài)景觀大道；河 南路為XXX環(huán)道的重要組成部分。本地塊憑借上述捷運交通系統(tǒng)，可方便 地通達(dá)都市內(nèi)各個街區(qū)，亦可方便地通過高速公路系統(tǒng)聯(lián)系全區(qū)各地，隨 著XXX客運樞紐總站的投入運營，其交通優(yōu)勢更是顯現(xiàn)無疑。市政和商業(yè)配套:本項目地處成熟的CBD核心地段，生態(tài)景觀、購物休閑、商業(yè)金融、 信息通迅、文教科技等市政配套齊全，具備市政泛配套價值，開發(fā)商無需 進(jìn)行額外開發(fā)，便可盡享成熟的市政配

5、套，都市的繁華與便利唾手可得。（二）劣勢（W）項目占地面積小，社區(qū)景觀綠化難以展開，不利于社區(qū)內(nèi)部配套設(shè) 施和生態(tài)環(huán)境的營造。開發(fā)商知名度不高，至今未開發(fā)有現(xiàn)成或知名品牌的房地產(chǎn)項目，有 可能使本項目對公眾市場號召力產(chǎn)生一定的阻礙。車位有限，本項目停車位稀缺，關(guān)于有車一族或商務(wù)往來顯得有些 美中不足。（三）威逼（0） 同類競爭樓盤：時尚空間 華都大廈 世紀(jì)廣場 國際廣場要緊來自同類項目的競爭。XXX市今年內(nèi)的公寓物業(yè)項目已有大幅度 的增長，專門是低端的公寓物業(yè)消費增長和供應(yīng)量的快速上升導(dǎo)致市場一 度嚴(yán)峻失衡。新增長的供應(yīng)量多以中小戶型為主推產(chǎn)品，多為原有的“爛 尾樓”改建而成，在價格上占有一定

6、優(yōu)勢。盡管競爭項目分布于市內(nèi)各個 城區(qū)，然而他們會在產(chǎn)品、價格等方面造成對本項目一定的沖擊。 寫字樓：寫字樓也是要緊的競爭物業(yè)類別。（文化大廈、品感大廈、） 商住樓：這類物業(yè)要緊是有專門用做辦公，或?qū)ｉT用做居住，也有 商住兩用的，這類物業(yè)的特點是：差不多上沒有有關(guān)的商務(wù)配套服務(wù)。（風(fēng)林園、洞庭湖花園、民樂湖、鳳山豪苑） 酒店式公寓：酒店式公寓引入了酒店的治理服務(wù)，故在提供的物業(yè) 服務(wù)方面比較占有優(yōu)勢，然而目前 XXX的酒店式公寓物業(yè)只停留概念時 期，同時在治理成本方面比起商務(wù)公寓要高出專門多。（四）機(jī)會（T） 展覽中心帶來的展覽效應(yīng)隨著展覽中心和臺灣廣場的馬上完工，同時毗鄰電信、聯(lián)通大樓，易

7、形成它、信息、通訊等專業(yè)市場，儲備有豐富的消費和客戶資源有利于項 目商場、商鋪的銷售。屆時，周邊將成為 XXX東區(qū)最繁華的商業(yè)中心，商 務(wù)交流活動更加頻繁，項目所在地及其本身具備相當(dāng)好的商業(yè)潛力。 毗鄰XXXCBD核心圈，商務(wù)交流和活動增強(qiáng)，給項目帶來良好的 商業(yè)氛圍。（五）回避原則 強(qiáng)調(diào)建筑外部的景觀優(yōu)勢 強(qiáng)調(diào)周邊環(huán)境、市政配套、商業(yè)服務(wù) 加大現(xiàn)場施工的操縱和包裝，突出開發(fā)商的嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)等形象強(qiáng)調(diào)精品商務(wù)套間，幸免客戶接觸其他形形色色的人群三、項目的市場定位產(chǎn)品定位：先鋒經(jīng)理人的商務(wù)套間以后總栽的指揮臺目標(biāo)客戶群體定位：外地駐XXX機(jī)構(gòu)和辦事處：小型公司，精英團(tuán)隊個人工作室和個體私人業(yè)主：律

8、師事務(wù)所、廣告公司、設(shè)計創(chuàng)作室、 個人工作室、裝飾公司、旅行社、品牌代理商等炒房炒鋪投機(jī)人目標(biāo)客戶群特點分析年齡層次：25-50歲之間，主力人群為30-40歲，注重個人及公司形 象的年輕創(chuàng)業(yè)者教育程度：大專以上學(xué)歷；樂于同意現(xiàn)代商務(wù)辦公概念職務(wù)狀況：私企老總、中高層治理或職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)濟(jì)收入：月收入2000元以上，有一定的積蓄職業(yè)背景：國有企事業(yè)單位，多在私企或外資公司工作和營業(yè)主愛好愛好：以工作為樂，以創(chuàng)業(yè)為榮，有敏銳的信息需求，同意新事 物較快。商務(wù)活動的需要：商務(wù)配套的需求，彼此間的商務(wù)交流快節(jié)奏的生活：時刻概念強(qiáng)烈，要求交通便利、周邊配套齊全這一部分消費群體中的“意見領(lǐng)導(dǎo)”既注重生活的品

9、質(zhì)又追求生活的 品位；他們是社會的中尖分子；在他們中間同樣涌動著追求新都市、追求 新生活的思潮；他們更加崇尚居住在最佳的都市核心區(qū)，能夠享受到便利 的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境。因此，單一硬性地訴求 住宅所帶來的功能性利益是可不能吸引到目標(biāo)消費者的注意與愛好的。正 是基于目標(biāo)消費者如此的心理特點， 項目給予了 XXX項目“先鋒經(jīng)理人商 務(wù)套間”的主題定位。四、推廣和營銷策略（一）、整體推廣策略1、項目整體形象推廣通過新聞媒介、項目VI、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等，體現(xiàn)本 項目地理優(yōu)勢、規(guī)劃設(shè)計、施工質(zhì)量、環(huán)境配套、治理服務(wù)，進(jìn)展實力雄 厚的高素養(yǎng)、高品位、超前意識的項目整體形

10、象。2、進(jìn)展商形象包裝通過房地產(chǎn)公司施工治理、司徽、職員形象等，展現(xiàn)出進(jìn)展商良好 的形象。3、現(xiàn)場包裝地盤包裝屬于項目的核心所在，現(xiàn)場的感染力能夠講是左右顧客選擇 最重要的因素之一?？紤]到本 項目的具體情形，待正式銷售時地盤包裝應(yīng) 做好以下幾個部分：(1)、項目工地包裝在整個項目的工地處沿街插上的彩旗，既能營造氣氛，更可與周邊環(huán) 境互相區(qū)分開。同時可在工地圍墻上寫上項目名稱、項目的徽標(biāo)、進(jìn)展商、 售樓電話等。在施工過程中，禁止客戶隨意進(jìn)入工地參觀，以給買家一個 封閉試治理的理念，以加大自身樓盤的市場形象，有利于銷售。A、空置地塊應(yīng)作綠化點綴，提升形象。B、施工隊伍衣著規(guī)范、文明、材料擺放整齊，

11、工棚整潔。C、在工地標(biāo)語上明確施工進(jìn)度，給消費者以信心。(2)工地圍墻的包裝客戶和往來人流以及參觀者往往差不多上通過工地圍墻對項目形成最 初的印象和了解，因此工地圍墻是極佳的廣告宣傳牌。(3)現(xiàn)場售樓部的包裝現(xiàn)場售樓部是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通 向項目最要緊的橋梁，對項目形象及品牌的形成和宣傳、對項目的推廣和 銷售起著極其重要的作用。A、布置舒服氣派，高雅優(yōu)美，設(shè)有模型、展板、圖表講明的售樓人員;B、舉止高雅，態(tài)度熱情，待人禮貌，著統(tǒng)一降服，佩帶工作卡的售樓 人員；C、衣著整潔，精神良好的保安人員。(4)地盤所處地段道路的包裝，可在河南路邊布置一些彩旗等售樓部 導(dǎo)視系統(tǒng)

12、。(5)樣板房的展現(xiàn)：讓客戶能夠提早清晰地“實地”看到自己所購買 物業(yè)的以后形象，是一個無形無聲，不知不覺的促銷手段，關(guān)于像本項目 的裝修和裝飾應(yīng)充分展現(xiàn)商務(wù)套間的特色。4、傳播媒介的運用現(xiàn)場包裝推廣，要緊是針對地盤現(xiàn)場，是相對靜止的，宣傳面和效率 都有限，運用傳媒，將項目的包裝以多種形式、多種層次，盡可能高 效和廣泛地向外全面宣傳和推廣，系統(tǒng)的靈活的，專業(yè)的傳媒運用，使項 目的形象升華到一個全新的高度和境域，使消費者產(chǎn)生怦然心動、過目不 忘的心理效應(yīng)，使項目的銷售發(fā)生一個質(zhì)的飛躍。5、項目推廣的差不多原則明確的目標(biāo)針對性。對投資者、置業(yè)者，私企老總心理的針對性。整體風(fēng)格（專門是色系搭配）的穩(wěn)

13、固性和統(tǒng)一性，主題不可顯現(xiàn)矛盾 廣告宣傳的系列性。連續(xù)持續(xù)地積存品牌，達(dá)到完整形象的確立。廣告宣傳的時期性。前期樓花與后期現(xiàn)樓的側(cè)重點不同。6、項目推廣的內(nèi)容要點突出對XXX項目整體形象和定位的宣傳。突出XXX項目“賣點”：項目的地段價值、項目的投資價值、景觀和 交通環(huán)境、周邊市政和商業(yè)配套、產(chǎn)品規(guī)劃和戶型特點、目標(biāo)客戶的群體 特點等。按照本項目的實際情形，2003年8月開始接待，至2003年10月份估 量具備批量銷售的條件，在此前的時刻，完成項目的品牌積存。這要緊是 形象推廣，推出一系列軟性鋪墊廣告，要緊是介紹整個項目的形象特點， 并通過一定的新聞炒作、廣告宣傳，樹立起項目的鮮亮形象和一定的

14、品牌效應(yīng)，積存一定的客源，進(jìn)行優(yōu)先內(nèi)部登記認(rèn)購，為開展銷售奠定一定的 客源基礎(chǔ)。(3)開盤活動：通過開盤活動的造勢增強(qiáng)現(xiàn)場的氣氛，同時提升項目 的知名度。(4)廣告，可在都市要緊街道聳立一塊形象廣告牌一一“先鋒經(jīng)理人 商務(wù)公包廂”，內(nèi)容有：標(biāo)志、名稱、廣告語、進(jìn)展商、項目地址、銷售熱 線等，形式要宏大氣派。(5)軟性推廣及硬性廣告，選擇羊城日報、廣州廣播電視報等，在這 期間，將所有賣點或系列在羊城日報結(jié)合硬廣告一起推出(二)、時期性傳播和營銷策略1、預(yù)備期(接待期)推廣方向：要緊利用現(xiàn)場的戶外廣告及引導(dǎo)系統(tǒng)作宣傳；公交車的車體廣告、 都市要緊街道路旗、廣告牌； 通過售樓部現(xiàn)場包裝渲染氣氛； 沙

15、盤和模型展現(xiàn)樓盤特色； 置業(yè)顧咨詢初步向客戶傳遞樓盤形象。推廣重點：著重展現(xiàn)項目的形象定位，確立XXX項目在人們心目中 高尚樓盤的項目形象。營銷策略： 售樓部開放，初步接待客戶； 置業(yè)顧咨詢開始積存客戶，并初步傳遞項目信息； 對目標(biāo)客戶進(jìn)行詳細(xì)登記和歸類研判； 初步打探客戶的內(nèi)心價位； 為項目推廣提供有效的信息。預(yù)熱期（內(nèi)部認(rèn)購期）推廣方向 通過樓盤資料將項目傳遞； 媒體開始炒作商務(wù)概念； 媒體炒作項目的進(jìn)展形勢及投資概念； 媒體炒作項目周邊的市政配套、商務(wù)配套、交通環(huán)境；推廣重點： “從都市核心圈起跑，總會處處領(lǐng)先一步”一一商務(wù)配套價值 “都市核心決勝以后，提早搶占財寶制高點”一一地段價值

16、“快節(jié)奏的生活圈，轉(zhuǎn)瞬盡收都市繁華”一一交通優(yōu)勢（強(qiáng)調(diào)時刻 概念）營銷策略： 當(dāng)客戶積存到一定程度時（例如達(dá)到開盤所推單位數(shù)量的2倍以上），開始內(nèi)部認(rèn)購； 取得預(yù)售證后，公布價格，令意向客戶下單； 通過一定的折扣優(yōu)待，吸引新的客源； 通過一定的銷控手段，制造熱銷銷場面。3、開盤期推廣方向 傳播項目銷售的情形和優(yōu)待方法； 現(xiàn)場活動造勢提升樓盤的知名度； 渲染現(xiàn)場的搶購氣氛； 傳遞項目的客戶群體特點和類別。推廣重點: “先鋒經(jīng)理人商務(wù)套間”系列一一品牌形象展現(xiàn) “金質(zhì)私人包廂，以后總栽的私家會客公館”一一目標(biāo)客戶訴求營銷策略： 通過名額有限的額外折扣形式令客戶排隊，制造旺銷場面； 現(xiàn)場抽獎縮短客戶

17、考慮的時刻，逼迫下單； 通過現(xiàn)場的氣氛吸引猶疑不決的客戶下單； 媒體的配合炒作吸引新的客源前來。4、連續(xù)期推廣方向 傳播項目的工程進(jìn)度； 再次強(qiáng)勢炒作項目的景觀優(yōu)勢和規(guī)劃理念； 宣傳產(chǎn)品的升級亮點； 展現(xiàn)項目的商務(wù)交流的特性； 樹立樓盤和開發(fā)商的品牌。推廣重點： XXX項目的品質(zhì)，開進(jìn)展的實力、誠信。 考慮到商鋪的推售，重點突出商業(yè)氛圍。營銷策略： 那個時期銷售相對平穩(wěn)，銷售的策略側(cè)重于老客戶的口碑和介紹新 買家；5、尾盤期推廣方向 傳播項目的品牌； 舉行業(yè)主聯(lián)誼會提升的公寓和諧氛圍; 傳遞提價倒計時信息； 清盤活動造勢制造脫銷搶購氣氛推廣重點：營銷策略：當(dāng)銷售單位所剩不多時，可采納清盤方式加

18、快銷售速度；建議采納總價形式推出尾盤單位；可運用贈品、獎品和送物管費等連懷驚喜的形式加速清盤。（三）、媒體組合策略1、媒體組合媒體名稱規(guī)格/時段/數(shù)量講明報紙羊城日報半版硬廣告與軟廣告配合電視XXX電視臺都市生活頻道廣州電視臺生活頻道新聞開盤及公關(guān)活動新聞報道電臺XXX電臺30秒套播開盤廣告戶外路牌、公交車、工字旗具體另定品牌形象廣告為主POP墻體、室內(nèi)展板、彩旗售樓現(xiàn)場形象訴求宣傳彩頁印刷專遞5000 份功能訴求廣告禮品（贈品）便簽、辦公筆座500個開盤及展銷活動 以品牌形象為主2、媒體策略A、硬版廣告系列之一品牌形象系列：一一目標(biāo)客戶訴求1、主題：先鋒經(jīng)理人的商務(wù)套間廣告語：生活在CBD,

19、邀約繁華，體驗以后生活文案：把握都市繁華生活節(jié)奏，當(dāng)之無愧的中央商務(wù)區(qū)精英家園。尊 貴生活，盡顯名流高貴氣度2、主題：鋒線公司的創(chuàng)業(yè)基地廣告語：金質(zhì)私人會客包廂，純粹經(jīng)理人商務(wù)公館文案： 至尊領(lǐng)地，寸土寸金，尊貴商務(wù)越賣越少的XXX ,更顯寶貴系列二之地段投資價值：1、主題：地段優(yōu)勢廣告語：“都市核心決勝以后，提早搶占財寶制高點”文案：區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚，信息流、資金流、人流、物流商機(jī)無限2、主題：交通優(yōu)勢廣告語：“快節(jié)奏的生活圈，轉(zhuǎn)瞬盡收都市繁華”文案：位于XXX核心圈，徒步享受商務(wù)便利；扼守都市都心，出行就在轉(zhuǎn)瞬之間3、主題：投資價值廣告語：“都市核心決勝以后，提早搶占財寶制高點”文案：CB

20、D黃金圈，投資價值顯而易見XXX項目，用專門的眼光觀望世紀(jì)的風(fēng)景4、主題：商務(wù)配套價值廣告語：“站在都市商業(yè)核心圈起跑，將會處處領(lǐng)先一步”文案：都心商圈，盡享便利，商務(wù)配套服務(wù)無奇不有，倍受精英人士 青睞。5、主題：展覽經(jīng)濟(jì)廣告語:“靠近展覽，靠近成功”B、報紙軟廣告思路1、產(chǎn)品篇：主標(biāo)題：都市經(jīng)理人青睞都心商務(wù)公館副標(biāo)題：XXX項目引發(fā)新一輪商務(wù)熱浪2、價值篇主標(biāo)題：都市規(guī)劃為XXX保駕護(hù)航一一投資前景看好商務(wù)氣氛濃的 XXX項目 副標(biāo)題：XXX項目熱銷揭秘展覽效應(yīng)篇：主標(biāo)題：展覽、環(huán)道啟動區(qū)域進(jìn)展，帶動商務(wù)交流頻繁活動副標(biāo)題：毗鄰展覽中心的XXX項目引領(lǐng)商務(wù)新潮流C、戶外廣告1、大型路牌：

21、XXX項目品牌廣告（品質(zhì)、定位），“先鋒經(jīng)理人的商務(wù)套間”2、公交廣告：品牌形象廣告，訴求目標(biāo)：都市上班族3、工字旗：品牌形象和項目功能廣告4、墻體廣告：項目形象、開發(fā)商形象展現(xiàn)D、電臺廣告：內(nèi)部認(rèn)購期一個月高頻 30秒套播廣告（四）整體推盤策略及走勢推測本項目估量10月18日開盤，營銷周期內(nèi)，按照項目各時期的推廣、 銷售、工程及其他條件的變化，將其劃分為籌備期、開盤期、連續(xù)期和尾 盤期四個要緊時期。內(nèi)部認(rèn)購期：2003年8月底一一9月底開盤期：2003年10月11月連續(xù)期：2003年12月尾盤期：2003年1月2月項目營銷周期打算表時刻推廣 時期200X八 月九月十月一月十二月200X一月二月內(nèi)部認(rèn)購期開盤期連續(xù)期尾盤期銷售打算此打算為目標(biāo)銷售打算，具體銷售進(jìn)度按照項目工程進(jìn)度、景觀進(jìn)度 及市場實際消化能力即時調(diào)整。內(nèi)部認(rèn)購期時刻：2003年8月底一一9月底推售樓層：5-