市場營銷信息系統(tǒng)及

1、營銷環(huán)境內(nèi)部內(nèi)部報(bào)告報(bào)告營銷營銷情報(bào)情報(bào)信息分析信息分析營銷營銷調(diào)研調(diào)研開發(fā)信息評(píng)估信息需要提供信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策和溝通 1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 它是由訂單，銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等組成 2、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng) 由本公司人員、中間商、外部各種機(jī)構(gòu)提供的二由本公司人員、中間商、外部各種機(jī)構(gòu)提供的二手資料。公司一般傾向于：手資料。公司一般傾向于： A、訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告競爭、訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告競爭的新情況。的新情況。 B、鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商把重、鼓勵(lì)分銷商、零

2、售商和其他中間商把重要的市場情報(bào)及時(shí)報(bào)告公司。要的市場情報(bào)及時(shí)報(bào)告公司。 C、公司向外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公、公司向外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購買所需信息。司購買所需信息。 3、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng) 系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的過程 4、信息分析系統(tǒng)、信息分析系統(tǒng) 是由數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計(jì)庫、模型庫構(gòu)成的系統(tǒng)，為決是由數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計(jì)庫、模型庫構(gòu)成的系統(tǒng)，為決策提供分析報(bào)告策提供分析報(bào)告 營銷信息決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件營銷信息決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、

3、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理決策活動(dòng)的基礎(chǔ)化為管理決策活動(dòng)的基礎(chǔ)市場調(diào)研（Marketing research):系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的過程營銷調(diào)研是對(duì)一些特定的問題和機(jī)會(huì)所作的重點(diǎn)研究。比如營銷調(diào)研是對(duì)一些特定的問題和機(jī)會(huì)所作的重點(diǎn)研究。比如進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預(yù)測、廣告效果進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預(yù)測、廣告效果研究等。要完成這些任務(wù)，企業(yè)可以委托有關(guān)咨詢公司、研究等。要完成這些任務(wù)，企業(yè)可以委托有關(guān)咨詢公司、專業(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計(jì)和

4、執(zhí)行一個(gè)調(diào)研計(jì)劃，也可專業(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)調(diào)研計(jì)劃，也可以聘請(qǐng)專門的營銷調(diào)研公司，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)以聘請(qǐng)專門的營銷調(diào)研公司，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)研隊(duì)伍。研隊(duì)伍。 2.1.1、產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研 2.1.2、顧客調(diào)研、顧客調(diào)研 2.1.3、銷售調(diào)研、銷售調(diào)研 2.1.4、促銷調(diào)研、促銷調(diào)研 2.2.1、客觀原則：客觀務(wù)實(shí)，不能歪曲與虛構(gòu)、客觀原則：客觀務(wù)實(shí)，不能歪曲與虛構(gòu) 2.2.2、科學(xué)原則：確定調(diào)研總體、運(yùn)用抽樣技術(shù)、科學(xué)原則：確定調(diào)研總體、運(yùn)用抽樣技術(shù)要科學(xué)要科學(xué) 2.2.3、時(shí)效原則、時(shí)效原則 2.2.4、經(jīng)濟(jì)原則、經(jīng)濟(jì)原則3.1、確定營銷調(diào)研問題、確定營銷調(diào)

5、研問題3.2、制定營銷調(diào)研計(jì)劃、制定營銷調(diào)研計(jì)劃3.3、實(shí)施數(shù)據(jù)收集、實(shí)施數(shù)據(jù)收集3.4、數(shù)據(jù)整理分機(jī)、數(shù)據(jù)整理分機(jī)3.5、提出結(jié)論、提出結(jié)論 3.1.1、為什么要尋求這些信息、為什么要尋求這些信息？ 3.1.2、這些信息是否已經(jīng)存在、這些信息是否已經(jīng)存在？ 案例：我國重慶的一家知名摩托車廠商要在伊拉克投案例：我國重慶的一家知名摩托車廠商要在伊拉克投資建設(shè)一個(gè)摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進(jìn)行一次市場調(diào)研。資建設(shè)一個(gè)摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進(jìn)行一次市場調(diào)研。最初界定的問題是最初界定的問題是“選擇在哪里投資環(huán)境最好？選擇在哪里投資環(huán)境最好？”并且把并且把伊拉克的坎大哈做為實(shí)地的考察對(duì)象。但很快他們就發(fā)

6、現(xiàn)，伊拉克的坎大哈做為實(shí)地的考察對(duì)象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，首要的決策問題應(yīng)為首要的決策問題應(yīng)為“是否要進(jìn)入伊拉克市場進(jìn)行投資？是否要進(jìn)入伊拉克市場進(jìn)行投資？”然后才是然后才是“工廠應(yīng)該建在哪里？工廠應(yīng)該建在哪里？”這樣原來的實(shí)地考察問這樣原來的實(shí)地考察問題就轉(zhuǎn)為二手資料的調(diào)研問題。由此他們必須先弄清題就轉(zhuǎn)為二手資料的調(diào)研問題。由此他們必須先弄清“目目前伊拉克的社會(huì)安全問題及政治穩(wěn)定問題前伊拉克的社會(huì)安全問題及政治穩(wěn)定問題; ;再次是有關(guān)于再次是有關(guān)于政府對(duì)投資的政策是什么？政府對(duì)投資的政策是什么？”1、定義所需信、定義所需信息息定義營銷調(diào)研問題；描述營銷調(diào)研目標(biāo)定義營銷調(diào)研問題；描述營銷調(diào)研目標(biāo)

7、2、確定資料來、確定資料來源源一手資料；二手資料一手資料；二手資料3、選擇數(shù)據(jù)的、選擇數(shù)據(jù)的收集方法收集方法確定調(diào)研類型：探索調(diào)研；描述調(diào)研；因果調(diào)研確定調(diào)研類型：探索調(diào)研；描述調(diào)研；因果調(diào)研確定調(diào)研方法：詢問法；觀察法；實(shí)驗(yàn)法確定調(diào)研方法：詢問法；觀察法；實(shí)驗(yàn)法確定接觸方式確定接觸方式:面訪；郵寄；電話；網(wǎng)上調(diào)查面訪；郵寄；電話；網(wǎng)上調(diào)查4、準(zhǔn)備調(diào)研工、準(zhǔn)備調(diào)研工具具設(shè)計(jì)調(diào)查提綱；調(diào)查表及問卷；準(zhǔn)備儀器設(shè)備設(shè)計(jì)調(diào)查提綱；調(diào)查表及問卷；準(zhǔn)備儀器設(shè)備5、制定抽樣計(jì)、制定抽樣計(jì)劃劃定義目標(biāo)總體；選擇抽樣方法；樣本設(shè)計(jì)定義目標(biāo)總體；選擇抽樣方法；樣本設(shè)計(jì)6、制定數(shù)據(jù)分、制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃析計(jì)劃定性與定

8、量分析；定性與定量分析；7、制定調(diào)研實(shí)、制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃施計(jì)劃時(shí)間與進(jìn)度計(jì)劃；預(yù)算及分配；人員選擇與分配時(shí)間與進(jìn)度計(jì)劃；預(yù)算及分配；人員選擇與分配 3.3.1、調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查準(zhǔn)備：如問卷、儀器、贈(zèng)品等工具的準(zhǔn)備 3.3.2、調(diào)查人員培訓(xùn)調(diào)查人員培訓(xùn) 3.3.3、調(diào)查作業(yè)管理調(diào)查作業(yè)管理(如實(shí)地抽樣檢查) 3.3.4、調(diào)查后復(fù)核調(diào)查后復(fù)核(通常抽取10-15%的受訪者進(jìn)行復(fù)查) 大多數(shù)數(shù)據(jù)的收集工作可以由專業(yè)調(diào)研公司來完成 3.4.1、數(shù)據(jù)審核、數(shù)據(jù)審核 3.4.1.1、實(shí)地審核、實(shí)地審核：在收集數(shù)據(jù)的現(xiàn)場，由調(diào)查員、實(shí)地調(diào)查督導(dǎo)來承擔(dān) 3.4.1.2、辦公室審核、辦公室審核：對(duì)回收的問卷進(jìn)行全面

9、審核，一般由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來承擔(dān) 3.4.2、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析封面封面報(bào)告題目；作者；執(zhí)行單位；委托單位；日期報(bào)告題目；作者；執(zhí)行單位；委托單位；日期目錄目錄內(nèi)容目錄；表目錄；圖片目錄；附件目錄內(nèi)容目錄；表目錄；圖片目錄；附件目錄執(zhí)行總結(jié)執(zhí)行總結(jié)、主要結(jié)果；、結(jié)論；、建議、主要結(jié)果；、結(jié)論；、建議正文正文、調(diào)研問題；背景；問題的陳述、調(diào)研問題；背景；問題的陳述、調(diào)研方法、調(diào)研方法、調(diào)研設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)類型；二手?jǐn)?shù)據(jù)收集；原始、調(diào)研設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)類型；二手?jǐn)?shù)據(jù)收集；原始數(shù)據(jù)收集；問卷設(shè)計(jì)；樣本設(shè)計(jì)；現(xiàn)場實(shí)施控制數(shù)據(jù)收集；問卷設(shè)計(jì)；樣本設(shè)計(jì)；現(xiàn)場實(shí)施控制、數(shù)據(jù)分析：數(shù)控分析方法；數(shù)據(jù)分析方案、數(shù)據(jù)分析：數(shù)控分

10、析方法；數(shù)據(jù)分析方案、調(diào)研結(jié)果、調(diào)研結(jié)果、結(jié)論與建議、結(jié)論與建議附件附件問卷與圖表；統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果問卷與圖表；統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果 4.1、探索型調(diào)研、探索型調(diào)研 為一種非正式的小樣本（小于30）調(diào)研，也是初步調(diào)研。一般無需要對(duì)調(diào)研問題做精確的定義，調(diào)研過程靈活而不規(guī)范，不涉及抽樣技術(shù)搜集資料的方法靈活多樣 案例：某公司在設(shè)計(jì)液態(tài)奶消費(fèi)者市場調(diào)研方案時(shí)，為了掌握有關(guān)情況，應(yīng)該去查閱統(tǒng)計(jì)年鑒，了解奶制品的縱向數(shù)據(jù)；訪問奶制品銷售市場；與公司有關(guān)人員進(jìn)行交談；觀察超市奶的品牌、品種及價(jià)格等，都可獲得有關(guān)信息。 4.2、描述型調(diào)研 是規(guī)范的正式調(diào)研。是規(guī)范的正式調(diào)研。 方法為：攔截訪談；入戶訪談；電話訪談；方

11、法為：攔截訪談；入戶訪談；電話訪談；焦點(diǎn)小組訪談；深度訪談；網(wǎng)上調(diào)查等焦點(diǎn)小組訪談；深度訪談；網(wǎng)上調(diào)查等 4.3、因果型調(diào)研、因果型調(diào)研 弄清市場變量之間的因果關(guān)系弄清市場變量之間的因果關(guān)系.通常把調(diào)研目通常把調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè)標(biāo)表述為假設(shè) 如更換月餅的外包裝如更換月餅的外包裝,銷售會(huì)如何變化銷售會(huì)如何變化? 降價(jià)降價(jià)10%,市場份額如何變化市場份額如何變化? 加量不加價(jià)加量不加價(jià),銷量增加多少銷量增加多少? 廣告的支出與產(chǎn)品銷售的關(guān)系研究廣告的支出與產(chǎn)品銷售的關(guān)系研究?定性調(diào)研定性調(diào)研詢問調(diào)研詢問調(diào)研觀察調(diào)研觀察調(diào)研實(shí)驗(yàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查焦點(diǎn)小組焦點(diǎn)小組訪談訪談深度訪談深度訪談人員訪問人員訪問攔截

12、訪問攔截訪問電話詢問電話詢問郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查CATI調(diào)查調(diào)查網(wǎng)上詢問網(wǎng)上詢問人員觀察人員觀察機(jī)器觀察機(jī)器觀察實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)地實(shí)驗(yàn)實(shí)地實(shí)驗(yàn)試銷實(shí)驗(yàn)試銷實(shí)驗(yàn) 5.1、焦點(diǎn)小組法：、焦點(diǎn)小組法：或稱專題小組討論，來或稱專題小組討論，來自于心理醫(yī)生使用的群體療法。一般由自于心理醫(yī)生使用的群體療法。一般由8-12人組成，在主持人引導(dǎo)下對(duì)某問題進(jìn)行人組成，在主持人引導(dǎo)下對(duì)某問題進(jìn)行討論討論 它屬于小樣本的定性調(diào)研。時(shí)間為它屬于小樣本的定性調(diào)研。時(shí)間為1-2小時(shí)，小時(shí)，對(duì)每位付一定報(bào)酬。對(duì)每位付一定報(bào)酬。 適合：新產(chǎn)品的概念，新包裝，廣告創(chuàng)意。適合：新產(chǎn)品的概念，新包裝，廣告創(chuàng)意。 5.2、深度訪談

13、：指訪問者與受訪者之間進(jìn)行的調(diào)查，指訪問者與受訪者之間進(jìn)行的調(diào)查，一般采用一對(duì)一的方式。一般采用一對(duì)一的方式。 如經(jīng)理訪談、對(duì)組織客戶，經(jīng)銷商的訪談如經(jīng)理訪談、對(duì)組織客戶，經(jīng)銷商的訪談 5.3、人員訪問（入戶訪談）、人員訪問（入戶訪談）： 5.4、攔截訪談、攔截訪談：使用最為廣泛的方式，常采用問卷：使用最為廣泛的方式，常采用問卷調(diào)查方式調(diào)查方式 5.5、電話調(diào)查：、電話調(diào)查： 5.6、CATI（Computer Assisted Telephone Interview 計(jì)算機(jī)輔助電話訪問計(jì)算機(jī)輔助電話訪問)：由計(jì)算機(jī)由計(jì)算機(jī)CATI軟軟件組成，并由電話線連接?？蓪?shí)行隨機(jī)撥號(hào)、顯示件組成，并由電

14、話線連接?？蓪?shí)行隨機(jī)撥號(hào)、顯示調(diào)查問卷、統(tǒng)計(jì)分析、實(shí)施建立數(shù)據(jù)庫等能。調(diào)查問卷、統(tǒng)計(jì)分析、實(shí)施建立數(shù)據(jù)庫等能。 它可實(shí)行多門同時(shí)進(jìn)行，訪問員按屏幕上的提問進(jìn)它可實(shí)行多門同時(shí)進(jìn)行，訪問員按屏幕上的提問進(jìn)行詢問，并立即輸入答案，并可進(jìn)行即時(shí)統(tǒng)計(jì)分析。行詢問，并立即輸入答案，并可進(jìn)行即時(shí)統(tǒng)計(jì)分析。 5.7、網(wǎng)上調(diào)研：、網(wǎng)上調(diào)研： 一是站點(diǎn)法：將調(diào)查問卷做成網(wǎng)頁放在網(wǎng)一是站點(diǎn)法：將調(diào)查問卷做成網(wǎng)頁放在網(wǎng)站上，網(wǎng)民可以自愿參加站上，網(wǎng)民可以自愿參加 二是用二是用EMAIL將問卷發(fā)給被調(diào)查者將問卷發(fā)給被調(diào)查者 5.8、觀察調(diào)研：、觀察調(diào)研： 人的動(dòng)作行為（停留在某地時(shí)間）人的動(dòng)作行為（停留在某地時(shí)間） 經(jīng)

15、常借助照相機(jī)等記錄下來經(jīng)常借助照相機(jī)等記錄下來 5.9、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 6.1、普查及典型調(diào)查、普查及典型調(diào)查 典型調(diào)查往往選擇具有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查典型調(diào)查往往選擇具有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查,以少以少來推斷總體結(jié)論來推斷總體結(jié)論 6.2、抽樣調(diào)查、抽樣調(diào)查 當(dāng)所調(diào)查的對(duì)象多，區(qū)域廣闊、人財(cái)物時(shí)間有限，依當(dāng)所調(diào)查的對(duì)象多，區(qū)域廣闊、人財(cái)物時(shí)間有限，依照同等可能性原則，在全部單位中抽取部分做為樣本照同等可能性原則，在全部單位中抽取部分做為樣本 6.2.1、純隨機(jī)抽樣、純隨機(jī)抽樣 (隨機(jī)原則是在總體目標(biāo)中的每一單位均有相等的被隨機(jī)原則是在總體目標(biāo)中的每一單位均有相等的被抽中的機(jī)會(huì)抽中的機(jī)會(huì)

16、) 一般采用抽簽法與亂數(shù)表法一般采用抽簽法與亂數(shù)表法 6.2.2、系統(tǒng)抽樣、系統(tǒng)抽樣 在總體抽樣框中在總體抽樣框中,每隔一定間距每隔一定間距D(為整數(shù)為整數(shù))抽取一個(gè)單抽取一個(gè)單位位,至此抽到至此抽到N個(gè)單位的樣本個(gè)單位的樣本 6.2.3、分層隨機(jī)（類型）抽樣、分層隨機(jī)（類型）抽樣 一是將總體單位按某種標(biāo)志分為兩個(gè)以上的類型組；二一是將總體單位按某種標(biāo)志分為兩個(gè)以上的類型組；二是對(duì)各類型組采取純隨機(jī)或機(jī)械抽樣是對(duì)各類型組采取純隨機(jī)或機(jī)械抽樣 6.2.4、整群抽樣、整群抽樣 一是將總體分成若干群，并以此建立抽樣框；二是按純一是將總體分成若干群，并以此建立抽樣框；二是按純隨機(jī)抽樣抽取部分群體；三是

17、對(duì)抽中的群體進(jìn)行典型調(diào)隨機(jī)抽樣抽取部分群體；三是對(duì)抽中的群體進(jìn)行典型調(diào)查查 6.2.5、多段隨機(jī)抽樣、多段隨機(jī)抽樣 適用于目標(biāo)總體規(guī)模很大，分布時(shí)空很廣時(shí)（如在全國適用于目標(biāo)總體規(guī)模很大，分布時(shí)空很廣時(shí)（如在全國范圍內(nèi)的調(diào)查）范圍內(nèi)的調(diào)查） 方法：可先抽大單位（在全國大中城市中隨機(jī)抽取某個(gè)方法：可先抽大單位（在全國大中城市中隨機(jī)抽取某個(gè)城市）；再抽中單位（在某個(gè)城市中的不同行政區(qū)會(huì)抽城市）；再抽中單位（在某個(gè)城市中的不同行政區(qū)會(huì)抽取中樣本）；再抽中小單位（在某個(gè)城市中的不同行政取中樣本）；再抽中小單位（在某個(gè)城市中的不同行政區(qū)的某個(gè)居民區(qū)）；再抽小單位（某個(gè)居民區(qū)中的某幢區(qū)的某個(gè)居民區(qū)）；再抽

18、小單位（某個(gè)居民區(qū)中的某幢住宅樓及樓內(nèi)的住戶）住宅樓及樓內(nèi)的住戶） 6.2.6、便利抽樣、便利抽樣 在一定時(shí)間內(nèi)和特定的空間環(huán)境中所能接在一定時(shí)間內(nèi)和特定的空間環(huán)境中所能接觸到的基本單位觸到的基本單位,隨意地選擇做為樣本隨意地選擇做為樣本.如街如街頭攔人頭攔人,商場抽樣商場抽樣,自愿調(diào)查自愿調(diào)查 6.2.7、判斷抽樣、判斷抽樣 按照某種原則選擇樣本的方法（如選擇高按照某種原則選擇樣本的方法（如選擇高收入者進(jìn)行調(diào)查奢侈品的消費(fèi)行為收入者進(jìn)行調(diào)查奢侈品的消費(fèi)行為) 典型與重點(diǎn)調(diào)查是該方法常用的方法。典型與重點(diǎn)調(diào)查是該方法常用的方法。 一、市場需求測量一、市場需求測量 二、估計(jì)目前市場需求二、估計(jì)目前市場需求 三、市場需求預(yù)測方法三、市場需求預(yù)測方法 1、購買者意向調(diào)查法、購買者意向調(diào)查法 （直接訪問；問卷調(diào)查；電話調(diào)