從財產保險產品的專業(yè)特性談營銷平臺的建立

1、從財產保險產品的專業(yè)特性談營銷平臺的建立                        摘要保險公司的經營中由于缺乏明確的戰(zhàn)略，產品貪大求全，難以集中使用資源，產品銷售未能實現專業(yè)化等因素，都在影響著產品銷售的廣度、客戶服務的滿意度以及管理的深度。對于財產險公司的主要產品按類分析有利于認清產品各自的專業(yè)屬性和對特定資源的要求，從而避免盲目經營。因此保險公司首

2、先需要面對當前的市場和自身資源狀況對所經營的產品重點有所取舍；其次，應圍繞經營定位有效地組織資源，搭建產品的營銷平臺。 關鍵詞產品特性，配套資源，影響因素，營銷平臺當前國內財產保險公司經營的專業(yè)化程度不高，主要是“大而全”和“小而全”的經營模式所致，表現在兩個方面，一是從經營鏈來看，從展業(yè)、承保、再保、防災防損、查勘、定損、理賠、追償到產品設計和資金運用無所不包；二是從所經營的產品承保的標的來看，既包括了有形的財產也包括了無形的責任、保證、信用，以及雖有形但難以估量價值的人的生命和身體。根據中國保監(jiān)會對財產保險公司經營險種的分類，包括了法定強制保險、機動車輛保險、投資型保險、企業(yè)財產保險、家庭

3、財產保險、工程保險、責任保險、信用保險、保證保險、船舶保險、貨物運輸保險、特殊風險保險、健康保險、農業(yè)保險、意外傷害保險、其他等16類產品，雖然針對較為特殊的農業(yè)險和健康險業(yè)務已經批準了一些專業(yè)公司經營，包括車險也批準了一家專業(yè)公司經營，但絕大多數產品新公司、老公司一般都在經營。這就導致了經營和管理資源的分散，難以集中形成經營特色，從而使得產品難以得到有效的深入發(fā)展技術含量高的產品難以突破，而傳統的企業(yè)財產險、貨運險、意外傷害保險產品的競爭日趨激烈。縱觀整個市場，保險資源的分布不合理、不均衡，產品的供需矛盾突出。一、影響產品營銷的原因(一)綜合因素現有產品的數量多而績效不理想的原因是多方面的，

4、一是沿用了多年的一批老產品的保險保障功能已滯后于市場實際需要，亟待更新改造；二是1994年由人民銀行統頒的一批財產險的費率距今已12年時間，需要根據經營數據重新厘定，此外，如高科技新興產業(yè)的風險等級歸屬需要確立，以便于明確其對應的費率；三是新產品開發(fā)的創(chuàng)新體系未能得以建立，創(chuàng)新的有效性受到影響，在監(jiān)管機構報批或備案的數量龐大的產品中有相當數量的產品雷同；四是不同的產品所需要的資源和能力不匹配。(二)產品的專業(yè)特性導致經營所需資源的差異性保險人必須關注自己的產品結構，將適合自己經營的主打產品逐漸突出，形成經營的特色。這首先需要經營者正確地認識各類保險產品的專業(yè)屬性和經營所需要的資源特性。1.產品

5、的專業(yè)特性財產保險公司所經營的產品承保的標的既涉及了固定的和移動的有形財產，也涉及到了無形的責任、保證、信用以及雖有形但難以估量價值的人的生命和身體。按照承保方式和賠償方式劃分，財產保險又可劃分為第一損失保險和賠償方式、不定值保險和比例賠償方式、定值保險和賠償方式以及重置價值保險和賠償方式。如企業(yè)財產保險、機動車輛保險屬于“不定值保險”，而貨物運輸保險則屬于“定值保險”；家庭財產保險適用于“第一危險賠償方式”，責任保險有“期內發(fā)生式”和“期內索賠式”兩種確定責任保險的責任事故有效期間的方式，賠償限額分為每次事故賠償限額和累計賠償限額；對于意外傷害保險來說，人的生命和身體是無價的，發(fā)生事故時是以

6、保險金額為給付限額，采用的是“定額保險合同形式”，不適用于財產險的補償性原則，也就不存在代位追償、重復投保、超額投保和不足額投保的問題；而信用保險則又是唯一不適用于“大數法則”，而是以被保險人的信息為承?；A的特殊產品。從保險合同訂立的期限來看，雖然財產保險公司經營的多數是合同期為一年的保險產品，但也有超過一年期的工程保險：甚至時間更長的“長尾巴”的產品責任險，同時也有少于一年期的貨物運輸保險、旅游險，甚至是以小時為保險期限的航空人意險。從理賠來看，有的涉及到代位求償，有的要沖減有效保額(如企業(yè)財產保險)，有的由于不足額投保需按比例賠償，有的要扣除免賠，有的僅包括不超過保額的施救費，而船舶保險

7、還包括了共同海損、救助費用、施救費用，責任險一般還包括法律訴訟費。由此可見，財產險公司所經營的保險產品不同種類之間存在著較大的差異。2.產品的配套資源目前有些產品如責任險、保證險、信用險、健康險在各家財產險公司的業(yè)務中占比過低，其原因是多方面的，既有來自社會大環(huán)境的，如責任險有賴于與民事責任相關的法律的制定、保證保險有賴于全社會誠信的提高和信用體系的建立、健康險有賴于醫(yī)療體制的改革與醫(yī)療行為的規(guī)范以及客戶的誠信，同時也有來自保險人的原因，例如：缺乏經營管理經驗、缺乏專業(yè)人才、缺乏數據和信息技術支持等等。從產品經營的側重點劃分，筆者將其大致劃分為四類：拓展型、管理型、服務型、混合型，其所需要的配

8、套資源各有側重。(1)拓展型。如家庭財產保險、意外傷害保險、企業(yè)財產保險，投保標的多，風險分散，“大數法則”可以得到最好的應用，關鍵在于銷售方式的創(chuàng)新，要在拓展方式上下功夫。(2)管理型。如機動車輛保險、短期健康險，共同的特點是保源豐富，需求廣泛，關鍵是能否通過有效的管理實現盈虧平衡進而盈利；企業(yè)財產保險的日常出險率低，不必像出險頻繁的車險需配置數量眾多的售后服務人員及資源，但其標的的多樣性和復雜性需要的是專業(yè)的保前查勘和理賠查勘定損；衛(wèi)星、橋梁、地鐵等特殊風險保險還有賴于承保公司的品牌和再保險的分保支持；健康險產品需要具有臨床醫(yī)務經驗的專業(yè)核保核賠人員以及管理水平好的定點合作醫(yī)院；信用險是唯

9、一不適用于“大數法則”的，它是以被保險人的信息為承?；A的，需要保險公司具備能夠做出專業(yè)風險評價的人才、信息、經驗以及IT系統。(3)服務型。如以旅行者為目標的含意外傷害保險、財產保險和責任保險在內的旅行綜合保險，其產品的經營和管理并不復雜，關鍵是能否有配套的服務及時響應。(4)混合型。機動車輛保險的經營重點在于核保核賠的管控，經營服務網絡、零配件報價系統以及快速便捷的服務等。既是管理型的產品，更是服務型的產品；進出口貨運險既要積極拓展，又需要加強風險管控，不僅要建立一支了解國際貿易知識、進出口貨運險特性、海商法的展業(yè)和核保核賠隊伍，還需要在境外建立廣泛的理賠檢驗代理機構，以做好在境外受損貨物

10、的損失查驗工作；投資型保險產品既要選擇好銷售渠道，積極拓展客戶，同時更要有賴于資金運用的成效。通過以上從不同角度對保險各類產品專業(yè)屬性的分析可以看出，不同的產品在實際經營過程中需要不同的資源和能力來加以支持，否則是難以深入的。由于上述產品要求經營者具備不同的資源和能力加以支持，但資源和能力具有有限性，因此，對于目前財產險公司經營的主要產品按類分析，有利于認清產品各自的專業(yè)屬性和對特定資源的要求，避免盲目經營。二、產品營銷平臺的建立保險這一無形產品比有形產品更為復雜，涉及到條款、定價、渠道、單證、IT、宣傳、服務、風險管控、銷售策略、公司品牌以及企業(yè)文化等要素。產品創(chuàng)新的過程實質上是公司多種資源

11、和能力整合的過程，也正因為如此，一個新產品所涉及的要素越多，防止新產品被復制的能力就越強。而與此同時，產品的構成要素中出現的不配套或錯位又恰恰是影響產品績效的環(huán)節(jié)，需要在實際營銷過程中加以關注，根據實踐，筆者提出影響產品營銷的10個主要因素：                             (一)目標客戶在確立

12、了經營戰(zhàn)略之后，就要對所提供的產品進行準確定位?！岸ㄎ弧?pos沁on)一詞是由兩位廣告經理艾爾·列斯和杰克·特羅首先提出來的。他們認為定位是對產品的一種創(chuàng)造性工作，定位的對象不是產品，而是針對潛在客戶的思想，是對潛在客戶心智所下的功夫。也就是說，要為新產品在潛在客戶的大腦中確定一個合適的位置。定位是首先從市場出發(fā)，從探求客戶的心理著手，去了解他們的需求，之后再動手設計產品。保險保障功能是保險產品的核心價值所在，客戶之所以投保就是因為其產品存在所能夠承保的風險，通過保費的支出獲得一旦在保險期內發(fā)生保險事故即可得約定的經濟賠償或給付的承諾。實際經營中，產品缺乏細分，目標客戶不

13、清晰，甚至是目標客戶與所推出的產品之間錯位，無疑會對產品的經營績效產生較大影響。為此，保險公司在有了一個好的產品創(chuàng)意之后，要明確產品所指向的目標客戶，之后要通過科學的市場調研方法掌握客戶的需求，形成產品概念，之后再逐步深入細化，與公司的營銷資源相配套，使之成為形象清晰、定位準確的產品。(二)費率厘定面對今天這樣一個競爭日趨激烈的保險市場，保險產品的定價不僅要考慮由純損失率構成的費率，以及由經營成本構成的費率，預定承保利潤率構成的費率，連同為防止費率橢定而設定的費率浮動因子，還應根據目標客戶的消費特性和心理特點分析該產品的價格彈性，再決定營銷過程中應采取的價格調整策略一維持、下調、上浮。該上浮時

14、卻下調，或反之，都會導致產品價格的錯位，影響銷售業(yè)績和產品的盈利。(三)渠道選擇不同的產品具有不同的目標客戶，需要差異化的銷售渠道，例如：復雜的產品需要業(yè)務員與客戶進行面對面的溝通，直銷較為適宜。而功能簡單，繳費便宜，一目了然的家財險、個人人身意外傷害保險、旅游保險等產品則適合通過網絡和電話銷售，否則，將因為相對于保費過高的投保成本而抑制潛在客戶的投保動機。理財型的保險產品通過銀行代理銷售為宜。(四)交易系統要根據產品所投放的渠道開發(fā)配套的出單交易系統，例如，通過銀行代理銷售的就要考慮到產品能夠在銀行窗口快速核保或免核保出單，網上銷售產品的出單系統又有其所特有的要求和特點。(五)產品宣傳要通過

15、有效的宣傳向目標市場說明自己能夠提供給消費者的價值，以及與市場同類產品客觀相比所具有的獨特價值。不同的產品定位就決定了對應的廣告的訴求點、形式、傳播途徑、投放量的不同。如機動車輛保險新產品的宣傳應當選擇在車輛銷售場所、辦理車輛和駕駛證有關手續(xù)的場所、長途客運車站和車廂也是很好的宣傳場所。要注意所選擇的媒體和新產品的目標客戶一致性的程度。值得提示的是產品宣傳的投放量要服從銷售目標，而并非越多越好，過量投放不僅浪費企業(yè)有限的資源，而且易導致消費者心理逆反，邊際效益遞減，同時還可能使服務與管理跟不上業(yè)務規(guī)模的發(fā)展，形成廣告的負效應。(六)產品包裝原本設計的是一款針對高端客戶的保險產品，具有保障功能多

16、，保障程度高的特點，但卻為客戶提供了一份沒有高端感覺的與一般產品無異的普通的保險合同，產品形式沒有與核心產品相匹配，降低了產品在客戶心目中應有的分量。(七)客戶服務該提供配套附加服務的卻沒有提供服務，例如，出國旅游人員在境外由于對語言、環(huán)境等的不熟悉，對產品附加的緊急救助等服務的需求加大，此類產品如果沒有相應的境外服務為配套，產品必然是不完整的，客戶所購買的產品就無法發(fā)揮其應有的作用。(八)產品名稱保險產品是客戶正常情況下不需要，而一旦發(fā)生意外又最需要的轉嫁風險的特殊商品，如果將產品所保障的風險直接列為產品的名稱，是非常影響客戶的消費心理的。因此，對于保險產品更要充分考慮到推廣地區(qū)目標客戶的消

17、費心理，例如：有的壽險產品起名“紅利來”、“老來福”，不僅朗朗上口便于記憶，更是喜慶吉祥，迎合了目標客戶的心理需求，與產品本身的特點相吻合，起到了畫龍點睛的作用。因此，產品名稱需在符合保險監(jiān)管機構對產品名稱規(guī)定的基礎之上，針對目標客戶的心理特征精心加以策劃。(九)銷售時機不同的產品由于特定的目標客戶和保障功能，需要選擇適合的時機推向市場。還以上述的旅游保險為例，就應當緊密結合中國的傳統節(jié)日和黃金周，選擇在元旦、春節(jié)、“5.廣、“10.1”等旅游黃金周前推出，會起到事半功倍的效果。(十)專業(yè)銷售隊伍的培育由于不同的保險產品專業(yè)屬性差別較大，保險公司的銷售人員所需要的保險專業(yè)知識和技能區(qū)別較大，為

18、此，應當對保險產品按照復雜程度區(qū)分為多個級別，例如，將家庭財產保險、意外傷害保險列為第一級產品，將機動車輛保險、貨物運輸保險、船舶保險、飛機保險、工程保險列為第二級產品，將責任險、保證險、信用保險、短期健康險等列為第三級產品，等級越高，對銷售人員所應具備專業(yè)銷售能力的要求越高。銷售人員需要通過專業(yè)考試和從業(yè)行為審核逐級申請擴展可銷售產品的展業(yè)資格，這樣操作的好處首先是通過制度的引導，循序漸進，便于銷售人員從易到難吸收消化保險基本知識和產品專業(yè)特性，防止貪多而不精，誤導客戶，影響整個行業(yè)的發(fā)展；其次，是通過這樣一種機制，使銷售人員將不斷學習專業(yè)知識、提高專業(yè)技能、遵守執(zhí)業(yè)操守、維護行業(yè)形象與逐步擴展自身可銷售的產品范圍使得個人利益最大化有機結合起來。衡量保險公司的綜合競爭力，不是單純的看其當年的業(yè)務規(guī)模大小，而要看其所經營的產品的結構是否合理，產品是否具有經營的廣度、服務的滿意度和管理的深度，是否具有可持續(xù)發(fā)展的能力。產品不是單一的專業(yè)