項目二 廣告調(diào)研內(nèi)容及方法

1、學(xué)習(xí)任務(wù)2.1廣告調(diào)研的目的和內(nèi)容 知識目標(biāo)：了解廣告調(diào)研的目的和要求, 熟悉廣告調(diào)研的內(nèi)容。 技能目標(biāo)：能設(shè)計廣告調(diào)研問卷，采用多種方法進行調(diào)研。 素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生具有一定的市場調(diào)研能力。學(xué)習(xí)任務(wù)2.1廣告調(diào)研的目的和內(nèi)容2.1.1廣告調(diào)研的含義廣告調(diào)研的含義12.1.2廣告調(diào)研的目的廣告調(diào)研的目的22.1.3廣告調(diào)研的要求廣告調(diào)研的要求32.1.4廣告調(diào)研的內(nèi)容廣告調(diào)研的內(nèi)容4成果展示與分析-蒙牛的廣告調(diào)研 一、蒙牛的賣場終端的媒體策略 2005年6月開始，蒙牛的廣告在各大賣場超市的液晶電視媒體中頻頻曝光。 二、蒙牛廣告調(diào)研的目的 投放后，蒙牛希望了解： 消費者方面：這廣告有多少人能看到

2、？誰能看到？是我們需要的人群嗎？ 成本方面：這花出去的錢能有回報嗎？性價比高嗎？ 收益方面：賣場液晶電視給我?guī)砹耸裁矗?于是，2005年7月初，CTR(央視市場研究股份有限公司)受委托在一個月左右后，選取了北京、上海、廣州、深圳四個城市，每個城市選取兩個不同的賣場，做了全面的終端賣場的廣告調(diào)研。三、廣告調(diào)研結(jié)果賣場液晶電視媒賣場液晶電視媒體的體的30秒廣告與秒廣告與四城市的當(dāng)?shù)仉娝某鞘械漠?dāng)?shù)仉娨暶襟w視媒體CPM相比相比：顯而易見，賣：顯而易見，賣場液晶電視的千場液晶電視的千人成本比當(dāng)?shù)仉娙顺杀颈犬?dāng)?shù)仉娨暤偷枚?。視低得多。做廣告的目的做廣告的目的，最終是要落，最終是要落實到人實到人廣廣告受眾，

3、即人告受眾，即人的數(shù)量和人的的數(shù)量和人的質(zhì)量質(zhì)量(就是專業(yè)就是專業(yè)術(shù)語所謂的目術(shù)語所謂的目標(biāo)受眾標(biāo)受眾)。 （1）對品牌）對品牌和產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品知名度的影響的影響（2）對購買）對購買行為的影響行為的影響3.蒙牛廣告效果研讀 1.廣告受眾廣告受眾 2.廣告成本廣告成本 3.蒙牛廣告效蒙牛廣告效果研讀果研讀 2.1.1廣告調(diào)研的含義與市場調(diào)研的關(guān)系特點含義 廣告調(diào)研是圍繞廣告活動而進行的一切調(diào)查研究活動，它是整個廣告活動的開端和基礎(chǔ)，是廣泛收集相關(guān)信息的行為。 廣告調(diào)研屬于市場調(diào)研的一部分，但是廣告調(diào)查和市場調(diào)查既有聯(lián)系，也有區(qū)別。 廣告調(diào)研是對廣告活動的有關(guān)要素的調(diào)研。要求調(diào)研的主體明確、方法

4、科學(xué)、過程連續(xù)、內(nèi)容系統(tǒng)、結(jié)果反饋等，因而涵蓋了市場調(diào)研中的相當(dāng)一部分內(nèi)容。但廣告調(diào)研也有其自身的特殊性，如資料來源特殊、有專門的技術(shù)與方法、覆蓋面廣、效益直接等 。2.1.2廣告調(diào)研的目的1234通過廣告調(diào)通過廣告調(diào)研為廣告決研為廣告決策提供充分策提供充分有力的信息有力的信息 通過廣告調(diào)通過廣告調(diào)研為廣告的研為廣告的創(chuàng)作設(shè)計、創(chuàng)作設(shè)計、選擇廣告媒選擇廣告媒介提供重要介提供重要依據(jù)依據(jù) 通過廣告調(diào)通過廣告調(diào)研為編制廣研為編制廣告預(yù)算提供告預(yù)算提供依據(jù)，避免依據(jù)，避免廣告費用的廣告費用的浪費浪費 通過廣告調(diào)通過廣告調(diào)研準(zhǔn)確測定研準(zhǔn)確測定廣告效果，廣告效果，評估廣告活評估廣告活動動 通過廣告通過廣

5、告調(diào)研為企調(diào)研為企業(yè)經(jīng)營決業(yè)經(jīng)營決策發(fā)揮參策發(fā)揮參謀作用謀作用 52.1.2廣告調(diào)研的目的 通過廣告調(diào)研收集大量的廣告活動的相關(guān)信息，使廣告策劃人員占有大量詳實的資料，對廣告活動所處的市場環(huán)境有全面而又深入的了解，做到知己知彼。 . 能與目標(biāo)消費進行有效的溝通，增強廣告的說服力。而這些信息資料不能憑空想象，只能通過廣告調(diào)研來獲取。 為了減少廣告費用的浪費，必須進行詳細(xì)的廣告調(diào)研，制定合理的廣告預(yù)算，并且通過詳細(xì)的廣告調(diào)研，還可以分析造成廣告費用浪費的原因。 廣告調(diào)研是廣告測評的前提，通過定性和定量的調(diào)查，可以為廣告效果測評提供大量的資料 市場經(jīng)濟條件下，廣告是企業(yè)經(jīng)營活動的有機組成部分。進行廣

6、告調(diào)研，實際上也是為企業(yè)生產(chǎn)決策和經(jīng)營決策提供信息。 同步案例2-1 廣告調(diào)研，抓住細(xì)節(jié) 第二次世界大戰(zhàn)后，廣告市場調(diào)查研究進入到一個全方位發(fā)展時期。當(dāng)時比較有名的消費者行為和動機研究大師是美籍奧地利人厄尼斯特迪希特博士，他參與了康普頓廣告公司象牙牌香皂的廣告策劃。他認(rèn)為，沐浴并非僅僅把身體清洗干凈，這還是一個擺脫心理束縛的儀式，他斷定“洗澡是一種儀式，你洗掉的不僅是污垢，而且還有罪過”。由此，他擬定的廣告口號是：“用象牙牌香皂洗去一切困擾，使自己潔凈清醒”。此廣告促銷效果十分顯著，一時被許多廣告主和廣告公司效仿。（案例分析P41）2.1.3廣告調(diào)研的要求1廣告調(diào)研要有明確的目標(biāo).2廣告調(diào)研要

7、注意客觀公正 .3廣告調(diào)研資料要注意保密.4廣告調(diào)研信息要注意積累 5廣告調(diào)研要注意經(jīng)濟性 （P42百事可樂2個廣告）2.1.3廣告調(diào)研的要求 1.廣告調(diào)研要有明確的目標(biāo)-任何一個廣告活動，都是針對特定的企業(yè)和產(chǎn)品，因此，開展每一項廣告調(diào)研，都有一定的目的，是為實現(xiàn)一定的目標(biāo)服務(wù)的。 2.廣告調(diào)研要注意客觀公正-在廣告調(diào)研活動中，為了避免由于主觀推測帶來的偏差，廣告調(diào)研必須做到客觀公正。 3.廣告調(diào)研資料要注意保密-通過調(diào)查得到的資料，只能為特定的對象服務(wù)，不能隨意泄露。 4.廣告調(diào)研信息要注意積累-廣告調(diào)研結(jié)果，一方面是為特定的目的服務(wù)，一方面也是為將來的調(diào)查活動積累資料。 5.告調(diào)研要注意

8、經(jīng)濟性-廣告調(diào)研同企業(yè)其他的經(jīng)濟活動一樣，要考慮到經(jīng)濟效益，要盡可能用最少的經(jīng)費來完成預(yù)期的廣告調(diào)研任務(wù)。 2.1.4廣告調(diào)研的內(nèi)容1.企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查12產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查23.市場調(diào)查市場調(diào)查34.消費者調(diào)查消費者調(diào)查41.企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查 企業(yè)歷史它是老企業(yè)還是剛剛成立不久的新企業(yè)；企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)；企業(yè)的發(fā)展成果；在社會上聲譽如何等。 企業(yè)設(shè)施企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)施、營業(yè)設(shè)施是否先進，加工生產(chǎn)技術(shù)有何特點，與同類企業(yè)相比有何優(yōu)勢等。 企業(yè)人員人員的規(guī)模與構(gòu)成，科研成果與業(yè)務(wù)水平有何特點。 經(jīng)營狀況企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、市場分布與占有、流通渠道、公共關(guān)系等。 經(jīng)營措施企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)、營銷目

9、標(biāo)、廣告目標(biāo)，組織機構(gòu)與各項規(guī)章制度是否健全，有什么新穎的經(jīng)營方式與措施等。 2產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品生產(chǎn)包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)加工技術(shù)、工藝和原材料的使用。目的在于掌握廣告產(chǎn)品的工藝過程與質(zhì)量情況有何特色。產(chǎn)品外觀包括產(chǎn)品的外形、規(guī)格、花色、款式、質(zhì)感，包裝裝潢是否美觀大方，是否有優(yōu)質(zhì)證明，與同類產(chǎn)品比較有何優(yōu)點。產(chǎn)品體系這是指廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處地位。此種關(guān)系主要有：主次關(guān)系，如生產(chǎn)與經(jīng)營的主次關(guān)系；配合關(guān)系，即兩種商品互相配合使用的關(guān)系 .產(chǎn)品類別產(chǎn)品的最基本分類是分為生產(chǎn)資料和生活資料。生產(chǎn)資料又分為原料、輔助材料、設(shè)備、工具、燃料、動力。 ，對廣告設(shè)計制作，廣告決策以

10、及媒介選擇都有重要作用。產(chǎn)品效用產(chǎn)品效用是產(chǎn)品的突出功能，是給購買者帶來的利益，是吸引消費者購買的“賣點”，也是確定廣告宣傳重點的依據(jù)。 產(chǎn)品生命周期廣告產(chǎn)品在市場都會處于不同的生命周期階段，其工藝成熟程度也不同，消費需求特點不同，市場競爭情況、營銷策略也有所不同，進而廣告目標(biāo)、訴求點、目標(biāo)受眾、媒介策略也是不同的。同步案例2-2 英特爾：給電腦一顆奔騰的芯(視頻) 英特爾公司的微處理器最初只是被冠以X86，并沒有自己的品牌，為了突出自己的品牌，從586后，電腦的運行速度就以奔騰多少來界定了。英特爾公司為了推出自己的奔騰品牌，曾給各大電腦公司作出讓利，就是為了在他們的產(chǎn)品和包裝上貼上“inte

11、linside”的字樣，而“給電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關(guān)，既突出了自己的新品牌又貼切的體現(xiàn)了奔騰微處理器的強大功能和澎湃的驅(qū)動力。（案例分析P44）3.市場調(diào)查 （1）人口 包括目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別構(gòu)成、年齡階段、文化水平、職業(yè)分布、收入水平情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。 （2）社會風(fēng)尚 包括目標(biāo)市場的民族構(gòu)成、民風(fēng)、民俗、禁忌、生活方式、嗜好、傳統(tǒng)習(xí)俗、流行風(fēng)尚、節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。(同步案例p44可口可樂) （3）政治經(jīng)濟 主要包括有關(guān)目標(biāo)市場所在國的國家政策、地方性政策法規(guī)、政府機構(gòu)情況、社會經(jīng)濟發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等資料的收集。4.消費者調(diào)查 （1）消費需

12、要。針對消費者生活消費需要的調(diào)查，主要是以一個地區(qū)或一個階層的群眾或集團為對象，研究影響他們消費需要的各種因素，主要包括經(jīng)濟因素、社會因素和心理因素。 經(jīng)濟因素包括家庭收入、可支配收入、支出模式、商品價格、商品使用價值等等。 社會因素包括文化、社會地位、階層和社會關(guān)系等因素對需求的影響。 心理因素心理因素多種多樣，它對消費需要影響至深。（P45美國速溶咖啡為例） （2）購買方式。 這是指消費行為中購買商品的特點與表現(xiàn)。消費者的購買方式，對廣告的發(fā)布時機、發(fā)布頻率、主題與創(chuàng)意，都有著重要的影響。 復(fù)雜性購買。復(fù)雜性購買是指不是經(jīng)常購買的物品，消費者參與程度較高，各個品牌間差別大。 協(xié)調(diào)性購買。這

13、種購買方式一般發(fā)生在消費者購買品牌差別不大的商品。 多變性購買。消費者在求新、求異心理驅(qū)動下，為追求新奇、時髦、風(fēng)度等而采取的一種購買方式。 習(xí)慣性購買。消費者的參與程度低，品牌之間的差別小。 3.購買決策。 誰決定購買廣告調(diào)研要掌握對商品購買有決定性影響的人，作為廣告的主要對象。 何時決定購買廣告掌握購買者何時決定購買，這對確定廣告發(fā)布時機有重大影響。 何處購買這分為購買者在何處實現(xiàn)購買。 小結(jié) 一、廣告調(diào)研的含義 二、廣告調(diào)研的目的 三、廣告調(diào)研的要求 四、廣告調(diào)研的內(nèi)容學(xué)習(xí)任務(wù)2.2 主要調(diào)研方法觀察法觀察法 問卷問卷調(diào)查法調(diào)查法訪談法訪談法典型典型調(diào)查法調(diào)查法抽樣抽樣調(diào)查法調(diào)查法調(diào)研方

14、法調(diào)研方法 廣告廣告學(xué)習(xí)任務(wù)2.2 主要調(diào)研方法 知識目標(biāo)：掌握廣告調(diào)研的方法 技能目標(biāo)：能應(yīng)用所學(xué)的調(diào)研方法進行廣告調(diào)研 素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生形成廣告調(diào)研的基本能力2.2.1觀察法 1.直接觀察法-調(diào)查人員直接到現(xiàn)場查看收集有關(guān)廣告資料。 2.行為記錄法-通過錄音機、錄像機、照相機等一些監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備，記錄下被調(diào)查者的活動或行為。 3.痕跡觀察法-不直接觀察被調(diào)查對象的行為，而是觀察被調(diào)查對象所留下的痕跡。 2.2.2抽樣調(diào)查法1.隨機抽樣調(diào)查-隨機抽樣調(diào)查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。2.非隨即抽樣調(diào)查法-抽樣時不是遵循隨機原則，而是按照調(diào)查

15、人員的主觀經(jīng)驗或其它條件來抽取樣本的一種抽樣方法。（1）任意抽樣。即市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭廣告牌前任意找一些行人詢問其對某廣告的看法和印象。 （2）判斷抽樣。即通過市場調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗來判斷由哪些個體可以作為樣本的一種方法。 （3）配額抽樣。即市場調(diào)查人員通過一些控制特征，將總體進行分類，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。 2.2.3典型調(diào)查法 典型調(diào)查法是對調(diào)查中的典型對象進行深入調(diào)查的一種方法。這種方法主要是通過典型的特殊定位來了解一般。 典型調(diào)查對象集中、范圍小、費時少、費用低。但選擇的對象要確實符合調(diào)查目的與要求，且具有普遍意義

16、和代表性，調(diào)查才可收到事半功倍的效果。 運用典型調(diào)查法，要求調(diào)查人員只有在對被調(diào)查團體非常了解的基礎(chǔ)上才能進行，以避免選擇非典型事例作為調(diào)查對象，而得出錯誤的結(jié)論。 2.2.4訪談法 1. 面談?wù){(diào)查。面談?wù){(diào)查中通過訪員和受訪人員面對面地交談來了解調(diào)查對象對企業(yè)的廣告有何看法以及對企業(yè)做廣告有何建議的一種方法。 2.郵寄調(diào)查。是指將事先設(shè)計好好的調(diào)查問卷，郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后再寄回，是市場調(diào)查中一種比較特殊的調(diào)查方法 3.電話調(diào)查。電話調(diào)查法是通過電話詢問的形式調(diào)查樣本對企業(yè)廣告及如何做廣告的意見。 4.留置調(diào)查。這種方法是將調(diào)查問卷當(dāng)面交給受訪者，說明填寫要求，并留下問卷，

17、讓受訪者自行填寫，由調(diào)查人員按時收回的一種市場調(diào)查方法。 1. 面談?wù){(diào)查 入戶訪問：根據(jù)合理科學(xué)的抽樣，由訪問員直接到受訪者家中，與之進行面對面的訪問。 街頭訪問：這種訪問是根據(jù)調(diào)查目的和對象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場所（如：商場等）直接攔截受訪人群進行訪問。 l 個別訪談法。對廣告活動的相關(guān)者及一些重要信息提供者的個別訪談。個別訪談法通常分為三種類型：非正式的會話式訪談(又稱非結(jié)構(gòu)化訪談)，重點問題訪談和標(biāo)準(zhǔn)化訪談(又稱結(jié)構(gòu)化訪談)。l 集體訪談法。集體訪談法就是召集被調(diào)查者開會討論和交流，以收集信息。這是一種更省時、更高效的訪談法。 面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點 優(yōu)點：面談?wù){(diào)查具有直接性和靈

18、活性的特點，能夠直接接觸被訪者，收集到第一手資料，根據(jù)被調(diào)查者的具體情況進行深入的詢問，從而取勝得良好的調(diào)查結(jié)果；同時，面談?wù){(diào)查還可以使調(diào)查人員具體觀察被調(diào)查者，便于判斷被調(diào)查者回答問題的實事求是的態(tài)度，以及時正確的程度；另外，面談?wù){(diào)查了解的問卷回收率較高，樣本代表性強，有助于提高調(diào)查結(jié)果的可信程度。 缺點：面談不足的地方是調(diào)查費用高，調(diào)查時間長，如果調(diào)查樣本多，需分別面談，花費很多時間，尤其是面談需要調(diào)查人員有熟練的談話技巧，善于啟發(fā)引導(dǎo)談話對象，善于歸納記錄談話內(nèi)容，如果不具備這些條件，面談?wù){(diào)查效果會受到一定影響。 2.2.5問卷調(diào)查法設(shè)計設(shè)計技術(shù)技術(shù)3.排序法排序法1.二選一法二選一法4

19、.開放回答法開放回答法5.漏斗法漏斗法8.文字聯(lián)想法文字聯(lián)想法7.表格檢測法表格檢測法2.多項選擇法多項選擇法6.傾向比較法傾向比較法問卷設(shè)計調(diào)查方法 1.二選一法二選一法 又稱是否法或真?zhèn)畏?。即問題分為兩種情況，被調(diào)查者只能選取擇其一。優(yōu)點：求得判斷明確，結(jié)論屬于解說。缺點：不能表現(xiàn)有意見程度的差別。 2.多項選擇法多項選擇法 即問卷設(shè)計給出兩個以上答案，被調(diào)查者可在所給答案中選擇一項或多項。 3.排序法排序法 即給出若干答案，讓被調(diào)查者進行選擇，并按重要程度排出先后順序的方法。 4.開放回答法開放回答法 即問卷的問題不擬定答案，被調(diào)查者可以不受答案限制，而自由發(fā)表意見。這種方法可縮短問答者

20、間的距離，但卻難以形成一般性結(jié)論。 5.漏斗法漏斗法 又稱過濾法，是指最初提出的總是范圍廣泛，應(yīng)答者自由回答，然后逐步縮小范圍，到最后所問的則是特殊的專門性問題。這種方法的特點是調(diào)查內(nèi)容逐步概括，并歸屬調(diào)查主次，省略枝節(jié)性表面屬性的問題，操作簡便自然，有利于對調(diào)查問題的全局了解。 6.傾向比較法傾向比較法 即讓被調(diào)查者對幾種產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等，按照喜歡程度進行比較選擇。這種方法不僅判斷出所比較項目的順序，也可以測定出所比較對象間的評價距離。 7.表格檢測法表格檢測法 即讓被調(diào)查者在一張印有產(chǎn)品相關(guān)特性的表格上注明自己的看法。 8.文字聯(lián)想法文字聯(lián)想法 即先列出一些詞匯，每一個，讓被調(diào)查者

21、寫出他腦海中涌現(xiàn)出的幾個字或幾句話，主要用于產(chǎn)品，企業(yè)等知名度調(diào)查。 2.廣告調(diào)研的問卷設(shè)計應(yīng)注意事項 （1）問卷問題必須簡明扼要并有較多的信息量。文字要準(zhǔn)確，不應(yīng)使填表人或使用者有模糊認(rèn)識。 （2）問卷問題要符合人們通常的邏輯思維進程，保證能獲得對方答復(fù)。要注意問題的排列順序。 （3）問卷問題須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)事物發(fā)展的基本趨向。 （4）問卷問題應(yīng)便于評議、分析和綜合說明。 P55同步案例 養(yǎng)生堂維生素E 養(yǎng)生堂天然維生素養(yǎng)生堂天然維生素E是以天然維生素是以天然維生素E、紅花籽油、紫蘇油、紅花籽油、紫蘇油、明膠、甘油為主要原明膠、甘油為主要原料制成的保健食品經(jīng)料制成的保健食品

22、經(jīng)功能試駐證明，具有功能試駐證明，具有美容（祛黃褐斑）、美容（祛黃褐斑）、延緩衰老的保健功能。延緩衰老的保健功能。一般價格是一般價格是50-70之之間。間。祛斑美白祛斑美白維生素 E能夠能逆轉(zhuǎn)皮膚衰老，使肌膚變得光滑、白皙。它對祛斑尤見效果，國內(nèi)外均有報道：持續(xù)服用39個月維生素E能使面部黃褐斑和色素斑減少甚至消退，有效率可達(dá)7090。 增強女性生育機能增強女性生育機能維生素 E又叫 生育酚 ，人的體內(nèi)缺乏維生素E，容易表現(xiàn)為不易受精或引起習(xí)慣性流產(chǎn)。維生素E確實能增強卵巢機能，使卵泡增加。它還能使女性的促性腺分泌細(xì)胞亢進，增加分泌，所以，想要有個健康寶寶的女人，一定要堅持補充天然維生素E。

23、年輕心血管年輕心血管近來動脈粥樣硬化這個字眼常在媒體上出現(xiàn)，它又被稱為血管的腫瘤，容易形成血栓，造成心機梗塞和中風(fēng)，是冠心病等心血管疾病的主要原因。而維生素 E能防止血管內(nèi)的血液凝固，防止動脈粥樣硬化，進而使血液循環(huán)良好，年輕心血管以預(yù)防多種疾病。 廣告視頻欣賞廣告視頻欣賞小結(jié) 主要調(diào)研方法： 觀察法 抽樣調(diào)查法 典型調(diào)查法 訪談法 問卷調(diào)查法學(xué)習(xí)任務(wù)2.3 撰寫廣告調(diào)研報告 知識目標(biāo)：了解廣告調(diào)研的程序，掌握廣告調(diào)研報告的格式 技能目標(biāo)：能夠撰寫一篇廣告調(diào)研報告 素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生形成廣告調(diào)研的基本能力。學(xué)習(xí)任務(wù)2.3 撰寫廣告調(diào)研報告2.3.1廣告調(diào)研的程序廣告調(diào)研的程序12.3.2調(diào)查報

24、告的格式調(diào)查報告的格式22.3.3撰寫廣告調(diào)研報告的注意事項撰寫廣告調(diào)研報告的注意事項3百威啤酒簡介 百威百威啤酒啤酒是從是從1876年開始投放年開始投放市場的。安海斯市場的。安海斯-布希公司，采用布希公司，采用世界獨一無二的櫸木酢工藝，從選世界獨一無二的櫸木酢工藝，從選料、糖化、發(fā)酵、過濾、直到罐裝料、糖化、發(fā)酵、過濾、直到罐裝的每一個工序。生產(chǎn)出來的百威牌的每一個工序。生產(chǎn)出來的百威牌啤酒具有格外清澈、格外清啤酒具有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品質(zhì)。爽、格外清醇之品質(zhì)。 素有素有“啤酒王啤酒王”之稱的百威啤酒成分有之稱的百威啤酒成分有5種：種：質(zhì)量好的大麥、米、酵母、水和啤酒花。百威質(zhì)量

25、好的大麥、米、酵母、水和啤酒花。百威啤酒需要啤酒需要30天的釀造過程，推薦飲用時間為天的釀造過程，推薦飲用時間為110天之內(nèi)，需要在涼爽的地方保存。天之內(nèi)，需要在涼爽的地方保存。 百威啤酒的最佳飲用溫度為8至10攝氏度，700ml 和640ml 的百威啤酒在瓶頸錫箔處有獨 特的溫度感應(yīng)標(biāo)簽設(shè)計，當(dāng)它顯現(xiàn)一只老鷹或頭頂皇冠大寫B(tài)字母的標(biāo)志時，就是在提醒你最佳的飲用溫度。 視頻欣賞 1.2010年小螞蟻賀歲 2.陳奕迅 喝酒不開車 3.冰雕篇 百威啤酒廣告效果調(diào)查報告調(diào)查單位：成都媒體伯樂公交廣告有限公司調(diào)查內(nèi)容：百威啤酒成都公交車身廣告調(diào)查范圍：廣告投放效應(yīng)及媒體研究調(diào)查時間：2003年7月10

26、日至7月20日報 告 人：XXXX調(diào)查地點：成都市區(qū)調(diào)查對象：受訪者要求：26-55歲，男女不限調(diào)查方式：根據(jù)問卷面對面訪問受訪者抽樣方法：隨機街頭攔截訪問，根據(jù)年齡要求尋找受訪者注： 1.通過工作日和非工作日隨機抽樣所獲得的樣本更具有代表性調(diào)查城市市民的情況。2.調(diào)研地點及樣本量： 太平洋百貨春熙店(100個樣本)新華公園(100個樣本)二環(huán)路光華村路口(150個樣本)棕北小區(qū)好又多量販(100個樣本) 調(diào)查目的： 1、得出百威啤酒車身廣告受眾的背景資料(如性別，年齡，家庭月收入等) 2、對百威啤酒車身廣告效用進行客觀中立的評估 3、對百威啤酒車身廣告在成都投放的全部廣告中所起的效用進行客觀

27、中 調(diào)查背景說明： 百威啤酒車身廣告發(fā)布效果實證是媒體伯樂公交廣告公司為客戶提供的戶外廣告效果調(diào)查服務(wù)，以保證客戶有科學(xué)的市場調(diào)查數(shù)據(jù)來衡量媒體伯樂公交廣告公司巴士廣告的效果，同時為客戶以后的媒體投放計劃提供策略上和數(shù)據(jù)上的支持。主要調(diào)查內(nèi)容包括：品牌廣告的認(rèn)知率、到達(dá)率，接觸頻次、廣告心理傳播幅度形態(tài)CSP等。 調(diào)查方法： 定量研究，每城市至少抽取300以上樣本，每次在4個以上可變的調(diào)查地點上進行隨機攔截問卷訪問。A啤酒行業(yè)分析 隨著炎炎夏日的來臨，啤酒大戰(zhàn)不可避免地在各地市場再次爆發(fā)。與以往幾年不同的是，此輪啤酒大戰(zhàn)的核心不再是價格因素，隨著大眾消費水平的提高，價格已不再是消費者啤酒消費決

28、策的主要因素，而品牌和流行時尚卻成為消費者自覺或不自覺的最主要的著眼點。 消費習(xí)慣一 一周內(nèi)城市居民人均消費啤酒 2.49罐 一周內(nèi)城市居民人均消費啤酒 3.4瓶 一周內(nèi)城市居民人均消費啤酒 2.73扎啤 消費習(xí)慣二 過去一年飲用過啤酒的人最常購買的品牌(全國) 華潤藍(lán)劍占114 三得利占72 雪花占4.9% 山城占4 百威占29消費習(xí)慣三外資啤酒品牌消費分析1.其中，百威、喜力、虎牌、貝克等消費者定位在年輕的男性：麒麟、漢莎等則是中年男性；科羅娜是女性消費者。2.“洋啤”針對的目標(biāo)消費群體主要是部分工作穩(wěn)定、收入水平較高的年齡在25 35歲之間的年輕人，其消費意識與其現(xiàn)代的生活態(tài)度和時尚觀點

29、密切相關(guān)。消費習(xí)慣四1.“國啤”、“洋啤”、地區(qū)性啤酒生產(chǎn)企業(yè)的迅速發(fā)展，也造成了啤酒行業(yè)的白熱化競爭，惡劣的競爭環(huán)境必然導(dǎo)致啤酒行業(yè)內(nèi)部的“重新洗牌”。規(guī)?；?、個性化和品牌競爭成為啤酒企業(yè)進行勢力較量的三大法寶。2.與此同時，消費者也變得更加挑剔，擯棄了“從一而終”的傳統(tǒng)觀念，成為啤酒消費時尚的追隨者。3.低價格已不是啤酒市場競爭的決定性因素，而是品牌本身的價值和內(nèi)涵。B 戶外媒體使用行為研究 廣告就是盡快使消費者從不知曉到產(chǎn)生購買行動。 不知曉的消費者將呈漏斗式的遞減傳桶，越到底層人數(shù)越少。知曉，目標(biāo)顧客必須先知道這個品牌或公司的存在。理解，他們必須知道這個產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用。確

30、信，他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買這個產(chǎn)品，行動他們必須產(chǎn)生購買行動。 廣告的功能是把“產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費者”，其直接的結(jié)果，產(chǎn)生或未產(chǎn)生購買行動，消費者對所廣告的商品，也會在知識或感覺上發(fā)生變化。 廣告的目標(biāo)在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過程當(dāng)中，可分為未知、知名、理解、確信、行動未知、知名、理解、確信、行動(購買購買)五個階段。所以，減低多少未知率(譬如50減到30 )高多少知名率、理解率、確信率、購買率，便成為廣告的目標(biāo)。廣告的傳播幅度形態(tài) C S P 一般情況下，消費者都經(jīng)過5個階段的過程，最后借助促銷力量，喚起購買行動將商品的知名率、理解率、好感率、購買意圖率用圖形表示即傳播

31、幅度形態(tài)-CSP它可以直觀顯示出達(dá)到品牌各傳播階段的消費者比例。 廣告發(fā)布前與發(fā)布后所測定的CSP變化，就是因該廣告所影響的心理改變的效果通過調(diào)查，不僅能測出特定時段的廣告效果，也能成為下次設(shè)定廣告目標(biāo)的重要資料。 1. 超強的視覺沖擊力 2. 最佳的視線效果 3. 低成本，高效益 4. 有獨樹一幟的創(chuàng)意 5. 接觸層面更廣 6. 接觸的次數(shù)更多 在車身上作80平方米巨大的流動廣告牌，加深品牌印象，在售點附近接觸消費者，醒目的標(biāo)題容易被看見。D 百威啤酒廣告效果研究 及目標(biāo)分析 百威啤酒廣告被調(diào)查受從的性別比例：女性占54，男性占46。 百威啤酒廣告被調(diào)查受眾的年齡分布，46-55歲的占17，

32、3645歲的占25，百威啤酒廣告受眾年齡在26-35歲的占58，這部分受眾對百威啤酒品牌有較大的認(rèn)識，并具有一定的購買力和購買潛力。百威啤酒廣告被調(diào)查受眾的收入水平， 百威啤酒受眾收入水平以1000-3000元居多。 百威啤酒廣告被調(diào)查受眾的文化程度分布，百威啤酒廣告受眾具有大專以上學(xué)歷的達(dá)到41。 百威啤酒車身廣告總體效果，在521名有效受訪者中，表示“非常喜歡”的占13，表示“比較喜歡”的占55，表示“一般”的占31，表示“不太喜歡”的占1，表示“很不喜歡”的占o(jì)，均值為38。因此，受訪者對百威啤酒車身廣告的平均受歡迎程度超過“一般”值3，趨近于“比較喜歡”。 百威啤酒各類廣告總體告知情況

33、，在521名有效受訪者中，有355名受訪者見過白威啤酒報紙廣告，304名見過百威啤酒電視廣告，243名見過百威啤酒路牌廣告，182名見過百威啤酒候車亨廣告，171名見過百威啤酒燈糊告，467名受訪者表示見過百威啤酒車身廣告，為百威啤酒各類廣告告知率第一。F 百威啤酒廣告效果評估結(jié)論 主要結(jié)論一 經(jīng)過對成都市面對面訪問受訪者調(diào)查，資料匯總結(jié)果表明： a.對廣告受眾來講，戶外媒體廣告相對于電視廣告、報刊雜志廣告告具有較強的選擇性； b.在戶外媒體廣告形式當(dāng)中，公車廣告是一種能夠吸引公眾注意的重要廣告形式。與其他戶外媒體相比，公車廣告易于在受眾中產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)識，易于得到受眾的關(guān)注與信蜘 c.受眾認(rèn)

34、為與其他戶外廣告形式相比，公車廣告具有較強的信息傳遞能和影響能力，適于在廣告受眾中產(chǎn)生影響，使受眾了解產(chǎn)品特征、改變品牌印象等，進而影響受眾的消費行為； d.公車廣告具有較強的流動性、可以全天候的進行信息的傳播。 主要結(jié)論二（成都） 平均受眾接觸頻率 1.4次/周 廣告知曉度 86.7% 廣告領(lǐng)悟度 82.7% 廣告美譽度 72.18% 主要結(jié)論三 被調(diào)查對象對公車廣告的印象較深的方面(多選) (多選題，各項總和大于100) 百威啤酒 百分比（%） 色彩 76.2 圖案 35.9 品牌 37.4 廣告語 28.2 其他 1.5主要結(jié)論四廣告知曉度廣告知曉度=被調(diào)查者中見過該廣告的比例X正確回答

35、廣告品牌名稱的比例=（61.3+15.9）%X82.3%=63.5%被調(diào)查對象是否見過”百威”啤酒的公車廣告 數(shù)量（人） 百分比（%）肯定見過 242 61.3好象見過 63 15.9沒見過 90 22.80總計 395 100.0主要結(jié)論五 受眾認(rèn)同巴士車身廣告的媒體特點流動性大接觸面廣 7%比較醒目有吸引力 41%比較直觀簡單明了/一目了然 26%傳播速度快 29%美化城市 22%接觸多，印象深 28%2.3.1廣告調(diào)研的程序廣告調(diào)廣告調(diào)研步驟研步驟1.確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研目標(biāo)6.總結(jié)調(diào)研工作總結(jié)調(diào)研工作2.制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案3.展開實地調(diào)研展開實地調(diào)研5.編寫調(diào)研報告編寫調(diào)研報告4.整理分析資料整理分析資料 1.確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研目標(biāo)-實施廣告調(diào)研，首先就要提出調(diào)查的目的和目標(biāo)。然后確定需要調(diào)查獲取的資料內(nèi)容，如市場規(guī)模、消費者需求狀況、目標(biāo)市場特點等。 2.制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案-確定調(diào)查目標(biāo)后，就要擬定具體的調(diào)查實施計劃，包括調(diào)查的目的和要求，調(diào)查的項目內(nèi)容，調(diào)查所要采取的方法，調(diào)查進度的安排，調(diào)