中國賣家在亞馬遜平臺開展跨境出口貿(mào)易(B2C)的實(shí)踐

1、中國賣家在亞馬遜平臺開展跨境出口貿(mào)易（B2Q的實(shí)踐2012年之前，因?yàn)閬嗰R遜的門檻很高，入駐的中國賣家很少。2012年開始，亞馬遜改變對中國賣家的態(tài)度，在中國組建了亞馬遜中國團(tuán)隊(duì)并開啟“全球開店”項(xiàng)目，讓中國賣家可以更容易地入駐。在平臺政策的刺激下，中國賣家大量涌入亞馬遜平臺，2015年“全球開店”項(xiàng)目比2012年增加了13倍，2016年第一季度，中國賣家“全球開店”出口的業(yè)務(wù)規(guī)模又是上年同期的近兩倍。隨著中國賣家更多地涌入，中國賣家在亞馬遜平臺面臨的風(fēng)險(xiǎn)也日益增大，應(yīng)該引起關(guān)注。一、亞馬遜平臺吸引全球賣家的主要做法（一）給予賣家大量的市場機(jī)會(huì)亞馬遜在美國、加拿大、法國、英國、西班牙、德國、意

2、大利、日本等國擁有大批穩(wěn)定、具有較高消費(fèi)能力的活躍用戶。WebRetailer根據(jù)2014年亞馬遜平臺上消費(fèi)者反饋數(shù)量（Feedback）排出了2015年亞馬遜全球1000強(qiáng)賣家。筆者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者反饋數(shù)量是銷量的1.5%-18%。因此以消費(fèi)者反饋數(shù)量來衡量銷量有一定的參考意義。1000強(qiáng)賣家里，美國站賣家數(shù)量多達(dá)584名，歐洲站中有英、德、法的賣家進(jìn)入前五，其中英國站是205名。亞馬遜北美銷量占據(jù)了全球業(yè)務(wù)一半以上的市場份額。美、英、德、法、日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，人均消費(fèi)能力強(qiáng)，也是中國主要外貿(mào)出口市場，亞馬遜作為這些國家主流的電商平臺，可以為中國跨境電商賣家進(jìn)入當(dāng)?shù)卦诰€市場提供大量的機(jī)會(huì)。以

3、美國市場為例，2015年，亞馬遜占據(jù)了美國總在線銷售增長額的60%，遠(yuǎn)超eBay、沃爾瑪、速賣通、Wish等競爭對手。據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，2012-2015年，中國賣家在北美地區(qū)的銷售額增長超過10倍。（二）為賣家提供別具特色的物流支持服務(wù)2006年，亞馬遜在針對第三方賣家發(fā)布了里程碑式的業(yè)務(wù)FBA（FulfillmentByAmazon）。FBA是亞馬遜提供的包括倉儲(chǔ)、揀貨打包、派送、收款、客服與退貨處理的一條龍式物流服務(wù)。2005年亞馬遜在方圓20英里設(shè)置的FBA倉庫網(wǎng)絡(luò)僅能覆蓋美國5%的人口，2015年這個(gè)比例為38%，據(jù)華爾街知名投行PiperJaffray的最新數(shù)據(jù)顯示，目前該比例

4、已經(jīng)提高到44%有了FBA的支持，亞馬遜的次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)和當(dāng)時(shí)達(dá)遞送服務(wù)變得越來越容易，買家可以更快地收到貨物，得到更好的購物體驗(yàn)；賣家可以減少在物流配送以及售后服務(wù)方面的投入，更專注于產(chǎn)品本身，還可以提高商品的排名和顧客的信任度。據(jù)亞馬遜調(diào)查，使用FBA服務(wù)的商家，四分之三都實(shí)現(xiàn)了年銷售額20%勺增幅。2014-2015年，使用FBA服務(wù)的賣家增加了65%2016年7月亞馬遜42.1%的訂單是通過FBA發(fā)送，高于2015年7月的35.5%。（三）為賣家?guī)韮?yōu)質(zhì)的客源為了更好地優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，亞馬遜在2005年推出了支付年費(fèi)的Prime會(huì)員制度。該制初期的賣點(diǎn)是任何訂單都可以享受免費(fèi)的兩日達(dá)或3

5、.99美元的一日達(dá)送貨服務(wù)。近年會(huì)員制度增加了更多數(shù)字服務(wù)內(nèi)容，會(huì)員用戶留存率越來越高。ConsumerIntelligenceResearchPartners(CIRP)最新報(bào)告顯示，亞馬遜美國消費(fèi)者中，Prime會(huì)員比例首度超過半數(shù)。CIRP預(yù)計(jì)，截至2016年6月底，亞馬遜在美國擁有的Prime會(huì)員人數(shù)達(dá)到了6300萬，20%美國人是亞馬遜會(huì)員。相比于普通用戶，Prime會(huì)員平均每年在亞馬遜網(wǎng)站上消費(fèi)高達(dá)1200-1500美元，而非會(huì)員平均年消費(fèi)僅500-700美元。亞馬遜會(huì)員顧客的優(yōu)質(zhì)性不僅體現(xiàn)在消費(fèi)能力上，在活躍度、忠誠度和參與度等方面也表現(xiàn)較好。2015年紐約數(shù)字媒體研究公司Ver

6、toAnalytics對比美國前30名網(wǎng)上零售商的電商指數(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜美國站在每月用戶數(shù)量、每天訪問的用戶占比、顧客粘性等方面的排名均位居首位。(四)推出支持中國賣家的舉措鑒于近年中國賣家在平臺上極為搶眼的銷售成績，亞馬遜越來越重視對中國賣家的招商工作。2015年亞馬遜針對中國賣家推出了三項(xiàng)重大舉措：一是3月份亞馬遜“全球開店”項(xiàng)目為歐洲和日本站點(diǎn)在華專門組建了顧問團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)招商、指導(dǎo)和審核等；二是7月起，亞馬遜開始承認(rèn)中國小包，對于使用中國郵政帶追蹤編碼的包裹，顯示物流信息以方便顧客查詢；三是陸續(xù)在美國站、英國站推出全中文賣家后臺操作。2016年亞馬遜也繼續(xù)對中國賣家推出多項(xiàng)措施，包括當(dāng)

7、前亞馬遜正在為中國賣家量身打造的“龍舟計(jì)劃”（DragonBoat），即中國賣家只要把產(chǎn)品運(yùn)送到亞馬遜中國倉庫（未來甚至亞馬遜上門取貨），剩下的通關(guān)及運(yùn)輸工作交給亞馬遜，等到貨物到達(dá)目的地，賣家就可以上架銷售產(chǎn)品。二、中國賣家在亞馬遜經(jīng)營中面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)（一）賬號風(fēng)險(xiǎn)賣家出現(xiàn)某些違反亞馬遜規(guī)定的行為時(shí)，帳號容易被審核、受限制、暫?；蛉∠?，導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)營停滯。目前中國賣家在亞馬遜中觸發(fā)賬號風(fēng)險(xiǎn)主要是由兩種情況引起的，即侵犯知識產(chǎn)權(quán)以及產(chǎn)品品質(zhì)遭客戶投訴。亞馬遜給予知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)力的保護(hù)，但相當(dāng)一部分的中國賣家在選品過程中沒有把侵權(quán)因素作為一個(gè)重要考量要素，一旦在客觀上發(fā)生了侵權(quán)行為，例如銷售未經(jīng)授權(quán)的

8、產(chǎn)品、產(chǎn)品有仿制嫌疑、盜用他人圖片等，都會(huì)觸發(fā)賬號風(fēng)險(xiǎn)。另外，賣家的產(chǎn)品存在功能缺陷或是銷售假貨，容易引起差評或索賠糾紛，會(huì)影響到訂單缺陷率指標(biāo)。一旦嚴(yán)重超標(biāo)的話，帳號容易出問題。2015年底亞馬遜平臺下架中國產(chǎn)平衡車事件，起因是產(chǎn)品存在知識產(chǎn)權(quán)糾紛以及質(zhì)量安全問題，事件發(fā)生時(shí)美國有近100萬臺的平衡車庫存無法正常銷售，價(jià)值4億美元，賣家賬戶凍結(jié)資金可能超2億美元。此外，服務(wù)態(tài)度差、延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、虛假評論等行為也會(huì)影響賬號安全。（二）庫存風(fēng)險(xiǎn)庫存風(fēng)險(xiǎn)成為所有賣家都要直面的問題。庫存過多，意味著積壓，不僅影響現(xiàn)金流，后續(xù)還會(huì)引起產(chǎn)品過季、過期、貶值等風(fēng)險(xiǎn)。而對于在亞馬遜上使用了FBA服務(wù)的

9、賣家，在庫存方面還面臨其他的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭褂肍BA服務(wù)的賣家需要將貨物提前寄存在FBA倉庫，F(xiàn)BA對所有庫存收取庫存存儲(chǔ)月租費(fèi)，如果遇到庫存積壓，對超過六個(gè)月以上的滯銷品，要額外收取長期倉儲(chǔ)費(fèi)。另外，賣家以FBA進(jìn)行發(fā)貨,客人選擇退貨的時(shí)候，一般商品是會(huì)被退回FBA倉庫，大多數(shù)情況下FBA評定退貨無法再次銷售。對于退貨，無論賣家最后選擇委托FBA寄回或是銷毀，都需要支付一筆錢。2016年8月EcommerceBytes的一份調(diào)查顯示，由于FBA為買家提供的退貨服務(wù)比較方便，與eBay和Etsy相比，亞馬遜的退貨率最高，達(dá)3%。（三）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)在從事跨境電商交易的時(shí)候，賣家注冊多個(gè)賬號將同一款商品用

10、各種技術(shù)方式重復(fù)上架是常用的一種方式，但亞馬遜一直以來致力于打造公平、公開的競爭環(huán)境，多個(gè)賬號運(yùn)營有受到平臺處罰的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有隱蔽性，亞馬遜利用其非常強(qiáng)大的技術(shù)手段獲取賣家相關(guān)信息，評估賬號關(guān)聯(lián)的情況，賣家因?yàn)橘~戶密碼、日常網(wǎng)頁瀏覽記錄、電子郵件地址、網(wǎng)卡等因素被關(guān)聯(lián)而受到產(chǎn)品下架、賬戶關(guān)停的處罰會(huì)時(shí)有發(fā)生。二是具有突發(fā)性，由于亞馬遜的技術(shù)監(jiān)控非常隱蔽，許多賣家對自己過往的操作是否被關(guān)聯(lián)都無法確定，亞馬遜也不會(huì)提前告知，賣家除了有自身多個(gè)賬號被關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)外，還有被判定與其他賣家關(guān)聯(lián)的可能性，不少單賬戶經(jīng)營的賣家反映，在自身經(jīng)營正常的情況下，突然由于關(guān)聯(lián)的他人賬號發(fā)生問題，

11、自身銷售權(quán)限也發(fā)生問題。（四）跟賣風(fēng)險(xiǎn)亞馬遜為了簡化購物流程，建立了跟賣機(jī)制，即對于同一個(gè)產(chǎn)品，任何能供應(yīng)這個(gè)產(chǎn)品的賣家都可以在這個(gè)Listing頁面下銷售。除了創(chuàng)建這個(gè)Listing的賣家，其余賣家都屬于跟賣性質(zhì)，對于Listing的創(chuàng)建者來說，跟賣者會(huì)搶走流量，甚至發(fā)起價(jià)格競爭。2016年，有一個(gè)亞馬遜賣家利用平臺漏洞和技術(shù)手段，以低價(jià)快速跟賣了1萬多個(gè)品牌產(chǎn)品，導(dǎo)致大量賣家流量被搶奪。另外，一個(gè)Listing下的消費(fèi)者反饋都在商品頁面下面，如果跟賣者的商品是劣質(zhì)仿品，那么會(huì)影響該商品的評分，甚至短期內(nèi)銷量下降。對于跟賣者來說，如果對方已申請商標(biāo)保護(hù)，跟賣者將有可能面臨賬號受限或被關(guān)停的狀

12、況，2016年第三季度，上千家亞馬遜店鋪遭關(guān)閉，被關(guān)閉的店鋪中有相當(dāng)一部分是因?yàn)榍謾?quán)跟賣。三、給亞馬遜平臺上中國賣家的幾點(diǎn)建議（一）慎重選品，重視產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)和品質(zhì)在選品過程中，摒棄唯利潤原則，要切實(shí)把侵權(quán)因素作為一個(gè)重要考量要素，堅(jiān)決不觸碰亞馬遜在知識產(chǎn)權(quán)方面的敏感神經(jīng)。一方面增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的知識產(chǎn)權(quán)意識，學(xué)習(xí)有關(guān)商標(biāo)權(quán)、發(fā)明專利權(quán)、設(shè)計(jì)專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)方面的知識，另一方面收集相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)查詢平臺的信息，為選品階段的甄別工作提供便利和準(zhǔn)確的參考，把侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。同時(shí)要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，除了要求供貨商把關(guān)好品質(zhì)，倉庫小組也要對產(chǎn)品進(jìn)行全檢或抽檢，做好防震包裝，最大程度保證產(chǎn)品出庫時(shí)候的品質(zhì)，降

13、低運(yùn)輸中的貨損。總之，在經(jīng)營過程中秉承誠信原則，把賬戶風(fēng)險(xiǎn)降到最低。（二）數(shù)字化庫存管理，控制FBA倉儲(chǔ)成本庫存管理工作量大、難度高，賣家可以借助庫存管理工具來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化庫存管理，提高庫存績效。在工具的選擇方面，對于普通賣家，推薦亞馬遜后臺自帶的庫存管理工具，其中脫銷庫存管理、過量庫存管理、庫存時(shí)間管理三個(gè)模塊在判斷安全庫存及警戒庫存方面非常實(shí)用。對于大賣家，可通過購買更加專業(yè)的第三方服務(wù)或者自行開發(fā)軟件，來實(shí)現(xiàn)采購、庫存、發(fā)貨、退貨的一體化管理。同時(shí)，使用FBA服務(wù)的賣家，要注意控制倉儲(chǔ)成本。對于FBA中積壓了一年以上的滯銷品，銷售利潤小于儲(chǔ)存成本的，要抓住亞馬遜開展免費(fèi)移除庫存活動(dòng)的機(jī)會(huì)堅(jiān)

14、決移除；對于FBA中積壓的退貨，價(jià)值較高且不影響二次銷售的，可以購買FBA重新包裝銷售的服務(wù)，或聯(lián)系本土的海外倉、線下二手店鋪接納退貨并轉(zhuǎn)寄回國或者轉(zhuǎn)售。（三）研究關(guān)聯(lián)因素，提升技術(shù)操作水平無論是單賬戶的賣家，還是多賬戶的賣家，都要避免賬戶關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)。對于亞馬遜關(guān)聯(lián)算法中的確定因素，堅(jiān)決不觸碰，賣家如果能做到硬件與軟件方面都是全新的，并把產(chǎn)品重復(fù)交叉率控制在10%以下是最安全的。賬號數(shù)量眾多的大賣家，要做到軟硬件全新比較困難，比較實(shí)用的方法是利用百度云、阿里云等第三方云端技術(shù)操作工具來管理多帳號，同時(shí)要嚴(yán)守操作紀(jì)律。另外，建議中小賣家不輕易嘗試同一站點(diǎn)多賬戶操作，因?yàn)閬嗰R遜推崇的是“重產(chǎn)品”概念，專注一個(gè)賬號的經(jīng)營，也能做出不錯(cuò)的銷售成績。（四）搞好商標(biāo)備案，尊重產(chǎn)權(quán)合規(guī)跟賣在預(yù)防跟賣方面，最有效的方法就是利用亞馬遜的品牌保護(hù)規(guī)則，通過商標(biāo)備案來阻止，賣家可以個(gè)人或者公司名義向商標(biāo)局申請商標(biāo)注冊，雖然完成整個(gè)商標(biāo)注冊的時(shí)間較長，但在拿到商標(biāo)受理書之后，就可以進(jìn)行商標(biāo)備案了。要提高備案的成功率，賣