外國游客感知視角的我國入境旅游不足之處_基于扎根理論研究范式

1、2010年10月旅󰀁游󰀁科󰀁學(xué)󰀁Oc.t,2010第24卷第5期TourismScienceVo.l24,No.5中圖分類號F592.3󰀁文獻(xiàn)標(biāo)識碼A󰀁文章編號1006-575(2010)-05-0049-07外國游客感知視角的我國入境旅游不足之處󰀂󰀂󰀂基于扎根理論研究范式的分析高󰀁軍1󰀁馬耀峰1󰀁吳必虎2(1.陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西西安710062;2.北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心,北京1008

2、71)󰀁󰀁摘󰀁要:󰀁外國游客對于 您對中國旅游最想說的話!這一問題的負(fù)面回答是我國入境旅游不足之處的集中顯現(xiàn)。本文采用扎根理論研究范式,對在12個入境旅游熱點城市所采集的623句外國游客對該問題的負(fù)面回答語句進(jìn)行了分析,結(jié)果顯示,我國入境旅游不足之處在宏觀層面上集中為7大范疇(語言交流、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)、旅游信息、旅游資源開發(fā)與利用、旅游商品),微觀層面上集中于22個小范疇。同時,文章以上述不足之處各范疇類別作為我國入境旅游負(fù)面影響因子,得出各影響因子的權(quán)重及其排序。󰀁󰀁關(guān)鍵詞:&#

3、983041;扎根理論;入境旅游;外國游客;不足之處1󰀁引言改革開放以來,我國旅游業(yè)取得了快速發(fā)展,入境旅游更是取得了舉世矚目的成績。我國年度統(tǒng)計公報#顯示,2007年旅華外國游客為2610.97萬人次,在國際金融危機(jī)嚴(yán)重影響下2008年、2009年依然分別高達(dá)2432.53萬人次、2193.75萬人次;2009中國旅游統(tǒng)計年鑒#顯示,據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計排名,20042008年我國入境旅游接待人數(shù)穩(wěn)居世界第四位。然而,在成績面前我們應(yīng)該保持清醒的頭腦。根據(jù) 木桶理論!和 暈輪效應(yīng)!可知,入境旅游中的不足之處是入境旅游發(fā)展的重要限制因素,因此,系統(tǒng)、準(zhǔn)確地梳理這些不足之處并采取積

4、極的對策予以改善,將會有效提升外國游客對華旅游收稿日期:2010-04-09;修訂日期:2010-09-13基金項目:國家自然科學(xué)基金項目中國典型區(qū)域入境旅游流東-西遞進(jìn)空間演化機(jī)理研究#(40771058);陜西省科技廳軟科學(xué)基金項目擴(kuò)大內(nèi)需背景下的休閑問題研究#(2010KRM39)。作者簡介:高軍(1981-),男,陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院2009級博士生,榆林學(xué)院管理學(xué)院教師,研究方向為旅游市場開發(fā)與城市游憩。馬耀峰(1949-),男,陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院教授,博導(dǎo),研究方向為旅游市場開發(fā)與旅游規(guī)劃。吳必虎(1962-),男,北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任,教授,博導(dǎo),研究方向

5、為旅游規(guī)劃與城市游憩。50 絲綢之路外國旅游者旅游動機(jī)及旅游行為特征評價,從而進(jìn)一步促進(jìn)我國國際旅游市場的鞏固和擴(kuò)大。游客是旅游產(chǎn)品的需求者、購買者和最終消費(fèi)者,因此游客是旅游中不足之處的最直接的感知主體和最具權(quán)威的評價者,理所當(dāng)然地成為本研究的最佳資料獲取對象。基于上述考慮,本研究以我國12個入境旅游熱點城市的外國游客為樣本,以 您對中國旅游最想說的話!為題,開展了大樣本量的當(dāng)面問卷抽樣調(diào)查。我們認(rèn)為,作為游客更可能簡練地采用幾句話或幾個詞甚至一句話或一個詞對這個問題做出回答(調(diào)查結(jié)果印證了這一點),而其中的負(fù)面回答可以集中地顯現(xiàn)出我國入境旅游的不足。通過對調(diào)查所獲一手資料采用扎根理論研究范

6、式的分析,我們將獲得對我國入境旅游中存在問題的清晰的認(rèn)識,這對于我國入境旅游,乃至我國整體旅游市場的規(guī)范管理都具有重要的決策參考價值。2 研究方法2.1 質(zhì)性研究之扎根理論扎根理論(GroundedTheory)最早由社會學(xué)家巴尼格拉澤(BarneyGlaser)和安瑟倫斯特勞斯(AnselmStrauss)于1967年提出1。其在本質(zhì)上是一種典型的歸納研究范式1 5,這種研究范式以不設(shè)定任何理論假設(shè)為前提,針對某一研究問題和具體現(xiàn)象,通過對搜集的大量相關(guān)原始資料進(jìn)行系統(tǒng)性的分層歸納,自下而上地建構(gòu)理論,提煉出扎根于實際現(xiàn)象和實際資料的理論體系。扎根理論特別適用于質(zhì)性研究6,強(qiáng)調(diào)從一手資料中獲

7、得 社會真實!的知識和理論7,注重從客體對象獲取較全面的客觀資料和信息,要求采用的資料具有真實性、廣泛性和代表性,避免了實證范式下經(jīng)驗性觀念或預(yù)設(shè)性理論模式對采用資料和所得結(jié)論范圍的 程式化!限制。也正因為如此,與實證研究相比,應(yīng)用扎根理論獲得的結(jié)論和信息更加全面、真實和準(zhǔn)確。20世紀(jì)90年代以來,扎根理論獲得了很大發(fā)展,其在具體應(yīng)用中形成了從定性資料中獲取理論的多種資料分析技術(shù)方法,但并沒有形成嚴(yán)格統(tǒng)一的詳細(xì)分析步驟8 9。在建構(gòu)理論的具體質(zhì)性分析路徑上,逐漸形成了分別以Glaser和Strauss為首的兩大分支,研究者在應(yīng)用扎根理論時應(yīng)當(dāng)指明遵循兩者之中的哪一個分析路徑2,8,10。目前,

8、該研究范式已被國外學(xué)者廣泛應(yīng)用于社會學(xué)各學(xué)科的研究4,11。在國外,2004年P(guān)etriHottola首次將扎根理論應(yīng)用于旅游研究12;在國內(nèi),2007年楊釗與陸林、苗學(xué)玲與保繼剛率先將扎根理論應(yīng)用于旅游研究13 14。2.2 技術(shù)路線本文采用扎根理論研究范式,遵循Strauss的分析路徑,采用以下研究路線:(1)采用開放性問答方式,通過問卷抽樣調(diào)查獲取一手資料,并將其中反映我國入境旅游不足之處的外文負(fù)面回答語句翻譯成中文(概念化過程);(2)遵循Strauss的獲取新概念范疇的研究路徑,對經(jīng)過概念化的資料進(jìn)行分析,從中歸納提取出我國入境旅游不足之處的具體小范疇類別及其各自所占的比Touris

9、mScience旅游科學(xué)51 例(開放性譯碼過程);(3)對不同小范疇再次進(jìn)行歸納概括,提煉出我國入境旅游不足之處的宏觀層面上的大范疇類別及其各自所占的比例(主軸譯碼過程);(4)剔除次要范疇,保留 核心!范疇(選擇性譯碼過程);(5)將各范疇類別作為我國入境旅游不足的影響因子,得到在不同層面上的各影響因子的類別、權(quán)重及其排序,構(gòu)建外國游客感知視角的我國入境旅游不足影響因子體系(獲得扎根理論);(6)應(yīng)用獲得的理論,解釋和認(rèn)識我國入境旅游不足之處。3 資料獲取由國家自然科學(xué)基金項目中國典型區(qū)域入境旅游流東-西遞進(jìn)空間演化機(jī)理研究#課題組的7名博士生和15名碩士生組成的調(diào)查團(tuán)隊,于2008年4月

10、至11月(其間盡量避開了汶川地震和奧運(yùn)會召開的影響)在我國北京、大連、上海、南京、蘇州、杭州、西安、成都、廣州、深圳、昆明、桂林12個入境旅游熱點城市,采用韓語、日語、英語、法語4種外文版的問卷,以開放式問答形式對外國游客做了題為 您對中國旅游最想說的話!的當(dāng)面問卷抽樣調(diào)查,共獲取771位外國游客的864句親筆回答。其中,219位外國游客給予了241句正面贊揚(yáng)語句(占28%),562位外國游客給予了623句負(fù)面回答語句(占72%)。這623句反映我國入境旅游不足的負(fù)面回答語句即為本研究的基礎(chǔ)資料。4 資料范疇化應(yīng)用扎根理論的資料分析過程主要包括概念化和范疇化兩大過程。將抽樣調(diào)查所獲取的外文負(fù)面

11、回答語句翻譯成中文的過程,即為基礎(chǔ)資料的概念化過程。范疇化過程即通過對概念化的基礎(chǔ)資料進(jìn)行分析、歸類,再經(jīng)過對基礎(chǔ)資料所屬的類別進(jìn)行判定、反復(fù)比較和驗證,自下而上地歸納出扎根于社會現(xiàn)實的基礎(chǔ)資料類別體系的過程。范疇化過程要經(jīng)過開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼三個步驟。4.1 初步范疇化初步范疇化過程如表1所示(方向從左向右),包含了開放性譯碼過程和主軸譯碼過程。開放性譯碼過程完全依據(jù)基礎(chǔ)資料,將623句負(fù)面回答中類同的語句進(jìn)行簡單歸類,其全面反映了我國入境旅游不足的具體概念類別。開放性譯碼結(jié)果顯示,我國入境旅游不足的類別非常復(fù)雜。據(jù)此,主軸譯碼過程分成兩步進(jìn)行范疇化:首先在開放性譯碼基礎(chǔ)上進(jìn)行

12、較低的微觀層面上的范疇化,得到主軸譯碼結(jié)果1;然后將主軸譯碼結(jié)果1進(jìn)行重新整合,在高一些的宏觀層面上再次進(jìn)行范疇化,得到主軸譯碼結(jié)果2。經(jīng)過主軸譯碼,我國入境旅游的不足在微觀層面上概括為22個小范疇的問題與其它問題,從宏觀層面上概括為7大范疇和其它范疇。各范疇名稱、各小范疇涵蓋的具體概念化內(nèi)容、各大范疇對小范疇的涵蓋關(guān)系以及各范疇中語句所占比例如表1所示,不再贅述。52 外國游客感知視角的我國入境旅游不足之處表1 問卷調(diào)查資料初步范疇化結(jié)果開放性譯碼結(jié)果:主軸譯碼結(jié)果1:主軸譯碼結(jié)果2:您對中國旅游最想說的話!抽樣調(diào)查中外國游客的微觀層面各小范疇類宏觀層面各大范疇類623句負(fù)面質(zhì)性回答概況(數(shù)

13、量為1句的不再標(biāo)注)別及其語句所占比例別及其語句所占比例希望更多人說英語或加強(qiáng)英語交流(94句)?？椭髯杂山徽剢栴}(15.1%)提高英語水平(24句)、提高涉外人員或服務(wù)人員外語水平(8句)、旅游提高服務(wù)行業(yè)英語(3句)、提高旅行社英旅游服務(wù)溝通語言交流范疇語水平、提高導(dǎo)游外語水平,共37句。問題(5.9%)(24.7%)存在語言障礙(17句),酒店內(nèi)難以用英語交流(4句),基本語言障礙缺少農(nóng)村翻譯(2句),共23句。問題(3.7%)增加英文標(biāo)識(45句),增加英文標(biāo)識牌(13句),共英文標(biāo)識問題58句。(9.3%)保持清潔或更干凈(24句)、廁所不好(6句)、增加西方廁所(3句)、改善公共廁

14、所(3句)、廁所不方便(3句)、廁所問題廁所無門(2句)、廁所自帶紙(2句),共43句。(6.9%)改善公共交通(7句)、改善公交、減少車輛、增加公交翻譯、車座太小、改進(jìn)交通指示、增加機(jī)場出租車、設(shè)殘疾人交通問題旅游基礎(chǔ)設(shè)施專用通道、增加直達(dá)航班、改善景區(qū)內(nèi)交通線路,共16句。(2.6%)范疇(20.2%)增加西餐廳、增加咖啡館、改進(jìn)餐館、增加公共休息室、食宿問題西方式住宿,共5句。(0.8%)增加旅行社、增加解說系統(tǒng)、完善硬件設(shè)施、多建商店,其它問題共4句。(0.6%)環(huán)境污染(14句)、垃圾治理(13句)、空氣污染(12句)、注意環(huán)境保護(hù)(4句)、保持城市衛(wèi)生(4句)、衛(wèi)生需要改環(huán)境污染與

15、環(huán)境善(4句)、保持景區(qū)衛(wèi)生(3句)、衛(wèi)生差(3句)、浴室衛(wèi)衛(wèi)生問題(9.6%)生、多放垃圾桶、交通污染嚴(yán)重,共60句。隨地吐痰(7句)、公共場所吸煙(4句)、加強(qiáng)城市文明與禮貌(4句)、餐館抽煙(3句)、隨地亂尿(2句)、不排隊不良習(xí)慣與文明旅游環(huán)境范疇(2句)、遵守交通規(guī)則、提高人們素質(zhì),共24句。行為問題(3.9%)(16.5%)交通擁擠(6句)、交通不便(4句)、游客太多(2句)、車上擁擠(2句)、景區(qū)太擁擠、到處是擴(kuò)音器、交通噪音大,交通環(huán)境問題共17句。(2.7%)治安差、所租自行車被搶,共2句。其它問題(0.3%)提高服務(wù)意識(7句)、改善服務(wù)態(tài)度(5句)、保持微笑(4句)、更友

16、好與善待游客(4句)、效率低與服務(wù)不好服務(wù)意識與服務(wù)(2句)、提高服務(wù)人員素質(zhì),共23句。態(tài)度問題(3.7%)出租車服務(wù)有待提高(5句)、出租車司機(jī)多說英語(4句)、駕駛更安全點(2句)、不要向路人鳴響(2句)、規(guī)范出租車交通(2句)、司機(jī)注意言行(2句)、司機(jī)要友好出租車服務(wù)問題(2句)、出租車司機(jī)不要太瘋狂、為人行道上的人讓路,(3.4%)共21句。飯店服務(wù)有待提高(3句)、增加英文頻道電視節(jié)目(3旅游服務(wù)范疇句)、賓館里貼英語城市圖(2句)、空調(diào)不佳(2句)、提飯店服務(wù)問題(13.2%)供英文菜單、更多西方食物、不要有美國快餐、浴室放香(2.6%)皂、酒店早餐更多好咖啡、改善飯店衛(wèi)生,共

17、16句。簽證更容易(7句),長期簽證(4句)、簽證改進(jìn)(2句),簽證服務(wù)問題共13句。(2.1%)改善導(dǎo)游服務(wù)(3句)、博物館講解更深入、能講解歷史文導(dǎo)游服務(wù)問題化,共5句。(0.8%)航空服務(wù)不好、旅游車接待、政府官員對入境外國人要其它問題友好、提供特色服務(wù),共4句。(0.6%)TourismScience旅游科學(xué)53 續(xù)表1英語信息少(20句)、增加英文網(wǎng)絡(luò)信息(9句)、宣傳不足(4句)、加大推銷(3句)、為安全擔(dān)憂(3句)、旅游指南的信息量少(2句)、火車站與汽車站有更多的英語信旅游信息數(shù)量息和英語服務(wù)(2句)、地圖景點標(biāo)注(2句)、地圖應(yīng)該更問題(7.7%)詳細(xì)、地名聲調(diào)標(biāo)注、不了解中

18、國,共48句。增加外文地圖(14句)、旅游信息中心少(3句)、英語交旅游信息范疇通時刻表(3句)、火車信息英文網(wǎng)址(2句)、網(wǎng)上購票、旅游信息平臺(13.0%)地鐵聯(lián)網(wǎng)、自動化信息系統(tǒng)、火車服務(wù)信息能放到書上、問題(4.5%)航班住宿預(yù)定難、網(wǎng)絡(luò)溝通不暢通,共28句。及時更新英文旅游信息(2句)、旅行社應(yīng)該更誠實、及時旅游信息質(zhì)量更新信息、及時發(fā)布機(jī)場信息,共5句。問題(0.8%)商業(yè)化太濃厚(16句)、保持城市原貌(2句)、商鋪少些、保護(hù)歷史景觀而不是重建、保護(hù)自然景觀、建設(shè)更多景景觀保護(hù)問題點、資源保護(hù),共23句。(3.7%)保護(hù)歷史文化及其產(chǎn)物(5句)、保持民族特色(3句)、增旅游開發(fā)與

19、保護(hù)加文化與文明因素(3句)、保持特色(3句)、保持傳統(tǒng)文文化保護(hù)問題范疇(7.4%)化(2句)、展示文化內(nèi)涵、尊重歷史、保護(hù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)、保護(hù)(3.4%)傳統(tǒng)、保持傳統(tǒng)與特色,共21句。管理糟糕、停止圈養(yǎng)熊貓,共2句。其它問題(0.3%)小販推銷(跟隨性)(4句)、為賺錢欺騙游客(3句)、用英語推銷(2句)、由于語言難以交流怕被騙、導(dǎo)游少在商旅游商品銷售品銷售點花時間、阻止吃飯時兜售商品、不要有街頭賣問題(2.1%)東西的人,共13句。旅游商品范疇門票貴(4句)、景點收費(fèi)高(2句)、國民待遇(2句)、旅旅游商品價格(4.2%)游價格貴、食物貴,共10句。問題(1.6%)虛假仿制品多、增加美食、買

20、水更容易,共3句。其它問題(0.5%)買火車票難(2句)、需要向英國與泰國學(xué)習(xí)(2句)、增加徒步、攀巖和騎自行車運(yùn)動,共5句。其它問題(0.8%)其它范疇(0.8%)4.2 后期范疇化后期范疇化即為剔除掉次要范疇、保留核心范疇的選擇性譯碼過程。將表1中微觀層面上的 其它問題!和宏觀層面上的 其它范疇!剔除,則我國入境旅游不足之處在微觀層面上集中為22個小范疇的問題,在宏觀層面上集中為7大范疇。22個小范疇的問題保留了我國入境旅游不足中所有問題的97%,7大范疇涵蓋了本次調(diào)查所獲樣本中負(fù)面語句總量的99%。5 以資料范疇化結(jié)論構(gòu)建我國入境旅游不足影響因子體系通過對抽樣調(diào)查所獲一手資料的范疇化過程

21、,本文自下而上地建構(gòu)了我國入境旅游不足之處的范疇體系。以各范疇類別作為我國入境旅游的負(fù)面影響因子,以各范疇包含的負(fù)面語句數(shù)量在總負(fù)面語句中的比例表征各影響因子對我國入境旅游的負(fù)面影響程度(即影響因子的權(quán)重),由此建構(gòu)起扎根于問卷調(diào)查現(xiàn)實資料的理論,即外國游客感知視角的我國入境旅游不足影響因子體系。該體系具有宏觀和微觀兩個層面,兩個層面上分別有7個大因子、22個小因子,各因子類別、權(quán)重及其排序如表2所示。該體系在宏觀層面上對我國入境旅游不足之處的總體解釋能力為99%。54 外國游客感知視角的我國入境旅游不足之處表2 我國入境旅游負(fù)面影響因子體系研究問題宏觀層面上各微觀層面上大因子及其權(quán)重各小因子

22、及其權(quán)重排序PX1:客主自由交談問題0.15111:語言交流0.247X2:旅游服務(wù)溝通問題0.0596X基本語言障礙問題我3:0.0379X4:英文標(biāo)識問題0.0933國P2:旅游基礎(chǔ)設(shè)施X5:廁所問題0.06950.202X6:交通問題0.02612入X7:食宿問題0.00815X8:環(huán)境污染與環(huán)境衛(wèi)生問題0.0962境P3:旅游環(huán)境0.165X9:不良習(xí)慣與文明行為問題0.0398旅X10:交通環(huán)境問題0.02711X11:服務(wù)意識與服務(wù)態(tài)度問題0.0379游PX12:出租車服務(wù)問題0.034104:旅游服務(wù)X13:飯店服務(wù)問題0.02612不0.132X14:簽證服務(wù)問題0.02113

23、X15:導(dǎo)游服務(wù)問題0.00815足PX16:旅游信息數(shù)量問題0.07745:旅游信息0.130X之17:旅游信息平臺問題0.0457X18:旅游信息質(zhì)量問題0.00815處P6:旅游開發(fā)與保護(hù)X19:景觀保護(hù)問題0.03790.074X20:文化保護(hù)問題0.03410P7:旅游商品X21:旅游商品銷售問題0.021130.042X22:旅游商品價格問題0.016146 結(jié)論外國游客 對中國旅游最想說的話!中的負(fù)面評價語句遠(yuǎn)多于正面評價語句,這說明我國入境旅游中尚存在很多不足之處,必須對其予以高度重視。應(yīng)用扎根理論的研究結(jié)果表明:(1)我國入境旅游不足之處在宏觀層面上主要集中語言交流、旅游基礎(chǔ)

24、設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)、旅游信息、旅游資源開發(fā)與利用、旅游商品7大方面。(2)我國入境旅游不足之處在微觀層面上表現(xiàn)為22個小范疇的問題,其中在客主自由交談問題、環(huán)境污染與環(huán)境衛(wèi)生問題、英文標(biāo)識問題、旅游信息數(shù)量問題、廁所問題、旅游服務(wù)溝通問題、旅游信息平臺問題、不良習(xí)慣與文明行為問題等方面外國游客的負(fù)面評價較多,這些都是我國入境旅游發(fā)展中需要重點改善的地方。參考文獻(xiàn):1 GlaserB,StraussA.TheDiscoveryofGroundedTheory:StrategiesforQualitativeResearchM.NewYork:AldineDeGruyter,1967.2 W

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